Привет! Меня зовут Сергей Шевченко, я — Google-логист. Помогаю бизнесу находить свою целевую аудиторию через рекламные инструменты Google.
Для кого этот материал и какая у него структура?
Этот пост будет полезен в первую очередь владельцам бизнеса и маркетологам, которые работают (или планируют работать) с подрядчиком по рекламе Google. Сразу оговорюсь: материал — не истина в последней инстанции. Если Вы видите, что какие-то важные моменты я упустила, или у Вас есть идеи, чем дополнить — пишите в комментариях. Всё учту, и, возможно, выйдет расширенная вторая версия этого поста.
Теперь по структуре. В материале несколько ключевых блоков:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Проект. Что уже есть в бизнесе до момента, когда Вы решили запустить рекламу в Google, улучшить или масштабировать текущий результат. Например, у Вас уже работает отдел продаж с определёнными показателями — конверсией звонков во встречи, средним чеком, скоростью обработки заявок. Всё это — отправная точка.
Входные данные. Выделяю в отдельный блок, потому что это зона ответственности именно владельца бизнеса. Входные данные — это то, что Вы передаёте подрядчику перед стартом работы: информация о продукте, целевой аудитории, сезонности, маржинальности товаров или услуг. Без этого специалист по Google Ads работает, по сути, вслепую.
Подрядчик по Google Ads и сверка результатов. Как выстроить взаимодействие и, что не менее важно, — с какой периодичностью проводить сверки? Раз в неделю? Раз в месяц? Зависит от этапа и бюджетов, но об этом подробнее дальше.
Риски. Что будет, если на всё это не тратить время? Какие есть альтернативы, и в каких ситуациях владельцу действительно можно не погружаться глубоко в процесс, а в каких — уже пора?
Важно! В роли подрядчика по Google рекламе может выступать кто угодно: штатный специалист, фрилансер, агентство или сам владелец бизнеса, который закрывает этот функционал самостоятельно.
И вот тут ключевой момент — во всех этих случаях схема организации работы с подрядчиком остаётся актуальной. Даже если Вы сами настраиваете рекламу, полезно понимать, какие входные данные нужны, и фиксировать их.
Почему? Допустим, сейчас Вы ведёте кампании сами, но бизнес растёт, и через полгода Вы передадите рекламу специалисту. Если у Вас уже выстроена система — с понятными входными данными, регулярными сверками, зафиксированными показателями — передача пройдёт гладко, а результат у нового подрядчика будет лучше с первых недель.
Хорошая практика — хотя бы раз в месяц или раз в квартал прогонять проект через основные блоки этой схемы. Так Вы быстрее находите точки роста и не теряете контроль над рекламой в Google Ads, вне зависимости от того, кто её ведёт.
Какие риски Вы получаете, если не понимаете, как на хорошем уровне выстроить работу с подрядчиком по рекламе Google? Давайте разберём по пунктам.
Нет роста прибыли и продаж на ровном рынке
Рынок стабильный, спрос не падает — а продажи стоят на месте. Почему? Потому что проект не улучшается относительно самого себя. Нет движения от месяца к месяцу, от квартала к кварталу. Например, Вы продаёте кухни на заказ.
Спрос в нише ровный, конкуренты не демпингуют — но Вы не пересматриваете структуру кампаний, не обновляете объявления, не анализируете, какие ключевые запросы дают продажи, а какие просто сжигают бюджет. В итоге результат замирает, хотя рынок позволяет расти.
Нет стабильности продаж на ровном рынке
Ситуация ещё неприятнее: рынок ровный, а продажи скачут — то густо, то пусто. И самое проблемное — Вы не понимаете, почему это происходит. Одну неделю 20 заявок, следующую — 5. Без чёткого взаимодействия с подрядчиком Вы не можете разобраться, что именно влияет на эти колебания: изменение ставок, выгорание аудитории, сбой в аналитике или что-то ещё. Бизнес в таких условиях не может нормально планировать загрузку отдела продаж и ресурсы.
Нет гибкости при колебаниях рынка
Рынок — живой организм, спрос колеблется. И здесь важный принцип: стоимость лида и стоимость целевого лида должны оставаться примерно одинаковыми, независимо от того, высокий сейчас сезон или низкий. Меняется общий бюджет — да, но не цена за результат.
Представьте: Вы продаёте кондиционеры. Летом спрос высокий — бюджет больше, заявок больше. Зимой спрос падает — бюджет сокращается, заявок меньше. Но стоимость одной заявки в обоих случаях должна быть сопоставимой. По сути, Вы серфите по волнам спроса, отражая его в хорошей эффективности рекламной кампании Google Ads. Без понимания процесса работы с подрядчиком такой гибкости не добиться.
Платите дороже за результат
Вы просто переплачиваете за тот результат, который могли бы получать дешевле. Например, стоимость заявки — 300 грн., а при грамотной работе могла бы быть 180 грн. Умножьте эту разницу на сотни заявок в месяц — и сумма потерь станет ощутимой.
Получаете меньше продаж
Это отдельный риск, и его не стоит путать с предыдущим. Одно дело — переплачивать за лид, другое — недополучать их количество. Можно платить нормальную цену за заявку, но при этом получать 50 лидов вместо возможных 120. Стоимость и объём — разные метрики, и обе страдают, если нет нормального взаимодействия с тем, кто ведёт рекламу Google.
Не забираете максимальную долю рынка из горячего трафика
В 90–95% случаев при запуске проекта именно горячий трафик — это «низко висящие яблоки». Люди уже ищут Ваш продукт, готовы покупать. С этого сегмента проще всего получить первые продажи — достаточно сделать несколько правильных шагов. И именно здесь команда по Google рекламе может дать максимальный эффект.
Но есть ещё тёплый и прохладный трафик — аудитория, которая пока присматривается или сравнивает. Так вот, даже то, что по алгоритму получить достаточно легко, Вы рискуете не получить, если не выстроите нормальную коммуникацию с подрядчиком.
Нет ресурсов на тестирование нового и рост продаж
Когда проект уже работает, в нём формируются так называемые товары-звёздочки и дойные коровы — если пользоваться классической маркетинговой матрицей BCG. Дойная корова — это продукт, который стабильно приносит деньги и окупает рекламу. Звёздочка — продукт с высоким потенциалом роста. Задача — чтобы дойная корова работала как часы, предсказуемо и чётко.
Тогда на базе её оборота появляются ресурсы — 10–15–20% бюджета — на тестирование новых гипотез, новых товаров и категорий. А «дохлые собаки» — товары, которые не приносят результата — нужно отсекать и перенаправлять бюджет в звёздочки. Всё это невозможно реализовать, если Вы не понимаете, как правильно коммуницировать с подрядчиком по рекламе Google Ads.
По блоку рисков — всё. Переходим к следующему разделу.
Блок «Проект»
У каждого бизнеса, который приходит в Google рекламу, есть проект — на каком бы этапе он ни находился. Кто-то рекламируется уже пару лет и хочет масштабироваться, кто-то только задумался о первом запуске. Независимо от ситуации, в проекте есть набор элементов, которые нужно зафиксировать и передать подрядчику по рекламе Google Ads.
