Привет! Сегодня разберём тему, которая на первый взгляд кажется простой, но на практике регулярно подбрасывает сюрпризы. Речь о запуске второго сайта в Google Ads — второго интернет-магазина в той же или смежной нише. Казалось бы, бери и делай по аналогии. Но именно здесь многие обжигаются: второй проект улетает в блокировку, и весь запал работать дальше пропадает.
Я на своём опыте не раз сталкивалась с ситуациями, когда клиент приходил с заблокированным вторым магазином и вопросом: «Сергей, что пошло не так?» Поэтому решила собрать в одном материале всё, что важно знать до того, как Вы нажмёте кнопку «запустить».
Вот что мы разберём по порядку:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Плюсы и минусы дублирования интернет-магазина — причём некоторые моменты попадают сразу в оба списка, и я объясню, почему так происходит.
Реализация на практике — как сделать второй магазин быстро, что в нём обязательно должно отличаться, а что можно оставить на своё усмотрение.
Предел дублирования — сколько сайтов реально запустить: 2, 4, 6? И от чего зависит эта цифра.
Альтернатива дублированию — как выглядит успешный интернет-магазин изнутри, из каких элементов он состоит, какая процентовка по трафику и конверсиям считается нормой. Это поможет Вам понять: может, пока лучше докрутить первый проект, а не плодить второй.
Если коротко, запуск второго интернет-магазина в рекламе Google — это рабочая стратегия для увеличения продаж. Но без понимания нюансов она легко превращается в головную боль. Например, один мой клиент запустил клон своего магазина электроники, просто сменив домен и логотип. Через три дня получил бан обоих аккаунтов. А другой — продумал отличия в ассортименте, текстах, структуре — и спокойно крутит рекламу Google Ads на два проекта параллельно уже полгода.
Поэтому давайте разбираться в деталях — чтобы Ваш второй сайт приносил продажи, а не проблемы. Поехали.
Давайте начнём с приятного — с преимуществ. Зачем вообще заморачиваться со вторым сайтом в рекламе Google?
Дополнительный источник продаж и своя аудитория
Если Вы уже продаёте на маркетплейсах — Amazon, Etsy, Rozetka (которая, кстати, появилась и в Польше) или любых других площадках — Вы наверняка знаете их главное ограничение.
Ни один маркетплейс не позволяет установить внутрь свой код Google Analytics. А значит, вся аудитория, которую Вы привлекаете на площадку, Вам по факту не принадлежит. Более того, маркетплейс спокойно показывает Ваших покупателей Вашим же конкурентам — соседям по платформе. Вы заплатили за трафик на Etsy, а потенциальный клиент ушёл к другому продавцу. Обидно, правда?
Со своим интернет-магазином ситуация принципиально другая. Аудитория в гораздо большей степени принадлежит Вам, и Вы ни с кем ею не делитесь внутри одной платформы.
Да, есть оговорки — Google так или иначе косвенно использует данные, от этого никуда не деться. Но учитывая, что Google занимает 90–95% поискового трафика в США, Украине и большинстве стран Европы (можете глянуть мои прошлогодние статьи в блоге — там разбивка по странам), собственный сайт остаётся Вашей территорией.
Нишевание под целевую аудиторию, создание сообщества, выше доверие
Один из самых весомых плюсов — возможность затачивать второй интернет-магазин под конкретный сегмент целевой аудитории. Когда Вы создаёте вокруг проекта сообщество, растёт доверие. А доверие — это возможность продавать не по минимальной цене, а по верхней планке рынка. Средняя плюс процент сверху. Маржа выше, прибыль больше.
Отличный пример — мотоциклы. Казалось бы, одна ниша. Но загляните глубже: классические дорожные, туристические (туреры), спортивные (гоночные), кроссовые (эндуро), крузеры (байкерские), чопперы.
Вспомните типичный образ байкера на крузере — и сравните его с владельцем спортбайка. Это абсолютно разные миры, разный стиль жизни, разные ценности. Тулить их всех на один сайт — так себе идея. Гораздо эффективнее создать отдельный проект, где конкретное сообщество будет чувствовать свою уникальность и отстроенность. Вы уделяете им внимание, они платят лояльностью и готовностью покупать дороже.
Больше лидов, продаж, оборота и дохода
Тут всё очевидно — ради этого всё и затевается. Второй сайт = ещё один канал для привлечения заказов. Но сразу предупрежу: частая ловушка, когда человек приходит с мыслью «запущу второй магазин — и будет х2 к продажам». Так бывает далеко не всегда. Тут есть нюансы, к которым мы ещё вернёмся чуть позже.
Глубже понимание целевой аудитории и рынка в целом
Работая со вторым проектом, Вы неизбежно начинаете лучше разбираться в своей нише. Появляется возможность точнее адаптировать предложение под конкретный сегмент покупателей — и уйти от единственного аргумента «у нас дёшево и хорошо». Это, кстати, слабая позиция. У Вас должно быть минимум 3–5 причин, почему стоит купить именно у Вас.
Например: уникальное сообщество, эксклюзивные бандлы и комбинации товаров, дополнительные сервисы или условия, которых нет у конкурентов. Постоянно думайте, чем отстроиться от соседей по рынку — именно там лежит основная прибыль.
