Контекстная реклама — эффективный способ продвижения ресурса в интернете. Одно из самых полезных изобретений в сети поисковыми системами. Вместо того чтобы показывать пользователю бесполезную рекламу — поисковики выводят только то, что непосредственно относится к запросу. Таким образом, повышается точность поиска и конверсия пользователей.
Каждый, хорошо продуманный, ресурс имеет семантическое ядро.
Важно! Семантика — научный раздел, который изучает смысловую наполненность каждой единицы языка. Семантическое или смысловое ядро сайта, рекламной кампании помогает определить направленность ресурса и его целевую аудиторию.
Подбор ключевых фраз — основа процесса по составлению семантического ядра перед запуском контекстной рекламы. От его точности зависит точность попадания в целевую аудиторию и результаты кампании. Обычно этот процесс разделяется на три этапа:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Определение! Кластеризация — процесс выделения групп объектов со схожими свойствами, структурой из первоначального множества.
Иными словами, кластеризация — это процесс группировки ключевых слов для контекстной рекламы. В результате появляется возможность выполнить точный анализ результатов работы конкретной рекламной кампании.
Зачем нужна группировка ключевых слов в контекстной рекламе?
Возрастает релевантность объявлений. Ключевые запросы, объединенные в одну группу, помогают настроить отображение объявления по фразам конкретного кластера. Таким образом, каждый кластер получает отдельное объявление со своим информационным призывом.
А/Б — тесты. Эти тесты помогают из нескольких вариантов выбрать наиболее эффективный. Общий трафик сайта разделяется на несколько посадочных страниц. С разными ключевыми запросами. В результате выбирается максимально эффективный канал рекламы.
Точное определение поисковых запросов. Анализируя группировку ключевых фраз можно определить релевантные поисковые запросы для рекламной кампании до ее запуска, тем самым сэкономив много денег.
Объединение схожих по поведению фраз помогает легче анализировать статистику. Среди пользователей одного кластера наблюдается похожее поведение по разным ключевым запросам. Эта аксиома помогает быстрее и точнее анализировать результаты. Например, Google AdWords предлагает удобные инструменты для группового анализа.
Удобство управления рекламными компаниями достигается за счет уменьшения их количества, без потери эффективности. Часто, положительным побочным эффектом является уменьшение стоимости ведения рекламных компаний в рамках одного сайта.
Исключение эффекта каннибализации. Нередко в рамках одного ресурса появляются конкурирующие страницы, которые препятствуют конверсии, конкурируя за трафик. Правильно подобранные группы ключевых фраз, помогут составить контент-план, разработать эффективную посадочную страницу, избежать дублирования. Это мероприятие приводит к повышению конверсии.
Основные способы группировки ключевых фраз для Google Ads
Группировка ключевых слов для Google Ads и других сервисов может быть выполнена разными способами. Одни можно полностью автоматизировать, другие выполняются только вручную (в результате группы собраны с максимальной точностью). Каким способом провести кластеризацию каждый специалист решает сам. Обычно способ зависит от целей рекламной кампании. Результатом такой работы всегда будут несколько списков с наборами ключевых слов.
Морфологическая группировка ключевых запросов
Самым простым способом подбора ключевых запросов является сбор по морфологическим признакам.
Простыми словами — это объединение однокоренных слов в одну группу.
Например, страховые услуги, страховка, услуги страхования и т. д.
Из-за своей простоты, его легко автоматизировать. В интернете есть сервисы, которые помогут быстро сгруппировать нужные запросы, выбросить предлоги и подготовить их к общему виду для вставки в рекламные кабинеты.
Семантическая кластеризация
Это усовершенствованная морфологическая группировка. Здесь ключевые слова и фразы объединяются по смысловому значению (за счет синонимов).
Например, ремонт смартфона, починка смартфонов, восстановление смартфонов и т. д.
Такой подбор и группировку автоматические алгоритмы делают хуже. Автоматические сервисы помогают сделать основную работу. Но, после них, результаты надо будет перепроверить вручную. Часто, в процессе ручной корректировки записываются новые запросы или удаляются ненужные.
Лучшими инструментами считаются те, которые предлагают вручную ввести синонимы для конкретного запроса перед подбором ключевых фраз.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Пользовательское намерение определяет конверсию. Человек, пришедший изучить информацию — еще не покупатель. И, наоборот — если заставить покупателя долго искать товар или засыпать его множеством ненужных вопросов — он уйдет.
Распространенная ошибка, из-за которой теряется большая часть клиентов — направление целевого покупателя на страницу, где он не может быстро оформить заказ. Через 15 секунд пользователь уходит.
Пример группировки запросов:
Как наклеить защитное стекло на экран, наклеить защитное стекло видео, наклеить стекло на экран своими руками и т. д.
Купить защитное стекло для смартфона, заказать стекло на экран, продажа стекол для телефона и т. д.
Первая группа – информационные запросы, пользователь ищет информацию и покупать не собирается. Вторая группа – транзакционные. При настройке контекстной рекламы для бизнеса (услуги либо товары) транзакционные запросы будут наиболее интересны, по ним будет получаться основной объем конверсий.
