Асоційовані конверсії – відвідування, які призводять до конверсії через ланцюжок послідовностей за участю певного каналу, джерела. Іншими словами, їх часто називають прихованими, тому що їх не видно в записі AdWords. При цьому користувач може потрапляти на сайт з кількох різних джерел, взаємодіючи з сайтом до того, як трапляється конверсія.
У чому відмінність конверсії від асоційованої конверсії?
Поширена думка серед інтернет-маркетологів: рахувати конверсію тільки в місці останнього кліка користувача, вважаючи саме цей етап перетворенням відвідувача в клієнта.
Порада! Не варто спиратися на ці цифри. Їх точність з надійністю вкрай низькі. Компанія може залишитися без клієнтів.
Google Analytics показує стандартні звіти. Замір ведеться за останніми діями відвідувача інтернет-ресурсу. Поведінка користувача схожа на миттєву покупку: прийшов на сайт, купив. Така поведінка зустрічається серед користувачів інтернету, але досить рідко.
Більша частина трансформацій з відвідувачів в клієнти відбувається за допомогою сторонніх, допоміжних джерел або каналів. Асоційовані конверсії допомагають дізнатися кількість подібних угод.
Порада! Перед тим, як відключати додаткові канали залучення і підігріву користувачів, треба проаналізувати звіт по асоційованим переходам, щоб переконатися в їх працездатності.
Новий маркетолог в компанії отримав проєкт. Вивчивши звичайні звіти, з’ясував — Facebook реклама приносить 0,1% конверсій. Відразу відзначимо, що стандартні звіти рекламного кабінету показують звіт по останній дії. Іншими словами, зараховується тільки коли клієнт переходить з Facebook на сайт і робить покупку протягом одного сеансу. Порахувавши, 0,1% неефективним, рекламу Facebook відключили.
В наступний день, продажі впали в кілька разів. Коли досвідчений інтернет-маркетолог проаналізував відвідування користувачів, з’ясувалося — що Facebook займав 1-е місце серед всіх джерел постачання цільового трафіку на сайт. Саме тут майбутні покупці дізнавалися про магазин. Однак, до покупки їх підштовхували email-розсилки або пошук по прямому брендовому запиту. Таким чином, асоційовані конверсії допомогли вчасно виявити помилку недосвідченого маркетолога і виправити її.
Які типи асоційованих конверсій бувають?
Конверсія першої взаємодії. Відвідування, які привели до покупки, коли користувач використовував тільки 1 канал для переходу на сайт. У звіті прямий канал стоїть першим в ланцюжку послідовностей, до того ж він єдиний. Користувач може придбати товар або послугу з другого або третього відвідування, однак спосіб його потрапляння на сайт завжди буде однаковий. Наприклад, контекстна реклама;
Асоційована конверсія. Показує конверсії, на які прямо або побічно впливав обраний канал. Зазначене джерело може розташовуватися на початку або в середині ланцюжка, але не в кінці. Наприклад, контекстна реклама могла виступати посередником у ланцюжку дій на шляху до угоди. При цьому, вона використовувалася користувачем багаторазово. Такі, приховані або асоційовані конверсії в Гугл Аналітікс не відображаються, проте в тому числі завдяки цьому рекламному джерелу вони були отримані;
Конверсія останньої взаємодії. Досліджуване джерело трафіку стоїть в кінці ланцюжка заходів на сайт. Серед великої кількості каналів, що генерують трафік або підігрівають користувача, цей привів його до угоди. Дуже схоже на прямі конверсії. Однак, на відміну від них, тут бере участь кілька джерел, з яких майбутній клієнт приходить на інтернет-ресурс. AdWords добре справляється з роллю завершальної ланки багатоканального трафіку.
Навіщо потрібні асоційовані конверсії Гугл?
Важливість асоційованих конверсій Google легко показати на прикладі. Уявімо футбольний матч. Мета гри: забити в ворота супротивника більше м’ячів, ніж отримати в свої. Найчастіше, гол забивають гравці на позиції нападника. Виходячи з цієї логіки, замінимо захисників і воротаря на нападників. Тепер спробуємо виграти. З великою ймовірністю, програш забезпечений. Головна цінність асоціативних конверсій полягає в захисті від подібних помилок.
В офлайн і онлайн люди, зазвичай, відразу не купують. Порівнюються різні варіанти для визначення кращого, обдумують рішення про покупку, і тільки потім людина йде в магазин за обраною річчю. Докладний аналіз трафіку допомагає точно визначити ефективність кожного окремого джерела трафіку.
Найчастіше дорога покупка відбувається в кілька етапів:
Знайомство з продавцем (користувач ще не знає, що пропонує магазин);
Тепер відвідувач знає асортимент магазину, але не розуміє чи потрібно йому щось купувати;
Потенційний клієнт знає свою потребу, але думає у кого купити (не факт, що це буде Ваш магазин);
Відвідувач визначився з предметом купівлі, з продавцем, але думає про вигідний часу для здійснення угоди.
