Усім привіт. Мене звуть Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Значить, що вмію знаходити цільову аудиторію, наводити на сайт, за допомогою цього масштабувати онлайн-продаж.
Коротко про розглянутий кейс, з чим прийшов клієнт
У сьогоднішньому відео хотіла б продемонструвати один із кейсів, точніше, один кейс. Здається, що середній за рівнем складності, не найскладніший. Не найлегший і не найлегший з погляду швидкої адекватної реакції на масштабування.
Сьогодні розглянемо інтернет-магазин. Тематика, умовно назвемо товари для дітей для збереження конфіденційності клієнта у висококонкурентному середовищі. Що маємо? Маємо інтернет-магазин. Країна просування – Німеччина. Прийшов клієнт із запитом, що мало продажів, вони не можуть пробити стелю в їхньому обсязі. Потрібно якось із цим впоратися у загальній динаміці.
Порівняю період, наприклад, травень, коли прийшов до нас. Хоча травень був уже під кінець просідаючий. Останні 30 днів – жовтень, з 24 жовтня по 22 листопада, безпосередньо. На скриншоті бачте обсяг конверсій.
Всі зареєстровані покупки. Покупок насправді набагато більше. Чому їх більше? Тут платформа Shopify. На ній використовується платіжна система Shopify payments і один із варіантів оплати Shopify payments, на жаль, частина конверсій не фіксує у покупці. Ну та гаразд. І видно тут Actual ROAS, але кліки, Impressions. Не знаю чи потрібні вони умовно чи не потрібні. Можна хіба що додати для показу кореляції, що обсяги трафіку не надто іноді корелюються з обсягами конверсії.
Складнощі, з якими зіткнулися в роботі
І так. З чим прийшов клієнт умовно зрозуміло. Потрібно збільшити кількість конверсій певного типажу. З якими складнощами зіткнулися? Ну насамперед – наростити продажі за допомогою звичайних торгових рекламних кампаній. Загалом для інтернет-магазину ринок, скажімо Німеччина. Які типи рекламних кампаній у Google можна запускати? Є невеликий вибір варіантів: пошук, дисплей КМС, баннерна реклама, YouTube ads та безпосередньо Google Shoping. Для більшості, для дев’яти з десяти магазинів основний вихлоп в обігу, у конверсіях почне давати лише Google Shoping. Все, 60 і більше відсотків, почне давати обороти. Це добре розкачані торгові рекламні кампанії. Все інше, що ніби додають, але не основоположне.
У даному випадку клієнт вже прийшов із запущеними рекламними кампаніями. Як казала, є два формати Google шопінгу. Це звичайні торгові рекламні кампанії та розумні торгові рекламні кампанії, які називаються Performance Max. Гадаю, про них чули. Так ось у чому складність? Звичайні торгові рекламні кампанії досить туго йшли у продаж.
Чому це відбувається і так важко розгойдувати Перформанс Макс? Зараз поясню.
Чому складно просувати товар на європейському ринку?
У чому складність просування на європейському ринку? Перше – європейці повільно купують. Припустимо, взяти американський ринок чи український, де умовно прийшов, побачив та купив, імпульсивна покупка чи якась покупка, тут і зараз, коли є потреба, розтягнута у часі. У німців також минає певний період часу, це від двох до трьох днів, щоб одразу орієнтувалися, протягом цього періоду ще люди взаємодіють із сайтом. Процедура отримання продажу розтягується мінімум на три та на сім днів. Деякі люди дотягуються до конверсії. Плюс додається ще кількість взаємодій не лише з сайтом, а й з рештою конкурентів.
Потрібно вписуватися в певний або отримуваний розмір ROAS, рентабельності або обсяг конверсій. Потрібно вписуватись, щоб був результат, безпосередньо. Правильно, що не можемо, не Білл Гейтс, що готовий віддати… Білл Гейтс не готовий віддати всі гроші Google для отримання продажів. Правильно?
