Чому Google прибере таргетинг за ключовими словами до 2022 року? Чому PPCшнікі закінчать кар’єру з чаркою горілки на столі і що зараз особливо активно з трендів впроваджується на ринку США? Сьогодні обговорюємо.
Привіт. Мене звуть Яна Ляшенко. Я Google логіст, моя задача допомогти бізнесу масштабироваться і підвищувати прибутковість за допомогою Google реклами.
Коротше, сьогодні піде мова про тих самих актуальні тренди на ринку США, до яких нам доведеться приєднатися або померти – піти з аукціону Google реклами. Коротше, стартуємо і починаємо.
Перехід в онлайн і витіснення з ринку дрібних рекламодавців
Почнемо з першого пункту. Є і хороша і погана новина. Почну з ліричного відступу. Обсяг грошей інвестується в онлайн рекламу тільки в регіоні Нью-Йорка прирівняли до обсягу інвестованих грошей в офлайн рекламу. Це перший раз за всю історію, коли гроші на онлайн-рекламу рівні оффлайн рекламі. Перший раз в історії. Що це означає? Погана новина. Витрати вдарять по гаманцю більшості рекламодавців. Така динаміка зберігається в усьому світі. Де раніше вкладали масово в оффлайн, зараз масово перекочували в онлайн. Хтось пішов з ринку на тлі кризи, хтось могутній зайшов. Потужний, тому, що не має оффлайновского ринку, зараз стане активно рекламуватися.
Масово, практично у всіх рекламних акаунтів, які веду на ринку США або консультую, або веде моя команда, помічаю загальну тенденцію – рекламодавці, які накопичили жирок маркетинговий або оптимізували бізнес процеси, зараз масово підвищують ставки в аукціоні, витісняючи тим самим більш дрібних рекламодавців і рекламодавців з CPC – ціною за клік, при підвищенні на частки відсотків, вони просто не можуть рекламуватися.
На базі чого це зараз продемонструю? На базі одного з кейсів, які вела моя команда. Покажу просто кілька скріншотів. У чому нюанс? Продукт – топовий інструмент, що генерує продажу. Це пошукова реклама. Один нюанс. Підвищення на частки, кілька центів ціни за клік – наводить до повного з’їдання маржі. Крок вліво, крок вправо і все. Тепер реклама абсолютно є не прибутковою.
Тут крилася небезпека. У липні в рекламодавця на Google тренді, сюди вставлю посилання на Google Тренди, на трендах йшло все класно, офігенно і середня ціна за клік – в районі тридцяти двох центів. Було саме шикарне час. Отримав 990 транзакцій. Середня ціна за клік – 30 центів по ринку США. Ціна транзакції – близько 20 доларів. Це вважався самий топовий місяць.
Що відбувається під час Чорної п’ятниці? Почали падати показники в районі 17 листопада і 25 листопада. Плюс-мінус – нормально, очікувано. У ці проміжки часу, практично у всіх нішах починає рости попит. Зростати попит на що? У американців в період з Чорної п’ятниці по кінець грудня – просто сезон знижок. Чорна п’ятниця – прям найглобальніший день. У цей день все, практично все, купують.
До речі, є статистика, що в період з Чорної п’ятниці по кінець грудня 2019 року американці витратили понад трильйон доларів. Що б розуміли, російський уряд витрачає набагато менше на себе особистих улюблених всього 250 мільярдів. Трильйон витратили, американці, в період знижок і розпродажів.
До чого веду? Логічно, що перед проміжком Чорної п’ятниці, люди активно шукають сейл, знижки, де можуть купити, оптом, не оптом, за якою ціною, по яким знижкам, купони, інша вся американська історія.
Очікувано, що обсяг трафіку починає зростати і обсяг продажів трохи просяде. Хочу показати скріншот на прикладі тих ставок, що вже Google пропонував в дані тимчасові проміжки. Раніше була CPC в липні, в самому топовом місяці з продажу, тоді середня CPC – 30 центів. Було нормально. Це максимальна CPC. Зараз рекламодавці масово підняли ціни за клік.
Чому це зробили? Вересень-жовтень – спадаючий тренд, а грудень – сезон зараз починається у клієнта. Розумієш, що коли починаєш правити ставки, міняти різні автоматичні стратегії, знову повертаєшся на ручну ціну за клік з метою коригування самої ціни за клік – Google пише: «Підвищуй ставку або буду просто менше показувати». Це означає, що рекламодавці в цій ніші масово підняли ставку або великий ритейлер зайшов і мочить всіх інших дрібних.