Больший процент выдачи в Google — выше шанс получить клик
Самая горячая аудитория сидит в поиске Google. Человек вбивает «Купить каминную топку угловую с такими-то параметрами, Киев» — и по запросу видно, что потребность сформирована, вероятность покупки высокая. А если вводит конкретную модель и бренд — покупка практически на горизонте.
Допустим, Ваша рекламная кампания Google Ads по этому запросу уже получает 85–90–95% возможных показов (этот показатель видно в отчётах Google — процент полученных показов). Выше прыгнуть сложно. Но даже при таком покрытии не все пользователи кликнут именно на Ваше объявление — каждый человек сканирует выдачу по диагонали и выбирает что-то своё. А вот если в этой же выдаче стоит и Ваш первый сайт, и второй сайт в Google Ads — вероятность получить клик хотя бы на один из них заметно возрастает. Работает банальная борьба за внимание.
Выше вероятность покупки
На одной из конференций Google озвучивали любопытную статистику: из 100 человек, которые вводят запрос «Купить фен», реально совершат покупку примерно 10. Цифра может немного гулять в зависимости от ниши, но порядок такой. И вот в чём суть: эти 10 человек купят у кого-то из выдачи.
Когда у Вас в рекламе Google Ads стоит не один, а два сайта, вероятность, что часть этих покупателей попадёт именно к Вам, ощутимо возрастает. Кто-то кликнет на первый магазин, кто-то — на второй. В итоге Вы забираете больше покупателей из той же выдачи.
Для понимания масштаба: хорошая конверсия интернет-магазина — это 1–2% в зависимости от ниши и стоимости товара. То есть из 100 целевых визитов Вы получаете 1–2 заказа. У более слабых конкурентов конверсия может быть 0,5% — им нужно 200 посетителей для одной продажи того же товара. Так вот, второй сайт в Google позволяет Вам увеличить общий поток целевых визитов, а значит — и количество заказов, даже при тех же показателях конверсии.
Легко получить первые продажи (примерно 1/5 от потенциала)
Те, кто давно работает с рекламой Google Ads, знают один приятный нюанс: Google даёт своеобразный «бонус новичка». Новый рекламный аккаунт получает свою порцию трафика достаточно легко — и из поиска, и через контекстно-медийную сеть, и через Performance Max. Google заинтересован поддерживать разнообразие в выдаче и не допускать ситуации, когда один-два игрока забирают всё.
На практике это выглядит так: даже если Вы настроите рекламный аккаунт Google не идеально, а на твёрдую четвёрку, первые 15–20% целевого трафика получите без особых усилий. И если сам сайт сделан нормально — продажи пойдут.
Грубо говоря, одну пятую от того, что генерирует раскачанный, оптимизированный аккаунт, новый проект заберёт относительно просто. А вот дальше — для роста уже нужна серьёзная работа над качеством кампаний, ставками, фидом, структурой аккаунта. Но первый результат порадует быстро.
Второй YouTube-канал как дополнительный инструмент
Приятный бонус при запуске второго интернет-магазина — возможность создать под него отдельный YouTube-канал. Это не просто ещё одна площадка для контента. Отдельный канал, привязанный к второму сайту, позволяет работать с аудиторией точечно.
Например, у Вас первый магазин продаёт туристическое снаряжение в целом, а второй заточен под горный трекинг. На втором YouTube-канале Вы публикуете обзоры маршрутов, разборы снаряжения для высокогорья — и эта аудитория гораздо теплее, потому что контент бьёт прямо в их интересы. Связка «нишевый канал + нишевый магазин» работает на доверие и увеличивает вероятность продаж.
У Вас уже есть команда и опыт с CMS
Последний в списке плюсов, но далеко не последний по значимости: если первый интернет-магазин уже работает, у Вас наверняка есть программист, знакомый с Вашей CMS, и команда, которая прошла через все начальные сложности — настройку платёжных систем, интеграцию доставки, доработку шаблонов.
Каждый месяц Вы тратите ресурсы на сопровождение первого проекта: смазываете шестерёнки, чтобы машина крутилась. И вот хорошая новость — запуск второго сайта на той же платформе обойдётся значительно дешевле. Базовые грабли уже собраны, типовые задачи решены, команда знает, что делать. Но — и это важно — расслабляться не стоит. В разделах про минусы и критерии мы разберём, где именно нужно быть осторожным, чтобы этот плюс не превратился в ловушку.
Минусы запуска второго сайта в Google Ads
Теперь поговорим о подводных камнях. Плюсы — это прекрасно, но без понимания рисков можно наломать дров. Разберём основные минусы, с которыми сталкиваюсь на практике.
Понижение позиций в SEO (дубль контента для Google)
Если второй сайт сделан на скорую руку — скопировали первый магазин, поменяли лого и цвета, а контент оставили тот же — органического трафика можно не ждать. Google прекрасно распознаёт дубли и просто не будет показывать такой сайт в SEO-выдаче.
Как это обычно бывает: на первом интернет-магазине Вы, может, никогда целенаправленно не занимались SEO, но добросовестно наполняли карточки товаров, писали описания, собирали отзывы. Пользователи упоминали магазин в соцсетях, появились естественные ссылки. И Google за это давал Вам 10–15% продаж из органики.
