Привіт! Мене звуть Яна. У сьогоднішньому відео розберемо що таке багаторівневий ремаркетинг або багаторівневі медійні воронки продажів.
Суть стратегії
Коротко – це рекламна стратегія, яка полягає у створенні рекламних кампаній на базі опис портретів цільової аудиторії, технічними особливостями комунікації аудиторії з сайтом онлайн. За результатами роботи даних рекламних кампаній ти отримуєш збільшення кількості конверсій, лідів, заявок, продажів, замовлень, дзвінків та іншого мінімум в три рази і зменшення вартості конверсій на 30 відсотків. Звучить складно. Правда?
На простому прикладі розглянемо, як відбувається процедура налаштування багаторівневого ремаркетингу. Припустимо, є інтернет магазин, який займається продажем шкіряної брендового взуття, з власним виробництвом, чек – середній, середній плюс. У вихідних даних включила показники – на сайт щомісяця приходить приблизно 20 тисяч користувачів. Припустимо, кожен зайшов кілька разів на сайт, В результаті – зробили 40000 сеансів. Транзакцій за місяць було всього 200 штук. Це досить гіпотетичний приклад. Реальні дані можуть відрізнятися.
Опис розв’язуваної проблеми
Проблема в тому, що з 20000 користувачів – виходить 200 транзакцій. Транзакції, нагадаю, – замовлення використовуючи кошик, які певним чином відправляються Google-аналітиці. Цифра 20 тисяч користувачів щомісяця змінюється в більшу або в меншу сторону. Десь 30, десь 40, десь 10 тисяч користувачів залежно від обсягу трафіку з Google органіки, можливо прямих переходів, email розсилки, іншого. Проблема полягає в тому, що цей поріг 200 досить важко інтернет-магазину перестрибнути. Погодьтеся, отримувати щомісяця 20 тисяч людей, не мати можливість вичавити більше 200 – досить серйозна проблема.
Тут може допомогти багаторівневі ремаркетинг, суть якого полягає в тому, щоб з середніх 20 тисяч користувачів дотиснути, вичавити більше транзакцій. Чому досить складно зараз вичавлювати конверсії великим інтернет-магазинах? Все досить просто, просто і складно водночас – велика конкуренція. Ти згоден, в взуттєвої тематики користувачеві відкривається великий ринок аналогів. Він може піти в один, другий, третій, десятий магазин. Є купа оффлайн точок, більш дешева, більш дороге взуття. Користувачеві відкривається маса вибору, він може купити у нас або завтра у конкурента або вже сьогодні у нашого конкурента. Завдання – 20 тисяч користувачів не втратити і стимулювати їх скоротити час до покупки, в тому числі, крім отримання транзакцій.
З чого починається налаштування? В першу чергу ти надаєш опис портретів цільової аудиторії, опис того, хто є клієнтом – середні сегменти. Їх може бути кілька, – 5, 10, 12, 20 і більше залежно від складності та специфіки товару, що продається. І звичайно, від складності комунікацій в процедурі покупки товару онлайн покупцем.
Розглянемо наш інтернет-магазин. Візьмемо такі портрети як шопоголіки-модниці-дівчата віком допустимо 20-30 років, постійно стежать за якимись новими ексклюзивними новинками. Їм актуальна тільки якась модне взуття, якась незвичайна трендова. Ми таку виробляємо, відділ дизайну робить класну круту взуття, яку можна в трендах носити ще кілька років. Модниці стежать за якимись періодами знижок, за нашими новинками, вивчають докладно, природно, часто купують.
Другим портретом візьмемо жінок, бізнес-леді або можуть бути керівники відділів. Що їм важливо? Вік допустимо – 30-45 років, жінки вже статусні, природно не можуть дозволити якусь химерну взуття, більше в класичному стриманому стилі, при цьому хочуть виділятися на тлі колег як звичайні жінки.