Сайт
Без сайта запустить рекламу Google невозможно — это базовое условие. Если сайта нет, его нужно создавать. Если сайт есть — отлично, но важно понимать одну вещь: сам по себе факт наличия сайта ещё ничего не значит.
У Вас может быть двадцатилетний опыт офлайн-продаж и сильный отдел продаж, но если страницы сайта не вызывают доверия, плохо презентуют товар или услугу, не содержат нужной информации — для интернета Ваш проект по сути стартап. Сайт — это не визитка, а полноценный инструмент продаж. Его страницы категорий, карточки товаров, страницы услуг должны уметь продавать самостоятельно, без помощи менеджера на том конце телефона.
Допустим, Вы владелец стоматологической клиники с отличной репутацией в своём городе. Пациенты приходят по рекомендациям, всё хорошо. Но на сайте — три абзаца текста, стоковые фото и ни одного отзыва. Для человека из поисковой выдачи Google этот сайт ничем не отличается от сотен таких же. Доверия он не вызывает, и конверсия в заявку будет низкой, сколько бы трафика Вы на него ни лили.
Статистика
Если сайт уже работает и на него идёт трафик — у него есть статистика. Это Ваша отправная точка: Вы видите, сколько людей заходит, откуда они приходят, как себя ведут, какой процент оставляет заявку.
Если статистики нет — значит, сайт новый и для интернета Ваш проект, по сути, стартап. В этом случае нужно пройти через «боевое крещение»: запустить рекламу в Google, накопить данные и понять, как сайт взаимодействует с рынком, по какой стоимости он умеет привлекать клиентов. Для этого закладывайте тестовый период — две-три недели, иногда месяц. За это время собираем первичную статистику, анализируем и начинаем улучшать.
Когда статистики нет совсем, специалист обычно ориентируется на средние показатели по рынку в Вашей нише. Но это именно ориентир, а не гарантия. Реальную картину покажут только Ваши собственные цифры.
Отдельный момент: если у сайта уже есть органический трафик из Google — SEO-трафик, который сложился исторически — это тоже важно учитывать. Посмотрите, как этот трафик конвертируется, какие страницы продают лучше всего. Эти данные помогут подрядчику по Google рекламе точнее выстроить рекламные кампании с самого старта.
Показатели
У каждого проекта есть свои показатели, и их важно зафиксировать до начала работы с рекламой Google Ads. О каких показателях речь?
Со стороны маркетинга: конверсия сайта в лид (заявку или звонок), стоимость лида. Со стороны отдела продаж: конверсия из лида в продажу. Со стороны технической: скорость загрузки сайта, корректная работа на мобильных устройствах, исправность форм обратной связи.
Всё это — отправная точка проекта. Без понимания текущих цифр невозможно ставить адекватные цели и оценивать результат работы подрядчика.
Офлайн-точки
Если в проекте есть офлайн-точки — магазин, салон красоты, пиццерия, пункт выдачи — это обязательно нужно учитывать. Прежде всего, свяжите каждую точку с профилем Google Мой Бизнес. Убедитесь, что на Google Картах актуальная информация: адрес, телефон, график работы, фотографии.
И отдельная важная задача — отзывы. Следите за тем, чтобы Ваши клиенты оставляли положительные отзывы на Google Картах. Просите их об этом после покупки или оказания услуги.
Хорошие отзывы напрямую влияют на доверие новых клиентов и на эффективность рекламы. Тема создания продающих отзывов заслуживает отдельного разбора — если Вам интересно, напишите в комментариях, и я подготовлю материал о том, как создавать отзывы, которые реально работают на продажи.
Клиентская база
Клиентская база — вещь не обязательная для старта рекламы в Google. Без неё можно рекламироваться успешно. Но когда она есть — это дополнительный ресурс, который влияет на структуру рекламной кампании Google Ads.
Например, у Вас интернет-магазин детских товаров и в базе 5 000 клиентов, которые покупали за последний год. На основе этой базы можно запустить кампании ремаркетинга, создать похожие аудитории (look-alike) и точнее нацелить рекламу на людей с похожим поведением. Это другие типы кампаний и другой подход к настройке.
Поэтому как минимум в брифе для подрядчика укажите, что клиентская база есть — её размер, из каких источников она собрана, насколько актуальна. Подрядчик по Google рекламе на основе этой информации предложит конкретные типы рекламных кампаний и порекомендует, как лучше эту базу задействовать.
Платная реклама Google
Большой и ключевой блок, который мы разделим на две части. Первая — входные данные для рекламы Google Ads. Вторая — непосредственно работа подрядчика по Google рекламе. По каждой из этих частей пройдёмся подробно в следующих разделах.
Facebook, Instagram, TikTok
Если в проекте задействованы социальные сети — Facebook, Instagram, TikTok — это тоже нужно учитывать. TikTok сейчас неплохо работает и в США, и в Украине, хотя периодически возникают вопросы о возможных ограничениях платформы. Пока она доступна — имеет смысл с ней работать.
Из социальных сетей может идти как платный трафик (таргетированная реклама), так и органический — подписчики, вирусные охваты, репосты. Всё это влияет на общую картину проекта и на то, как выстраивать рекламные кампании Google.
Органический трафик
Отдельно фиксируем, какой органический трафик уже есть у проекта. SEO-трафик из Google, переходы из социальных сетей, упоминания на форумах или в блогах. Если сайт уже получает органические визиты — важно понимать, какие страницы работают лучше, откуда приходят люди и как они конвертируются.
Это помогает подрядчику по рекламе Google точнее распределить бюджет и не дублировать то, что и так хорошо работает бесплатно.
YouTube
YouTube — инструмент, которому я уделяю внимание в каждом материале, и не зря. Он даёт сразу несколько эффектов одновременно.
Допустим, Вы продаёте межкомнатные двери. Запишите 15–20 коротких видео с ответами на типичные вопросы клиентов: «Какой материал лучше для влажных помещений?», «Чем шпон отличается от экошпона?», «Как правильно замерить дверной проём?».
Что это Вам даёт:
Во-первых, повышается доверие к компании и бренду — люди видят реальных людей, понимают, у кого покупают.
Во-вторых, растёт конверсия на страницах товаров или услуг, где встроено видео.
В-третьих, Вы облегчаете работу отделу продаж: менеджерам не нужно каждому клиенту повторять одно и то же — достаточно отправить ссылку на видео.
И в-четвёртых, YouTube-видео попадают в нулевую выдачу Google — когда на конкретный запрос поисковик показывает фрагмент видео с таймкодом прямо в результатах поиска.
Одно видео на YouTube работает сразу в нескольких направлениях — используйте это.
Маркетплейсы
Если Вы уже продаёте через маркетплейсы — Etsy, Prom, Rozetka, Хорошоп — и оттуда идут продажи, а теперь хотите дополнительно запустить рекламу Google, это прекрасно. Но нужно чётко понимать, как разделить потоки трафика и аналитику.
Например, человек увидел Ваш товар на Prom, потом загуглил название Вашего магазина, перешёл на сайт и купил там. Это продажа с маркетплейса или с сайта? Без правильной аналитики Вы не разберётесь, откуда реально приходят клиенты, и рискуете принимать неверные решения по бюджетам. Подробнее о том, как всё это разделить, поговорим дальше.