Логично предположить, что со вторым сайтом будет так же. Но нет — если просто скопировать всё один в один, в органике этот сайт не появится. Google расценит его как дубль и понизит в выдаче. Это видео больше про рекламу Google Ads, но проигнорировать SEO-составляющую было бы неправильно — для бизнеса это важный источник трафика.
Жалобы конкурентов
Момент, который многие не учитывают вообще. Особенно актуально для рынка Украины, в странах Европы встречается реже, но тоже бывает.
Ситуация такая: конкуренты видят в выдаче новый интернет-магазин, начинают копать — прозванивают номера, делают тестовые заказы, общаются с поставщиками. И выясняют, что за двумя разными сайтами с разными адресами, телефонами и фотографиями команды стоит один и тот же владелец. Дальше — жалоба в Google.
Результат — один из рекламных аккаунтов Google Ads может быть заблокирован. На практике я сталкивалась с такими историями, и это всегда неприятный сюрприз. Поэтому важно заранее понимать этот риск и знать, как с ним работать.
Блокировка Google Merchant Center
Если второй сайт — это полная копия первого, велика вероятность, что Google заблокирует Мерчант центр. Алгоритмы сравнивают данные фида, контент на страницах, контактную информацию — и если видят идентичные магазины, выносят блокировку. Как этого избежать, разберём подробно в блоке про реализацию.
Блокировка аккаунта Google Ads
Это случается реже, чем блокировка Мерчанта, но последствия гораздо серьёзнее. Для обычных интернет-магазинов с дублированным контентом Google чаще бьёт по Мерчанту. Но есть ситуация, когда может прилететь блокировка именно аккаунта Google Ads — и тут всё связано с чувствительными нишами.
Типичный сценарий: программист говорит — «У меня есть готовый шаблон сайта, делал раньше магазин косметики для другого клиента, сейчас быстренько переделаю под Вас». Переделывает, запускаете рекламу Google. А потом выясняется, что в коде, в мета-данных, в каких-то скрытых страницах остались упоминания медицинской тематики, косметологических процедур или оборудования. Google это находит, классифицирует сайт как чувствительную нишу — и блокирует не товар в фиде, не Мерчант, а именно Google Ads аккаунт. А это автоматически означает блокировку домена. Начинай всё сначала.
Поэтому даже если программист уверен на все сто — проверяйте. То, что кажется мелочью разработчику, который никогда не сталкивался с модерацией Google, может стоить Вам проекта целиком.
Склейка аккаунта Google Мой бизнес
Неочевидный, но крайне неприятный минус — особенно для украинского рынка. С начала активной фазы военных действий Google заблокировал возможность редактировать данные в Google Мой бизнес для Украины. Новые отзывы не проходят модерацию, изменения не сохраняются.
Если Вы полгода назад переехали или сменили номер телефона и решили обновить информацию — точка может просто исчезнуть из Google Карт. Мой совет: не трогайте ничего. Лучше настройте переадресацию на новый номер, а старый адрес пусть остаётся как есть — до момента, пока Google не снимет ограничения.
Какое это имеет отношение ко второму сайту? При запуске нового проекта Google может склеить два бизнес-профиля в один. На практике я сталкивалась с такой ситуацией: два совершенно разных бизнеса в Киеве — разные компании, разные владельцы, просто арендуют одно складское помещение.
Google взял и объединил их в одну карточку, потому что когда-то эти компании пересекались. Расклеить обратно — задача не из лёгких, а в нынешних условиях, пока действует запрет на редактирование для Украины, практически невозможная.
Если для Вашего бизнеса важна точка выдачи на Google Картах — учитывайте этот риск. Как снизить вероятность склейки, разберём дальше в блоке про реализацию. Если физическая точка Вам не нужна — этот пункт можете пропустить.
Дополнительные ресурсы на сопровождение: домен, хостинг, команда
Тут всё просто: второй интернет-магазин — это дополнительные расходы. Домен, хостинг, обновления платформы, работа команды. Да, если оба проекта работают на одной CMS, затраты будут ниже, чем если бы Вы строили всё с нуля на другой системе. Но «ниже» не значит «бесплатно».
Расходы всё равно вырастут по сравнению с содержанием одного магазина. Допустим, на первый проект Вы тратите 5 000 грн. в месяц на техподдержку. Второй добавит ещё 2 000–3 000 грн. — и это минимум, без учёта контента и маркетинга. Поэтому считайте, прикидывайте экономику и только потом принимайте решение, стоит ли запускать второй сайт.
Ресурсы на второй YouTube-канал
В плюсах мы говорили, что отдельный YouTube-канал под второй сайт — это здорово для доверия и продаж. Но давайте будем честны: ведение полноценного канала требует времени, сил и бюджета. По сути, Вы создаёте второй бренд — с отдельным визуалом, своим контент-планом, регулярными выпусками. Два канала, которые выглядят как независимые проекты, нужно продвигать параллельно. Это удваивает нагрузку на команду.
Почему я всё равно выделяю YouTube отдельным пунктом и в плюсах, и в минусах? Потому что канал, который вызывает доверие, напрямую влияет на маржинальность бизнеса и эффективность рекламных вложений. К конкретным цифрам вернёмся в разделе про альтернативы.
