Привет! Меня зовут Яна Ляшенко, я — Google-логист. Моя работа — доставлять бизнесу трафик с нужными параметрами.
Сегодня поговорим о вещах, что часто обходят стороной и на курсах, и на конференциях. Даже сам Google об этом предпочитает молчать. Одна лишь перестройка структуры рекламного аккаунта способна удвоить продажи. От того, как организованы кампании, зависят и затраты, и прибыль.
Начнём с основ. Структура — это способ группировки рекламных кампаний и ключевых слов внутри них. За шесть лет работы с рекламой и оптимизации сотен кампаний я пришла к выводу: лучший вариант группировки — SKAG (одна группа объявлений — одно ключевое слово).
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Да, я понимаю, сейчас часть специалистов начнёт возмущаться и фыркать. Но если Вы подходите к рекламе системно или работаете с зарубежными рынками — я пока не встречала более организованной структуры, чем SKAG.
Разве подход «1 группа — 1 ключ» ещё актуален?
Давайте разбираться по порядку. Есть базовое правило, прописанное самим Google: чем точнее Ваше объявление совпадает с поиском пользователя, тем лучше результат. Звучит элементарно, правда?
А теперь представьте. Вы как специалист видели сотни разных поисковых запросов, что люди вводят по единственному товару за месяц (разумеется, если бюджет — не 20 долларов в неделю). А ещё существует голосовой поиск. Запросы, что вводятся одноразового.
Исследования показывают, что около половины запросов уже формируются голосом. А значит, у большинства нет частотности. Мы не можем добавить их в рекламу как отдельные ключи — но они часто бывают конверсионными. И что делает Google? Занижает релевантность. Это не преувеличение — это реальность. Замкнутый круг, короче.
Допустим, Вы сейчас думаете: «Яна, ты серьёзно? Делать структуру «1 группа — 1 ключ» — адский объём работы. Зачем мучиться?»
Не спешите закрывать страницу. В этой статье я расскажу, какая структура рекламного аккаунта будет актуальна и при чём тут SKAG.
Давайте разберёмся с одним важным моментом. Мы оптимизируем структуру кампаний не ради «магии». Забудьте про подобные формулировки — существует исключительно системная работа, и точка.
Структуру не нужно делать максимально сложной. Задача — найти баланс между детализацией кампаний и временем на их оптимизацию. Нам нужна структура, где мы успеваем и кофе выпить до работы, и сэкономить клиенту приличную сумму, чтобы он был в восторге от сотрудничества.
В этой статье я — в отличие от многих специалистов, что не могут внятно объяснить структурирование рекламных кампаний — разложу по полочкам: в чём суть SKAG, актуален ли подход сейчас, его плюсы и минусы.
Что такое SKAG: 1 группа — 1 ключ?
Суть проста. В группу объявлений Вы помещаете ровно одно ключевое слово — независимо от типа соответствия. Сам текст объявления прописывается максимально детально: ключевое слово обязательно включается в заголовок, описание и пути.
Важно! Главная опасность подобной детализации — она может оказаться тяжёлой в управлении. И дело не в количестве ключей или объявлений. Проблема — в изменениях типов соответствия от Google.
Давайте посмотрим на примере.
Вот ситуация:
Поисковый запрос: дизайн интерьера;
Ключевое слово: [дизайн интерьера];
Название кампании: Дизайн_Интерьера_Общ;
А теперь сравните:
Поисковый запрос: дизайнер интерьера;
Ключевое слово: [дизайн интерьера];
Название кампании: Дизайн_Интерьера_Общ;
Или:
Поисковый запрос: дизайн квартиры;
Ключевое слово: [дизайн интерьера];
Название кампании: Дизайн_Интерьера_Общ;
Видите, в чём загвоздка? Стоит точное соответствие. После обновлений типов соответствия Google сам решает, что считать синонимом или близким вариантом.
