Привіт. Мене звуть Яна Ляшенко і я Google-логіст. Займаюся доставкою ТРАФІКУ бізнесу з потрібними параметрами.
Сьогодні я тобі розповім те, про що не говорять ні на курсах ні на конференціях. Про це мовчить навіть сам Google.
Що якщо я тобі скажу, що перебудувавши структуру своєї реклами, ти зможеш отримати продажів Х2 рази або навіть більше? Від коректності структури твоєї реклами залежить і витрати на рекламу Google ads, і обсяг одержуваних продажів.
Давай почнемо з початку. Що таке структура? Це групування твоїх рекламних кампаній і ключових слів. З висоти 6-річного досвіду реклами і оптимізації сотні рекламних кампаній, можу сказати що кращої групуванням є SKAG (1 група оголошень – 1 ключове слово). І так, зараз в мене полетять камені від деяких спеців, які почнуть “Фука” на цю структуру, бризкаючи слиною. Але якщо, ви системно підходите до реклами або ви працюєте з Бурже, я поки краще організованих структур як SKAG не бачила.
Але група оголошень з 1 ключовим словом (SKAG) – 1 група – 1 ключ хіба ще актуальна в 2020 році?
Давайте по порядку.
Є таке правило прописане самим Гуглом: чим більше релевантне твоє оголошення до бажань користувача, тим краще.
Звучить просто? Ха … Ти як фахівець бачив як багато пошукових запитів в принципі тільки по окремому товару чи послуги вводиться в місяць (звичайно, якщо у тебе витрати не $ 20/тиждень? А як багато запитів, які вводяться з голосового пошуку або 1 раз в житті і не повторюються? Британці (як в анекдоті, британські вчені) взагалі випустили дослідження, згідно якого близько 50% всіх запитів будуть голосовими до кінця 2020. А це означає, що більшість з них не матиме частотність. А це говорить нам про те, що ми їх в рекламу додати не зможемо як окремі ключі, а вони можуть бути дуже і дуже конверсійними. а значить Гугл буде занижувати нам релевантність. Так-так … занижувати. Я це додала не для красного слівця, а показати реальність. Коротше порочне і замкнуте коло .
Ти мене запитаєш? Ти що сума зійшла? Робити структуру 1 група – 1 ключ, це ж непосильний тягар + сама ж вище написала що багато запитів водитися 1 раз і все. Так сенс з цим мучитися?
Постій йти зі сторінки. У цій статті я розповім, яка структура рекламного аккаунта в Гугл рекламі актуальна буде в 2021 році і до чого тут SKAG.
І так, ця структура тільки спростить тобі життя, а клієнту заощадить гроші. Тому це вогонь, і ніяк інакше.
Давай з тобою розберемося з 1 важливим моментом. Оптимізація структури рекламних кампаній нам потрібна не для того, щоб робити якусь магію в обліковому записі. Про подібні формулюваннях забудемо, ми з тобою визначимося, що має місце бути тільки хард ворк/ЕБШ 24/7:).
Але, структуру потрібно не робити максимально важкою. Її потрібно зробити такий, щоб вона зрівноважила блоки: ступінь деталізації кампаній і час на їх оптимізацію. І все … Наша з тобою завдання зрозуміти як робити таку структуру, щоб ми змогли встигнути попити каву перед роботою і при цьому заощадити “купу бабла” в акаунті клієнта, щоб він “верещав” від задоволення роботи з нами. (А ось тут для красного слівця:))
Отже, в цій статті я на відміну від інших спеців на ринку (які не можуть толково пояснити для чого потрібно і як структурувати РК), поясню в чому фішка SKAG, актуальна вона, її переваги та недоліки.
Що таке SKAG: 1 група – 1 ключ?
Це коли в 1 групу оголошень ми поміщаємо незалежно від типу відповідності 1 ключове слово і все. При цьому ми максимально детально прописуємо текст оголошення: ключове слово включено в одне з назв, в один з описів та шляхи. Якщо так не робив, то це не групування SKAG.
Увага! Небезпека використання такої деталізації полягає в тому, що така деталізація для багатьох надто важко керована. І не тому що багато ключів і оголошень. Ні, через зміни в типах відповідностей від Гугл.