Прямые переходы на сайт (Direct / None)
В любом проекте есть доля прямых заходов — когда человек вводит адрес сайта напрямую в строку браузера. Откуда они берутся? Источников масса: вывеска на магазине, визитки с QR-кодом, офлайн-мероприятия, рекомендации знакомых, закладки в браузере у постоянных клиентов. Даже соседи по рынку, которые периодически мониторят Ваш сайт, — тоже прямые заходы.
Всё это нужно учитывать при анализе эффективности рекламных кампаний Google Ads. Если Вы не отделяете прямой трафик от рекламного, картина будет искажённой. Скажем, Вы видите рост продаж и думаете, что это заслуга рекламы, а на самом деле выросло количество прямых заходов после удачной выставки. Или наоборот — реклама работает хорошо, но прямые заходы просели, и в общей статистике кажется, что ничего не изменилось.
Почему у Вас покупают?
Последний, но один из самых важных элементов блока «Проект». У каждого бизнеса должен быть чёткий ответ на вопрос: «Почему клиенты покупают именно у нас?» Не абстрактное «у нас хорошее качество и адекватные цены», а конкретные смыслы для каждой категории товаров или услуг.
Например, Вы продаёте мебель на заказ. Почему покупают кухни? Потому что делаете бесплатный 3D-проект за 24 часа. Почему покупают шкафы-купе? Потому что используете австрийскую фурнитуру Blum и даёте 10 лет гарантии на механизмы. Это разные ответы для разных категорий.
Задача владельца — сесть и выписать эти смыслы. Маркетолог поможет структурировать и оформить, но вытянуть суть за Вас он не сможет. Только Вы знаете, почему клиенты возвращаются и рекомендуют Вас другим. Если эта работа не сделана — сделайте обязательно, прежде чем передавать проект подрядчику по Google рекламе. Без этих смыслов ни объявления, ни посадочные страницы не будут работать в полную силу.
По блоку «Проект» — это основные элементы. Тема обширная, можно углубляться в каждый пункт, но ключевые вещи мы зафиксировали.
Блок «Отдел продаж»
В каждой компании есть кто-то, кто обрабатывает заявки. Это может быть полноценный отдел продаж с руководителем и командой менеджеров, один наёмный сотрудник или сам владелец. Формат не так важен — важно, что этот функционал существует и напрямую влияет на результат рекламы Google Ads.
Давайте разберёмся, какая информация от отдела продаж нужна, чтобы подрядчик по Google рекламе мог эффективно управлять рекламным аккаунтом.
Типичная ситуация: владелец приходит и говорит: «У нас 50 звонков в неделю, 20 продаж, средний чек такой-то. Хотим больше — давайте больше лидов». Звучит логично, но для нормальной работы этого недостаточно. Нужны ответы по категориям: сколько из этих 50 звонков целевых, а сколько мусорных? По каким товарам или услугам обращались? Почему одни покупают, а другие нет?
Чтобы получить такую картину, мы просим отдел продаж в первый месяц (а лучше первые три месяца) работы фиксировать информацию по каждому лиду в таблице. Вот что там должно быть.
Дата и время лида
У каждого обращения должны быть чёткая дата и время — вплоть до минут. Зачем? Это позволяет точно определить, откуда пришёл лид: из рекламной кампании Google, из органики, из Facebook или с маркетплейса. Без привязки ко времени мы не сможем сопоставить данные с Google Аналитикой и доказать, что конкретный лид — результат конкретного рекламного канала.
Отдельный момент: если Ваш проект работает на несколько стран — например, Вы находитесь в Украине, а продаёте в Германию или Канаду — обязательно учитывайте разницу в часовых поясах. Иначе данные не сойдутся.
Тип лида
Каким способом клиент обратился? Это может быть прямой звонок на номер менеджера, заказ обратного звонка, быстрый заказ на сайте, оплаченный заказ, письмо на электронную почту, заполнение формы заявки или прохождение quiz-формы.
К примеру, Вы установили на сайте quiz — «Рассчитайте стоимость кухни за 2 минуты». Человек прошёл его, результат ушёл на почту менеджеру. Это лид с quiz-формы, и его нужно отметить именно так. Почему это важно? Потому что разные типы лидов имеют разное качество и разную конверсию в продажу. Заказ с оплатой на сайте — это одно, а письмо на почту, которое Google Аналитика может вообще не отследить, — совсем другое.
Лид целевой или нет?
После первых трёх-пяти минут общения менеджер в 90–95% случаев уже понимает, целевой перед ним клиент или нет. Вот этот ответ и нужно зафиксировать: да или нет. Просто и чётко. Это базовый фильтр, который позволяет считать реальную стоимость целевого лида, а не общую стоимость всех обращений подряд.
Категория товаров или услуг
По какому направлению обратился клиент? Если Вы продаёте и кухни, и шкафы-купе, и гардеробные — нужно фиксировать, по какой именно категории поступил лид. Эта информация позволяет эффективнее распределять рекламный бюджет: видите, что кухни дают целевые обращения по 150 грн., а гардеробные — по 400 грн., и принимаете осознанное решение, куда направить больше средств.
Категория клиента
Здесь работает простая классификация:
Категория A — «горячий» клиент. У него есть деньги, есть потребность, и он готов покупать прямо сейчас. Таких на рынке обычно 10–15%. Менеджеру достаточно не мешать — просто качественно обработать заявку.
Категория B — основная масса, около 70% обращений. Эти люди попали по адресу, им интересен Ваш продукт, деньги есть. Но у них нет ответа на вопрос: «Почему купить сейчас, а не подождать? И почему купить именно у вас?» Вот ради этой категории и работает отдел продаж. Задача — дать убедительные ответы. Часть ответов должна быть уже на сайте (отзывы, кейсы, гарантии), а часть — в скриптах менеджеров.
Категория C — люди обратились по правильной нише, не ошиблись, но это «не Ваш клиент». Может, у них нет бюджета, может, не подходят по другим параметрам. Примерно 10–15% от общего потока.
Категория D — мусорные лиды. Нецелевые обращения, которые при правильной классификации попадают именно сюда.
Результат
И последний пункт — чем завершилось общение с клиентом? Отправлено коммерческое предложение, клиент отказался, совершена продажа, назначена повторная коммуникация. Конкретный результат по каждому лиду.
Вся эта информация — от даты и времени до финального результата — архиважна для эффективного управления рекламным аккаунтом Google Ads. Когда у нас есть полная картина по каждому обращению, мы можем точно определить, откуда пришёл лид: из новой рекламной кампании Google, из органического продвижения, из соцсетей, с маркетплейса или это прямой заход на сайт. Без таблицы лидов — просто догадки и ощущения. С ней — цифры, на которые можно опереться.
Процент фиксации целей
На выходе важно понимать, насколько полно отдел продаж фиксирует все обращения. Именно для этого и нужна таблица лидов — чтобы сопоставить данные из Google Аналитики с реальными заявками.
Отдельная история — лиды через электронную почту. В некоторых нишах 5–10% заявок приходят именно на email, и Google Аналитика их может просто не видеть. Особенно это характерно для B2B-сегмента: промышленная очистка воды, генераторы кислорода и азота, шумоизоляция, проектирование, складские и паллетные стеллажи, мезонины. Специфика таких ниш в том, что клиент часто предпочитает написать развёрнутое письмо на почту, а не заполнять форму на сайте.