Чим це загрожує? Топова рекламна кампанія про переходи, що дає основну дохідну частину, просто зараз ріжеться в охопленні. У охопити вона не досить велика, так як просилася піднімати ціни за клік. У різні проміжки часу, тестували і підвищення CPC і зниження. Як тільки підвищували – маржинальність відразу кардинально з’їдає. Прийняли рішення робити ставку на автоматику. Зараз перейдемо до цього моменту.
Що відбувається на ринку? Великі гравці, що мають запас маржі, готові битися до кінця, зараз масово почнуть збільшувати свої витрати. Це означає – ті, хто зараз не почнуть оптимізувати масово рекламні кампанії, стосується ринку СНД, хлопці, доведеться йти з аукціону, померти.
Повна автоматизація рекламних кампаній
Є хороша новина. Завдяки другому тренду, що йде зараз по всьому світу в Google рекламі, маю на увазі, особливо зараз активно впроваджується на ринку США, хоча олдскульний PPCшнікі дуже протестують проти – повна автоматизація рекламних кампаній. Багато хто скаже, ну, блін, про це пишуть щороку, збільшується відсоток впровадження автоматичних стратегій в наше життя. Хлопці, порівняйте, будь ласка, відсоток Смаршопінга, який запускали в рекламних акаунтах в дев’ятнадцятому році і в двадцятому. Відчуваєте різницю?
Особисто моя думка, є всього три типажу рекламних кампаній, які на ринку США в середньому по лікарні спрацьовують найкраще в ритейлі, в е-Комерс. Смартшопінг – незвичайні торговельні рекламні кампанії. DSA з оптимізацією або на таргет CPA – цільову ціну за конверсію або на рентабельність. І пошукові рекламні кампанії з широким типом відповідності на top bottom keywords final stage of the sales funnel, ключові слова з кінцевого етапу воронки продажів теж з автоматичною стратегією, таргет CPA, Target ROAS – цільова рентабельність. Три типи рекламних кампаній, які роблять велику частину, практично 80 відсотків, виторгу рітейлерам на ринку США. Ні динамічний ремаркетинг, ні ключові слова з якоїсь стратегією за ставкою, ціною за кліки та інше. Повна автоматизація. Блін, ok, скажете, все, що потрібно – просто взяти запустити DPOшку, зібрати ключові слова, смартшопінг, все – на коні.
Головна заковика полягає в тому, що більшість з PPC фахівців втратять роботу в цій сфері через автоматизацію. Ні. Чи не тому, що зменшиться обсяг роботи, тому, що автоматика буде робити продажу. Ні. Більшість PPC фахівців вміють працювати тільки з середніми значеннями в рекламних акаунтах. Є середня ціна за клік, середній коефіцієнт конверсій, середнє значення CPA для різних товарних груп або окремих товарних позицій. Це все середні значення. Тут надто багато заковик в середніх значеннях. Далі розповім, чому.
Найголовніший нюанс полягає в тому, що головне завдання фахівця буде навчити автоматичні стратегії в рекламному акаунті отримувати бажаний розмір, конверсії за потрібною ціною. Зауважте, важливий нюанс. Чи не отримати налаштувати конверсії та отримати їх в акаунт і на базі їх уже налаштувати рекламні кампанії, а навчити рекламні кампанії отримувати потрібні конверсії за потрібною вартості. У вас всіх є товарний асортимент в різному ціновому сегменті з різним цінником, з різною маржею. Маю на увазі, що не відсоток маржі, а в валюті. Тому, що на чеку в 200 доларів, 500 доларів і в 10 доларів – маржа абсолютно різна. Саме від правильних, правильного навчання на правильній маржинальність, на правильних позиціях з правильними показниками можна навчити систему отримувати потрібні конверсії за потрібною вартості.
Зараз скажуть, в коментарях напишуть, блін, шо за бред, Яна, ну, блін. Шо, це навчити і як навчати і шо за каша, каша кошеварная якась. Розповідаю. На ринку СНД ще не особливо помітно, але вже помітно на ринку ЄС пошукових рекламних кампаній і в торгових звичайних, видно пошукові запити. Видно на рекламних кампаніях на США, якщо відкручували. Приблизно та ж тенденція може зберігатися і на ринку СНД, але не у всіх нішах. Просто, якщо ціна за клік копійчана – особливо не відчуєте нічого, якщо підвищення ціни за клік на частки центів призводить до з’їданню маржі. Це стане суттєвим трендом.
