Google Performance Max — це тип рекламних кампаній, який був запущений пошуковим гігантом з метою максимально спростити процес налаштування реклами. Інструмент дозволяє показувати оголошення по всіх рекламних каналах (на видачі, в медійній мережі, на Ютубі, Discovery, Gmail і на Картах Google). Для цього достатньо налаштувати лише одну кампанію.
Однак, спростивши завдання рекламодавцю, Гугл відібрав у нього й можливості щодо управління кампанією. Наприклад, у рекламному кабінеті неможливо побачити пошукові запити, керувати ціною кліка та додавати мінус-слова, що значно ускладнило процес оптимізації.
Але сервіс не стоїть на місці та постійно впроваджує нововведення, що розширюють можливості PPC-фахівця з впливу на маркетингові процеси. Одне з останніх нововведень — «Теми пошуку» в Google Performance Max. Цей інструмент дозволяє передати штучному інтелекту інформацію про те, що шукають клієнти та як це призводить до конверсій. Це дає можливість виявити свіжий або додатковий трафік та покращити ефективність маркетингу.
Як працюють теми пошуку в кампаніях Performance Max?
Пошукові теми в кампаніях Performance Max дають можливість контекстологу внести до системи додаткові сигнали для покращення націлення та розширення охоплень. З їхньою допомогою рекламодавці мають можливість поділитися з Гуглом інформацією про те, як вони очікують, що клієнти шукатимуть товари чи послуги.
До появи цієї функції інструмент самостійно аналізував вебресурси, товарні фіди та цільові сторінки, щоб передбачити, які майданчики будуть ефективними для кожної конкретної тематики. Однак, точність даних часто була не на висоті, особливо коли на сайті або у фідах було мало релевантної інформації.
Тепер, завдяки «темам пошуку», рекламодавці можуть доповнити автоматичний аналіз Google, виходячи зі свого досвіду та знань про бізнес. Додаючи їх, власник бізнесу інформує пошуковик про те, які теми є актуальними для бренду, навіть якщо ця інформація не явно представлена на цільових сторінках.
Сервіс використовує їх як нові сигнали для націлювання на основі поведінки користувачів. Це дозволяє уточнити цілі РК, досягти релевантних місць у видачі та покращити охоплення не лише у пошуку, а й на інших платформах.
Наприклад, ресторан надає послуги з проведення весіль. Однак на сайті про це не вказано. Додавши нові теми «ресторан для весілля» та «банкетний зал для весілля» Performance Max, рекламодавець може охопити користувачів, зацікавлених у цих пропозиціях.
Коли найефективніші пошукові теми?
Є певні сценарії, коли використання тем пошуку в кампаніях Performance Max може дати максимальний результат:
Цільові сторінки не містять актуальної інформації. У цьому випадку теми допоможуть заповнити прогалини та надати додатковий контекст. Найбільш це актуально якщо Ви рідко оновлюєте сайт, не оптимізували його під пошукові системи і не деталізуєте переваги товару, що продається, або послуги в контенті.
Рекламодавець виходить на ринок або запускає новий продукт. У цьому випадку система поки що не має історичних даних. Тоді пошукові теми служать відправною точкою для машинного навчання, надаючи системі початкову інформацію про ЦА та релевантні ключові слова. Це прискорює процес навчання та дозволяє швидше досягти бажаного результату.
Ви запускаєте акцію або сезонний розпродаж. Такі заходи часто мають обмеження щодо часу та унікальні умови, які відрізняються від звичайних. Навіть якщо бізнес має історію проведення подібних акцій, для кожної нової РК потрібен індивідуальний підхід. Інструмент дозволяє оперативно надати інформацію про конкретну акцію, не покладаючись на історичні дані.
Потрібно розширити охоплення. Теми допомагають охопити користувачів, які шукають інформацію про продукт, але не знайомі з конкретним брендом. Надаючи їх сервісу, Ви збільшуєте ймовірність показу оголошень за релевантними ключовими фразами та підвищуєте впізнаваність бренду.
Ви хочете надати сервісу корисну інформацію про клієнтів та бізнес, яка допоможе Performance Max швидше навчатися та оптимізувати ефективність. Це можуть бути популярні запити, сезонні тренди, тематичні терміни, поняття тощо. Це значно прискорює процес машинного навчання та допомагає системі швидше підбирати оптимальні налаштування для націлювання, ставок та показу оголошень.
Як налаштувати пошукові теми в Google Performance Max?
Для налаштування тем пошуку в Performance Max потрібно перейти до інтерфейсу Google Ads і перейдіть до розділу з кампаніями. Виберіть потрібну і натисніть на неї, щоб відкрити установки.