И именно через почту нередко приходят самые «жирные» лиды — категория A. Например, Вы продаёте складское оборудование. За месяц может быть всего два-три обращения на почту, но каждое — на сотни тысяч гривен. Если эти лиды не зафиксированы в таблице, Вы теряете критически важную информацию для анализа.
Один такой лид картины не покажет, но, когда накопится 5–10 обращений — уже можно анализировать: в какое время приходят заявки, с каких страниц, по каким запросам. И на основе этого — масштабировать результат через рекламу Google.
Почему покупают?
Мы уже говорили, что владелец бизнеса должен сформулировать ответ на вопрос «Почему у нас покупают?» для каждой категории товаров или услуг. Но есть нюанс — отдел продаж видит ситуацию под другим углом.
Владелец, как правило, мыслит широко и описывает полный спектр преимуществ ниши. А менеджеры, которые каждый день общаются с клиентами, могут дополнить, сузить или углубить эти тезисы конкретными примерами. Скажем, владелец пишет: «У нас покупают, потому что качественные материалы и хороший сервис». А менеджер добавляет: «80% клиентов говорят, что выбрали нас из-за бесплатного выезда замерщика в день обращения — у конкурентов ждать три-пять дней».
Поэтому в идеале, когда заполняется бриф для начала работы по рекламе Google Ads, привлеките к процессу отдел продаж. Пусть менеджеры развернут тезисы владельца, добавят портреты реальных клиентов и типичные сценарии покупки. Эта информация бесценна для подрядчика по Google рекламе — на её основе выстраиваются и тексты объявлений, и структура рекламных кампаний.
Сверка
И последний, но архиважный момент по отделу продаж — участие в сверке результатов. Это зона ответственности не только маркетолога и подрядчика по рекламе Google, но и отдела продаж напрямую.
Менеджеры обязаны качественно вести данные по лидам. Без точной фиксации — или хотя бы без понимания погрешности в данных — любая аналитика теряет смысл. Можно выстроить идеальную рекламную кампанию Google Ads, привести целевой трафик, а на стороне отдела продаж данные ведутся кое-как: лиды записаны без времени, категории не проставлены, половина обращений вообще не внесена в таблицу. В таком случае работа сделана лишь наполовину, и полноценная сверка становится невозможной.
Блок «Входные данные. Ресурсы для рекламы Google Ads»
Итак, мы добрались до момента, когда владелец или маркетолог формулирует запрос: «Хотим запустить рекламу Google — что нужно подготовить для качественного старта?» Давайте разберём, какие входные данные понадобятся.
Сайт
О сайте мы уже говорили в блоке «Проект» — он должен быть, он должен работать как инструмент продаж, и у него должны быть зафиксированы исходные показатели. Это отправная точка для всего, что будет дальше.
Конверсия сайта в лид для конкретной категории продукта
У каждой категории товаров или услуг на сайте есть свой показатель конверсии — сколько посетителей из ста оставляют заявку или звонят. Этот показатель нужно знать. Если он ещё не определён — значит, необходимо его затестировать и заложить на это время: одну-две-три недели, в зависимости от объёма трафика.
Допустим, Вы продаёте окна и двери. Конверсия страницы с окнами может быть 4%, а страницы с дверями — 1,5%. Это разные цифры, и они напрямую влияют на стоимость лида и планирование бюджета в Google Ads. Без этих данных подрядчик по рекламе Google будет работать вслепую.
Конверсия лида в продажу и конверсия проекта в продажу
Здесь подключается отдел продаж. Какой процент лидов менеджеры превращают в реальные продажи? Это усреднённый показатель качества обработки заявок.
Разберём на цифрах. На сайт зашли 100 человек. Три из них позвонили — конверсия сайта в лид составляет 3%. Из трёх звонков менеджер закрыл одну продажу — конверсия отдела продаж 33%. А конверсия проекта в продажу — 1% (одна продажа на 100 посетителей).
Для многих интернет-магазинов 1% конверсии в продажу — вполне рабочий показатель. В некоторых нишах и 0,5% считается нормой, с которой можно зарабатывать. Но всё зависит от конкретной ниши, страны и категории товара. Главное — знать свои цифры, а не ориентироваться на чужие.
Покатегорийная аналитика
Критически важный момент — не смешивайте всё в одну кучу. Если у Вас 5–10 разных категорий товаров или направлений услуг, анализируйте каждую отдельно. Отделите, как говорится, мух от котлет.
Представьте: у Вас магазин сантехники. Средняя конверсия по сайту — 2%. Кажется, нормально. Но когда разбиваете покатегорийно, выясняется, что унитазы конвертируют на 4%, смесители на 3%, а душевые кабины — на 0,5%. Без этого разделения Вы бы никогда не нашли проблемную категорию. А так — уже только от правильной постановки вопроса можно заложить рост эффективности на 10–20–30% в каждой категории отдельно. Эту аналитику обязательно передавайте подрядчику по Google рекламе.
Индивидуальный бриф по проекту
Перед стартом работы заполняется индивидуальный бриф. И ключевые в нём — вопросы, связанные с позиционированием: «Почему купить именно у Вас?» Практика показывает, что именно слабые ответы на этот вопрос — главная причина, почему проекты работают в ноль или с минимальной прибылью. Реклама приводит людей, сайт собирает заявки, но клиент не понимает, чем Вы отличаетесь от десятков конкурентов, — и уходит.
Почему купить у Вас (3–5 аргументов для каждого портрета целевой аудитории)
Это вопрос на миллион, и к нему стоит подойти серьёзно. В идеале у Вас должно быть 3–5 чётких, сильных аргументов «Почему купить именно у Вас?» — и не абстрактных, а под каждый портрет целевой аудитории.
Что это даёт на практике? Конверсия проекта в продажу может вырасти с 0,5% до 1,5%. Вы платите ту же сумму за клик в рекламе Google Ads, но стоимость лида и стоимость продажи падают втрое. Без преувеличений — это один из самых мощных рычагов в проекте.
Как к этому прийти? Начните с одного — самого желанного, самого прибыльного портрета клиента. Допустим, Вы — онлайн-школа английского. Не пытайтесь быть «курсами для всех». Станьте школой английского для уровня A2–B1, заточенной под айтишников и предпринимателей. Пропишите для этой аудитории 3–5 конкретных аргументов: «Разговорный формат с первого занятия», «Преподаватели с опытом в IT-сфере», «Гибкий график под ненормированный рабочий день». Прокачайте страницу этими маркетинговыми смыслами, наберите клиентов.
А дальше произойдёт интересная вещь: когда Вы нашли сильные аргументы для одного сегмента, начнут подтягиваться и другие категории. Практика показывает, что именно глубокая проработка одного направления создаёт фундамент для масштабирования рекламных кампаний Google на новые аудитории.
Кто продаёт?
Часто заходишь на сайт — и непонятно, кто за ним стоит. Обезличенный бренд, обезличенный товар, ни одного живого лица. А ведь люди хотят покупать у людей. Это не новый тренд — он давно набирает обороты. Клиенту важно понимать, кто находится по ту сторону экрана: какие ценности у основателя, как он пришёл в своё дело, что умеет делать лучше других, за что его хвалят.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Эти простые вещи напрямую влияют на конверсию проекта, но ими регулярно пренебрегают. Особенно этим грешат офлайн-бизнесы с многолетним опытом. Приходит владелец, у которого за плечами 15 лет в нише. Сделал сайт-визитку — и на этом успокоился. А начинаешь с ним общаться — и через 20 минут понимаешь, что за проектом стоит мощнейшая экспертиза. Только вот из всего, что он рассказал, на сайте нет и пяти процентов.