Окей, скажете Вы, ну перемешались «дизайн» и «дизайнер». На больших объёмах семантики этот момент нужно контролировать. «Дизайнер» и «дизайн» могут приносить совершенно разную конверсию. И если по ключам высокая конкуренция — Вы начнёте переплачивать.
Допустим, минимальная ставка — 0,8 доллара, а по факту платите 2–3 доллара, ведь система «считает», что в объявлении нет слова «дизайнер». Или отсутствует слово «квартира». А может, Вы вообще не работаете с квартирами, а с домами. Google это не волнует.
А теперь представьте, что подобная мешанина возникает по всему аккаунту. Семантика может насчитывать тысячи ключевых слов. Возможно, Вы как специалист ведёте пять-десять проетков. Захочется ли Вам постоянно разгребать последствия за системой?
Всё описанное выше — действительно проблема. Но преимуществ у структуры SKAG всё-таки в достатке. Правда, плюсы, что мы обговорим, оценят скорее фанатики порядка и педанты. Читайте осторожно 🙂
Преимущества SKAG
У этой структуры три ключевых плюса. Разберём каждый пункт подробнее.
Максимально возможный CTR
Если Вы делаете SKAG по-настоящему, то в объявлении ключевое слово прописано максимально детально — в заголовках, описаниях, путях. Благодаря детализации Ваше объявление выглядит гораздо релевантнее по сравнению с группами, где ключи свалены в кучу. Тут со мной спорить сложно.
Допустим, Вы вбиваете в Google запрос «курсы графического дизайна». Из четырёх рекламодателей в выдаче первый и четвёртый заморочились и прописали ключевую фразу в заголовках и описаниях. Они платят за клик меньше остальных. Причём первый рекламодатель использовал ключевую фразу максимальное количество раз. А второй заплатит дороже — он продаёт программное обеспечение, а не курсы. Его объявление вообще не попадает в запрос.
Гибкое управление ставками
Давайте честно: ключевых слов с минимальной конкуренцией — единицы. Возьмите графический дизайн. Если проверить семантику в планировщике ключевых слов, станет очевидно — конкуренция высокая.
А это означает одно: нам нужен максимальный контроль над ставками. В противном случае слив бюджета гарантирован.
Если Вы правильно назначаете ставки — исходя из конверсии сайта, маржинальности товара и стоимости клика — Вы получаете действительно выгодный трафик. Кстати, о том, как рассчитать максимальную цену за клик, у нас опубликовано отдельное видео на YouTube-канале.
В отдельно взятых нишах цена за клик доходит до 10 долларов и выше. Представьте, что станет при отсутствии контроля ставок с такими объёмами.
Легко обучиться самому и обучить систему
Структура «ключевое слово на группу» — максимально простая и эффективная. Её несложно создавать, а при необходимости вполне реально быстро масштабировать до тысяч объявлений.
Ещё один бонус: если группа набирает достаточно статистики, Вы можете подключить автоматические стратегии назначения ставок — и быть уверенным, что они отработают на максимум. Эти данные чистые, без «мусора» от перемешанных ключей.
Недостатки групп объявлений с одним ключевым словом
Было бы нечестно говорить исключительно о плюсах. У SKAG в наличии и слабые стороны, о которых стоит знать заранее.
Создание кампаний вручную — долго и нудно
Если Вы добавляете в аккаунт не 20 ключевых слов, а тысячи — для многих это просто неподъёмный объём работы. И дело не в группировке кампаний. На группу нужно создать минимум три рекламных объявления. Умножьте это на сотни групп — и масштаб задачи станет очевидным.
Совет для педантов: если хотите работать со структурой SKAG — обзаведитесь Excel-файлом и парочкой макросов. Или, на худой конец, делегируйте рутинную часть фрилансеру и дышите спокойно 🙂
Трудоёмкость сопровождения
Отслеживать все поисковые запросы, анализировать эффективность объявлений, корректировать CTR и тексты — это действительно непросто.
