Привіт! Мене звуть Яна Ляшенко. Я Google логіст. У сьогоднішньому відео розбираємо наступну готову загальну стратегію для рекламних акаунтів Google. Можна вже сьогодні впроваджувати і отримувати відповідний результат.
Важливий нюанс сьогоднішнього розбору стратегії полягає в розгляді, по-перше, наступного етапу воронки продажів, що знаходиться вище від етапу покупки. Перше. Знаходимося за один крок до покупки користувача. Це важливо розуміти.
Другий нюанс полягає в тому, що трафік з цих етапів має нижчу конверсію в продажу. Це означає – потрібно генерувати набагато більше трафіку, ніж на етапі Купівля. Важливий нюанс – потрібно правильно вміти призначати свою CPC і правильно призначати бюджет.
Може без етапів обійтися і залишитися на етапі Купівля? Необхідно розуміти – на верхні етапи продажів забираються не всі рекламодавці. Є велика спокуса. Через конверсії трафіку, яка значно нижче, ніж самого смачного жирного, як Купівля. Спокуса просто піти. Вимкнути цю рекламу. Не займатися рекламою.
Важливо зрозуміти одну річ. Якщо завдання підходити більш системно, масштабувати свої продажі, то не вийде це зробити лише на етапі Купівля. По-перше, на етапі Купівля занадто обмежений набір покупців. Вони всі проходять через воронку продажів. Одні доходять тільки, кого-то перехоплюють на початкових етапах. Велика і жорстка конкуренція. Необхідно розуміти – ціни за клік там вище. Розумію, що і конверсія в продажу. Продаж більше. Іншими словами – це поле бійні, де потрібно вміти виживати. Виживати професійно.
Мало хто рекламодавці замислюються про підняття по цій воронці продажів. Рекомендую дотримуватися рекомендацій для початку більш системного підходу до Google рекламі. І з’являться нові ідеї якомога переорганізувати систему генерації трафіку і лідів на сайт, для просто значного масштабування.
Переходимо до опису нашої стратегії. Про які етапах воронки продажів говорили? Говорили про двох: вивчення порівняння навичок. Минуле була Купівля. Дані два етапи стосуються пошуку проблем і варіантів їх вирішення.
Будемо запускати мінімум три варіанти рекламних кампаній. Додамо до них Youtube. Правда, визначимо додаткові нюанси. Якщо комусь цікаво, як в Youtube під ці етапи запускати воронки продажів, можу скинути безпосередньо файл, де розписано, яку стратегію потрібно застосувати. Якщо потрібно – відпишіть мені в Instagram.
Пошук
Розбираємо пошук. Що робимо з пошуком? Дивіться, виділила цей етап: вивчення, покупку, за працю. Етап розбирали в минулому відео. Що повинні запустити? Повинні запустити типажі ключових слів, що стосуються проблем, рішення варіантів, характеристик, порівняння, рейтинги, краще та інше. Ці ключові слова знаходяться вище в етапі воронки продажів. Вони відповідають безпосередньо пошуку варіантів вирішення проблеми, що виникає у користувача.
У користувача є проблема, він усвідомлює проблему. Він за допомогою цих ключових слів шукає варіанти. Візьмемо антивікової крем. Характеристики, з якого віку та інше. Якісь варіації вибирає. Зверніть увагу на етап порівняння аналогів. Це означає, що тут людина вибирає між різними товарними позиціями. Вибрати ту чи іншу. Або всередині одного бренду вибирає якийсь набір продуктів, взяти набір або одиничне якесь число товарних позицій та інше. Повинні в товарах розуміти, які виникають проблеми, вирішення, характеристики, порівняння рейтингу. Найпростіший варіант з кросівками. Види підошви, з якою підошвою краще вибрати для марафону, з якою підошвою вибрати такі-то кросівки, вибрати ортопедичне взуття для дитини або звичайну і т.д.
Важливо враховувати, що запускаємо ключові слова в точному або в широкому типі з модифікатором. З плюсом. Запускаєте в широкому типі відповідно до плюсами – тоді повинні спочатку опрацювати добре мінус-слова. Як їх опрацьовувати? Думаю, розберетеся, якщо дивилися хоч одне початкове відео марафону. У відео розповідали, де взяти ключові слова для прогнозу та інше для знаходження гарного блоку мінус-слів.
В точному запускаємо, якщо занадто жорстке обмеження з бюджетування. У широкому з плюсами, якщо є бюджет для затестіть. Виходить зі ставками і з бюджетом. Необхідно зрозуміти суттєву річ, що ключові слова мають конверсію в продаж нижче, ніж минулий етап Купівля. Значить, що доведеться витратити набагато більше грошових ресурсів із залучення трафіку, щоб він конвертувати в замовлення.