Невнимательность программиста при дублировании сайта
Этот пункт тоже стоит и в плюсах (опыт команды с CMS), и в минусах — и это не случайно. Наличие готового программиста и обкатанной платформы упрощает создание второго сайта, но расслабленность и невнимательность при копировании могут привести к блокировке Google Ads аккаунта. Выше я уже приводила пример с шаблоном от косметического магазина — когда программист не вычистил старые данные и новый проект попал под санкции за чувствительную нишу.
Обратите внимание: некоторые пункты я намеренно ставлю в оба списка — и в плюсы, и в минусы. Потому что в реальном бизнесе нет чёрного и белого. Одно и то же обстоятельство может сработать и за Вас, и против Вас — всё зависит от страны, ниши, конкретной ситуации и того, насколько аккуратно Вы подходите к делу. Это живой процесс, и универсальных рецептов здесь нет.
Реализация: как правильно запустить второй сайт
Переходим к практике. Плюсы и минусы обсудили — теперь давайте разберёмся, как именно реализовать запуск второго сайта так, чтобы он приносил продажи, а не блокировки.
Определитесь с задачей: SEO, PPC или всё вместе?
Первый вопрос, который нужно себе задать: зачем Вам второй интернет-магазин? Только для платной рекламы Google Ads? Только для SEO-продвижения? Или хотите использовать оба канала, да ещё и Facebook с e-mail маркетингом подключить?
Большинство владельцев, конечно, скажут: «Хочу всё и сразу». Понимаю, но тогда важно разделять подходы. Дальше я буду давать рекомендации и критерии, которые принципиально важны именно для рекламы Google Ads.
Если же Вы хотите получать трафик из органической выдачи — нанимайте отдельную SEO-команду и ставьте ей задачу: «Есть второй проект, нужно сделать его уникальным с точки зрения поисковиков». Хороший SEO-специалист подскажет, что и как изменить, чтобы второй сайт получал свою долю органических продаж.
Критерии для платной рекламы Google: что должно отличаться
А вот здесь — самое важное. Разберём по пунктам, что обязательно должно быть разным на втором сайте для рекламы Google:
Реквизиты оплаты. В старом аккаунте Google Ads — одни платёжные данные, в новом — другие. Если реквизиты совпадут, рискуете получить блокировку. Google свяжет два аккаунта между собой, и дальше любая проблема с одним из них потянет за собой второй.
Дизайн сайта. Два магазина не должны выглядеть как близнецы-братья. На практике неоднократно видела, как владельцы просто меняли логотип и цветовую схему — а структура, расположение блоков, шрифты оставались идентичными. Итог — блокировка Google Ads. Второй проект должен визуально восприниматься как совершенно другой магазин.
Описания товаров, названия и метаданные. Три отдельных пункта, и каждый важен. Описание товара — это текст на странице, который видит покупатель. Название (title) товара — то, что отображается в заголовке карточки. А метаданные (meta title, meta description) — это информация, которую считывают роботы Google, Bing и других поисковиков. Метаданные не всегда совпадают с тем, что посетитель видит на странице визуально, но именно по ним поисковики судят о содержимом. Всё это должно отличаться от первого сайта. Знаю, о чём Вы сейчас подумали: «У меня 5 000 товаров, пока всё переделаю — с ума сойду». Не пугайтесь раньше времени — дальше разберём, как это сделать относительно быстро и без лишней головной боли.
ID товаров. Внутренние идентификаторы товаров на втором сайте обязательно должны отличаться от первого. Что такое ID товара? Это внутренний номер, код товара в Вашем проекте. Подумайте сами: у Amazon и Rozetka один и тот же товар имеет разные внутренние коды — потому что это разные платформы. Ваш второй интернет-магазин — тоже другой проект. Поменяйте нумерацию, и это заметно снизит вероятность блокировки Мерчант центра Google.
При этом некоторые данные неизбежно будут совпадать: MPN (коды производителя), категории, цвет, технические параметры, цена. Это нормально — если поставщик один, деваться некуда.
Кстати, по моему опыту, у половины бизнесов Мерчант центр заполнен кое-как. Если Вы просто качественно внесёте всю информацию, которую присылает поставщик, — уже будете продавать через рекламу Google лучше многих конкурентов.
Другое доменное имя
Тут вроде бы очевидно, но есть нюансы. Второй сайт должен жить на отдельном домене — не на поддомене первого, а именно на другом доменном имени. Причём домены не должны быть похожими. Например, если первый магазин — motostore.com.ua, не стоит называть второй motostore-shop.com.ua. Google легко свяжет их между собой.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Насколько сильно должны отличаться имена — зависит от Вашей стратегии. Если Вы открыто позиционируете оба проекта как часть одной группы компаний — это один подход. Но если задача — выглядеть как два независимых магазина, то доменные имена должны быть абсолютно непохожими: разные слова, разная структура, никаких общих корней.
Другая платформа CMS (желательно, но не обязательно)
Идеальный вариант — использовать для второго сайта другую CMS. Например, если первый магазин написан на WordPress, второй можно разместить на Prom.ua или другой платформе. Почему это лучше? Потому что исключается сам соблазн копирования. Программист физически не сможет перетянуть куски кода, шаблоны и структуру со старого проекта на новый — платформы разные, и всё придётся делать с чистого листа.