Є обмеження, у межах яких мають безпосередньо відпрацьовувати цю історію. Це є певною обмежує темпи зростання будь-якого перформансу розумних кампаній в обсягах конверсій. Тут починали, умовно, знов-таки з нуля. Був досить специфічний набір проблем в обліковому записі та видалені цілі. Перед тим, як почну описувати проблеми та як з ними боротися, опишу загальну картинку.
Довідка: що таке Performance Max?
Performance Max – що це таке? Тут масштабування йде Performance Max. Умовно розумні кампанії, які використовують штучний інтелект Google для пошуку цільової аудиторії. Що це означає? Отже, коли візьмемо історію про штучний інтелект, це система, яка вміє працювати, переробляти, аналізувати та виводити результат з подальшим використанням на базі певної бази даних. Для рекламного облікового запису базою даних є аналітика або поведінка користувача при купівлі, вже купив або, якщо він здійснив якісь мікродії на сайті, але дані мікродії передують купівлі. Чим більше статистичної вибірки, чим більше в обліковому записі, тим вище ймовірність, що подальші ітерації правок або коригування в обліковому записі призведуть до певних подій. Тут це до продажу, заводу грошей безпосередньо для клієнта. Погодьтеся, все досить просто у такому контексті.
Що тут маємо? Потрібно зібрати цю базу даних та дати Гуглу. У просторах інтернету поширена думка, що потрібно створити цю рекламну кампанію, Performance Max і дати їй просто період очікування. Далі покажу набір рекламних кампаній тестів, що наводилися у різні періоди місяців двадцять третього року, щоб наблизитися до поточного результату. Якщо взяти зразкову структуру в іншій країні, але з меншими обсягами конверсій, але з іншими варіантами тесту, там у рази результату менше.
Просто так дати період очікування штучному інтелекту Google для якогось дива – це, апріорі, не вірно в контексті Google Ads. Ну з практики на цьому проекті точно перевірено, оскільки кілька країн запущено.
Клієнтом було видалено цільові конверсії
Далі. Які складнощі? По-перше, видалені з облікового запису конверсії, які є цільовими і порушено процес їх відстеження. Ну, байдуже як сталося. Питання в тому, що доводилося це повертати і, відповідно, віддалене не завжди просто вкл./викл., як відбувається зі світлом. Буває справляє певні наслідки на рекламний обліковий запис і базу даних, яким користується інтелект.
Не бачимо всіх конверсій через методи оплати в Shopify
Друге, те, що більшість платежів здійснюється через Shopify payments і, відповідно, частину конверсії не бачимо. Бачимо лише частину конверсій.
Проблема із затримкою відображення конверсій Гуглом
Третє, що сам Google затримує аналітику щодо конверсій в обліковому записі. Покажу цю аналітику за останні 30 днів, і то аналітика оманлива. Насправді конверсій ще більше і рентабельність вища від значень, що побачите в стовпці за рентабельністю. Чому так відбувається? На жаль, Google не особливо дозволяє бачити інформацію оперативніше, ніж хотілося. Хотілося б 24/7, але він підвантажує із запізненням щонайменше на 72 години.
Проведена нами робота та результати, враховуючи зазначені складнощі
У чому складність полягає? Дещо було видалено, базу даних змінено для роботи зі штучним інтелектом. По-друге, полягало те, що якщо повернути це недостатньо просто і не турбувати перформанс. За період невеликий, здається, з червня місяця двадцять третього року проведено купу протестів за різними структурами перформансу для виходу на ці результати. Нині 297 покупок. ROAS фактично малюється 803 процента. Це ще менший результат за фактом. Менше, ніж Google перерахує за 3 дні. Іде набір висоти за конверсіями якраз перед чорною п’ятницею.
Видно, що в неділю 19 листопада було 33 покупки. Рентабельність змальовує 1500%. Рентабельність у стовпцях значно менша. Тут 16 продажів. Тут 11. Це порівняння з чотирма, п’ятьма на день, що були до цього. Кінець жовтня. Маємо п’ять продажів, або сім продажів.