На кожному етапі цього шляху, різні канали взаємодіють з користувачем. Вони доповнюють і взаємодіють один з одним, заради спільної мети — угоди.
Допомога фахівцям з контекстної реклами
Тільки асоційовані конверсії показують приховані конверсії, тобто ті, які не є прямими по першому переходу. При цьому, контекстна реклама добре сприяє угоді спочатку і всередині шляху.
Довідка! Статистика доводить, що в середині шляху (коли допоміжні джерела розкрили суть і переваги товару) — контекстна реклама показує свою максимальну ефективність. Для знайомства з брендом краще підходять допоміжні майданчики.
Особливості асоційованих конверсій в Google Analytics
Асоційовані конверсії в Google Analytics зараховуються за останнім торкання, крім прямого трафіку. У послідовності cpc-organic-referal (конверсія сталася при переході з іншого сайту). Коли в ланцюжок додається ланка direct: cpc-organic-referal-direct — зараховується попередній перед ним канал (тобто referal);
Унікальними вважаються не люди, а сеанси, в які було укладено угоду;
Збір статистики по різних каналах може тривати до двох днів. Через це можуть спостерігатися розходження прямих звітів в джерелах зі звітами в Google Analytics;
Допоміжні канали не можуть виключати один одного. Коли в ланцюжку до угоди брали участь більше одного каналу, внесок в її звершення буде зарахований кожному джерелу. Тому сума всіх конверсій джерел може перевищувати кількість асоціативних конверсій в Google Analytics;
Повторні операції від одного і того ж користувача будуть ставитися до різних переходів. Така властивість спостерігається через те, що система рахує сеанси замість користувачів;
Повторний прямий візит, що призвів до конверсії, зарахує результат на користь первинного джерела. Людина може купити, перейшовши з закладок браузера, але перший раз потрапити на ресурс з Facebook.
Налаштування відстеження асоційованих конверсій у Google Аналітікс
Для відстеження асоційованих конверсій та формування звітів необхідно вказати цілі в обліковому записі Google Analytics. Після того, як цілі задані, і аналітика зібрана, можна формувати звіт. Для цього виберіть пункт «Асоційовані конверсії» у списку «Багатоканальні послідовності», який можна знайти в блоці «Конверсії». Визначивши ціль, Ви зможете оцінити результативність кожного каналу:
Значення показника в останньому стовпці вказує на те, яку роль грає канал в отриманні конверсії:
при близькій до нуля величині показника канал можна назвати «закриваючим» на продаж;
значення, що перевищують одиницю, дозволяють зробити висновок, що канал швидше за все допоміжний.
Як відстежувати асоційовані конверсії в Google Ads?
Відстеження асоційованих конверсій доступне виключно для кампаній, доступних у межах одного облікового запису. Таким чином Ви маєте можливість визначати ті кампанії, які брали участь у залученні покупців.
Зробити це просто. У розділі «Асоційовані конверсії» виберіть кампанію, групу оголошень, пошуковий запит та тип пристрою. Знайти цей розділ можна в інструментах, перейшовши на посилання «Атрибуція звіт». Додатково необхідно задати конверсію та інтервал часу для ретроспективного аналізу.
У крайньому правому стовпці Ви знайдете показник, що характеризує внесок кампанії. Близька до нульової його величина свідчить, що вона «закриває», тобто. результатом є конверсія. Інакше ми маємо справу із допоміжною кампанією. Її роль – інформувати користувача та знайомити його із сайтом.
Підіб’ємо підсумки
Асоційовані конверсії — складова частина загального числа конверсій. Конверсія здійснюється завдяки кільком відвідинам сайту з різних джерел;
За статистикою тільки 30% від усіх конверсій на сайті відбуваються при першому візиті (з залученням лише одного джерела). Злагоджена робота декількох джерел дає набагато кращий результат і приносить ще 70% замовлень;
Простежуючи ланцюжок дій через асоційовані конверсії, видно процес перетворення трафіку з одного виду (джерела) в інший. Для рекламного трафіку це дає можливість побачити його приховану ефективність або неефективність (вберігає від зливу рекламного бюджету);
Google Analytics вміє показувати у звітах тільки два види асоційованих конверсій: за останньою і першою взаємодією.
На закінчення відзначимо: уважне вивчення повного циклу дій користувачів допомагає підвищити конверсію. Таким чином збільшується приплив клієнтів у бізнес, підвищується його прибутковість, скорочуються витрати на рекламний бюджет. Асоційована конверсія дозволяє швидко і точно виявляти ефективні або малоефективні джерела трафіку і є прекрасним помічником для інтернет-маркетолога.