Нюанс дорожнечі ціни за клік і наявність не зовсім адекватних рекламодавців, які завищують ціни за клік неймовірним чином на всі ключові слова. Друга складова – ціна за клік (CPC). Вона впливає на дорожнечу одержуваної ціни за конверсію. Для окупності, необхідно побудувати CPC таким чином, щоб вона стала вигідна під кінцеву конверсію.
Як порахувати цінність конверсії? Питання сто п’ятсот разів розбирали. Як порахувати CPC під цінність конверсії? Необхідно прикинути приблизну конверсію з трафіку і, вираховуючи, на яку вигідну ціну в CPA ціни за конверсію стане вигідно дані одержуваної конверсії. По ній вибудовуємо безпосередньо СРС. Поставлю формулу для вираховування. Якщо потрібно більш детально розписати, як вираховувати правильно, адекватно CPC під різні види трафіку, то відпише в коментарях.
Бюджет. Задаємо побільше. Щоб вся семантика встигла прокрутитися. Безпосередньо її вираховуємо під цінність конверсії, хоча б під CPA.
При цьому мінус-слова задаєте брендові, ключові слова. Бренди, моделі сюди входять. Універсальні мінус-слова. Безкоштовно, своїми руками інше. Увага! Якщо у вас продукція, продаж якихось виробів для автоматичні ворота, то мінус-слова Своїми руками – семантика, що входить сюди. Уважно підбирайте універсальні слова. Фільтруєте постійно, якщо запускаєте ключові слова в широкому типі з плюсами.
Важливий глобальний нюанс ефективної відпрацювання даних рекламних кампаній полягає в наступному – потрібно правильно підібрати посадкову. Це правильне посадочне – не дорівнює посадкової з товарної позиції. Це самий ключовий нюанс, де помиляються всі, виконуючи всі нюанси. Без правильної посадочної не вийде мати хоча б мало-мальськи гарну конверсію, отримувати хорошу CPC і безпосередньо продажу. Адже мета інтернет-магазину – робити, отримувати продажу.
Яка повинна бути правильна посадкова сторінок? Виходячи із запитів, які шукає людина. Якщо це характеристики, то приблизно можна вести товарної позиції. Якщо блок рейтингу, пошуку кращих товарів своєї ніші, порівняння, якісь проблеми. Наскільки дюймів вибрати Macbook, ноутбук, інше. Повинні вести на ту посадкову сторінку, яка відповідає на запит, який безпосередньо вводить користувач. Чому? Він зараз в пошуку. Пошук чим відрізняються від інших видів рекламних кампаній? Людина шукає відповідь тут і зараз на поставлене запитання. Якщо вирішує на скільки дюймів вибрати ноутбук, приведете на Macbook, припустимо на 13 дюймів – це одно догляду, підвищення показника відмов на посадкової сторінці. Це не даєте відповідь на питання. Інший рекламодавець дасть, CEO видача дасть. Рекламодавець бізнес виграє в порівнянні з вами. Звучить складно, що потрібно якісь посадочні під цю всю історію пиляти, робити та інше. Пройшли ті роки, коли ставили щось на сайті, виставити товарні позиції, зробити більш-менш докладний опис і щось отримувати з цього. Через підвищення конкуренції на ринку. Вона на просторах СНД не така жорстка, доводиться викручуватися. Якщо будете правильно комбінувати цю формулу. Відповідно, пропорційний результат виходить. З пошуком розібралися.
Торгівельні рекламні кампанії
Далі типаж рекламних кампаній – торгові рекламні кампанії. Торгові на цих етапах запускаємо. Продовжуємо запуск. На вище етапах вони не беруть участь. Важливий нюанс. Торгові, на ці два етапи запускаються тільки стандартні. Звичайні, просто не смартшопінг. У смартшопінге не можете безпосередньо управляти трафіком. Тут правильна посадкова – це одно товарної позиції. У торгових по-іншому не вийде.
Важливий нюанс. Вибираємо одну з двох варіацій групувань товарів. 1 рекламна кампанія, де одна група дорівнює одній групі товару, товарних позицій, в залежності від специфіки номенклатури товарів. Рівнева організація. Якщо не знаєте, що таке рівнева організація, в марафоні Google shopping, дивіться відео по структурам торгових рекламних кампаній. Виділю їх в окремий плейлист, щоб було простіше шукати.