Но если по каким-то причинам Вы решили оставить ту же CMS — будьте втройне внимательны. Когда оба проекта на WordPress, у программиста возникает естественное желание упростить себе жизнь: скопировать тему, перенести плагины, продублировать структуру. В результате роботы Google увидят два идентичных сайта — причём не только по визуальной части, но и по скрытым элементам кода, которые обычный пользователь не замечает. А Google замечает.
Что делать? Составьте для программиста максимально подробное ТЗ и отдельным пунктом пропишите: никакого копирования с первого проекта. Проговорите это устно, зафиксируйте письменно. Потому что для разработчика «быстро сделать на основе готового» — это экономия времени, а для Вас — потенциальная блокировка Google Ads аккаунта.
Как быстро наполнить второй сайт уникальным контентом?
Вот тут у большинства владельцев бизнеса начинается паника: «У меня 5 000 товаров, чтобы переписать все описания и заголовки, уйдёт 2–3 месяца работы целой команды!» Спокойно — на практике всё гораздо проще, если подойти с умом.
Смотрите: 5 000 товаров — это, как правило, 15–20, максимум 50 товарных групп. И внутри каждой группы у товаров очень похожая структура названий и описаний. Название обычно состоит из двух-трёх частей: собственно наименование, привязка к бренду или серии, характеристика. Описание тоже содержит блоки текста, одинаковые для всей категории.
Как только Вы это видите, задача из «переписать 5 000 карточек» превращается в «составить 50 шаблонов изменений по группам». А на практике я бы советовала начать ещё проще.
Вот пошаговый план:
Выгрузите все товары с сайта в Excel-таблицу (именно Excel, а не Google Docs — чтобы лишняя информация не попадала в экосистему Google).
Разбейте товары по группам и подгруппам — увидите вложенность в 2–3 уровня.
По принципу Парето выберите 5 приоритетных групп, которые приносят основной доход. В каждой — 10–20 позиций. Это и будет Ваш стартовый пул для запуска рекламы Google Ads.
Для каждой из пяти групп надиктуйте маркетологу или фрилансеру, чем описания и заголовки должны отличаться от первого сайта. Например: «Во всех товарах этой категории заменить слово «каминная топка» на «топка для камина», добавить в описание такие-то 3–5 слов, изменить структуру предложения». Новая комбинация — и контент уже уникален.
Остальные группы уникализируете позже, порционно, по мере необходимости.
Отдельный лайфхак — поручите эту задачу фрилансеру с биржи. Заплатите за конкретный проект, получите результат, проверите вместе с программистом и командой по рекламе Google — и всё. Не нужно нанимать отдельного человека в штат или отвлекать действующих сотрудников. На практике это выходит быстрее, дешевле и без лишней нервотрёпки. Кстати, на моём YouTube-канале есть отдельные рекомендации по уникализации описаний товаров в фиде Мерчант центра Google — постараюсь добавить ссылку в описание к этому видео.
И не забудьте про служебные страницы! Главная, контакты, доставка и оплата — тексты на них тоже должны отличаться от первого магазина. Любая толковая команда по настройке рекламы Google Вам об этом скажет. По сути, нужно потратить время на 4–5 основных страниц плюс составить ТЗ по ключевым категориям товаров. Это существенно сокращает объём работы по сравнению с переписыванием каждой карточки вручную.
Не копировать чужой сайт (ставьте это условие программисту письменно)
Частично я уже касалась этой темы в разделе про минусы, но здесь хочу остановиться подробнее — потому что на практике именно этот момент приводит к самым болезненным последствиям.
Когда Вы ставите программисту задачу на создание второго сайта, пропишите в ТЗ отдельным пунктом: не копировать шаблоны, темы и контент с других проектов. Не просто проговорите устно — зафиксируйте. Почему это так важно?
Реальный случай из практики. Клиент заказал второй интернет-магазин на другой CMS — всё по уму, платформа отличается от первого проекта. Но программист решил сэкономить время и взял за основу сайт, который раньше делал для другого заказчика. А тот проект был из медицинской тематики — косметология, активные вещества, специфические термины. Визуально на новом сайте ничего подозрительного не было — шуруповёрты, инструменты, всё чисто.
Но в метаданных, в description, в скрытых описаниях для роботов Google остались следы старого проекта: названия медицинских препаратов, упоминания процедур и активных компонентов. Google это увидел, сопоставил шуруповёрты с медицинской терминологией в коде — и заблокировал всё: аккаунт Google Ads, доменное имя, Мерчант. Начинай проект с нуля.
Какие ниши требуют особой осторожности? Всё, что связано со здоровьем: медицинское оборудование, фармацевтика, косметология, анализы, поликлиники. Сюда же — оружие, охотничья тематика, товары для безопасности.
В этих сферах модерация Google работает жёстче, чем в остальных, и любой случайный след чувствительного контента в коде сайта может стать причиной блокировки рекламы Google Ads. Если программист раньше не работал с подобными проектами — отлично, риск ниже. Но проверить всё равно стоит: пройдитесь по метаданным, просмотрите description страниц, убедитесь, что в коде нет ничего лишнего. Пять минут проверки могут сберечь месяцы работы.