Третім портретом візьмемо чоловіків. Припустимо, бізнесменів 45 років, у яких не особливо багато часу копошиться в інтернеті або ходити в магазини щоб купити -то товар. В онлайні він уже давно у нас купує. Заходить на сайт, відразу замовляє, купує, йде. Таким чином він може купувати в офлайні – зайшов, консультанта покликав, «потрібно це, це», сподобалося, купив, пішов далі.
Всі портрети досить узагальнені, можуть відрізнятися від реальних даних або від прикладу, який описується.
Етап 2. Аналіз технічних характеристик тих, хто вже купував на сайті
Далі завдання фахівців усередині нашої команди проаналізувати технічні характеристики аудиторії, яка здійснила ці 200 транзакцій. Велика частина покупців робить ці замовлення через сайт постійно. Важливо відзначити – весь цей пул технічних характеристик буде підв’язувати до кожного наданого портрету. У кожного портрета свій алгоритм вибору і покупки. Правильно? Дівчата-модниці будуть дуже багато здійснювати до нас сеансів, на відміну, скажімо, від бізнесмена чоловіки, у якого мало часу на пошуки, порівнювання, гортання каталогу. Зайшов, побачив, купив. дуже важливо скомбінувати з технічними параметрами ці цільові портрети.
Що входить в технічні параметри:
Що входить технічні параметри? Звичайно, найзагальніші прості характеристики -время на сайті, кількість сторінок які зморив, стать, вік, інтереси, джерел трафіку для заходу на сайт. Потім – аналіз джерел трафіку або рекламних кампаній з яких вони здійснили останні транзакцій або здійснюють найчастіше. Це кількість днів до конверсії яку здійснює кожен з описаних сегментів аудиторії. Також кількість сеансів, які вони здійснюють середньому за певний проміжок часу, також середня кількість сеансів перед конверсією, і ми враховуємо, що зазвичай в наших тематиках часто бувають якісь дисконтні розпродажної періоди. У них ми теж окремо аналізуємо кількість сеансів, термін, час.
Важливо для кожного сегмента переглянути час, часто відвідувані сторінки, як довго на них затримуються, наприклад, модниці. Як часто відвідують розділ новинок, на яких моделях частіше зупиняються, як довго вивчають, переглядають саме деталі нашого товару, заходять чи на якісь наші блогові сторінки, соціальні мережі. Можливо також заходять на сторінки розпродажів, що там дивляться частіше перед здійсненням покупки. Також важливими моментами для цієї аудиторії можуть бути, середній чек товару, який переглядали, а також товару який купували, це теж важливий момент. Також як часто вони реєструються, підписуються на нашу розсилку, з повідомленням про новинки, якихось сезонних розпродажах, акціях.
Якщо підключаються до нашого клубу, замовляють чи клубні карти та інше. Чи дивляться таблицю розмірів та інше. Весь пул, всі дані які надходять Гугл-аналітику розкладаються і підлаштовуються під кожен сегмент, наданий клієнтом.
Етап 3. Комбінація всіх варіантів з лійкою
Для кожного типу сегментів набір буде абсолютно різнитися. Не знаю наскільки складно звучить в даному випадку, в налаштуванні – дійсно складно. Це все збудувати як скомбіновані технічні параметри комунікацій з сайтом, з цільовим портретом.
Також всередині сайт розробляється своєрідна воронка продажів. всередині сайту є певні кроки, набір кроків, що здійснюються користувачами до замовлення, до фінішу. Ці нові технічні комбінації під кожен портрет комбінується з кожним етапом воронки продажів на сайті. Підсумково формується великий пул списків ремаркетингу. Це теж досить складно.
Етап 4. налаштування та запуск рекламних компаній
Що далі робимо з цією історією? Запускаємо ці рекламні кампанії по всій воронці одночасно. Завдання кожного з етапів просунути попередній нижче. Наше завдання довести до замовлення через корзину. Вірно? Значить завдання кожного етапу кожного списку ремаркетингу просунути цих користувачів, які побували на сайті вниз по воронці максимально швидко, максимально ефективно.
