Привіт! Мене звати Яна Ляшенко, я — Google-логіст. Моя робота — доставляти бізнесу трафік з потрібними параметрами.
Сьогодні поговоримо про речі, які часто обходять стороною і на курсах, і на конференціях. Навіть сам Google про це воліє мовчати. Одна лише перебудова структури рекламного акаунта здатна подвоїти продажі. Від того, як організовані кампанії, залежать і витрати, і прибуток.
Почнемо з основ. Структура — це спосіб групування рекламних кампаній і ключових слів всередині них. За шість років роботи з рекламою та оптимізації сотень кампаній я прийшла до висновку: найкращий варіант групування — SKAG (одна група оголошень — одне ключове слово).
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Так, я розумію, зараз частина фахівців почне обурюватися і фиркати. Але якщо Ви підходите до реклами системно або працюєте з зарубіжними ринками — я поки що не зустрічала більш організованої структури, ніж SKAG.
Чи підхід «1 група — 1 ключ» ще актуальний?
Давайте розбиратися по порядку. Є базове правило, прописане самим Google: чим точніше Ваше оголошення збігається з пошуком користувача, тим кращий результат. Звучить елементарно, правда?
А тепер уявіть. Ви як фахівець бачили сотні різних пошукових запитів, що люди вводять за єдиним товаром за місяць (звичайно, якщо бюджет — не 20 доларів на тиждень). А ще існує голосовий пошук. Запити, що вводяться одноразово.
Дослідження показують, що близько половини запитів вже формуються голосом. А значить, у більшості немає частотності. Ми не можемо додати їх в рекламу як окремі ключі — але вони часто бувають конверсійними. І що робить Google? Занижує релевантність. Це не перебільшення — це реальність. Замкнуте коло, коротше.
Припустимо, Ви зараз думаєте: «Яно, ти серйозно? Робити структуру «1 група — 1 ключ» — адський обсяг роботи. Навіщо мучитися?»
Не поспішайте закривати сторінку. У цій статті я розкажу, яка структура рекламного акаунта буде актуальною і при чому тут SKAG.
Давайте розберемося з одним важливим моментом. Ми оптимізуємо структуру кампаній не заради «магії». Забудьте про подібні формулювання — існує виключно системна робота, і крапка.
Структуру не потрібно робити максимально складною. Задача — знайти баланс між деталізацією кампаній і часом на їх оптимізацію. Нам потрібна структура, де ми встигаємо і каву випити до роботи, і зекономити клієнту пристойну суму, щоб він був у захваті від співпраці.
У цій статті я — на відміну від багатьох фахівців, що не можуть чітко пояснити структурування рекламних кампаній — розкладу по поличках: в чому суть SKAG, чи актуальний підхід зараз, його плюси і мінуси.
Що таке SKAG: 1 група — 1 ключ?
Суть проста. У групу оголошень Ви поміщаєте рівно одне ключове слово — незалежно від типу відповідності. Сам текст оголошення прописується максимально детально: ключове слово обов’язково включається в заголовок, опис і шляхи.
Важливо! Головна небезпека подібної деталізації — вона може виявитися важкою в управлінні. І справа не в кількості ключів або оголошень. Проблема — в змінах типів відповідності від Google.
Давайте подивимося на прикладі.
Ось ситуація:
Пошуковий запит: дизайн інтер’єру;
Ключове слово: дизайн інтер’єру;
Назва кампанії: Дизайн_Інтер’єру_Заг;
А тепер порівняйте:
Пошуковий запит: дизайнер інтер’єру;
Ключове слово: дизайн інтер’єру;
Назва кампанії: Дизайн_Інтер’єру_Заг;
Або:
Пошуковий запит: дизайн квартири;
Ключове слово: дизайн інтер’єру;
Назва кампанії: Дизайн_Інтер’єру_Заг;
Бачите, в чому загвіздка? Стоїть точна відповідність. Після оновлень типів відповідності Google сам вирішує, що вважати синонімом або близьким варіантом.