Что делать? Запишите три-четыре видео, где владелец рассказывает: как пришёл в это дело, почему клиенты выбирают именно его компанию, что получается делать лучше всего, из-за чего приходят по рекомендациям. Выложите на сайт, на YouTube-канал. Это не стоит больших денег, зато резко повышает доверие и конверсию сайта в продажу.
Ответ на вопрос «Кто продаёт?» — это косвенно ещё один мощный аргумент в пользу «Почему купить у Вас?». Приведу пример на себе. У меня есть блог по платной рекламе Google, который считается одним из лучших на рынке в русскоязычном и украиноязычном пространстве. На YouTube-канале — больше 200 полезных видео, которыми люди реально пользуются и дают обратную связь. Владельцы бизнесов заказывают обучение для своих специалистов, чтобы найти точки роста проекта. Больше половины клиентов — из Европы, США и Канады. Есть опыт работы с B2B-проектами, сложными персонализированными услугами с большими чеками.
Когда потенциальный клиент это видит — не просто слова, а реальный блог, реальные видео, реальные отзывы — внутренняя «ящерица недоверия» у него уменьшается. Человек понимает: как минимум, работу сделают на хорошем уровне. И ему уже интересно перейти к следующему шагу коммуникации.
Так и в Вашем проекте. Помогите людям выбрать именно Вас. Покажите, кто стоит за бизнесом, дайте возможность «пощупать» Вашу экспертизу до первого контакта с менеджером.
Точность фиксации целей и таблица лидов
Среди всех входных данных для подрядчика по рекламе Google Ads есть три блока, без которых мы не начинаем работу с потенциальными клиентами. И первый из них — готовность отдела продаж вести таблицу лидов. О её наполнении мы подробно говорили в разделе «Отдел продаж».
Если в компании уже есть CRM-система — прекрасно, используйте её. Но в первый месяц работы (а в зависимости от пакета услуг — и первые три месяца) мы просим дублировать информацию в отдельную таблицу. Зачем? Чтобы понимать, с какой точностью и в какой категории товара собраны данные. Когда через один-три месяца мы видим, что данным можно доверять на 80–85%, а погрешность понятна и прогнозируема — дублирование можно убрать.
По трудозатратам это минимально: внести один лид занимает у сотрудника от одной до двух минут. Если в день приходит 10 обращений — это 10–20 минут работы. Не так много за возможность чётко видеть, откуда приходят клиенты, какого они качества и как отрабатывает рекламная кампания Google. Главное — проконтролируйте, чтобы отдел продаж действительно вносил эти данные, а не забывал через пару дней.
Если больше 10% обращений в Вашем проекте — это звонки напрямую на номер менеджера, указанный на сайте, то без динамического коллтрекинга начинать работу с подрядчиком по рекламе Google не имеет смысла. Вы просто не поймёте, за что платите, потому что значительная часть результатов не будет отражена в аналитике.
Как это работает? Динамический коллтрекинг подменяет номер телефона на сайте для каждого конкретного посетителя. Человек зашёл на сайт из рекламной кампании Google Ads — увидел один номер. Другой зашёл из органической выдачи — увидел другой. Третий пришёл из Facebook — третий номер. Когда кто-то из них звонит, система (например, Ringostat или Binotel) точно определяет, откуда пришёл этот человек, и отправляет событие в Google Аналитику.
Благодаря этому в статистике появляются отдельные цели: заявка с сайта, заказ из корзины, звонок через кнопку обратного звонка и звонок по номеру динамической подмены из шапки сайта. Вы получаете чёткий ответ на вопрос «Тип лида» — то, о чём мы говорили в блоке «Отдел продаж».
Почему это критично? Представьте: 30% Ваших самых горячих клиентов — тех, кто готов покупать прямо сейчас — звонят напрямую на номер менеджера. Без коллтрекинга алгоритмы Google рекламы не видят этих конверсий. Система видит показ объявления, видит клик, но не видит звонка. Для неё этот пользователь ничем не отличается от сотен других, которые просто побродили по сайту и ушли. В результате алгоритм не может обучиться на самых ценных клиентах и привести похожих на них.
Допустим, Вы продаёте промышленное оборудование. Клиент увидел рекламу Google, перешёл на сайт, изучил каталог и позвонил менеджеру — заказал партию на 200 000 грн. Отличный лид категории A. Но без коллтрекинга для системы этого звонка не существует. Алгоритм не получает сигнал, что нужно искать похожих пользователей. Изменения, которые вносит команда по настройке рекламы Google Ads, тоже не учитывают этот лид. Вы теряете и данные, и возможность масштабировать результат.
Если звонков меньше 10% — можно обойтись и без коллтрекинга, погрешность будет некритичной. Но если больше — ставьте обязательно. Это инвестиция в точность данных, правильное обучение алгоритмов и возможность приводить более качественных клиентов на бо́льшие чеки за меньшие деньги.
Возможность вносить изменения на сайт
Третий обязательный блок, без которого нет смысла стартовать. Вам нужна готовность оперативно вносить изменения на сайт. Это входные данные не в виде цифр, а в виде ресурса: «Да, можем. Если потребуется для улучшения рекламы Google или проекта в целом — внесём».
Как минимум — возможность быстро менять текстовый контент на страницах. Команда подрядчика по рекламе Google Ads пишет новые тексты для посадочных страниц, формулирует более сильные заголовки, добавляет аргументы «Почему купить у Вас?» — а Вы после одобрения оперативно размещаете это на сайте.
Технические улучшения — скорость загрузки, адаптация под мобильные устройства — не всегда зависят от Вас напрямую. Если сайт на Shopify, Prom или Хорошоп, некоторые параметры ограничены платформой. Но то, что в Вашей зоне контроля, должно решаться быстро.
Отдельный момент. Если Вы запускаете торговые кампании Google (Google Shopping), качество данных о товарах критически важно: полные описания, корректные цены, качественные фото, правильные категории. Должна быть готовность донаполнить и улучшить эту информацию.
Время решения затыков
Этот пункт я бы выделила как отдельный ресурс, потому что на практике именно здесь часто буксуют проекты.
Когда команда по рекламе Google Ads начинает работу, неизбежно возникают задачи: донаполнить фид данных, поправить текст на посадочной странице, добавить новую форму заявки, настроить цель в аналитике. Каждая такая задача — это «затык», который тормозит проект, пока не решён.
Например, специалист видит, что страница категории грузится 8 секунд на мобильном — половина трафика уходит, не дождавшись загрузки. Или алгоритм Google рекламы рекомендует добавить расширения объявлений с конкретными преимуществами, а на сайте этих преимуществ нет. Или нужно добавить микроразметку для корректной работы товарных кампаний.
Все эти вещи — не каприз подрядчика, а прямое влияние на обучение системы. Чем быстрее решаете затык — тем быстрее алгоритмы обучаются приводить качественных клиентов на бо́льшие чеки и дешевле. Особенно важно контролировать скорость решения таких задач в первую неделю и первый месяц работы — именно в этот период закладывается фундамент эффективности всего проекта.
