Сьогодні більше 50% жителів України можуть бути віднесені до постійної аудиторії YouTube. Причому кожен з них витрачає в середньому 50 хвилин щодня на перегляд роликів. Паралельно з ростом популярності онлайн-сервісів зростає і зацікавленість компаній в відео-рекламі на YouTube, адже вона набуває все більшої ваги серед доступних маркетологам інструментів.
Увага! Відео-контент здатний ефективно вирішувати важливі маркетингові задачі. При цьому тут, як і при використанні інших рекламних механізмів в інтернеті, істотну роль грають коректні налаштування, збір і аналіз даних. Важливо також постійно оптимізувати кампанію в процесі розміщення.
Ефективність YouTube-реклами в рівній мірі залежить як від самого відео, так і від правильного вибору ЦА для його демонстрації. Важливо опрацьовувати цей аспект не тільки в процесі налаштування РК перед першим запуском, а й протягом усього періоду показу. У цій статті розглянемо всі складові успіху такого виду взаємодії з відвідувачами і розповімо, як підвищити ефективність реклами на YouTube.
Як вибрати найбільш ефективний формат відео?
Отримати лід з YouTube – завдання, вирішити яку успішно найчастіше можуть лише професіонали, які мають вражаючий досвід ведення кампаній в зазначеному сервісі. Перш ніж запустити рекламу, слід визначитися з форматом, найбільш відповідним для вирішення певних маркетингових завдань.
Відео-реклама TrueView for Reach дозволяє мінімізувати вартість контакту, отримавши максимальне охоплення;
Оголошення виду TrueView for Action допомагають мотивувати відвідувачів зробити цільове дію;
Формат TrueView for Shopping краще за інших генерує продажу. Умістивши повідомлення в відео, тривалістю до 6 секунд, можна ефективно застосовувати оголошення-заставки, які неможливо пропустити;
Оголошення в форматі In-Stream, в яких немає кнопки, що дозволяє пропустити рекламу, корисні в ситуаціях, коли необхідно, щоб максимальна кількість користувачів переглянули відео-оголошення до кінця.
Порада! Формати відео-реклами можна поєднувати, і це рішення часто буває найбільш оптимальним. Наприклад, ролики In-Stream знайомлять глядачів з брендом, а вибудовувати взаємодію з уже сформованою аудиторією можна з використанням заставок, демонструючи оголошення з унікальними пропозиціями та акціями.
Основні правила ефективної відеореклами в Ютубі
Розробляючи сценарій рекламного ролика для Ютуб, не слід забувати про те, що у відвідувача є можливість не додивлятися рекламу до кінця. У Вашому розпорядженні всього 5 секунд, щоб зачепити глядача і змусити його додивитися до кінця.
Безумовно, можна зупинитися на форматі, що не дозволяє відмовитися від перегляду, але тоді все повідомлення має вкластися в 15 секунд. Зверніть увагу і на рекламу, яка демонструється в списках рекомендованих. Головне для маркетолога в даному випадку – мотивувати потенційного клієнта хоча б запустити перегляд.
Підвищити ефективність реклами в Ютубі допоможуть наступні рекомендації:
Важлива інформація спочатку. Чим більше значення має інформація, тим ближче до початку відео-повідомлення вона повинна розміщуватися. Кілька перших секунд реклами, які користувачі побачать обов’язково, навіть якщо захочуть пропустити решту відео, необхідно зробити запам’ятовуються;
Швидко і по справі. Часу на тривалий пролог в такому форматі немає. Користувачі прийшли на сторінку не для ознайомлення з рекламою. Всього через п’ять секунд і до кінця ролика у них буде можливість повернутися до перегляду того, заради чого вони відвідали сервіс Ютуб;
Зрозуміло і цікаво. Важливо спілкуватися з ЦА, яка може бути неоднорідна, на відповідній мові.
Увага! Ролики, створені для демонстрації на інших майданчиках, не завжди відповідають перерахованим критеріям. Вони будуть працювати на YouTube недостатньо ефективно, тому для рекламної кампанії на сервісі необхідно знімати окремі відео.
Як оцінювати ефективність рекламної кампанії на YouTube?
Аналізуючи ефективність відео-реклами, одночасно використовують кілька показників. Зупинимося на найбільш важливих з них.
Залучення користувачів
Цифри у звіті про ефективність реклами з’являються відразу після перших взаємодій з роликом. Такі відомості Ви знайдете у відповідній картці розділу «Дані про рекламу», в блоці «Аналітика». Представлена тут інформація дозволяє зрозуміти, які дії роблять глядачі після знайомства з рекламою, і дає можливість підвищити ефективність кампанії на YouTube.