Окей, скажете Ви, ну перемішалися «дизайн» і «дизайнер». На великих обсягах семантики цей момент потрібно контролювати. «Дизайнер» і «дизайн» можуть приносити зовсім різну конверсію. І якщо по ключах висока конкуренція — Ви почнете переплачувати.
Припустимо, мінімальна ставка — 0,8 долара, а по факту платите 2–3 долари, адже система «вважає», що в оголошенні немає слова «дизайнер». Або відсутнє слово «квартира». А може, Ви взагалі не працюєте з квартирами, а з будинками. Google це не хвилює.
А тепер уявіть, що подібна мішанина виникає по всьому акаунту. Семантика може нараховувати тисячі ключових слів. Можливо, Ви як фахівець ведете п’ять-десять проєктів. Захочеться чи Вам постійно розгрібати наслідки за системою?
Все описане вище — дійсно проблема. Але переваг у структури SKAG все-таки в достатку. Правда, плюси, що ми обговоримо, оцінять швидше фанатики порядку і педанти. Читайте обережно 🙂
Переваги SKAG
У цієї структури три ключових плюси. Розберемо кожен пункт детальніше.
Максимально можливий CTR
Якщо Ви робите SKAG по-справжньому, то в оголошенні ключове слово прописано максимально детально — в заголовках, описах, шляхах. Завдяки деталізації Ваше оголошення виглядає набагато релевантніше порівняно з групами, де ключі звалені в купу. Тут зі мною сперечатися важко.
Припустимо, Ви вбиваєте в Google запит «курси графічного дизайну». З чотирьох рекламодавців у видачі перший і четвертий заморочилися і прописали ключову фразу в заголовках і описах. Вони платять за клік менше за інших. Причому перший рекламодавець використав ключову фразу максимальну кількість разів. А другий заплатить дорожче — він продає програмне забезпечення, а не курси. Його оголошення взагалі не потрапляє в запит.
Гнучке управління ставками
Давайте чесно: ключових слів з мінімальною конкуренцією — одиниці. Візьміть графічний дизайн. Якщо перевірити семантику в планувальнику ключових слів, стане очевидно — конкуренція висока.
А це означає одне: нам потрібен максимальний контроль над ставками. В іншому випадку злив бюджету гарантований.
Якщо Ви правильно призначаєте ставки — виходячи з конверсії сайту, маржинальності товару і вартості кліку — Ви отримуєте дійсно вигідний трафік. До речі, про те, як розрахувати максимальну ціну за клік, у нас опубліковане окреме відео на YouTube-каналі.
В окремо взятих нішах ціна за клік доходить до 10 доларів і вище. Уявіть, що стане при відсутності контролю ставок з такими обсягами.
Легко навчитися самому і навчити систему
Структура «ключове слово на групу» — максимально проста і ефективна. Її нескладно створювати, а при необхідності цілком реально швидко масштабувати до тисяч оголошень.
Ще один бонус: якщо група набирає достатньо статистики, Ви можете підключити автоматичні стратегії призначення ставок — і бути впевненим, що вони відпрацюють на максимум. Ці дані чисті, без «сміття» від перемішаних ключів.
Недоліки груп оголошень з одним ключовим словом
Було б нечесно говорити виключно про плюси. У SKAG в наявності і слабкі сторони, про які варто знати заздалегідь.
Створення кампаній вручну — довго і нудно
Якщо Ви додаєте в акаунт не 20 ключових слів, а тисячі — для багатьох це просто непідйомний обсяг роботи. І справа не в групуванні кампаній. На групу потрібно створити мінімум три рекламних оголошення. Помножте це на сотні груп — і масштаб задачі стане очевидним.
Порада для педантів: якщо хочете працювати зі структурою SKAG — обзаведіться Excel-файлом і парою макросів. Або, на худий кінець, делегуйте рутинну частину фрілансеру і дихайте спокійно 🙂
Трудомісткість супроводу
Відстежувати всі пошукові запити, аналізувати ефективність оголошень, коригувати CTR і тексти — це дійсно непросто.