Итак, мы разобрали три больших блока: «Проект», «Отдел продаж» и «Входные данные» для подрядчика по Google рекламе. Уже сама постановка вопросов по этой структуре показывает, чего не хватает в проекте и что нужно подтянуть для качественного результата.
Блок «Подрядчик рекламы Google Ads»
Мы добрались до ключевого этапа — непосредственно создания и ведения рекламных кампаний Google. Напомню, кто может выступать подрядчиком: штатный специалист, фрилансер, агентство или сам владелец бизнеса, который выделяет часть времени на закрытие еженедельных технических задач по рекламе. Любой из этих вариантов рабочий — главное, понимать структуру процесса.
Блок поисковых рекламных кампаний
В развитом рекламном аккаунте Google Ads поисковые кампании могут занимать значительную долю продаж. Для интернет-магазинов это обычно 20–50% от общего объёма. Для сегмента B2B — от 60% и вплоть до 80% всех продаж. Поиск — это фундамент, и к нему стоит подойти системно.
Структура по категориям
Первое, что стоит обсудить с командой, — как выстроена структура поисковых рекламных кампаний и по каким категориям они разделены. Это напрямую влияет на качество управления аккаунтом и на удобство отчётности.
В идеале названия рекламных кампаний должны отражать их содержание и быть выстроены по понятной логике. Владелец бизнеса должен иметь возможность задать простой вопрос: «Как продавалась категория Х по брендовому трафику?» — и получить чёткий ответ без раскопок в аккаунте.
Для этого поисковые кампании разбиваются минимум по трём разрезам: брендово-модельный трафик (когда человек ищет конкретный бренд или модель товара), запросы с выявленной потребностью (когда человек ищет решение проблемы, например «шумоизоляция квартиры цена»), и гео-разрез (разделение по регионам или городам).
Каждый из этих разрезов пересекается с категориями товаров. Допустим, у Вас три основных категории — получается 3 разреза умножить на 3 категории = 9 рекламных кампаний Google. В названии каждой кампании прописываются суффиксы и префиксы, которые позволяют быстро фильтровать данные. Например: «Search_Brand_Кухни_Киев» или «Search_Need_Шкафы_Вся_Украина».
Что это даёт на практике? Во-первых, удобное управление прямо внутри аккаунта — фильтруете по префиксу и видите нужный срез. Во-вторых, легко вытягиваете данные в Looker Studio (бывший Data Studio), в персональные отчёты Google Analytics или любую другую систему визуализации. В-третьих, в любой момент можете посмотреть процент полученных показов по каждому сегменту и понять, какую долю рынка Вы сейчас забираете.
Отдельный момент: не всегда имеет смысл дробить кампании максимально детально. Например, в Performance Max слишком мелкая нарезка может навредить обучению алгоритма. Бывают случаи, когда лучше объединить несколько категорий в одну кампанию. Это зависит от объёма данных, бюджета и специфики ниши — универсального рецепта нет.
Процент полученных показов для горячих запросов
Важная метрика, которую нужно отслеживать, — процент полученных показов по горячим запросам и запросам с выявленной потребностью. Для этого сегмента ориентир — 80% и выше.
Почему именно так? Горячие запросы — это те самые «низко висящие яблоки», люди, которые уже готовы покупать. Если Вы показываетесь только на 40–50% таких запросов — Вы отдаёте половину горячего спроса конкурентам. При этом продажа по таким запросам должна быть выгодной для бизнеса.
Если сайт не может конвертировать посетителей по самым горячим поисковым запросам — это сигнал вернуться к проработке ответов на вопросы «Почему купить у Вас?» и «Почему купить сейчас?». Проблема не в рекламе Google, а в посадочной странице или предложении.
Цена лида и цена целевого лида
Разумеется, ключевые показатели для любой рекламной кампании Google Ads — стоимость лида и стоимость целевого лида. И здесь снова на первый план выходит таблица лидов, которую ведёт отдел продаж.
Когда у Вас есть дата и время каждого обращения, а в рекламном аккаунте Google — данные по кликам и конверсиям, можно сопоставить конкретный лид с конкретной рекламной кампанией. Не в 100% случаев, но примерно в 70% удаётся точно определить, какая именно кампания привела клиента.
Например, Вы видите: звонок поступил в 14:32, а в это время клик по объявлению из кампании «Search_Need_Кухни_Киев» был зафиксирован в 14:28. С высокой вероятностью — это тот самый лид.
Такая детализация дорогого стоит для повышения эффективности. Вы не просто знаете общую стоимость лида по аккаунту, а видите, какие конкретно кампании приводят целевых клиентов, а какие — генерируют мусорный трафик. И на основе этого принимаете решения по перераспределению бюджета.
Блок Performance Max и торговых рекламных кампаний
Performance Max — это не только инструмент для интернет-магазинов. Его можно использовать и для B2B-сегмента, и для услуг. Кампания показывает объявления в выдаче Google (с картинкой и ценой), на сайтах партнёров контекстно-медийной сети, а также обучается на лидах, которые уже пришли ранее. Именно поэтому так важно фиксировать все конверсии, включая звонки напрямую менеджеру — алгоритм использует эти данные, чтобы находить похожих клиентов.
По сути, Performance Max частично заменяет собой сразу несколько инструментов: многоуровневый ремаркетинг, контекстно-медийную сеть на похожую аудиторию и поиск клиентов, похожих на тех, кто уже совершил покупку. Насколько хорошо он это делает — зависит от того, как его обучили и какие данные ему передали.
Инструмент интересный, но требующий внимания. Раньше для интернет-магазинов Google Shopping работал проще и понятнее. Сейчас вместо него — Performance Max, и нужно понимать, как им управлять. Есть проекты, где он работает прекрасно, есть — где приходится повозиться с переобучением. У меня на канале записано не одно видео на эту тему с разбором конкретных кейсов.
Отдельно стоит упомянуть торговые рекламные кампании — инструмент, который появился ещё до Google Shopping. Он работает только для интернет-магазинов, но у него есть сильные стороны, и его стоит комбинировать параллельно с Performance Max. Такая связка часто даёт лучший результат, чем каждый инструмент по отдельности.
Какую долю продаж даёт этот блок? Для интернет-магазинов блок Performance Max и торговых кампаний может обеспечивать от 40 до 60% всех продаж из рекламы Google Ads. И что важно — это, как правило, самые дешёвые лиды и продажи на рынке. Поисковые кампании обычно обходятся дороже.
Поэтому если Ваш интернет-магазин только стартует и для интернета является новым проектом — начинайте именно с Performance Max и торговых кампаний. Отточите продажи на этом инструменте, сделайте проект выгодным и прибыльным. И уже потом подключайте поисковые кампании, контекстно-медийную сеть, локальные кампании или видеорекламу. Такая последовательность снижает риски и позволяет быстрее выйти на окупаемость.
Что контролировать? Как и в поисковых кампаниях, здесь важна структура. Но ориентиры по проценту полученных показов другие. Если для горячих поисковых запросов мы стремимся к 80%+, то для торговых кампаний Google 20–40% полученных показов — это вполне адекватный результат. Конкретная цифра зависит от того, насколько качественно наполнен товарный фид и какую аудиторию ищет алгоритм.