Уникальные контакты и адреса (защита от склейки в Google)
Ещё один практический момент, о котором я уже упоминала в блоке про минусы: если контактные данные на двух сайтах совпадают, Google может склеить два бизнес-профиля в Google Мой бизнес в одну карточку. А расклеить их обратно — удовольствие ниже среднего, особенно сейчас, когда для Украины действуют ограничения на редактирование.
Пример из практики: у клиента два магазина, физически расположенных в одном здании. Адреса отличались только номером помещения — корпус один, цех один, но комната 12 и комната 14. Для Google этого оказалось недостаточно: система посчитала адреса идентичными и склеила профили. Дальше — переписка с поддержкой, доказательства, что это разные юрлица, разные компании. Процесс долгий и нервный.
Что делать? Если запускаете второй сайт в Google Ads и Вам нужна точка на Google Картах — позаботьтесь о том, чтобы адреса отличались не только номером офиса. Разные улицы, разные районы — идеальный вариант. Телефоны, email, реквизиты — всё должно быть уникальным для каждого проекта. Чем меньше пересечений в контактных данных между двумя магазинами, тем ниже вероятность, что Google решит объединить их в один профиль.
Какой предел дублирования сайтов?
Плюсы, минусы, реализацию разобрали — теперь важный вопрос: сколько сайтов можно продублировать? Второй запустили, а третий, четвёртый — стоит ли? Давайте разберёмся, от чего это зависит.
Сколько заказов в день (больше или меньше 10)?
Помните статистику, что из 100 человек, вбивших запрос в поиск, реально купят около 10? Так вот, в какой-то момент Вы упрётесь в потолок: расходы на уникализацию, сопровождение и поддержку очередного дублированного сайта начнут съедать больше денег, чем он приносит чистой прибыли. Поэтому первый вопрос, который стоит себе задать: Ваш первый магазин генерирует больше 10 заказов в день или меньше?
Конечно, цифра условная — нужно учитывать обороты, маржинальность, работаете Вы с B2B или B2C. Но как ориентир: если первый проект стабильно даёт больше десяти заказов в сутки, запуск второго сайта в Google Ads скорее всего будет целесообразным.
И ещё один практический момент. Не обязательно тащить на второй интернет-магазин весь ассортимент. Посмотрите на свой первый проект через призму принципа Парето: скорее всего, 10–15% товарных позиций приносят 60–80% продаж и прибыли. Именно эти позиции берите за основу для второго проекта — сделайте их уникальными, выстройте коммуникацию под другой сегмент аудитории.
Вспоминаем пример с мотоциклами: спортбайки и крузеры — это разные люди, разный образ жизни, разные герои. Им не интересно тусоваться на одной площадке, и покупать они предпочитают в разных местах. Вот под такое разделение и затачивайте второй проект.
Размер аудитории в стране
Ёмкость рынка напрямую влияет на то, сколько дублей сайтов имеет смысл запускать. Для небольших европейских стран с населением 5–10 миллионов человек больше двух проектов — уже перебор. Для крупных рынков вроде Германии, Франции или Украины (25–30+ миллионов) можно думать о втором и, возможно, третьем сайте.
Интересное наблюдение из практики: клиенты, которые сначала запускали и раскачивали второй сайт на украинском рынке, а потом выходили с аналогичной схемой на Германию или Францию, выводили проект на окупаемость быстрее. Причина — в Украине конкуренция за дублирование выше, покупатели требовательнее к тому, чем один магазин отличается от другого. Если Вы прошли эту школу — на западноевропейских рынках будет проще.
География
Этот фактор часто недооценивают, особенно в Украине. Существует стереотип, что деньги и покупатели — только в больших городах. Но практика показывает обратное. Возьмём, к примеру, продажу франшиз: они нередко продаются лучше в районных центрах с населением 10–30 тысяч человек, чем в миллионниках, где рынок перенасыщен.
Схожая история с интернет-магазинами: Ваш второй сайт можно заточить под аудиторию небольших городов, где конкуренция ниже, а покупательная способность вполне достаточная.
В Польше, например, ситуация ещё ярче: жители маленьких городков зарабатывают сопоставимо с жителями крупных, и охотно покупают онлайн. Учитывайте географию при запуске второго проекта в Google Ads — возможно, именно в ней спрятан Ваш рост.
Ресурсы на сопровождение (домен, хостинг, команда)
Об этом мы уже говорили, но в контексте предела дублирования стоит повторить. Каждый новый проект — это дополнительные ежемесячные расходы: домен, хостинг, обновления CMS, работа программиста и маркетолога. На втором сайте эти затраты ещё оправданы. Но на третьем или четвёртом проекте наступает момент, когда стоимость поддержки начинает перевешивать прибыль, которую этот сайт генерирует. Считайте экономику заранее — до запуска, а не после.
Алгоритмы Google Ads и правила аукционов
Вот об этом мало кто задумывается, а зря. Представьте: в Вашей нише 15–20 конкурентов, которые рекламируются по одним и тем же запросам. Вы запускаете второй сайт в Google Ads — и это выгодно, потому что забираете больше кликов из общей выдачи.