І те, коли лише розпочинали у червні місяці роботу з клієнтом, навіть п’ять продажів на день давалися, ну з великою натяжкою. Не дозволяло масштабувати досить швидко.
Чому швидко не вдалося масштабувати?
Чому не дозволяло масштабувати швидко? Є кілька причин. Перше, розтягнутість у часі процесу покупки. Можна умовно охопити всіх, хто починає процес покупки, наприклад, перший день, другий день. Сконцентрувати лише на максимально наближених до третього дня здійснення покупки.
Звідки беру ці цифри? Сам Google вже на базі зібраної аналітики може приблизно намалювати. Нині покажу звіт. Гаразд, не все досконало, не презентабельна аналітика. Буде 1,3 умовно дня. До цього за період було набагато більше. І 2,5 взаємодії за одну ітерацію перед тим, як зробити конверсію.
Приміром, цей звіт показує, що 16 покупок здійснено за п’ять взаємодій із сайтом. Кожна взаємодія коштує певної суми грошей. Кожна взаємодія протягом днів також коштує певної суми грошей. Нікуди не дінешся.
І виходить, якщо охопимо всіх просто поспіль – вийде дорога реклама, якщо не охопимо частину хлопців, що вже наближені до етапу конверсії, виходить, що недозавершимо цей цикл. Відповідно до їх втрат. Робота з Перформанс Макс – це одночасно захоплююче і цікаво. Але складно буває, бо, по-перше, не отримуєш достатньої аналітики з години на годину. І потрібно фактично свої зміни відслідковувати з якимось постперіодом.
По-друге, не рекомендую просто залишати в спокої Performance Max-и просто так чекаючи на період якогось очікування, і повинен привести до якогось результату. Видно без віддалених кампаній 42 Performance Max-а. Зараз, звичайно, залишилося їх… Зараз скажу в яких включених кількість. Скільки включених? 20 штук. Так, 20 рекламних кампаній включених. Ще нові є у тесті. Не всі однаково пропорційно дають результат у конверсіях. Не всі видають однаково пропорційний результат у рентабельності, умовно.
Роботи, проведені для досягнення такого рівня конверсій
Тестування різних структур
На що звернемо увагу? Що зробили для зразкового досягнення хоча б подібного обсягу конверсій. Перше це тестування різних структур з начинки товару Performance Max. Так. Однієї кампанії на всі товари недостатньо. Частина товарів була рентабельною. Частина просто витрачала гроші, не приносячи абсолютно нічого. Це проблема.
Тестування різних варіантів стратегій
Друге. Тестування різних варіантів стратегії призначення ставок. Є рекламні кампанії однією товарну позицію, які працюють на рентабельність, не так на максимум конверсій. Рентабельність тут виявилася найоптимальною стратегією, в принципі, для старту будь-якої рекламної кампанії, незалежно від структури.
Друге, на даний момент лише дві кампанії, що мають об’єкт, начинку з текстів, картинок та відео. Решта всіх рекламних кампаній абсолютно без начинки. Вони таргетуються безпосередньо лише на формат Google Шопінгу, на переслідування або націлювання у товарній видачі.
Тестування великого обсягу сигналів
Далі, це тест досить великого обсягу сигналів. Є рекламні кампанії, які абсолютно без сигналу. Є рекламні кампанії, що містять у собі певний набір сигналів. Візьмемо першу кампанію з обсягу конверсій. Якщо зайдемо до Assets groups, приблизно побачимо картинку, що сигнал на нашу дейту. Візьмемо кампанію, орієнтовану просто на Black Friday із товарами. Кампанія без сигналів і, якщо подивитися на зразковий результат, дала 16 конверсій безпосередньо.