Знайдіть розділ «Групи об’єктів» і виберіть групу, для якої хочете додати пошукові теми. Напроти обраної позиції Ви побачите іконку олівця. Натисніть на неї, щоб перейти до редагування. При цьому кожна група може мати свій унікальний набір сигналів.
У вікні можна додати або змінити теми, які будуть застосовуватися до вибраної групи. Для кожної з них можна додати до 25 унікальних пошукових тем, які будуть додатковими сигналами для оптимізації. При цьому Google встановлює обмеження на довжину тексту – вона не повинна перевищувати 80 символів.
При додаванні нової теми важливо враховувати релевантність. Кожна з них має бути чітко сформульована та відображати важливі характеристики рекламованих продуктів, послуг або бізнесу в цілому.
Що враховувати при налаштуванні пошукових тем у Performance Max?
Щоб пошукові теми Google Performance Max підвищили ефективність роботи інструменту, недостатньо просто додати актуальні ключові слова в кампанію. Обов’язково враховуйте нижче поради, щоб дії з оптимізації принесли результат.
Додайте інформацію, якої немає на сайті
Наприклад, Ви додали у продаж нову модель смартфона із тривалою автономною роботою. Якщо на цільовій сторінці немає докладного опису цієї функції, можна акцентувати на цьому увагу за рахунок пошукових тем. Це допоможе системі зрозуміти, які аспекти продукту є найбільш важливими, і залучити користувачів, які шукають саме цю характеристику.
Крім того, інструмент дозволяє охопити аудиторію, яка використовує пов’язані формулювання запитів (синоніми тощо). Допустимо, Ваш продукт – сонячні електростанції. У такому разі можуть добре спрацювати пов’язані теми «станції під зелений тариф», «автономне електропостачання» тощо. Це розширить охоплення РК і дозволить залучити користувачів, які шукають рішення для конкретних завдань, навіть якщо вони безпосередньо не використовують назву продукту або бренду.
Сфокусуйтеся на унікальних перевагах
При налаштуванні важливо приділити особливу увагу унікальним перевагам, навіть якщо вони не вказані на сайті або в оголошеннях. Найчастіше саме вони можуть стати вирішальним фактором для залучення ЦА та виділення пропозиції серед конкурентів.
Наприклад, інтернет-магазин спортивних товарів крім широкого асортименту обладнання та тренажерів для різних видів спорту, може пропонувати виготовлення функціональних станцій на замовлення, швидку доставку за один день або більш довгострокову гарантію на продукцію, ніж у конкурентів.
Якщо ці переваги явно не відображені на сайті, їх можна додати до пошукових тем, щоб користувачі, які шукають можливість замовити обладнання за власним кресленням або з доставкою «на сьогодні», з більшою ймовірністю побачили оголошення з релевантним їх запитом текстом.
Не використовуйте варіанти, близькі за змістом
Поширена помилка — додавати ключові слова до кампанії, що охоплюють практично однакову аудиторію і не дають додаткових сигналів для націлювання. Такий підхід не тільки не покращує ефективність, а й може призвести до непотрібного витрачання бюджету на покази за схожими запитами.
Припустимо, Ви продаєте дитячі санчата. Замість того щоб використовувати близькі за змістом «санки для дітей», «дитячі сани», «санки-крижаки», краще додати сигнали «зимові розваги з дітьми», «активний відпочинок на свіжому повітрі», «подарунки для дітей на Новий рік» та ін.
Використовуйте бренди конкурентів
Логіка проста: якщо потенційні клієнти вже шукають продукти чи послуги Ваших прямих конкурентів, то вони зацікавлені в тому, що Ви пропонуєте. Використовуючи бренди конкуруючих організацій як пошукові теми, Ви даєте сигнал, що хочете охопити цю аудиторію та запропонувати їй альтернативу.
Уявіть, що Ви запускаєте сервіс доставки здорової їжі додому. На ринку вже є кілька відомих гравців. Додаючи їх бренди, ви показуєте Google, що цільова аудиторія — люди, які вже шукають подібні послуги. Таким чином, оголошення показуватимуться користувачам, хто з ймовірністю зацікавиться пропозицією.
Пам’ятайте, що пошукові теми є лише сигналами
Коли ви додаєте теми, ви фактично вводите широкі тематичні категорії, а не конкретні запити. Це означає, що Google використовуватиме їх як додатковий контекст для пошуку потенційних клієнтів, але не обмежуватиме покази оголошень користувачами, які шукають конкретні фрази.
Теми – це свого роду підказки. Ви даєте системі загальне розуміння того, які ключові слова та інтереси пов’язані з Вашим бізнесом, а вона, на основі цієї інформації, буде шукати користувачів, які можуть бути зацікавлені у реченні, навіть якщо вони використовують дещо інші запити чи формулювання.