Но как только появляется третий, четвёртый проект на ту же семантику — начинается другая история. Пересечение ключевых слов между Вашими собственными проектами доходит до 30–50%, и Вы фактически конкурируете сами с собой на аукционе Google Ads.
Каждый из проектов начинает переплачивать за клик — на 2%, 5%, а то и на 10–15% больше. Вы сами разогреваете аукцион, повышая стоимость итоговой продажи для каждого из своих же магазинов. Логичный вопрос: зачем платить больше за то, что могли бы получить дешевле?
Минимальная маржинальность копий без отзывов, бренда и доверия
Когда Вы бесхитростно копируете проект — меняете название и дизайн, но по сути ничем не отличаетесь от конкурентов — Вы упираетесь в ценовую конкуренцию. Единственные аргументы: «у нас дёшево» и «у нас хорошее качество». Но так говорят все. Это не работает, если Вы хотите зарабатывать нормальную маржу.
У нового дубля нет отзывов, нет узнаваемого бренда, нет накопленного доверия. Покупатель смотрит на два незнакомых магазина и выбирает тот, что дешевле. А значит, Вы вынуждены снижать цену — и маржинальность падает до минимума. Чтобы этого избежать, у второго интернет-магазина должно быть минимум три причины, почему стоит купить именно здесь: уникальное сообщество, эксклюзивные бандлы, особый сервис, экспертный контент — что-то, что выделяет Вас среди соседей по рынку.
Успешный интернет-магазин: когда дублирование не нужно?
Прежде чем бросаться запускать второй сайт, стоит честно оценить первый. Возможно, ресурсы разумнее вложить в его развитие. Вот на какие параметры я бы обращала внимание.
SEO даёт от 30% до 60% всех продаж
Если Ваш интернет-магазин уже сейчас получает 30–60% заказов из органической выдачи — это отличный знак. Значит, проект движется в правильном направлении, Google ему доверяет, контент работает.
В такой ситуации вопрос «а не создать ли второй сайт для рекламы Google Ads?» стоит рассматривать очень взвешенно. Может оказаться, что выгоднее вложиться в усиление SEO на первом проекте и довести долю органики до 50–60%, чем распылять ресурсы на дубль, который начнёт с нуля и без единого отзыва.
Реклама Google — 40–60% от всех продаж
Итак, треть продаж идёт из органики — разобрались. Теперь следующий ориентир: у успешного, раскачанного интернет-магазина порядка 40–60% всех заказов приходит из рекламы Google Ads. Давайте разложим эту цифру на составляющие, чтобы понять, из чего она складывается.
Торговые кампании и Performance Max — около 40% от всех продаж из рекламы Google. Это самый дешёвый инструмент получения заказов для раскачанного проекта. Раньше эту роль выполняли Smart Shopping кампании, сейчас их место заняли торговые и Performance Max. Напомню, чем хорош Перформанс Макс: он показывает Ваши товары не только в выдаче Google (картинка + цена, как в классической торговой рекламе), но и на сайтах партнёров. Охват шире, а стоимость привлечения покупателя — одна из самых низких.
Давайте на конкретных цифрах. Допустим, за месяц у Вас 200 продаж, из них 100 — из рекламы Google. Тогда примерно 40 заказов должны приходить именно из торговых кампаний и Performance Max. Цифра может колебаться, но пропорция примерно такая.
Поисковая реклама — ещё 20% и выше от продаж из Google Ads. К тем 40 заказам из торговых кампаний добавляем минимум 20 продаж из поиска. В некоторых нишах поисковая реклама может давать и 40–50% всех заказов из Google Ads. Что обязательно должно быть в поиске? Брендово-модельный трафик (когда человек ищет конкретную модель), запросы с выявленной потребностью и реклама по конкурентам.
Причём каждое направление лучше вести в отдельных рекламных кампаниях Google, чтобы отслеживать эффективность и считать, насколько выгодно получать заказы из каждого источника.
Что именно считать? Стоимость «грязного» лида, стоимость целевого лида (подтверждённого отделом продаж), и отдельно — стоимость продажи с учётом возвратов. Возвраты — штука коварная, особенно если работаете на несколько стран. Например, запускаете рекламу Google на 16 стран Европы, и Италия стабильно будет лидером по возвратам — 15–20%. Итальянцы любят заказать, примерить, посмотреть вживую и отправить обратно. Это нужно закладывать в экономику.
YouTube — 10% продаж. Отдельный показатель, который говорит о зрелости проекта. Если Вам удалось добиться 10% заказов с YouTube — значит, Вы делаете кое-что очень правильно. А именно: снимаете видео с ответами на классические 15–20 вопросов, которые покупатели задают снова и снова.
«Как выбрать эндуро?», «Чем отличается крузер от спортбайка?», «Какую каминную топку поставить в угол?» — Ваш отдел продаж проговаривает одно и то же десятки раз в неделю. Запишите эти ответы на видео, разместите на YouTube-канале и вставьте в карточки товаров и страницы категорий на сайте. Эффект двойной: нагрузка на отдел продаж падает на треть, а конверсия страниц растёт. Вместо 0,5% покупок со 100 визитов получаете 1–1,5%.