Розподіл аукціону на преміум і не преміум
Помічаю, у багатьох нішах рітейлу те, що аукціон ділиться на преміум і не преміум. Візьміть, зараз в рекламний аккаунт зайдіть. Знайдіть значення середньої ціни за клік. Візьміть останній квартал, півроку. Рік не потрібно брати – надто багато змін відбулося. Що зможете побачити? Якщо візьмете середнє значення ціни за клік і отфильтруете по ньому ціни за клік вище цього значення – побачите конверсію трафіку, CPA, ціну за конверсію, обсяг конверсії і якщо отфильтруете трафік нижче за цією ціною за клік – побачите певне значення.
Що помічаю? Що в більшості ніш вигідніше вкладатися і підвищувати ставки в преміум трафік. У преміум трафік, а не в самий бюджетний. По-перше, він конверсію часто має нижче і CPA не завжди буває вигідна. Стратегія генерувати дешевий трафік працює лише в разі, коли реально ключові слова з нижнього етапу воронки продажів. Вони йдуть в разношёрстках, як буває в торгових рекламних кампаніях. Логічно, що, якщо кажу про те, що інвестувати в преміум трафік, то відключимо всі запити дешеві, залишимо самі топові і станемо на них підвищувати ставку.
Ще один нюанс включається. Те, про що говорили ще в 2015-2016 роках гуглери, коли гастролювали по всьому світу з презентаціями про мікромоментах. Значить, не всім користувачам, коли завищили ставку, за ставкою потрібно показуватися. Хтось більше підігрітий до покупки, а хтось менше підігрітий. Якщо вводять ключові слова з кінцевого етапу воронки продажів. Зараз трошки мозок закипів.
Візьмемо ті ж Iphone. Найпоширеніший момент. Нижні ключові слова це або брендовий модельний запит Iphone 12, PRO, який там останній вийшов. Те ж саме буде з фразою «Купити». З якою швидкістю сконвертітся людина? Хто займаються приблизно Рітейл електроніки, розуміють і відчувають, що здавалося б ціна однакова, одна з найнижчих, запити самі цільові, сильно не конвертуються.
Постає питання, коли задаємо середні значення ціни за клік, усереднене, яке вираховуємо на базі конверсії та інших, усереднюються показники для користувачів підігрітих і не підігрітих. Ще великий, величезний відсоток користувачів, що можуть приносити продажу, знаходяться вище воронки продажів. Запускається за цими ключовими словами, зараз при призначенні ціни за клік усередненому значенні, нерентабельно для більшості ніш. Межує значення CPC, воно настільки, іноді буває, в деяких нішах невелике, в центах, наприклад, 15-20, а система говорить, тебе не можу випустити в покази по цій ціні за клік.
Що робити? Всі помічали статус – нижче ставки для першої сторінки. Система відразу ріже охоплення, не виводить в покази, себе не бачиш в показах. Що робити?
В товарке нижче ставки для першої сторінки не покаже. Станеш просто планомірно збільшувати бюджет, конверсії не ростуть, охоплення падають, звужуються і не розумієш, що робити. Причина в тому, що ставки не вистачає для правильного отримання максимуму продажів.
Який зв’язок між преміальним аукціоном і середнім значенням ставки? Те, що зараз автоматика Google навчилася правильно, якщо її правильно навчити, звичайно, призначати ставку, підвищувати і знижувати, в залежності від ймовірності конверсії конкретного користувача. Всі користувачі унікальні. Йдемо до повної персоналізація реклами. Кожен з людей – він є абсолютно персональним людиною. Наша зараз завдання, в умовах високої конкуренції, маю на увазі ринок США, вміти пристосовуватися. Називайте це, прогинатися під користувача, як завгодно. Якщо хочемо отримувати продажу, доведеться це робити. Автоматична стратегія це робить просто ідеально, шикарно. Чому?
Робота автоматичної стратегії
Зараз, приведу, прям, реальні докази цього всього. Покажу скріншот з періоду Чорної п’ятниці 23-29 листопада. Залишився скріншот, який готовий був. Покажу скріншот роботи смарт кампанії в жовтні. У жовтні її довго раскочегарівается, команда її довго слинила, вона мала всього 7 транзакцій по не супер вигідною ціною. Чи не думали ще вимикати. Її потрібно було піднатужившись.