Давай на прикладі дивитися:
пошуковий запит: дизайн інтер’єру
Ключове слово: [дизайн інтер’єру]
Назва РК: Дізайн_Інтерьера_Общ
і порівняємо це з
пошуковий запит: дизайнер інтер’єру
Ключове слово: [дизайн інтер’єру]
Назва РК: Дізайн_Інтерьера_Общ
або
пошуковий запит: дизайн квартири
Ключове слово: [дизайн інтер’єру]
Назва РК: Дізайн_Інтерьера_Общ
У чому тут проблема? Так в тому, що з оновленнями в типах відповідності від Google реклами, у нас система сама вирішує, що синонім/близький варіант, а що ні. І ви ж бачите, що у всіх 3-х випадках у нас вказано саме точний тип відповідності.
Ну і що, запитаєш ти мене? В чому проблема? Ну перемішалися дизайн і дизайнер. Так проблема якраз в тому, що на великих обсягах семантики потрібно цей момент контролювати. Дизайнер і дизайн можуть мати різну конверсію сайту, а якщо ці ключові слова мають ще й Високий рівень конкуренції, то ми будемо переплачувати (мінімальна ставка наприклад $ 0,8, а будемо платити $ 2- $ 3), тому що система “подумає”, що у нас в оголошенні немає слова “дизайнер”, або що у нас немає слова “квартири”, до того, ж, ми можемо не робити дизайн для квартир, а тільки для будинків. Але Гуглу все одно.
А тепер уявіть, що такої системної мішанини виходить занадто багато, а семантики в ваш обліковий запис може бути тисячі ключових слів, або ви як спец веде не 1 проект, а 5-10. Воно вам треба постійно прибирати за системою?
Все вищеописане звичайно проблема, але переваг у структури SKAG більше. Плюси, які я далі розпишу, призначені дійсно для фанатиків і педантістов, тому обережно з читанням:)
Переваги SKAG:
Можливість отримання максимально можливого CTR (якого не досягти з іншою структурою)
Гнучке управління ставками (ви самі вирішуєте скільки платити за кожне слово)
Легко навчитися побудови такої структури + навчити когось ще
Давайте розберемо кожен з цих пунктів більш докладно
1. Можливість отримання максимально можливого CTR
За рахунок чого це досягається? Якщо ви робите SKAG, значить ви в кожному з оголошень прописуєте максимально детально ключове слово. Якщо немає, тоді це не SKAG, це збірна смітник 🙂 Той факт, що ви пропишіть ваше ключове слово максимально в тілі вашого оголошення призводить до того, що ваше оголошення виглядає більш “релевантним” в порівнянні з тією групою, де ключі у вигляді збірної солянки. Ну ось тут важко посперечатися зі мною.
Давай на прикладі:
На скріншоті вище видно, що тільки 1 і 4 рекламодавці все таки морочилися з прописаний ключових слів в описах, а не тільки в заголовках, Припускаю, що платять ставку відповідно менше, ніж інші.
Зверніть увагу, що 1 рекламодавець прописав максимально можливу кількість разів ключову фразу. 2 на жаль заплатить дорожче за все, так як він продає ПО, але не курси.
2. Гнучке управління ставками
Давайте по-чесному, знайдеться мало ключових слів, за якими рівень конкуренції мінімальний. Візьмемо той же графічний дизайн:
На скріншоті за допомогою планувальника ключових слів ми можемо побачити рівень конкуренції за семантикою.
А це означає одне – нам потрібно більше контролю над управлінням нашими ставками. Інакше слив грошей забезпечений.
Правильно призначаючи ставки виходячи з нашої конверсії сайту, і маржинальність і СРС ми зможемо отримувати вигідний трафік. Як вважати максимальну ціну за клік є на нашому Ютуб каналі.
А в деяких нішах, СРС доходить і до $ 10 і вище.
3. Легко навчити систему і навчитися самому
Структура одна група – 1 ключове слово максимально проста і ефективна. Її просто робити, можна швидко створювати тисячі оголошень швидко.
Якщо група отримує достатню статистику, далі можна додавати автоматичні стратегії і бути впевненим на 100%, що вони відпрацюють на максимум.
Недоліки груп оголошень з одним ключовим словом:
У ручну створення таких рекламних кампаній займає багато часу (тільки якщо ви не автоматизуєте частина рутинні)
Деяким фахівцям занадто трудомісткі в супроводі
Повільно проводиться тест нових версій зміни або експериментів.
Зниження показника оптимізації за рахунок того, що занадто мало запитів по НЧ ключовими словами. А з показником оптимізації потрібно боротися. Інакше Гугл буде занижувати рейтинги. А нам це потрібно?