Ключевые метрики остаются теми же: цена лида и цена целевого лида. Это промежуточный, но критически важный результат работы команды по рекламе Google именно с блока Performance Max и торговых кампаний. Не просто «продали на такую-то сумму», а сколько стоит один лид и один целевой лид из конкретного типа кампании. Именно по этим показателям оценивается эффективность и принимаются решения о масштабировании.
Блок видео рекламных кампаний, локальных кампаний и КМС
Эти инструменты подключаем тогда, когда проект уже вышел на прибыльность с поисковых кампаний и Performance Max. Основа работает, приносит деньги — теперь можно развивать и расширять охват.
Запускаются такие кампании под конкретные портреты целевой аудитории. Можно начать с одного основного портрета, а затем расширить на два-три. Главное — не размывать аудиторию, а чётко понимать, кому и что Вы показываете.
Важно понимать ключевое отличие этих инструментов от поиска. Если с поисковых кампаний Google конверсия обычно приходит в течение 1–3 дней, а с Performance Max — иногда за считанные часы, то видеореклама и контекстно-медийная сеть работают с отложенным эффектом.
Период созревания клиента может составлять несколько недель. Человек увидел Ваше видео, запомнил, подумал — и только через две-три недели вернулся и оставил заявку. Поэтому здесь обязательно учитываем ассоциированные конверсии, а не только прямые.
Если говорить о YouTube, то один из самых интересных инструментов — серийный показ видео под конкретный портрет целевой аудитории. Работает это так: Вы создаёте цепочку из нескольких видеороликов, и каждое следующее видео увидят только те, кто посмотрел предыдущее. Второе — только те, кто смотрел первое. Третье — только те, кто смотрел первое и второе. Можно выстроить цепочку до 5 видео.
По сути, Вы двигаете аудиторию по воронке созревания: от формирования потребности — к прогреву — к продаже — и даже дальше, к рекомендации друзьям и знакомым. Это мощный инструмент для ниш с длинным циклом принятия решения.
Отдельная и очень интересная стратегия — привлечение людей, которые находятся на этапе предшествующей потребности. Они ещё не ищут Ваш продукт напрямую, но по всем показателям с высокой вероятностью скоро могут им заинтересоваться.
Допустим, Вы продаёте обои. Человек, который сейчас интересуется штукатуркой стен, скорее всего, на следующем этапе будет выбирать финишное покрытие — обои, декоративную штукатурку или покраску. Он ещё не написал в Google «купить обои», но по его поведению видно, что потребность формируется. Вы показываете ему видео с преимуществами конкретных обоев — недорого за просмотр, ненавязчиво, с акцентом на решение его задачи. Если цена за лид из такой аудитории устраивает — масштабируете.
На блок тестирования — видео, КМС, локальные кампании, эксперименты с новыми аудиториями — в идеале выделяйте 10–30% бюджета проекта. Конкретная доля зависит от результата: если тесты показывают хорошую отдачу — увеличиваете. Если нет — перераспределяете обратно в основные кампании, которые зарабатывают. Логика простая: основной блок рекламы Google Ads обеспечивает прибыль, а тестовый — развивает проект и ищет новые точки роста.
Целевые лиды. Продажи. Прибыль. Срок вывода на окупаемость
На выходе работы подрядчика по рекламе Google мы получаем целевые лиды и продажи. И здесь снова возвращаемся к таблице лидов — без неё невозможно чётко ответить на вопрос, какую долю результата генерирует именно платная реклама Google Ads.
Допустим, сайт приносит 100 000 долларов продаж в месяц. Из них платная реклама Google генерирует 55 000 или 70 000. Когда есть таблица лидов и корректная аналитика, Вы можете с точностью 90–95% определить, какую прибыль приносят вложенные деньги — и в трафик, и в работу команды. Это уже не ощущения, а цифры, на которые можно опереться.
Один из ключевых параметров работы с подрядчиком по Google рекламе, о котором редко говорят на старте, — это срок вывода проекта на окупаемость. Он напрямую зависит от уровня команды.
Разница может быть существенной. С опытной командой путь от запуска до прибыльного проекта занимает, условно, два месяца. За это время протестированы основные категории, проверен сайт, получена обратная связь от рынка. Из пяти категорий выстрелили две — они стали «звёздочками» или «дойными коровами». Три не выстрелили — но уже на второй месяц внесены изменения: переработана маркетинговая упаковка, одну категорию удалось вернуть, две заменены на новые. Проект двигается вперёд.
С начинающим специалистом или фрилансером тот же путь может занять полгода. Не потому, что человек плохой — просто меньше опыта, меньше насмотренности, больше проб и ошибок.
Вот, например, интернет-магазин напольных покрытий — хорошие офлайн-продажи, решили выйти в интернет. Запустились, и тут Google блокирует Merchant Center. С начинающим специалистом разблокировка может затянуться на три месяца.
Опытная команда, которая разблокировала сотни таких аккаунтов, ещё до запуска напишет: «Вот здесь допишите такую-то информацию, вот здесь измените формулировку, вот эту страницу добавьте». Вероятность, что модерация Merchant Center Google Ads пройдёт гладко, значительно выше. Да, возможно, понадобится неделя работы программиста — но это неделя, а не три месяца простоя.
Поэтому при заключении договора с подрядчиком закладывайте время на подобные ситуации: возможность оперативно вносить изменения на сайт, чтобы снизить вероятность блокировки, чтобы первые четыре недели Performance Max отработали чисто, цели фиксировались корректно и проект набирал данные для обучения.
Какие есть варианты? Путей решения несколько. Можно нанять опытную команду или агентство — дороже, но быстрее результат. Можно работать с фрилансером — дешевле, но дольше. Можно вести рекламу Google самостоятельно — и дополнительно заказать разовую платную консультацию у специалиста с большим опытом, чтобы получить вектор и избежать типичных ошибок.
Вариантов хватает — главное, помнить, что срок вывода на окупаемость существует как параметр, и он напрямую влияет на то, сколько денег Вы потратите до момента, когда проект начнёт зарабатывать.
Качество данных
На выходе работы подрядчика по рекламе Google ключевой параметр — качество данных, которые он предоставляет. Но важно понимать: данные не появляются сами по себе. Они формируются в связке — команда по рекламе, маркетолог и отдел продаж. Если одно из звеньев не дорабатывает, картина будет неполной.
Что конкретно означает «качество данных»? Это возможность сопоставить то, что видит подрядчик по Google Ads в рекламном аккаунте, с тем, что фиксирует отдел продаж в таблице лидов. Для этого нужны три базовых отчёта.
Отчёт 1: Источники и каналы трафика в Google Аналитике
Стандартный отчёт, который показывает, откуда приходят посетители на сайт: платная реклама Google, органический поиск, Facebook, прямые заходы, маркетплейсы и другие источники. Это общая карта трафика — отправная точка для любого анализа.
Отчёт 2: Детализация по типам лидов с датой и временем
Здесь нужен кастомный отчёт в Google Аналитике, где по каждому лиду выведены отдельные колонки по типу обращения: заказ через корзину, заказ в один клик, запрос обратного звонка через всплывающую кнопку, звонок на подменный номер через динамический коллтрекинг, заполнение quiz-формы. Это разные типы лидов, и их нужно разделять.