В період з 23 по 29, коли йшло незрозуміле коливання по трафіку, смарт кампанія, завдяки правильному їх навчання, зробила велику частину продажів по мінімально можливий CPA і рентабельність за цей проміжок часу в період Чорної п’ятниці – одна з найбільш максимальних, крім рекламної кампанії в КММке, і, зараз, коли пізніше дивилася рекламу компанії, бачила, як вона масштабувати і збільшувалася в продажах. При тому ціна за кліки, на скріншоті в районі 29 центів. За період Чорної п’ятниці команда моя сивіла кілька разів і повертала натуральний колір. Чому?
Ціна за клік там в районі долара, в районі двох доларів. Для проекту беззбитковий CPC – 32 цента. При цьому рекламна кампанія зробила виторг краще і CPA зробила краще, ніж можна було очікувати. Це підтвердження того, що автоматика вміє краще, ніж будь-який PPC фахівець, але не бачимо всіх умов аукціону, інформація максимально закрита. Автоматика – саме топове, що зараз потрібно конкретно рекламним акаунтів. Автоматику потрібно навчати. Сама не навчитися, як говорить Google. Вже пройшла безліч проектів, де говорю «Отримайте 15 транзакцій і далі танцюй». Постійно кажу в розрізі товарних груп та інше. Даю підказки, як це здійснювати. На ринку США, це по-іншому робиться. Якщо потрібно, відпишіться в коментах. Зніму відео-приклад, як це робити. Збереться комментов 10, зніму на цей процес відео. Це внутрішня начинка того, що практично ніхто не робить.
Google прибере таргетинг по ключовим словам?
Наступний тренд, підозрюю вже трапиться – Google зовсім прибере таргетинг по ключовим словам. Відчуваю, що станеться це до кінця 2022 року. Даю аргументацію. З вересня 2020 року його вже обмежив звіт Search Query Report, звіт по пошуковим запитам, в обсягах, що відображаються пошукових запитів.
Якщо зараз зайдете конкретно в рекламний аккаунт, подивіться статистику починаючи з вересня, побачите певний обсяг пошукових запитів, а потім рядок інше, інші пошукові запити. Інші пошукові запити буває зжирають більшу частину трафіку. Чи не розумієте, що там за типаж запитів, що не розумієте, там сміттєвий трафік чи ні. Як поліпшити? Як скорегувати ставку, якщо там потенційно ключові слова, які можна додавати в запити?
Ще, згідно з останніми дослідженнями, навіть вкажу посилання на цей ресурс, Searchengineland, публікувала цей ресурс, більше половини всіх запитів пошукових, вони стосуються, як товаришки, так і пошуку, будуть вводитися голосом. Хто пробували оптимізуватися в пошуковій рекламної кампанії під голосовий пошук, знають наскільки це низькочастотні запити. Їх нереально додати в вигляді ключового слова в рекламну кампанію. Частина запитів – висококонверсіонние.
Питання. Як викрутитися в даному випадку? Єдина рекламна кампанія, що дозволяє таргінг практично за всіма низькочастотних запитах – ДСАшка або ДПОшка. Відчуваєте зв’язок? Обмеження пошукових запитів, мікромоменти, автоматичні стратегії, низькочастотні запити, які може охопити ДСАшка? Найрозумніші здогадалися до чого веду? Відпишіться в коментах.
Коротше, дивіться. Як думаєте, чому в шопінг кампаніях, товарних рекламних оголошеннях, немає таргетингу по ключовим словам? Думаєте, що Google такий розумний, так подумав, що так буде краще? Ні. Спочатку шопінг кампанії створювалися для найбільших рітейлерів. Walmart або якісь інші компанії. Чому створювалися для них?
Ну, по-перше, були найбільшими рекламодавцями, на них було простіше заробляти. По-друге, чому не було ключових слів? Усередині цих компаній не було окремих маркетологів, які не вміють це налаштовувати. Їм потрібно було видати готове рішення для рітейлерів, яким з більшою ймовірністю б користувалися, на відміну від пошукових рекламних кампаній. У цих компаній були девелопери, які обслуговують цей сайт, які вводили назву товарної позиції, її оптимізували, посадкову робили, інше. Google було простіше не стимулювати, наймати PPCшніков або маркетологів, а просто відправити ТЗшку девелоперам і ув’язнили, прям, функціонал, практично для айтішників, просто роблять за певним шаблоном фід і далі система його брала в роботу, показувала, а клієнт заробляв грошей.