Важливий момент – кожному етапу воронки продажів кожного портрета розробляється окремий меседж. Пробуємо підібрати якому з сегментів на якому етапі підійде те або інше оголошення. Це важливий момент, при правильному меседжі, при правильному списку ремаркетингу стратегія спрацює.
Чому важливо враховувати меседж? Ви повинні розуміти, в середньому на одного користувача щодня доводиться приблизно п’ять тисяч рекламних оголошень. Комусь здасться така цифра маленької, кому-то досить великий. Хочу відзначити факт, що з цих п’яти тисяч оголошень людина фізично усвідомити може тільки сотню. Наше завдання не тільки за допомогою списків ремаркетингу потрапити в цю сотню, а й зачепитися. Значить бити в біль клієнта, значить зробити щоб він звернув на нас увагу, перейшов на сайт і за допомогою рекламного оголошення все-таки трошки підігріти інтерес до товару. Звучить, можливо для когось просто, а для кого-то складно. Але ми це реалізуємо.
Підсумок налаштування і запуску рекламних компаній
Запускаємо, наприклад, найширший сегмент кожного списку ремаркетингу. Людина приходячи з верхівки воронки конкретно переходить в наступну, за технічними параметрами, прописаним для другого етапу, ми його залишаємо, формуємо новий список ремаркетингу або комбінуємо вже з поточним створеним.
Ті, що не зреагували на нашу рекламу або зреагували, але ми бачимо, що це аудиторія не підходить під наступний етап воронки – ми її забираємо, виключаємо з рекламних кампаній. Зауважте – не виключаємо повністю, ми зможемо з нею працювати в якихось інших варіантах стратегій, в даному випадку мета наша – максимально швидко, максимально ефективно і максимально недорого провести людини по цій воронці. Ми хапаємо через рекламу людини за руку і максимально простягаємо в кінець воронки. Це повторюється з моменту в момент. Завдання – протягнути користувачів до кінця отримуючи транзакції.
Бонусом за підсумком цього аналізу запуску А/В тестінгу контекстної реклами, в ремаркетинг виходить портрет, визначений з технічним набором параметрів клієнта, на базі якого можна вже формувати досить просто look-alike аудиторію, схожі аудиторії користувачів, які легко запускаються окремо і виступають генератором нової аудиторії, яка сконвертітся з більшою ймовірністю, звичайно під кожен з портретів.
Це дуже потужна річ – формування look-alike аудиторій займає досить багато часу в Google adwords. Цим способом на виході виходить більш-менш оптимальний середній варіант цього портрета, який легко оптимізується в Google рекламі, на підставі його отримуєте плюс додаткові продажу.
На закінчення
Це приблизно простий приклад того, що робить наша команда з багаторівневим ремаркетингу. Кому підходять такі рекламні стратегії? В першу чергу – інтернет-магазинах з великим обсягом трафіку – 10000 користувачів щомісяця і вище. Це підходить до послуг, якимось товарним одностранічнік і іншим. Головна умова – велика кількість трафіку.
Якщо 500 користувачів щомісяця – досить складно відразу налаштувати багаторівневі воронки. Спочатку доведеться набрати цю аудиторію. Як можна набрати? Є медійні рекламні кампанії. Наша команда зазвичай запускає КММку на абсолютно нові аудиторії з виключенням тієї яка вже була на сайті, це означає, що вона за описом портретів буде намагатися, завдяки роботі команди знайти нові аудиторії, які будуть схожі на верхівки сегментів або приблизно на те що є в кінці або серединці. Вона генерує нову аудиторію, нову свіжу кров, яку вже захоплює багаторівневий ремаркетинг і проводить по воронці. Налаштування досить складна, команда витрачає дуже багато зусиль і ресурсів на все разом з вами.
Таке приблизно простий опис суті послуги.
Якщо цікаво, чи підійде ця послуга зараз вам конкретно в цей період часу або можливість запуску в найближчий квартал, будь ласка залиште замовлення або напишіть в коментарях до відео, і ми вас із задоволенням проконсультуємо.