Але, чесно кажучи, проблема тут не в самій структурі. Не всі фахівці вміють управляти великими обсягами семантики. Я в свій час «пережила» моду на акаунти-мільйонники — і в Яндекс Діректі, і в Google Рекламі. Для мене ці структури максимально впорядковані і швидкі в управлінні. Але комусь схожий масив даних покажеться стогом сіна, в якому легко загубитися.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Припустимо, Ви запускаєте A/B-тест нових варіантів оголошень. По ключовому слову з 20 показами на місяць можна чекати результатів півроку. Не найбільш надихаюча перспектива.
Ось що я скажу педантам: не зациклюйтеся на швидкості A/B-тестів. Ваша задача — отримувати трафік по максимально вигідній ціні, а не тестувати заради тестування. Якщо ключове слово прописано в оголошенні детально, то приставка з акцією або ціною цілком почекає, поки набереться достатня кількість кліків.
Зниження показника оптимізації
Ми знаємо, що показник оптимізації (і його прагнення до 100%) впливає на загальний рейтинг реклами в акаунті. Ігнорувати це не можна. Google прямо попереджає: ключові слова з позначкою «Низький обсяг пошуку» пов’язані з мінімальним пошуковим трафіком. Система вважає їх нерелевантними для більшості користувачів і тимчасово робить неактивними — Ваші оголошення по них просто вимкнуть.
Виходить, Google навмисно обмежує покази по ключах незалежно від Вашого бажання. Робить він це, щоб зекономити власні системні ресурси на модерацію і розрахунки. А нам з цим доводиться рахуватися.
Чи будуть групи оголошень з одним ключовим словом актуальними в майбутньому?
Структура SKAG довгий час була суперпопулярною — і заслужено. Вона відпрацьовувала на ура. Я її досі гаряче люблю і вважаю одним з найкращих способів організації акаунта в Google Рекламі. Але. За останні роки Google вніс стільки змін (і ще більше на підході), що доводиться адаптуватися.
Ще в 2014 році Google оновив правила за близькими варіантами. Пам’ятаєте приклад з «дизайнером» і «дизайном»? Так от, це були квіточки.
В умовах сучасної конкуренції критично важливо контролювати кожну копійку витрат і не зливати трафік на те, що Google вважає «близьким», але по факту далеким від реальних бізнес-процесів.
У 2017 році внесли зміни в точний тип відповідності — додали функціонал перевпорядкування ключових слів і можливість підставляти нові формулювання. Так, «квартири» і «інтер’єру» — це тепер близькі варіанти на думку системи.
У 2019 році синоніми і наміри об’єдналися у фразове і модифіковане широке відповідність. Коротше, Google хоче збільшувати свій прибуток. Не думайте, що всі ці зміни зроблені заради зручності рекламодавців. Це Google робить для себе улюбленого, щоб заробити ще пару мільярдів 🙂
Здавалося б, проблему з перемішуванням запитів і синонімами можна вирішити крос-мінусовкою. Але я зіткнулася з іншим лихом — крос-мінусовка вже не працює так, як раніше. Нерідко вона обмежує кліки і покази за замовчуванням. Особливо по запитам, де в місяць набирається близько 50 показів, — там система ріже охоплення занадто сильно. Плюс Google і так занижує покази через низьку частотність ключів (пам’ятаєте, я про це писала вище).
І ще одна головний біль — розподіл бюджету. Google з куди більшою охотою віддає бюджет і покази високочастотним ключам. Низькочастотники залишаються «на голодному пайку».
У зв’язку з усім цим я прийшла до висновку: ключові слова потрібно структурувати інакше.
Моє рішення: Intent Keyword Ad Group (IKAG)
Поки не придумала назви простіше, але суть така — це групування за намірами користувачів. Так, саме про це я говорю в кожному своєму відео: ключові слова потрібно підлаштовувати під воронку продажів.
Головна задача — не вичавити максимум кліків, а орієнтуватися на те, що реально шукає клієнт. Тобто ми будемо структурувати всю семантику за наміром користувача. А для цього доведеться трохи напружити мізки.