Группировка по воронке продаж
Воронка продаж — это точно расписанные для каждого товара этапы, по которым проходит пользователь перед покупкой. Описать воронку, следовать ей и замерять результаты для корректировки — основное правило для каждого интернет-маркетолога. Потому что, на каждом этапе общение с пользователем требует отдельных, четких действий.
Например, потенциальный покупатель ищет мультиварку. По запросам, которые он вводит, можно понять, на каком этапе воронки он находится:
Зачем нужна мультиварка, что приготовить в мультиварке, отличия мультиварок и пароварок и т. д.;
Как выбрать мультиварку, 10 лучших мультиварок, характеристики мультиварок и т. п.;
Мультиварка купить, заказать мультиварку с доставкой и т. д.
Чтобы привести пользователя к покупке, на каждом этапе надо давать пользователю конкретную информацию и отдельные тригерры перехода на следующий этап. Сегодня нет сервисов, позволяющих автоматизировать этот способ. Однако, он самый эффективный при продаже товаров (особенно дорогих).
Группировка по типу устройства
Несмотря на то, что система автоматически адаптирует внешний вид объявления под разные устройства, в отдельных нишах пользователи могут вести себя по-разному в зависимости от того, с какого гаджета они производят поиск.
Если при анализе данных Вы видите значимую разницу в ключевых метриках (CTR, CVR и CPA) для смартфона и ПК, имеет смысл начать разделять группы объявлений по этому признаку. Это даст Вам возможность:
Адаптировать тексты под специфику устройства. Например, в мобильной версии сделать акцент на возможности позвонить в компанию прямо из поисковой выдачи.
Более качественно управлять ставками. Если определенная группа ключевых слов приносит высокую конверсию на смартфонах, Вы сможете целенаправленно повысить для нее ставки в мобильной кампании, не переплачивая при этом за десктопный трафик.
Как разбить ключевые слова на группы?
Самый удобный способ, чтобы разбить ключевые фразы на группы спускаться от общих фраз к более точным (или от высокочастотных запросов к низкочастотным). Гораздо легче разбить семантическое ядро на большие кластеры, описывающие общую суть товара и услуги. Затем углубляться в детали каждого кластера.
На продающих сайтах обычно общая группировка ключевых слов в AdWords происходит по категориям товаров (бытовая техника, компьютеры и комплектующие, электроинструменты и так далее).
В сфере услуг, обычно группируют услуги (протезирование зубов, установка виниров, лечение кариеса, удаление зубов и т. д.).
Когда, несколько исходных групп готовы, надо спускаться ниже. Исходная группа делится на дочерние кластеры, в которых собираются и группируются свои группы запросов. Например, для магазинов техники, выбирается компьютерная техника (ноутбуки, периферия и комплектующие для компьютеров, дисплеи, материнские платы, звук и другие составляющие). В услугах тоже можно добиться большей конкретики (мойка окон в квартирах, мойка окон в офисах, мойка окон после ремонта и так далее).
Оптимальным вариантом является объединение искусственно-сгенерированной семантики с ручным подбором. Часто, следующие связки хорошо работают для сферы торговли и сферы услуг одновременно:
Бренд и объект;
Объект и характеристика;
Объект с топонимом;
Объект с транзакционными добавками.
В заключение отметим, что правильный подбор ключевых фраз — залог максимальной эффективности контекстной рекламы с минимальными расходами на рекламную кампанию.
Какие ошибки часто допускают при группировке поисковых запросов?
Проблемы в группировке ключевых фраз могут обесценить даже самые качественные усилия по оптимизации кампании. Наиболее часто рекламодатели допускают следующие просчеты:
Создают через чур широкие группы. Когда в единственную группу объединяют большое количество слабо связанных ключевых слов, это неизбежно приведет к плохой релевантности по конкретному запросу. Как следствие — падает CTR, а цена за клик растет. Лучшее решение — разделять большие группы на более узкие, объединенные по тематике.
Не учитывают поисковый интент. У пользователя, который ищет информацию по теме, и у того, кто уже готов к покупке, цели поиска совершенно разные. Смешивая информационные и транзакционные запросы при создании объявлений, Вы не сможете удовлетворить ни первых, ни вторых.
Слабая детализация при кластеризации. Даже в пределах узкой темы можно найти запросы, для которых нужно создавать отдельную группу объявлений. Таким образом можно предлагать пользователю еще более релевантные объявления и направлять его на страницу, максимально отвечающую его запросу.
Редко вносят изменения в кампанию. Поведение пользователей, ситуация на рынке, алгоритмы Google Ads — все это постоянно меняется. Поэтому даже идеальная на первый взгляд структура рекламной кампании со временем может потерять эффективность. Чтобы этого не произошло, нужно регулярно анализировать статистику, тестировать гипотезы по оптимизации, актуализировать списки ключевиков и минус-слов, при необходимости корректировать структуру кампании.