Наприклад, для формату In-Stream (який не можна пропустити) Ви можете проаналізувати наступні метрики:
Перегляди – число тих, хто переглянув відеоролик повністю або понад 30 секунд, і взаємодіяв з ним;
Покази – загальна кількість демонстрацій оголошення цільової аудиторії;
Коефіцієнт переглядів – розрахункова величина, що дозволяє з’ясувати, яка частка показів супроводжувалася переглядом. Високі значення показника говорять про те, що глядачам цікавий запропонований відеоряд;
Кліки – число переходів по оголошенню. Чим більше кліків отримує рекламне повідомлення, тим більший інтерес воно викликало.
Порада! Щоб отримати більш детальні дані про залучення аудиторії, скористайтеся інструментом «Важливі моменти», який допомагає оцінити взаємодію відвідувачів з елементами бренду.
Щоб позначити важливий момент, натисніть на кнопку «Поставити мітку».
Вкажіть елемент бренду, який необхідно відстежувати. Можна поставити мітку на найменування або фото продукту, логотип, опис товару та ін.
Наприклад, використовуйте «Зображення товару». Цей параметр дозволяє помітити сегмент, в якому з’являється зображення продукту, і вивчити статистику про взаємодію з ним.
Утримання аудиторії
У міру відображення в Google Ads відомостей про кампанію, в розділі «Утримання аудиторії» з’явиться доступ до наступної статистики:
Відсоток витрат. Дозволяє оцінити яка частка від сумарних витрат була витрачена на відео;
Відсоток переглядів. Дає можливість визначити відсоток платних переглядів оголошення в сумарній кількості платних переглядів всіх відео-кампаній.
Середня ціна за клік
CPC – середня вартість переходу на сайт. Цей показник, розраховується як відношення витрат на демонстрацію оголошення до числа переходів по ньому. Він є одним з визначальних для оцінки ефективності.
Якщо по оголошенню кликнули 30 разів, 20 з яких обійшлися рекламодавцю в 1,5 долара, а 10 коштували 3 долари кожен, то середня ціна буде дорівнює двом доларам.
Всі описані показники Ви знайдете в розділі «Відео» в Google Adwords:
Як можна підвищити ефективність реклами на YouTube?
Навіть якщо Ви плануєте включати тільки такі оголошення, які не можна пропустити, ніхто не гарантує, що ролик буде переглянутий і його зміст залишиться в пам’яті потенційного клієнта. Це означає, що необхідно запускати тільки якісні відео, здатні привернути увагу, а також коректно аналізувати результати. Дотримуйтеся наведених нижче, щоб підвищити ефективність відеореклами на YouTube.
Вимикайте нецільові канали
Ще на початковому етапі намагайтеся виключати ті канали, якими найімовірніше не цікавиться Ваша ЦА. Збирайте базу небажаних каналів і використовуйте білі списки для націлювання. В Google Ads реалізована можливість автоматизованого відстеження і виключення каналів з нерелевантною тематикою.
Порада! Якщо не встановити відповідні налаштування, то велика частка показів може припасти на небажані канали – наприклад, на дитячий контент або відеоролики негативного змісту.
Якщо для вашої сфери бізнесу повторні покупки є рідкістю, то розмістіть в Google Ads контактну інформацію клієнтів, щоб виключити їх з показів.
Корегуйте ставки виходячи з мети кампанії
Проаналізуйте статистику по зрізу використовуваних пристроїв і визначте найбільш слушні коригування для кожного з них. Наприклад, для TrueView In-Stream найвищий коефіцієнт переглядів і найнижча їх вартість спостерігається, як правило, на Smart TV.
Скорегувавши покази на цих пристроях в бік збільшення, Ви підвищите ефективність РК. При цьому, якщо визначальним є кількість відвідувань на сайті, то такий тип пристроїв буде працювати гірше інших.
Інформація! Щоб обчислити необхідні корективи, проаналізуйте вартість залучення по найбільш важливою для Вас метриці для всіх типів пристроїв і визначте, на скільки необхідно її змінити для кожного типу девайса, щоб вартість залучення по всьому стала однаковою.
Визначте оптимальну частоту показів оголошення
Якщо для Вас ключовим критерієм ефективності рекламної кампанії є ширина охоплення, то слід обмежити частоту показів. Так Ви зможете ознайомити з відео-оголошенням більше число користувачів.
Регулярна демонстрація ролика підвищує запам’ятовуваність рекламного повідомлення глядачем. Як оптимізації іноді корисно міняти частоту демонстрації оголошення.