Одна рекламна кампанія без сигналу є. Кампанії, що орієнтовані однією товарну позицію легко, працюють на рентабельність також без сигналу. Для зразкового розуміння варіанти тестів. Різні комбінації сигналів, варіанти. Також найресурсомісткішим і, якраз, масштабованим в результаті виявився варіант тесту різних комбінацій товару. Яка складність? Якщо запускали одну кампанію – частина товарів, груп товарів перетворювалася на конверсію, частина просто скликалася. Коли просто вичіпляли набір товарів в окремий перформанс – не завжди перетворювалися на конверсії.
Розробили собі певний тест різних варіантів перемішування різних типажів товарів між собою, для вичеплення чогось конкретно, що конвертується. Так як товари для дітей іноді не очевидне може приносити конверсії.
Складність роботи з чистим трафіком
Ще. Парадокс у продажу цієї продукції полягає у звичайних торгових кампаніях Google шопінгу, що в перформансах трафік максимально чистий. Якщо вичіплюємо окрему категорію товару в окремий перформанс – трафік йде максимально цільовим.
Є назва товару та запит йде прямо конкретно за товаром, немає переміщень, інше. Що також є складністю, тому що просто додати назву товарів у сигнали, припустимо, не дозволяє, умовно, збільшити кількість продажів.
Списки ремаркетингу звужували охоплення
Також додавання просто списків ремаркетингу, як метод націлення іноді звужувало охоплення і не дозволяло зростати в конверсіях. Але ці корисні списки, в принципі для масштабування, якщо присутня якась аналітика. Уважно з ними.
Деякі товари заважають перформансам масштабуватись
Ще складністю виявилося, що з’являлися товарні позиції, що тягли основні обороти, але через загальну динаміку за списками для тих, що здійснили конверсії, мали дещо відмінні характеристики від людей, що потрібно, від людей, що могли б купити інші товарні категорії. Це трохи заважало решті перформансів масштабуватися.
Це цілий набір різних варіантів націлювання, що тут тестувати, щоб просто стабілізувати продажі. Через те, що частина конверсій могла надходити в рекламний обліковий запис із запізненням, буває вимикали рекламні кампанії, що виявилися нерентабельними. А за фактом рентабельність вища. Як зараз, наприклад, можемо бачити статистику за 30 днів. Малюється, що обсяг конверсій, рентабельність тут значно нижча. Нижче ніж за фактом через приблизно 3 дні. Аналітика перерахується. Продажів насправді значно більше, тому що не враховується через Shopify payments частина продажу та рентабельність стане вищою. Вона перерахується та дорахується, умовно.
Підсумки
Назвала б середній кейс за складністю, ближче до найбільш складних. Тут немає простої структури, де створив рекламну кампанію, і вона однозначно відразу затанцювала. Є ресурси поліпшення, коли треба поліпшувати, припустимо, ту ж рентабельність у деяких категоріях, оскільки лише кампанії, наприклад, розпочали свій шлях роботи. Як ця рекламна кампанія. Вона лише починає свій шлях. У неї рентабельність поки що занизька і, відповідно, з усім потрібно справлятися і направляти в певне русло дані перформанси.
Акцентую увагу, що проект не легкий. Складний. Складнощі надходять з різних сторін і форматів. Це включає певні речі, що стопорять подальше зростання. Просто масштабуватись за рахунок бюджетів рекламних кампаній не завжди виходить. Так багато Performance Max, різних тестів проводиться, тестів за структурою та сигналами, для просто стабілізації цієї речі.
Думаю, що до продажу на Новий рік сильніше підростемо і більше накопичимо корисну дейту, базу даних для перформансів. Для легкого проходження періоду вже не сезонного продажу в січні.
Це приблизно такий кейс, де не видно різкої гори вгору. Не видно якихось супер крутих, по 2000-3000 відсотків рентабельності. Тут немає 1200 продажів. Думаю, дійдемо за місяць до 1200 продажів. Є по шматочках, по шматочках зібрана аналітика, що перетворюється на певний обсяг. Оборот, що маємо. Є надія, що за наступний період його трохи піднаростимо.