И ещё один важный момент. Какой второй по величине поисковик в мире после Google? Многие скажут — Baidu. Нет. Это YouTube. Люди ищут там ответы перед покупкой: что выбрать, почему, на что обратить внимание. А потом уже идут в Google оформлять заказ. Если Вы присутствуете и там, и там — шансы на продажу кратно выше.
Плюс бонус: через 4–6 часов после загрузки видео Google уже распознаёт его текст (на украинском, русском, английском — неважно). Этот текст — готовая статья для сайта, которую нужно лишь причесать и красиво оформить. А ещё Google может показать Ваше видео в нулевой выдаче — вверху страницы, со ссылкой на конкретную минуту, где звучит ответ на запрос пользователя. Это мощный дополнительный источник трафика, который многие конкуренты просто игнорируют.
Facebook — 10–30% от всех продаж
Не стоит сбрасывать со счетов и Facebook. В успешном интернет-магазине на него приходится 10–30% заказов. Есть, конечно, исключения — ниши, где визуальный ряд решает всё, а текстовая реклама Google заходит слабо. Там Facebook может быть основным каналом продаж, но это отдельная история для отдельного разговора.
Возвращаемся к нашему примеру: 200 продаж в месяц, из них 10% приходит из Facebook. Если Вы достигли такого показателя — проект уже достаточно раскачан, и можно задумываться о запуске второго интернет-магазина или второго проекта в смежной нише. Экспертиза накоплена, каналы работают, команда понимает процессы — фундамент для масштабирования есть.
Альтернатива запуску второго сайта
Прежде чем вкладывать время и деньги в создание второго интернет-магазина, давайте посмотрим на ситуацию под другим углом. Возможно, есть более простой путь к увеличению прибыли.
+5% к цене = +50% к прибыли?
Звучит как магия, но давайте посчитаем на конкретных цифрах. Допустим, Вы продаёте товар по 100 долларов — это нижняя планка на рынке. При этом конкуренты спокойно продают тот же товар от того же поставщика по 105–108 долларов. Разберём экономику.
Себестоимость товара — 80 долларов. Ваша наценка — 20 долларов. Но из этих 20 долларов уходят расходы на рекламу Google Ads, зарплаты команде, логистику, коммуналку, обработку возвратов. В итоге чистая прибыль — 10 долларов с каждой продажи. Десять процентов.
А теперь представьте, что Вы подняли цену всего на 5 долларов — до 105. Себестоимость не изменилась, операционные расходы остались прежними. Но чистая прибыль выросла с 10 до 15 долларов. Это плюс 50% к прибыли — при разнице в цене всего 5%.
Кстати, исследования Google подтверждают эту закономерность — конкретные цифры зависят от страны и ниши, но порядок сопоставимый.
Вопрос в другом: почему покупатель заплатит эти 5 долларов сверху? Вот тут и начинается самое интересное. Человек готов переплатить, когда получает что-то большее, чем просто товар. Вернёмся к нашему примеру с мотоциклами.
Допустим, Вы продаёте эндуро и при покупке даёте клиенту бесплатный доступ в клуб: ежемесячные выезды, обучение, сообщество единомышленников. Или ведёте Telegram-канал, где разбираете новинки с зарубежных рынков, делитесь инсайдами, обзорами — и видно, что Вы этим живёте. Покупатель чувствует экспертизу, доверяет — и спокойно платит 105 вместо 100.
По сути, это путь выхода из крысиных бегов ценовой конкуренции. Вместо того чтобы запускать второй сайт в рекламе Google и размазывать ресурсы на два проекта, Вы усиливаете первый — добавляете ценность, выстраиваете доверие и зарабатываете больше с каждой продажи. Возможно, именно это сейчас нужно Вашему бизнесу.
Маркетплейсы как альтернатива второму сайту
Ещё один вариант, о котором не стоит забывать. Вместо того чтобы создавать второй интернет-магазин для рекламы Google Ads, можно выйти на маркетплейс. Amazon, Rozetka (которая, кстати, уже работает в Польше), другие площадки — это возможность протестировать новый рынок с минимальными вложениями.
Выложили товары, подключили доставку (Новая Почта уже обеспечивает логистику из Украины в Польшу и обратно) — и смотрите на результат. Порог входа значительно ниже, чем при запуске полноценного второго сайта, а обратную связь от рынка получаете быстрее.
Но помните главное правило, которое работает и для собственных магазинов, и для маркетплейсов: зарабатывает тот, у кого выше степень доверия. Не тот, у кого дешевле. Не тот, у кого больше позиций в каталоге. А тот, кому покупатель верит.
Итоги
Мы разобрали большую тему: от плюсов и минусов дублирования интернет-магазина в Google Ads до конкретных критериев реализации, пределов масштабирования и альтернатив. Все тезисы, которые я озвучила — это не истина в последней инстанции, а опыт, собранный на реальных проектах. Где-то мои клиенты набивали шишки, где-то находили удачные решения — и я постаралась передать Вам и то, и другое.
Если у Вас есть собственный опыт запуска второго сайта в рекламе Google — делитесь в комментариях. Может, Вы нашли способ сделать что-то эффективнее, или столкнулись с нюансом, который я не затронула. Подписывайтесь на канал, делитесь этим материалом с коллегами — и до встречи в следующих выпусках!