Застосовуйте різні рекламні формати
Ефективною для тривалих кампаній в Ютубі є стратегія, при якій показується один і той же ролик, при цьому змінюється його тривалість. Таким чином можна спочатку запам’ятатися, потім набриднути.
Але не слід обмежуватися тільки зміною часу показу. Навіть в рамках одного формату можна внести різноманітність, попрацювавши над сюжетом, стилем подачі інформації та іншими елементами.
Використовуйте серію відео
Запускаючи відео РК, слід визначити, чи вирішить єдине відео всі поставлені перед ним завдання. Можливо знадобиться серія оголошень. Така необхідність з’являється нерідко. Наведемо кілька прикладів:
При наявності у рекламованого бренду кількох потужних УТП, які неможливо описати в перебігу 15-30 секунд;
Ланцюжок відео-оголошень може послідовно вести від етапу знайомства з продуктом до кроку здійснення покупки;
При необхідності виявити, який з кількох роликів працює краще. Цю інформацію можна використовувати для подальшого розміщення або при створенні нових креативів;
При просуванні кількох товарів в рамках однієї кампанії.
Орієнтуйтеся на інструменти аналітики YouTube
Для оцінки результатів і визначення необхідних коригувань в процесі показу рекламних відео корисно використовувати спеціальні інструменти – Brand Lift і Post-view.
За допомогою дослідження Brand Lift можна порівнювати результати опитувань двох сегментів: ознайомилися з рекламою і не бачили ролик користувачів. Це дозволяє аналізувати, наскільки добре аудиторія пам’ятає відео-оголошення, знає про бренд і мотивована вибрати продукт.
Щоб відстежити конверсії, які зробив користувач, який побачив відео-оголошення, але не клікнув по ньому (їх ще називають конверсіями за показами) необхідно розмістити в програмному коді сайту спеціальний тег.
Відомості, отримані за допомогою інструменту Post-view, корисні для подальшої оптимізації відео-кампаній. Наприклад, Ви можете надалі працювати тільки з роликами, які найкраще запам’яталися аудиторії та збільшували впізнаваність бренду.
Додатковий спосіб оптимізації – це зменшення ставок там, де фіксувалася найвища вартість залучення конверсій, і підняття ставок в найбільш ефективних за даним критерієм РК.
Як оптимізувати відеоролик для Ютуб?
На підсумкову ефективність можуть вплинути будь-які, навіть найнезначніші зміни відеоролика. Розповімо, на що слід звернути увагу, щоб без додаткових витрат збільшити віддачу від реклами.
Поміняйте картинку на обкладинці
Саме обкладинку оцінюють перед тим, як відкрити ролик. Важлива її привабливість, текст повинен добре читатися. Також перевірте, чи коректно вона відображається на всіх пристроях, в тому числі мобільних.
Використовуйте заклик до дії
За допомогою кнопки, що закликає до дії, відвідувач може взаємодіяти з оголошенням: перейти на веб-сайт, знайти відомості про бренд і укласти угоду.
Додайте до відео субтитри
Багато переглядають відео в транспорті або черги, вимкнувши звук. Субтитри дають можливість рекламодавцеві поліпшити сприйняття ролика і донести його головну ідею.
Використовуйте кінцеві заставки
Повністю переглянутий відеоролик у форматі True Discovery говорить про зацікавленість користувача, тому кінцева заставка є корисним інструментом для подальшої взаємодії з ним. Сюди можна помістити посилання для переходу на сайт або інше відео, заклик підписатися на сторінки в соціальних мережах, в тому числі на Ютуб-канал.
Постарайтеся відсіяти нецільову аудиторію
Оплата за перегляд користувачем відео-реклами в форматі In-Stream з можливістю пропуску відбувається тільки в тому випадку, якщо тривалість цього перегляду перевищила 30 секунд.
В деяких випадках корисно поміщати в початок ролика прохання пропустити його, якщо користувач не зацікавлений в даній тематиці. Це дозволяє економити рекламний бюджет.
Резюме
Займатися оптимізацією РК слід тільки після накопичення достатнього для прийняття рішення обсягу аналітичних даних. Період, який займе збір статистики, залежить від розмірів кампанії і бюджету, виділеного на неї, а також коригувань, внесених в процесі.
Виключати небажані канали слід кожен день, в той час як для оцінки ефективності будь-якого таргетингу потрібно щонайменше тиждень. Навіть якщо показники на старті кампанії не відповідають прогнозованим значенням, не опускайте руки – ситуацію можна виправити.