По каждому обращению фиксируется конкретная дата и время с точностью до минут. Зачем? Чтобы сопоставить выходные данные от команды по рекламе Google с записями отдела продаж и получить ответ на вопрос: конкретный лид пришёл из рекламы — да или нет? Если нет — откуда? Из Facebook, из органики, прямой заход постоянного клиента или что-то ещё?
Отчёт 3: Ассоциированные конверсии
Этот отчёт показывает процент перекрытия между разными рекламными каналами. Дело в том, что путь клиента к покупке редко бывает линейным. Перед заказом человек может совершить 3, 5, а иногда и 12 касаний с сайтом через разные каналы. Сначала увидел объявление в Google рекламе, потом зашёл из органики, потом вернулся через ремаркетинг в Performance Max — и только тогда купил.
Ассоциированные конверсии дают ответ, в каком проценте продаж участвовал каждый канал. Например, из 100 продаж 70 напрямую привела реклама Google Ads. Но она также участвовала в цепочках ещё 5% продаж, которые формально пришли из других каналов — органики, Facebook, прямых заходов. И наоборот — другие каналы участвовали в перекрытии с рекламой. Понимать этот процент перекрытия важно, чтобы не переоценивать и не недооценивать вклад каждого источника трафика.
Как это выглядит на практике?
Для наших клиентов мы выводим всю эту информацию в Looker Studio (раньше называлась Data Studio). Это онлайн-дашборд, доступный 24/7 — владелец может в любой момент открыть его на телефоне и посмотреть статистику по продажам, по типам рекламных кампаний Google, по категориям товаров. Всё наглядно и в реальном времени.
Дополнительно из этих отчётов мы получаем процент расхождения между фактическими данными и зафиксированными целями, долю каждого канала по трафику и долю каналов по лидам. Это позволяет видеть полную картину: где реклама Google работает эффективно, где есть провалы, и какие каналы дополняют друг друга.
Подготовка и анализ этих данных — такой же важный этап, как и работа отдела продаж. Обе стороны должны понимать: время, потраченное на сверку, — это время, вложенное в рост всего проекта.
Блок «Сверка»
Мы разобрали все основные блоки — проект, отдел продаж, входные данные, работу подрядчика. Теперь предпоследний, но очень важный блок — сверка результатов. Когда и как часто её проводить?
Периодичность сверки
Частота зависит от этапа проекта. Если идёт первый запуск рекламы Google Ads, или Вы наняли нового подрядчика, или переделали сайт, или внесли существенные изменения в фиксацию целей — первую неделю смотрим данные ежедневно. Вы как владелец, команда маркетинга и подрядчик по Google рекламе — все контролируют процесс каждый день. Это критически важный период, когда нужно убедиться, что цели фиксируются корректно, данные собираются правильно и ничего не «летит мимо» аналитики.
Следующие три недели — переходим на еженедельный контроль. Раз в неделю проверяете основные показатели: фиксируются ли цели, совпадают ли данные аналитики с реальными обращениями, нет ли аномалий.
Дальше, когда проект стабилизировался и существенных изменений нет, — достаточно проводить сверку раз в месяц. На этом этапе Вы уже понимаете, что данным можно доверять на 85%, и закладываете погрешность в 15%. Если вдруг появляются существенные изменения — возвращаетесь к более частому контролю.
Анализ Google Трендов и сезонность
Раз в месяц или раз в квартал полезно заглядывать в Google Тренды. Этот инструмент показывает динамику спроса за последние пять лет и позволяет предугадать, что ждёт проект в ближайшие месяцы.
Например, Вы продаёте кондиционеры. Смотрите: апрель текущего года по сравнению с апрелем два года назад — спрос вырос на 20%. С поправкой на текущую динамику прогнозируете, как поведёт себя май: стоит ли увеличивать бюджет на рекламу Google, готов ли склад к росту заказов, хватит ли мощности отдела продаж. Это позволяет не реагировать на сезонность постфактум, а готовиться к ней заранее.
Итоги сверки и погрешность
По результатам сверки должны быть конкретные выводы. Данные отдела продаж — сверены с данными подрядчика по Google рекламе. Информация по целям — проверена и подтверждена. Процент погрешности — посчитан и зафиксирован.
Допустим, прошли первые две недели рекламной кампании Google Ads. Провели сверку: из 50 лидов, которые показывает аналитика, отдел продаж подтвердил 43. Семь — расхождение: два оказались тестовыми заявками, три не были зафиксированы в таблице лидов, ещё два пришли из органики, а не из рекламы. Теперь Вы знаете погрешность и можете её учитывать в дальнейших расчётах.
Запуск следующего цикла проекта
Вся сверка нужна не сама по себе — она готовит почву для следующего цикла. На основе собранных данных принимаются стратегические решения: какие категории масштабировать, какие кампании перестроить, куда перераспределить бюджет.
Важный момент: стратегию нельзя менять каждый день. Есть блок еженедельных технических задач, которые необходимо выполнять в аккаунте регулярно. Но кардинальные изменения в стратегии вносятся только после накопления достаточной статистики — обычно через две недели или месяц по конкретному типу рекламных кампаний Google. Тогда есть аргументация, основание и данные для принятия решения.
Блок «Альтернатива»
Напоследок — важный вопрос: а всегда ли нужно погружаться во все эти блоки? Нет. Есть ситуации, когда владельцу не стоит тратить на это время прямо сейчас.
Допустим, у Вас есть YouTube-канал с экспертным контентом, или статья в органической выдаче Google, которая залетела на первые позиции. В ней Вы подробно рассказали, как подойти к выбору промышленной установки очистки воды, показали призовые места на европейских конференциях, продемонстрировали экспертизу. Люди заходят, зачитываются — и сразу хотят заказать. Продажи растут сами по себе.
В такой ситуации не нужно останавливаться и разбирать каждый блок по полочкам. Удовлетворяйте спрос, подстраивайте рекламные кампании Google Ads под рост, наращивайте продажи. Единственное, что стоит сделать прямо сейчас — убедиться, что данные собираются корректно: динамический коллтрекинг работает, таблица лидов ведётся, цели в Google Аналитике настроены правильно. Потому что особенность аналитики в том, что задним числом данные не вытянешь — если цель не была настроена, информация потеряна навсегда.
Когда через три-шесть месяцев выйдете на плато и захотите снова расти — вернётесь к этим вопросам. У Вас будет накопленная статистика за весь период роста, и команда маркетологов вместе с подрядчиком по Google рекламе сможет развернуть причины успеха: откуда приходили клиенты, какие каналы сработали, какие аудитории оказались самыми ценными. На основе этих данных можно собрать списки аудиторий в Google Аналитике и Google Ads для запуска ремаркетинга или поиска похожей аудитории — и выйти на новый виток роста.
А если сейчас нет времени погружаться — делегируйте эти вопросы маркетологу. Вернётесь, когда будет нужно повысить эффективность того, что уже работает.
На этом по основным блокам — всё. Если возникли вопросы или есть чем дополнить — пишите в комментариях. Возможно, позже выйдет расширенная вторая версия этого материала. Хорошего дня и результативных рекламных кампаний Google!