Но, честно говоря, проблема тут не в самой структуре. Не все специалисты умеют управлять большими объёмами семантики. Я в своё время «пережила» моду на аккаунты-миллионники — и в Яндекс Директе, и в Google Рекламе. Для меня эти структуры максимально упорядоченные и быстрые в управлении. Но кому-то схожий массив данных покажется стогом сена, в котором легко потеряться.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Допустим, Вы запускаете A/B-тест новых вариантов объявлений. По ключевому слову с 20 показами в месяц можно ждать результатов полгода. Не самая вдохновляющая перспектива.
Вот что я скажу педантам: не зацикливайтесь на скорости A/B-тестов. Ваша задача — получать трафик по максимально выгодной цене, а не тестировать ради тестирования. Если ключевое слово прописано в объявлении детально, то приставка с акцией или ценой вполне подождёт, пока наберётся достаточное количество кликов.
Снижение показателя оптимизации
Мы знаем, что показатель оптимизации (и его стремление к 100%) влияет на общий рейтинг рекламы в аккаунте. Игнорировать это нельзя. Google прямо предупреждает: ключевые слова с пометкой «Низкий объём поиска» связаны с минимальным поисковым трафиком. Система считает их нерелевантными для большинства пользователей и временно делает неактивными — Ваши объявления по ним просто выключат.
Выходит, Google намеренно ограничивает показы по ключам независимо от Вашего желания. Делает он это, чтобы сэкономить собственные системные ресурсы на модерацию и расчёты. А нам с этим приходится считаться.
Будут ли группы объявлений с одним ключевым словом актуальны в будущем?
Структура SKAG долгое время была суперпопулярной — и заслуженно. Она отрабатывала на ура. Я её по-прежнему горячо люблю и считаю одним из лучших способов организации аккаунта в Google Рекламе. Но. За последние годы Google внёс столько изменений (и ещё больше на подходе), что приходится адаптироваться.
Ещё в 2014 году Google обновил правила по близким вариантам. Помните пример с «дизайнером» и «дизайном»? Так вот, это были цветочки.
В условиях современной конкуренции критически важно контролировать каждую копейку расхода и не сливать трафик на то, что Google считает «близким», но по факту далёким от реальных бизнес-процессов.
В 2017 году внесли изменения в точный тип соответствия — добавили функционал переупорядочивания ключевых слов и возможность подставлять новые формулировки. Да, «квартиры» и «интерьера» — это теперь близкие варианты по мнению системы.
В 2019 году синонимы и намерения объединились во фразовое и модифицированное широкое соответствие. Короче, Google хочет увеличивать свою прибыль. Не думайте, что все эти изменения сделаны ради удобства рекламодателей. Это Google делает для себя любимого, чтобы заработать ещё пару миллиардов 🙂
Казалось бы, проблему с перемешиванием запросов и синонимами можно решить кросс-минусовкой. Но я столкнулась с другой бедой — кросс-минусовка уже не работает так, как раньше. Зачастую она ограничивает клики и показы по умолчанию. Особенно по запросам, где в месяц набирается около 50 показов, — там система режет охваты слишком сильно. Плюс Google и так занижает показы из-за низкой частотности ключей (помните, я об этом писала выше).
И ещё одна головная боль — распределение бюджета. Google с куда большей охотой отдаёт бюджет и показы высокочастотным ключам. Низкочастотники остаются «на голодном пайке».
В связи со всем этим я пришла к выводу: ключевые слова нужно структурировать иначе.
Моё решение: Intent Keyword Ad Group (IKAG)
Пока не придумала названия проще, но суть такая — это группировка по намерениям пользователей. Да, именно об этом я говорю в каждом своём видео: ключевые слова нужно подстраивать под воронку продаж.
Главная задача — не выжать максимум кликов, а ориентироваться на то, что реально ищет клиент. То есть мы будем структурировать всю семантику по намерению пользователя. А для этого придётся немного поднапрячь мозги.
