Настройка ремаркетинга Google Adwords

Одним из мощнейших механизмов контекстной рекламы является ремаркетинг (часто встречается термин «ретаргетинг»). В его основе заложен принцип демонстрации объявлений в поиске и контекстно-медийной сети Google потенциальным покупателям, которые уже ознакомились с продуктом или брендом.

Что такое ремаркетинг Google? Приведём пример. Посетитель перешёл на вебсайт, но целевое действие не выполнил — не оформил заказ, не добавился в базу рассылки или не прошел регистрацию.

Такого пользователя система добавит в аудиторию, которой будет демонстрироваться реклама продукта на сайтах-партнерах Гугл. Это позволит напоминать пользователю об интересовавшем его продукте и мотивировать совершить целевое действие.

Преимущества ремаркетинга Google Ads

• Актуальность. При правильной настройке списков ремаркетинга пользователь видит рекламу именно в тот момент, когда он более всего готов к заключению сделки.
• Формирование списков исходя из рекламных целей. К примеру, это может быть перечень посетителей вебсайта, так и не оформивших покупку, или список пользователей, добавивших товар в корзину, но не осуществивших оплату.
• Широкий охват ЦА. КМС позволяет публиковать рекламные объявления на любом партнёрском сайте или мобильном приложении, количество которых превышает 2 млн.
• Управление ценами. Ремаркетинг Google Ads помогает увеличить отдачу от рекламной кампании при помощи автоматических стратегий определения ставок.
• Простота настройки объявлений. Большая галерея форматов позволяет быстро настраивать рекламные модули в нескольких модификациях: текстовые, графические или видеообъявления.
• Анализ статистических данных. Вести мониторинг результативности и стоимости рекламы, отслеживать места показа и т.п. удобно благодаря отчетам.
• Брендовая реклама. Объявления могут отображаться на экране пользователя, который ищет сведения о Вашей организации.

Когда стоит заказать ремаркетинг Google AdWords?

К настоящему моменту этот инструмент приобрёл большую популярность. Заказать ремаркетинг Гугл Адвордс будет хорошим решением для:

1. Поддержания заинтересованности потенциального покупателя к продукту. Вы можете взаимодействовать с пользователями, проявившими интерес к товару или услуге, но ещё не совершившими покупку. Период, в течение которого принимается решение о заключении сделки, варьируется от 5 до 30 дней. В некоторых случаях процесс длится более месяца. Очень важно напомнить о себе потенциальному клиенту в тот момент, когда он будет готов к покупке.
2. Продвижения заменителей товара или услуги. Такие продукты полностью или частично выполняют функции того продукта, к которому пользователь проявлял интерес. Например, тому, кто изучал рынок услуг поисковой оптимизации сайтов, можно предложить контекстные рекламные объявления или SMM.
3. До-продажи. Данный подход применяется после первой продажи. Рекламируют в этом случае сопутствующие товары. Вы можете, например, запустить направленную на покупателя мобильного телефона рекламу чехлов, ПО или наушников.
4. Проведения распродажи. В период проведения распродаж целесообразно нацеливать показ рекламных объявлений тем посетителям, которые заходили на сайт в течение прошедшего года.
5. Продвижения новинок. Инструмент позволяет знакомить постоянных клиентов компании с новыми продуктами. С его помощью, к примеру, Вы сможете быстро набрать группу на курс технического английского, если ранее выпускали специалистов на базе своей IT-школы.
6. Увеличения конверсии. Пользователи, которые ранее изучали сайт и знакомились с брендом, как правило, более заинтересованы к покупке, чем новая холодная аудитория. Таким образом, подключив ремаркетинг Вы повышаете коэффициент конверсии, увеличивается количество заказов и обращений по телефону.
7. Повышения узнаваемости. В некоторых тематиках потенциальному клиенту нужно несколько касаний, чтобы заключить сделку. Особенно это актуально для сложных услуг, B2B-сектора, продажи недвижимости, автомобилей и других дорогих товаров, некоторых медицинских услуг. Тут реклама-преследование сможет существенно повысить узнаваемость компании и поднять продажи.
8. Увеличения ROI. За счет более дешевого клика и высокой эффективности ремаркетинг может существенно ускорить окупаемость вложенных инвестиций в рекламную кампанию.

Какие виды ремаркетинга можно настроить в Гугл рекламе?

Алгоритмы настройки ремаркетинга отличаются для различных типов этого инструмента. Как они работают, разберемся ниже.

Ремаркетинг в контекстно-медийной сети

Ремаркетинговые кампании в КМС направлены на посетителей, не совершивших целевое действие. Такие пользователи видят рекламные баннеры на партнёрских веб-ресурсах контекстно-медийной сети.