Йде розбивка на двох або на трьох рівнях, де бренд, брендові модельні і загальний трафік. Берете те, що спільне. Якщо вона комбінується з іншого рекламною компанією – рівнева. Ні – вибираєте таку групування. Буде простіше з нею управлятися, ніж вибудовувати якісь інші. При цьому – CPC. Принципи по CPC і бюджетування діють ті, що в пошуку. Важливо враховувати – в торгових можете вибрати стратегію максимум кліків безпосередньо. Обмежте максимальну ціну за клік, виходячи з цінності конверсії.
Бюджет також задаєте побільше, щоб семантика встигла прокрутитися. При цьому в торгових рекламних кампаніях ще більш ретельно робите, фільтруєте трафік. Спочатку задані мінус-слова – зекономлені гроші. Їх ви покладете собі в кишеню.
Не забувайте постійно фільтрувати трафік. Виходячи з правильно заданого списку мінус-слів, піде загальний трафік, що стосуються цих двох етапів. Що це за трафік, розбирали на етапі пошуку. Можна працювати в такому контексті.
Чи добре працює варіація вручну задавати ціну за клік, при цих етапах воронки продажів і даній структурі? Не дуже. Іноді занадто обмежує трафік. Скажу спочатку, що в торгових для цих двох етапів задаєте стратегію максимальну кількість кліків з обмеженням. Обов’язково. Якщо не дасте обмеження – Google зжере всі гроші. З торговими закінчили.
Рекламні кампанії КММ
Просуваємося до рекламних кампаній КММ. Що в КММ можемо запускати? Роблю щось усереднене. Те, що плюс-мінус підійде практично всім нішах. Всі варіації, комбінації можуть відрізнятися в різних проектах. Що можна запускати – даю стандартизовано.
Ремаркетинг. Відбираємо людей, створюємо списки на базі відвідуваних сторінок, якими цікавилися, могли б ставитися до двох етапах.
Відсоток скролла. Чи відстежуєте, як багато відсотків скролінгу сторінки.
Мікроконверсіі. На мікроконверсіі базово можна орієнтуватися, щоб створити список ремаркетингу. Ці дві вище – для вас ідея, якщо мікроконверсій не надто багато.
Наступний типаж рекламної кампанії. Схожі на досягали макроконверсіі. Коли створюєте мета, досягли транзакції за останні 30 днів, за 500 днів, в залежності від типажу продукту. Ті, хто телефонував безпосередньо в компанію. Створюєте список ремаркетингу. Потім на нього створюється автоматично список «Схожі». Краще брати не ті схожі, що досягали мікроконверсіі, а схожі, що досягли макроконверсіі. Цей таргетинг набагато ширше. Більша ймовірність того, що потрапите прямо на тих хлопців, які перебувають за крок до покупки.
Далі, йде звичайна контекстно медійна мережа. Гео, демографія, місця розміщення, обмеження як вибір таргетингу добре працюють, якщо локальний бізнес десь щось чи не локальний бізнес, але точково можете вибрати, імовірно. Але не місто, район, наприклад, або якісь кілометрові радіуси, де знаєте, що точно безпосередньо може перебувати ваша цільова аудиторія. Можете обмежити її трошки демографії або навіть вибрати комбінацію з місцями розміщення і прямо бомби по ним максимально широко, максимально масово. Тоді це може дати безпосередньо хороший результат.
Можна вибирати «Вся країна», «Цілий район», наприклад, міста. Київ буде занадто дорого. Тому більше підходить для локального пошуку, для занадто вузькою географії. У Києві є спальні райони з дітьми, молодими батьками, молоді житлові комплекси та інше, де можуть перебувати покупці дитячої продукції. Така ідея, підказка.
Наступна аудиторія по намірам, яка перетинається з ось цими речами. Створюєте певну аудиторію списку за наміром. Кастом аудіенсіс вони зараз називаються, кастомізовані аудієнції. Можливо, зараз трошки понівечила назву. Грубо кажучи – аудиторія по намірам раніше називалися. Створюєте ці аудиторії, обов’язково перетинаєте, ріжете по географії, демографії. Можливо по місцях розміщення, якщо для вас актуально. Пробуєте таргінг, запускати.
При цьому CPC. Спочатку з бюджету виходимо. Бюджет призначаємо виходячи з цінності конверсії або з граничною CPA. Можете задавати бюджет набагато менше. Будете досягати однієї конверсії протягом декількох днів. Повинні розрахувати приблизно гіпотетично конверсії видів рекламних кампаній, приблизно, повинні. Або задавайте усереднений мало-який бюджет. Завдання не в перші дні, не масово охоплювати цей трафік, а поступово його накопичувати. Завдання просто правильно скоммуніціровать з потрібною аудиторією.