У ручну, створення таких рекламних кампаній займає багато часу (тільки якщо ви автоматизуєте частина рутинні)
Якщо ви додаєте в обліковий запис не 20 ключових слів, а тисячі, то для багатьох це скрутний шматок роботи.
Мало того, що вам потрібно вірно групувати рекламні кампанії, але ще і створити мінімум по 3 рекламних оголошення на групу.
Рекомендація для педантів: якщо ви хочете працювати зі структурою SKAG, обзаведіться Ексель і парочкою макросів або на худий кінець, доручіть рутинну роботи на фрілансера і дихайте спокійно:)
1. Деяким фахівцям занадто трудомісткі в супроводі
Важко відстежувати всі пошукові запити, ефективність кожного з оголошень, правити СТР і оголошення.
Але думаю, тут проблема більше не в цьому, а в тому, що фахівці не можуть управляти великими обсягами ключових слів. Я “пережила” моду на акаунти мільйонники і в Яндекс Директі і в Гугл рекламі, тому для мене такі структури максимально впорядковані і максимально швидкі в управлінні. Але для кого-то це буде масив даних, в якому він загубиться як голка в стозі сіна.
2. Повільно проводиться тест нових версій змін або експериментів.
Наприклад, ми проводимо а/б тест нових варіацій оголошень. Звичайно, на ключовому слові, яке має 20 показів на місяць, можна чекати по півроку, щоб зрозуміти, яке з оголошень варто вже зараз видалити.
Для педантів: я б не концентрувала увагу на те, щоб провести швидко а/б тест. Ваша задача не а/б тестувати, ваше завдання отримувати трафік за максимально вигідною ціною. Якщо ваше ключове прописано максимально в оголошенні, то приставка з акцією або ціною почекає достатньої кількості кліків.
3. Зниження показника оптимізації за рахунок того, що занадто мало запитів по НЧ ключовими словами.
Всі ми знаємо, що показник оптимізації, а саме його збільшення в сторону 100% впливає на загальний рейтинг реклами в обліковому записі. І його варто враховувати. До того ж, Гугл часто пише ще:
Ключові слова, позначені як «Низький обсяг пошуку», пов’язані з дуже невеликим пошуковим трафіком в Google, що свідчить про те, що вони не дуже доречні для запитів більшості клієнтів. З цієї причини Google тимчасово робить ці ключові слова неактивними, щоб вони не запускали показ ваших оголошень.
А це означає, що наші ключі він буде обмежувати в показах навмисно, хочемо ми того чи ні.
Навіщо він це робить? Щоб зменшити собі роботу системних ресурсів на модерацію, розрахунки та іншого.
Чи будуть групи оголошень з одним ключовим словом актуальні в 2020 році?
Структура SKAG отримала дуже широку популярність і популярність і відпрацьовувала на ура досі.
І я її гаряче люблю, як і раніше.
Вважаю її одним з ідеальних способів структурування аккаунта в Гугл рекламі.
Але Google за останні 2 роки вніс стільки змін (і ще багато гряде попереду), що потрібно вносити коригування і підлаштовуватися під нові умови.
Ще в 2014 році, Гугл оновив правила по близьким варіантам. Пам’ятайте дизайнера і дизайн? Це квіточки …
А в умовах сучасної конкуренції важливо контролювати будь-який витрата грошей і не зливати трафік на те, що Гугл у здається близьким, але по факту далеким від бізнес-процесів.
А саме, вони додали функціонал переупорядочивания ключових слів і можливість додавання нових формулювань.
Так, квартири та інтер’єру – це близькі варіанти.
2019: синоніми та наміри об’єднуються під фразовое і змінене загальна відповідність
Коротше, Гугл хоче збільшувати свій прибуток, не думайте, що це зроблено, щоб поліпшити ваш досвід використання Гугл рекламою. Це робить Гугл для себе Любименькая, щоб отримати ще більше мільярдів на свій банківський рахунок:)
Але, все перемішування, синоніми та інше можна вирішити за рахунок правильно підібраною крос-мінусовки. Але в 2019 році я зіткнулася з іншою проблемою – це те, що крос-минусовка вже не працює так як було спочатку. Найчастіше, вона обмежує кліки та покази апріорі. Точніше, на пошукових запитах, де в місяць близько 50 показів, занадто обмежує покази. Та ще й Гугл знижує мої покази через те, що у моїх ключів не надто висока частотність (пам’ятаєте, вище писала).
Проблеми з розподілом бюджету. Гугл з більше полюванням виділяє бюджет і показ більш частотним ключам.