Чтобы этот инструмент работал эффективно, а аудитория не выгорала со временем, воспользуйтесь рекомендациями:

• Организуйте A/B-тестирование. Запустите несколько видов объявлений и оцените результативность каждого формата. Определите, какие креативы работают эффективнее.
• Не мелькайте слишком часто. Оптимальное число показов — дважды в день для одного пользователя. После окончания периода тестирования кампании Вы сможете отрегулировать эту частоту. Вполне возможно, что в Вашем случае следует показывать рекламу ещё реже. Или наоборот — на Вас обратят внимание только когда объявление появится на экране в седьмой раз.
• Следите за расходованием бюджета. Некоторые площадки грешат сливом рекламного бюджета. Чтобы выявить и отключить их, откройте стартовую страницу Google AdWords и загрузите блок «Места размещения». Здесь Вы найдёте отчёт по результативности площадок. Заминусуйте те из них, которые не показывают какую-либо отдачу.

Похожие аудитории (аналог Look-Alike)

Выборку похожих аудиторий осуществляют алгоритмы Google. Они формируют группы пользователей, схожих по определённым критериям с Вашими покупателями. Главным параметром для выборки служит поведение — целевыми считаются те, кто действует так же, как выбранная группа клиентов. Они лайкают то же самое, интересуются тем же контентом, подписываются на те же каналы и блоги.

Базовый список сопоставляется со всей аудиторией Google. Из неё алгоритмы выбирают похожих пользователей.

Начать составление подобных списков можно в модуле «Менеджер Аудиторий»:

Запустите формирование новой аудитории, кликнув на «плюс», расположенный вверху экрана слева. В открывшемся перечне нажмите на «Своя комбинация»:

Следующий шаг — выбор параметров:

Совет! По механизму работы инструменты похожих аудиторий и ремаркетинга идентичны. Уровень детализации списков напрямую влияет на их качество. Чтобы сузить целевые группы, следует использовать несколько параметров.

Продемонстрируем это на примере. Пользователей, похожих на тех, кто сделал заказ в Вашем интернет-магазине будет меньше по сравнению с аудиторией, сформированной по образу и подобию всех посетителей сайта. При этом в первом случае показатели конверсии будут выше, поэтому для такой группы потенциальных клиентов разумно устанавливать повышенные ставки.

Поисковый ремаркетинг

Рекламные объявления этого типа размещаются в поиске Google рядом с результатами органической выдачи.

Поисковый ремаркетинг позволяет гибко корректировать ставки. Вы можете, к примеру, повысить максимальную стоимость клика при показах объявлений постоянным покупателям в расчёте на то, что знакомые с брендом пользователи вероятнее заключат сделку, чем те, кто никогда не видел предложения ранее.

При этом целесообразно снизить ставки для посетителей, которые регулярно заходят на сайт, но не совершают целевого действия. Это могут быть сотрудники конкурирующих компаний, осуществляющих мониторинг цен.

При настройке поискового ремаркетинга следует учитывать такие моменты:

1. Не создавайте копию семантического ядра, которое используете в кампании на поиске. Применяя ремаркетинг, Вы по умолчанию ограничиваете показы, а большой перечень ключевых фраз и минус-слов дополнительно сужает целевую аудиторию.
2. Запустите промо-акцию, привлекающую внимание. Недостаточно выдать релевантное объявление — необходимо воздействовать более тонко.
3. Не повторяйте рекламу. Исключите перечень ремаркетинга из рекламных кампаний, работающих на поиске.

Ретаргетинг по базе email

Такая реклама отображается при посещении почтового аккаунта, а также в YouTube и поиске.

Ремаркетинг по email целесообразно использовать:

1. Если Вы располагаете уже готовой базой электронных адресов, владельцы которых не совершают покупок.
2. Если для Вашей аудитории характерно наличие большой доли тех, кто открывает письма, но не заказывает товары или услуги.
3. Если продвигать продукт необходимо среди отписавшихся от рассылки подписчиков. Отправлять письма в этом случае нельзя, однако никто не запретит Вам показывать такой аудитории рекламные сообщения.
4. Если сделки характеризуются продолжительным циклом продаж. Такая ситуация наблюдается, к примеру, на рынке недвижимости.

Важно! Многие рекламодатели отмечают, что email-ремаркетинг является более деликатным способом коммуникации, чем рассылка писем.

Настраивая данный инструмент иногда следует исключать показы постоянным клиентам. Это не относится к случаям, когда речь идёт о кросс-продажах или специальных скидках для этой категории пользователей. В противном случае Вы сольёте бюджет на незаинтересованную аудиторию.

Динамический ремаркетинг

Актуален такой тип ретаргетинга для бизнесов с широкой линейкой услуг. Примерами таких компаний могут служить курсы дистанционного обучения или рекрутинговый сервис.