Почему именно «по намерению»? Потому что семантики с низкой конкуренцией в мире практически не осталось. Да ещё и Google сам ограничивает нас в этом. Поэтому лучше разобраться, как мыслит наш клиент, подстроить рекламу под нужный момент и поймать его — как рыбак ловит океанического тунца. Тут нужен опыт, ловкость и внимательность. Это вам не с сеткой на бычка ходить 🙂
Вся реклама должна быть выстроена вокруг аватаров клиента. Поэтому составляем портреты целевой аудитории, анализируем их — и строим структуру на основе этих данных.
Воронка продаж в Google Рекламе
Чтобы не говорить абстрактно, давайте разберём воронку по намерениям на конкретных примерах.
Возьмём запрос «купить креветки». Казалось бы, всё просто. Но креветки бывают разные: замороженные, варёные, жареные, сушёные, тигровые — и это далеко не полный список. По такому общему запросу мы не понимаем конечного намерения: какой именно товар ищет человек и сколько он готов заплатить.
Если мы продаём тигровые креветки, то наши ключи будут выглядеть иначе: «купить тигровые креветки с доставкой», «тигровые креветки доставка» и так далее. Конкретика решает.
А теперь разберём более сложный пример — продажу филе тунца. Допустим, наш клиент — мужчина 25–45 лет, который любит готовить дома, отдыхать за городом, у него есть барбекю, и он не прочь удивить друзей чем-то необычным. Как выглядит его путь?
Этап осведомлённости
Запросы здесь обычно высокочастотные и максимально общие. Например, просто «тунец». Человек пока даже не думает о покупке — он только знакомится с темой.
Этап интереса
Появляются запросы, связанные с изучением: «полезные свойства тунца», рецепты приготовления.
Понимаю, по частотности это не айфон — тунец покупают не все :). Но для нашей ниши это рабочие запросы.
Этап изучения
Человек уже просмотрел рецепты и понял, что к выбору филе нужно подходить внимательнее. Есть разновидности тунца, и они отличаются по вкусу. Появляются запросы вроде «тунец для суши» — и это уже сигнал, что клиент ищет качественный продукт.
Этап сравнения
Здесь человек начинает искать, где купить, и сравнивать варианты. Фразы с ценой — самое то. На этом этапе он изучает стоимость, условия доставки, ассортимент у разных продавцов.
Финальный аккорд
Запрос «филе тунца с доставкой». Человек готов покупать.
Вот так выглядит путь пользователя через намерения. Главный вывод: концентрируйтесь на намерении, а не на формальном типе ключа — холодный он, тёплый, высокочастотный или низкочастотный.
Если человек вбивает «тренды в дизайне» — он только начал путь в изучении темы. А если «курсы дизайна цена» — он уже сравнивает варианты и думает, у кого покупать. Разница огромная.
Как структурировать ключи по намерениям?
Когда Вы собрали семантику, её нужно сгруппировать. И здесь снова помогает логика намерений. Допустим, у Вас есть несколько типов запросов в рамках одного продукта или услуги:
Запросы с ценой/стоимостью;
Запросы с геолокацией;
Запросы с «купить»/«заказать»;
Запросы «бренд + модель»;
Запросы с «недорого»/«дешево»/«доступно».
По сути, это и есть Ваша группировка. Отбирая ключевые слова, максимально приближённые к «кошельку» пользователя, Вы повышаете вероятность конверсии в продажу. Собирать общий трафик — пусть даже целевой — слишком затратно и по времени, и по бюджету.
Схожесть между ключевыми словами работает в двух направлениях. С одной стороны, она позволяет объединить похожие ключи в одну группу (например, все запросы с ценой). С другой — даёт возможность прописать максимально релевантное объявление, которое отвечает на намерение пользователя. А это, как следствие, — продажа.
Принцип одинаково работает и для товаров, и для услуг, и для B2C, и для B2B.
Хотите раскрыть тему глубже? Напишите — и я это сделаю!
Яна, спасибо за развёрнутую статью! Остался вопрос: а сейчас (конец 2021) Гугл не банит за такую схему?