У зв’язку з цим, я прийшла до висновку, що потрібно по іншому структурувати ключові слова.
Я прийшла до такою структурою:
Intent Keyword Ad group (IKAG). НЕ придумала більш простого назви поки що. Це групування по намірам користувачів.
Так-так, це про те що говорю в кожному зі своїх відео, ви повинні підлаштовувати свої ключове слово під воронку продажів.
Головне завдання – не отримувати максимум кліків, а орієнтуватися на те, що дійсно шукає клієнт. Тобто ми будемо з вами структурувати всю семантику за наміром користувача. А для цього, нам доведеться трохи напружити мізки.
Чому по “наміру”? Тому що в світі не залишилося більше семантики, де низька конкуренція. Ще й сам Гугл обмежує нас в цьому. Тому краще зрозуміти, як мислить наш клієнт, підлаштувати рекламу в найвдаліший момент і вловити клієнта як рибалка на вудку. Так, я порівнюю рекламу в пошуку з риболовлею на океанічного тунця. Тут потрібен досвід, спритність і уважність. Це вам не на азовського бичка з сіткою ходити:)
Вся реклама повинна бути підлаштована під аватари клієнта. Тому складаємо портрети ЦА, аналізуємо їх і будуємо:
ВОРОНКА ПРОДАЖ Гугл РЕКЛАМИ
Що б нам взяти для прикладу розбору даної воронки по намірам?
Взяти той же запит “купити креветки”. Креветки є різні: заморожені, варені, смажені, сушені, пластикові, тигрові і тд. Тобто ми за запитом не розуміємо кінцевого наміри: який товар і за якою ціною людина готова купити.
Якщо ми продаємо тигрові, то наші ключові слова: “купити тигрові креветки з доставкою”, “тигрові креветки з доставкою” та інше.
Або наприклад, продаж того ж самого філе тунця. Припустимо, ми хочемо продати філе людині любителю готувати вдома. Наприклад, це МЧ 25-45 років, любить відпочивати вдома за містом. У нього є барбекю і він любить порадувати знайомих і себе чим то незвичайним.
Етап ОБІЗНАНІСТЬ:
Що тут можуть бути за запити? Тут зазвичай щось ВЧ. Наприклад, “тунець”,
Далі етап інтересу:
Тут можуть бути ключові слова пов’язані з вивченням корисних властивостей “корисні властивості тунця”
або рецептами:
Я розумію, що по частоті не дуже презентабельно, але тунець – це не айфон, купують його не все:).
На етапі перегляду рецептів, він уже зрозумів, що потрібно більш уважно підходити до вибору самого філе, що є різновиди тунця і вони відрізняються за смаком.
А значить, ми переходимо до етапу вивчення:
“тунець для суші” – один з тих запитів, які можуть нам сказати про те, що це буде високоякісний продукт.
Далі переходимо до етапу порівняння аналогів:
Тут людина вже буде шукати де купити і порівнювати варіанти, тому фрази сценою саме воно:
На цьому етапі людина вивчає ціни, варіанти доставки та інше.
І фінальний акорд:
Це філе тунця з доставкою.
Ось вам і опис намірів користувача.
Тобто вам потрібно сконцентруватися на намір користувача, а не на типі ключа, холодний він, теплий, ВЧ або НЧ.
Якщо людина вбиває запит, “тренди в дизайні”, то це запит який відповідає на те, що користувач тільки почав шлях у вивченні дизайну, а ключ “курси дизайну ціна” – означає, що користувач порівнює ціни, і думає у кого купувати .
Як їх структурувати потім?
Якщо у нас є кілька груп ключових слів:
запити з ціною/вартістю
запити з гео
запити з купити/замовити
запити бренд + модель
запити недорого/дешево/доступно
То в принципе это и есть твоя группировка в пределах одного продукта/услуги.
Отбирая ключевые слова с наиболее приближенным к кошельку пользователя запросы, больше вероятности конвертации в продажу. Собирать общий трафик, казалось бы даже целевой, это слишком затратная часть как по времени, так и по финансам на рекламу.
После того как мы собрали ключевые слова, нам нужно их сгруппировать, и здесь также нам может помочь намерение и схожесть между собой ключевых слов.
С одной стороны, схожесть между собой ключевых слов позволит сгруппировать похожие ключи (например цена), с другой стороны мы сможем прописать максимально релевантное объявление, в котором дадим ответ на намерение пользователя и как следствие получим продажу.
В принципе все, Тот же принцип касается и услуг, В2С, В2В и прочего.