Пользователь увидит выбранные рекламодателем страницы или определённый контент на сайте. К примеру, просмотренные или добавленные в корзину товары.

В основе динамического ремаркетинга лежит такое воздействие на потенциального покупателя, при котором он вспоминает о ранее совершённых действиях, а также связанных с ними эмоциях.

Важно! Инструмент по праву считается наиболее трудным в настройке, поскольку для его запуска сформировать только целевую аудиторию недостаточно.

Требуется подгрузить в систему файл определённого формата (фид), содержащий все сведения об ассортименте:

Это делается через ссылку «Коммерческие данные» в модуле «Настройки»:

Google позволяет формировать фид с данными не только об отдельных продуктах, но и о категориях товаров. Второй способ актуален для магазинов с ограниченной номенклатурой продаваемых позиций.

Реклама-преследование в приложениях

Для активации ремаркетинга в приложениях на смартфонах и планшетах необходимо подгрузить в аккаунт перечень мобильных идентификаторов. Система позволит это сделать только при интеграции приложения и кабинета AdWords. Если такая связь ещё не установлена, создайте её в процессе формирования новой аудитории.

Ретаргетинг для видео

По аналогии с ретаргетингом в КМС и поиске сформируйте перечень тех, кто просматривал видеоролики на Вашем YouTube-канале, и настройте показ рекламы для них в других рубриках портала, а также в приложениях и КМС.

Информация! Сервис предлагает возможность демонстрировать показы по выбранному каналу или по определённым его видеороликам.

Предположим, необходимо продвинуть онлайн-семинар. Для этого может быть настроен таргетинг на тех, кто заинтересовался и просмотрел речь спикера, но еще не ознакомился с рекламным роликом самого семинара.

Ремаркетинг для Google Shopping

Этот инструмент помогает значительно увеличить число конверсий и поднять эффективность РК. Ремаркетинг для Google Shopping бывает двух видов:

1. «Наблюдение» — объявления видят все пользователи, однако ставка для аудитории ремаркетинга устанавливается повышенная. Это открывает возможность размещать объявления для этой группы на более высокой позиции.
2. «Таргетинг» — объявления видят только те, кто соответствует критериям ремаркетинговой кампании.

Совет! Оба варианта могут быть достаточно эффективными. Выбор в пользу одного из них необходимо делать в зависимости от того, на кого необходимо направить маркетинговое воздействие — на горячую или располагающуюся дальше от сделки в воронке продаж аудиторию.

Уровневый или каскадный ремаркетинг

Чтобы настроить ремаркетинг в Google Ads для кампаний с суммарным трафиком более 5 тысяч посетителей, следует проработать стратегию с учётом воронки поведения покупателя.

Приведём пример классической воронки продаж:

Основная задача контекстолога здесь — сформировать списки ремаркетинга, мотивирующие потенциального клента продвигаться вниз по воронке. При этом необходимо расширять каждый её уровень.

На всех этапах должен работать один или несколько ремаркетинговых списков.

Значения переменных зависят от уровня воронки:

• CPC (стоимость клика): чем более важной является аудитория, тем больше можно платить за переход.
• Продолжительность хранения cookies: для аудиторий, находящихся на нижних этапах воронки период хранения должен быть больше.

Как происходит настройка ремаркетинга Google?

Настройка ремаркетинга в Google AdWords невозможна без привязки аккаунта Analytics к кабинету AdWords. Убедитесь, что системы взаимосвязаны и работают корректно. Если на этом этапе возникли сложности, используйте соответствующую инструкцию.

Откройте стартовую страницу аккаунта AdWords и нажмите на «Инструменты и настройки». Далее кликните по ссылке, связанной с аудиториями:

Вы увидите такие подпункты:

• источники данных;
• сегменты;
• статистика по сегментам.

Если мы хотим ограничиться стандартной настройкой, то нам важно, из какого источника тег ремаркетинга будет получать информацию.

Откройте «Источники данных», чтобы увидеть, какие интеграции уже реализованы. Если в приведённом перечне нет Гугл Аналитики, то воспользуйтесь ссылкой «Установить связь»:

Проверьте, все ли необходимые источники данных корректно подключены.

Настройте тег, используя соответствующую ссылку в блоке «Тег Google Рекламы»:

Далее необходимо определиться, какие именно сведения должна собирать система: исключительно о посещениях сайта или о заданных действиях. Первый вариант применяется для подключения ремаркетинга на всех пользователей.

Выбрав второй пункт, Вы будете иметь возможность демонстрировать объявления для тех, кто заказал обратный звонок, посмотрел карту проезда на сайте, добавил товар в корзину, но не купил и т.п.