Чому саме «за наміром»? Тому що семантик з низькою конкуренцією у світі практично не залишилося. Та ще й Google сам обмежує нас в цьому. Тому краще розібратися, як мислить наш клієнт, підстроїти рекламу під потрібний момент і зловити його — як рибалка ловить океанічного тунця. Тут потрібен досвід, спритність і уважність. Це вам не з сіткою на бичка ходити 🙂
Вся реклама має бути вибудована навколо аватарів клієнта. Тому складаємо портрети цільової аудиторії, аналізуємо їх — і будуємо структуру на основі цих даних.
Воронка продажів в Google Рекламі
Щоб не говорити абстрактно, давайте розберемо воронку за намірами на конкретних прикладах.
Візьмемо запит «купити креветки». Здавалося б, все просто. Але креветки бувають різні: заморожені, варені, смажені, сушені, тигрові — і це далеко не повний список. За таким загальним запитом ми не розуміємо кінцевого наміру: який саме товар шукає людина і скільки вона готова заплатити.
Якщо ми продаємо тигрові креветки, то наші ключі виглядатимуть інакше: «купити тигрові креветки з доставкою», «тигрові креветки доставка» і так далі. Конкретика вирішує.
А тепер розберемо складніший приклад — продаж філе тунця. Припустимо, наш клієнт — чоловік 25–45 років, який любить готувати вдома, відпочивати за містом, у нього є барбекю, і він не проти здивувати друзів чимось незвичним. Як виглядає його шлях?
Етап обізнаності
Запити тут зазвичай високочастотні і максимально загальні. Наприклад, просто «тунець». Людина поки навіть не думає про покупку — вона тільки знайомиться з темою.
Етап інтересу
З’являються запити, пов’язані з вивченням: «корисні властивості тунця», рецепти приготування.
Розумію, за частотністю це не айфон — тунець купують не всі :). Але для нашої ніші це робочі запити.
Етап вивчення
Людина вже переглянула рецепти і зрозуміла, що до вибору філе потрібно підходити уважніше. Є різновиди тунця, і вони відрізняються за смаком. З’являються запити на кшталт «тунець для суші» — і це вже сигнал, що клієнт шукає якісний продукт.
Етап порівняння
Тут людина починає шукати, де купити, і порівнювати варіанти. Фрази з ціною — саме те. На цьому етапі він вивчає вартість, умови доставки, асортимент у різних продавців.
Фінальний акорд
Запит «філе тунця з доставкою». Людина готова купувати.
Ось так виглядає шлях користувача через наміри. Головний висновок: концентруйтеся на намірі, а не на формальному типі ключа — холодний він, теплий, високочастотний або низькочастотний.
Якщо людина вбиває «тренди в дизайні» — він тільки почав шлях у вивченні теми. А якщо «курси дизайну ціна» — він вже порівнює варіанти і думає, у кого купувати. Різниця величезна.
Як структурувати ключі за намірами?
Коли Ви зібрали семантику, її потрібно згрупувати. І тут знову допомагає логіка намірів. Припустимо, у Вас є кілька типів запитів в рамках одного продукту або послуги:
Запити з ціною/вартістю;
Запити з геолокацією;
Запити з «купити»/«замовити»;
Запити «бренд + модель»;
Запити з «недорого»/«дешево»/«доступно».
По суті, це і є Ваше групування. Відбираючи ключові слова, максимально наближені до «гаманця» користувача, Ви підвищуєте ймовірність конверсії в продаж. Збирати загальний трафік — хай навіть цільовий — занадто затратно і за часом, і за бюджетом.
Схожість між ключовими словами працює в двох напрямках. З одного боку, вона дозволяє об’єднати схожі ключі в одну групу (наприклад, всі запити з ціною). З іншого — дає можливість прописати максимально релевантне оголошення, яке відповідає на намір користувача. А це, як наслідок, — продаж.
Принцип однаково працює і для товарів, і для послуг, і для B2C, і для B2B.
Хочете розкрити тему глибше? Напишіть — і я це зроблю!