В смартшопінге вони порізали абсолютно можливі таргетинги, функціонал по коректувань. Чи не можете побачити ні запити, не можете побачити навіть методи, місця розміщень, якщо беремо КММку. Навіть не можете побачити, де показувалися, вгорі, внизу в Google пошуку, Медійній мережі. Є один великий показник, який називається міжмережевий показник. Міжмережевий вони придумали.
Чи знаєте, що? Спрацювало круто. Олдскульні PPCшнікі інших країн дуже Хейтем Смарт шопінг. Вона їм дуже не подобається. Вона виключила всі можливі коригування, вправляння. У більшості випадків, в Smart не працює лише з однієї простої причини – не навчили кампанії і автоматику, алгоритми, отримувати правильні конверсії.
Наговорила тут, наговорила. Ця вся зв’язка йде. Смартшопінг обрізали. Найефективніший інструмент – пошукові запити вони обрізають. НЧ запити збільшуються в обсягах. Розумієте, до чого натякаю? Викотять щось на кшталт ДСАшкі розумною або змусять усіх перейти на автоматику. Почнуть різати, як зараз є в якихось акаунтах, якщо помічали. Як тільки призначаєте CPC, в деяких нішах, охоплення набагато менше. CPC вираховує на базі середніх значень конверсій і маржинальність. Якщо підвищуєте цю ставку – реклама виходить невигідною. Як тільки довіряєтеся автоматиці – клас, пішло добре і Target ROAS можна поправити і рентабельність знизити, підвищити. З’являється абсолютно спрощена гнучкість управління всіх рекламних кампаній. Дуже сильно підозрюю, що Google все-таки поріже ці ключові слова. Прям, сильно, підозрюю, що прибере і таргетинг по ключовим словам.
Тренд на нових креативних фахівців
На базі попередніх основних трендів, не буду заглиблюватися в якісь дрібниці, з ними все одно зіткнетеся. Чи не несуть суттєвої особливості. Та сама база з якої доведеться нам далі жити. Вважаю, що ще буде трендовість на нових фахівців. Це з’являться хлопці, спецелізірующіеся на креативу. Четвертий вид реклами – дуже круто працює для рітейлерів на ринку США – це youtube реклама. Як це не дивно, дуже мало використовується і Розетка, самий топовий, можете на нього орієнтуватися в плані того, що можна знімати для реклами. Фахівці з відеороликів. Фахівці з креативом для банерів, що використовуються для Медійній мережі, для звичайного ремаркетингу або фахівці з Фейсбуку точно дадуть фітбек, що від креативу залежить багато в плані отримання фітбека.
Вважаю, що почне підвищуватися попит на людей, які вміють на базі, дійсно одержуваної аналітики підвищувати конверсію Лендінгем. Лендінг завжди має конверсії вище, ніж інтернет-магазин. З’явиться попит на фахівців, які вміють підвищити конверсію карток товару або інтернет-магазину. Якщо є можливість, зараз пробуйте тестувати ці всі речі. Те, що дозволить в умовах високої конкуренції та наявності великих рітейлерів, які, і всі знають, що американці вже із середнім чеком продажу 10-20 доларів вже готові на те, що не буде зароблено з першого продажу.
У них відбудований бізнес-процес таким чином, що відразу щось допродують, додають в кошик, дзвонить менеджер або вже зібрану базу контактів пушаться в якихось воронках і вже допродують. Якщо подивіться, наскільки розвинена система збору емейлів на ринку США, на відміну від ринку СНД, відчуєте цю різницю і величезний потенціал. У них і тик-ток блоги бізнесові заточені на скачування чек-листів, покупку товару та інше в обмін на email.
емейл можете використовувати в mail маркетингу, можете використовувати як таргетинг в Фейсбуці для створення схожих аудиторій, для таргетингу Google реклами, створення схожих аудиторій. Це нескінченний скриню корисності грошей, на якому сидите. Вважаю, що на це буде тільки рости безпосередньо попит.
Це базові тренди, які сильно, зараз почнуть міняти ринок Google реклами. Згодні з цим? Є щось додати або хочете посперечатися? Зв’яжіться зі мною нижче в коментарях. До зустрічі в новому випуску. Стій, стій, стій. Не забудь поставити пальчик вгору даному відео, підписатися і не пропускати нові цікаві випуски.