Отметьте все необходимые позиции и сохраните настройки. Тег готов. Алгоритм выдаст три способа его добавления. Вы можете:

1. Добавить тег в код сайта самостоятельно.
2. Направить его на e-mail IT-специалисту.
3. Использовать Google Tag Manager.

Определитесь с максимально подходящим для Вашей ситуации способом и переходите к следующему этапу.

Проконтролировать корректность работы тега вы можете в блоке «Менеджер аудиторий», где алгоритм сформирует комбинации пользователей.

Здесь можно создавать не только стандартные аудитории, но и группировать посетителей по собственным параметрам.

В качестве примера:

• Сформировать ретаргетинговую аудиторию по критерию посещения заданной страницы сайта, чтобы ограничить группу для демонстрации рекламных объявлений.
• Создать аудиторию также можно из пользователей мобильного приложения. При этом необходимо, чтобы рекламный кабинет был связан с Google Play для загрузки перечня идентификаторов устройств. Важно не забывать периодически обновлять список, ведь структура пользователей приложений изменчива.
• Использовать файл с собственным списком. К примеру, перечень постоянных покупателей компании.
• Сформировать аудиторию из подписчиков или зрителей Вашего канала на YouTube, интегрировав его с рекламным аккаунтом.

Для корректной работы инструмента ремаркетинга необходимо, чтобы система за месяц смогла собрать данные минимум о 100 посетителях. При этом любой из них должен соответствовать выбранным критериям. Процедура настройки ремаркетинговой рекламной кампании практически не отличается от стандартной. Разница лишь в том, что требуется добавить список ремаркетинга.

Полезные советы по работе с ретаргетингом Гугл Эдс

• Оцените длительность периода принятия решения. Определите, сколько времени требуется пользователю для совершения конверсионного действия с момента первого посещения сайта. Это позволит получить более детальную информацию для формирования аудиторий. Эти данные Вы можете выгрузить в блоке «Электронная торговля» сервиса Analytics.
• Используйте списки ремаркетинга Гугл Эдс для исключений. Идея не демонстрировать рекламу тем, кто своими действиями уже продемонстрировал намерение приобрести продукт, но не завершил покупку, может показаться странной. Тем не менее так Вы сможете направить все усилия на привлечение новой аудитории и не тратить бюджет на посетителей, которые уже знакомы с сайтом.
• Пользуйтесь умными списками. Такой тип списков ремаркетинга формируется сервисом Analytics на основе информации о конверсиях. Алгоритм определяет вероятность покупки при следующем посещении для каждого пользователя. Использование умных списков помогает увеличить показатель конверсии и избавляет от необходимости самостоятельного мониторинга аудитории.
• Обменивайтесь аудиториями с партнёрами. Такое взаимодействие распространено, к примеру, среди представителей страхового и туристического бизнеса. Обмен списками ремаркетинга открывает дополнительные возможности для компаний. Чтобы воспользоваться инструментом, необходимо заполнить и подписать специальные формы, которые высылает Google по запросу.

Популярные вопросы об инструменте

• ‍✅ Возможно ли настроить показ объявлений ремаркетинга посетителям двух веб-ресурсов?

  Собирать информацию в списки ремаркетинга Вы можете с нескольких сайтов, но для показа рекламы общей аудитории необходимо выбрать какой-то один сайт.

• ‍✅ Могу ли я настроить ремаркетинг на аудиторию конкурирующих сайтов?

  Сбор данных об аудитории какого-либо сайта осуществляется только после запуска специального кода на этом сайте. То есть при отсутствии доступа к администрированию веб-ресурса собирать информацию и показывать рекламу его посетителям невозможно.

• ‍✅ Мои контекстные рекламные кампании работают вполне успешно, зачем мне ещё и ремаркетинг?

  Наиболее важным преимуществом ретаргетинга перед поисковой рекламой является низкая стоимость привлечения одного посетителя на сайт и сравнительно высокий показатель конверсии.

  К дополнительным функциям этого инструмента можно отнести возможность мотивировать потенциального покупателя, находящегося всего в одном шаге от заключения сделки, приобрести продукт. Многие не используют закладки в браузере и по прошествии времени не могут вспомнить адрес сайта или название онлайн-магазина, где они нашли товар или услугу.

  Параллельное использование ремаркетинга и других рекламных инструментов даёт возможность значительно уменьшить цену целевого действия и увеличить результативность кампании.

• ✅ Настройка какого типа ремаркетинга является наиболее сложной?

  Сложнее всего настраивать динамический ремаркетинг. При его создании требуется подгружать в систему фид данных о товарах в наличии. Высокая детализация аудитории усложняет настройку ремаркетинга.

  Меньше всего времени займёт формирование списка всех посетителей сайта, независимо от результата их посещения. Но если необходимо выбрать из них тех, кто поместил товар в корзину, то потребуется приложить значительно больше усилий.