В Медійній мережі дуже важливий меседж, що транслюється безпосередньо на аудиторію. Пам’ятайте – правильна посадкової для рекламних кампаній – не дорівнює товарна позиція. Це так само тих сторінок, відповідно таким, що відповідає на питання людей, що знаходяться на цих етапах. Те, що вивчають, характеристики, що хвилює, між чим вибирають. Безпосередньо все це сюди ставите.
Візьмемо планшети. Користувач хоче купити планшет дитині. І там питає на 10 дюймів або на стільки-то дюймів планшет вибрати. Можете транслювати в будь-якому з видів цих рекламних кампаній. Якщо вони відповідають планшетів. Якщо вони тут купували кросівки, то по ним немає сенсу битися з планшетами. Можете писати «Розмір має значення», «Який оптимальний розмір вибрати для дитини», інше. Повинні виходити з бажання безпосередньо вашої цільової аудиторії. Тому месседж, правильна посадкова – має досить велике значення.
Для подібних типажів рекламних кампаній і для цього етапу, стандартизовано плюс-мінус для всіх, підійдуть такі цілі рекламних кампаній. Коли додаєте рекламні кампанії, вам пропонується мета. Там є Потенційні клієнти. Це та стратегія, спрямована на досягнення мікроконверсій. Підправивши трошки типаж конверсії в рекламному акаунті, то добре ця стратегія буде відпрацьовувати у вас. Тут непогано йде ціна за тисячу показів. Трафік вибираєте, безпосередньо тому, що цікавить трафік на сайт. Обмежуєте або максимум кліків з обмеженням ставки, з ручною коригуванням ставок, без мети вибираєте Ручна продаж не рекомендую вибирати. Занадто довго буде розчохлюють рекламна кампанія. Вибирайте звичайний трафік, без мети з ручною коригуванням або з максимум кліків плюс-мінус. Вона добре відпрацьовує в усіх типажі.
CPC. Задаєте, виходячи з цінності вашої конверсії або граничної CPA по якій хочете отримувати безпосередньо конверсії. Нагадую, Медійна мережа – один з найскладніших видів по стратегії рекламних кампаній. В ідеалі розглядати стратегію конкретно на якомусь з проектів. Прошу, якщо є ідея на якому проекті стратегію розглянути, напишіть в коментарях. Зробимо розбір стратегії, затестіруем в конкретній ніші або проект.
Це узагальнена картинка. Її можете тестувати. Даю в більш-менш стислому вигляді. Вона більш універсальна.
Youtube
В відео рекламі дуже принциповий з креативом. Його не потрібно робити занадто дорогим. Креатив, відео реклама – такий же расходник, як і банер Медійній мережі. Термін їх життя досить мінімальний, при масштабних заходах на певні географії, постійних прокрутки відео. Баннера після двох тижнів вигорають. Їх потрібно припиняти. Потім тільки через кілька місяців запускати. Вони будуть мати ефективність нижче. Те ж саме з відеорекламою.
таргетинг, використовувані в тому чи іншому вигляді, застосовні до Youtube. Там є два види рекламних відображень. Є In-stream – пропуск через п’ять секунд, і є Discovery – з відео значком показуєте відео.
Все досить індивідуально. Более универсальных видов рекламных кампаний структурирования стратегии пока не могу дать. Можно попробовать сюда вставить пару скриншотов рекламных стратегий, комбинаций с цели стратегии, подходящих сюда. Разбор вторых этапов у нас закончен.
Выглядит сложно или легко? Возможно, выглядит сложно. На самом деле – простая комбинация с рекламных кампаний для этих двух этапов воронки продаж.
Понимаю, что это не универсальнейшие формулы, те, что взяли и сделали изначально. Все бизнесы уникальные. Различные возникают нюансы у всех в бизнес-процессах, трафике, сайтах, товарных позициях, марже, прочее. Важно понимать, что необходимо вырисовывать что-то легко применимое. Важно понимать, что достаточно тяжело, ведь бизнесы все разные.
Жду фідбэк от вас по данной стратегии. Реализовывали, не реализовывали что-то с предложенного. Сложно звучит, нужно доуточнить или у вас есть какие-то уточнения, примеры, описания, что-то дополнительное добавить к представленным стратегиям.
Отписывайтесь в комментариях. Комментарии полезны мне и тем людям, что их читают. Делюсь практикой, опытом. Тем, что отрабатывалось с командой. Совершенно другие варианты могут быть в вашей практике. Самый оптимальный вариант – делитесь опытом с коллегами на рынке, на цехе и вырисовывайте дополнительные какие-то комбинации, типажи, стратегии, прочее. Если это видео было вам полезно – ставьте лайк. Поддержите. Займет меньше минуты. Для моей команды и меня – приятно. До встречи в новых выпусках.
