Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Доставка аудиторії для тих, хто не знає, що це значить? Що я вмію знаходити і найкоротшим шляхом приводити з певними характеристиками до вас її на сайт. Вже, відповідно, на сайті людина приймає рішення купляє вона чи не купляє. Моя задача знайти більше тих, хто може купити безпосередньо у вас.
Короткий анонс кейсу
Тож що ми сьогодні маємо? Кейс магазину, який з нами поки що один місяць. Я маю надію, ми продовжимо співпрацю. Але тут на грудень, кінець грудня все трішки згасає по производительності, результативності. Це класична історія для всіх. Але хочу поділитися. Я покажу динаміку, з чим прийшов клієнт, які складності були.
Що ми тут маємо? Інтернет-магазин, умовно ми назвемо це спорт-інвентар, тому що ну тут дуже багато всього, дуже багато всього-всього і треба якось з цим справлятися.
Показники, з якими прийшов клієнт
Складності. Перше. В першу чергу, нас здивувало те, що клієнт прийшов з досить прекрасним результатом. То есть, тут база до цього була досить класна. До речі, адептам неверующим в працю декількох перформансів хочу наголосити, ось наприклад я вам показую практично місяць роботи нашої команди тут 2 тисячі, 1910 округлена сума Purchases/Sales достяжение, це покупок. ROAS середня 882,70%. Є десь нижче, десь краще. Cost per conversion тут по зеленому графіку видно, що вона десь у нас пригала, скакала, але вона підспустилася.
Клієнт прийшов з дуже гарною базою. Вивести такий результат, навіть тої гарної бази, яка була до цього клієнта на одному перформансі не можна. Тому оці адепти вірующі в два перформанса, особливо з копіями на разні фіди, ребята хочу вас розчарувати, тут дуже багато кампаній. Тут тільки тестових близько 20 чи 21 кампанії, не враховуючи ще базову частину рекламних кампаній, яку просто ще не не дуже суттєво рушили. Буду зараз це розповідати. Можливо для когось це буде досить корисно.
В чому складність супроводу існуючих рекламних кампаній
Проблематично керувати великою кількістю кампаній
Нюанс заключається в тому, що дуже важко, по-перше, менеджерити таку кількість кампаній. Їх тут досить приличне количество, вивезти на двух-трьох перформансах це все нереально. У вас би ROAS Google на таку кількість би зкотив до двойки чи до тройки. Якщо ви хотіли вивести це на трьох перформансах. Деякі там взагалі один роблять перформанс і вважають, що це не вихід із ситуації.
Друга складність. Тобто треба пробити потолок цей і зробити стабільним його. Друга складність особисто для нас це важливо не поламати те, що було в акаунті. Тобто я вам скажу як спеціаліст, дуже легко вийти на цільові KPI по своїм власним кампаніям просто перетягнувши трафік і конверсії з бази, з якою прийшов клієнт. Показати що ну вони же ж поламались, вони же ж цей старенькі вже, а наші кампанії там ростуть.
Ми в акаунтах не приветствуєм такий метод. Наша задача – підтримати загальну динаміку і, в принципі, як сказати цей правильно, лучше не навредить, есть такий принцип. Наша задача загальні прирости. Всі кампанії по суті нами менеджлись, але ми не перекраювали структуру повністю зносячи все, як люблять чомусь робити деякі специ. Не зносити, підтримати і плавненько перевести на ту структуру, яка б нам, наприклад, підійшла би. І нам би підійшла би з певною категоризацію чи розбивкою по іншим якимось критеріям для того щоб далі було зручно її масштабувати. Тобто життєвий цикл цього перформанса був значно більший. Тобто щоб він не стопорився, а плавненько наростав, наростав або тримав якесь стабільне плато. При цьому весь товарний асортимент працював. Скажу, що це дуже важко зробити просто з якоюсь примітивною розбивкою. Це дуже важко зробити просто розбивши по групам товару. Це дуже важко зробити просто зробивши розбивку по ціні. Тут дуже комплекс великих факторів. Задача не поламати, а ще й приростити. Можливо зараз покажу, де навіть кореляція приросту була в загальні динаміки, для того щоб ви розуміли, що відбувалося.
Конверсії генерувалися лише в певних категоріях
Наступна складність була в тому, що через те, що дуже велика кількість конверсій генерувалася лише в певних категоріях товарів, інші категорії просто так не дуже активно, перше – виходили в покази, друге – прямо отримали релевантні продажі. Причина тому, що завжди ваші перформанси беруть аналітику поведінки користувача по всьому акаунту. Це факт.
Ну хочете ви цього, не хочете, навіть якщо у вас немає там динамічного ремаркетингу, підключена у вас просто ціль там, покупка, він також буде брати по ній механіку поведінки користувача. Тому, якщо у вас дуже великий магазин на великий товарний асортимент, важливо пам’ятати, що деякі категорії треба вручну заставляти виходити в покази. Друге, приводити їх до рентабельності, тому що просто перформанси самі не можуть це зробити. Якби це був новий акаунт, скоріше всього ці б категорії швидше зайшли, тому що не було аналітики. З іншої сторони на новому акаунті немає сенсу це робити, тому що краще на наявній аналітиці. Тобто ваша задача мало того, щоб підтримати результат, приростити його. Покажу, що ми бюджет то приросли немного, а в конверсіях там практично на 70% цих конверсій загального по акаунту. Ну на минуточку, там на 14% тільки в бюджеті, а в конверсіях на 62 там з чим-то відсотків, від майже 70. Ну якби це не просто за рахунок збільшення бюджету робилося. Я можу навіть це в історії змін показати, якщо комусь буде цікаво. Тож є набір складнощів, є база, яку важливо не поламати і важливо її ще приростити.
Відвідувачі сайту купують товари не з вхідних сторінок
І ще один важливий нюанс. В більшості, ніш такі як ця чи, є багато інших, наприклад, ті ж самі автозапчастини є дуже великий отакий нюанс поведінки користувачів. Він заключається в тому, що люди можуть заходити по певним товарам на ваш сайт. Я їх називаю вхідні позиції, вводні. Як хочете можна там обізвати, але можуть продавати взагалі інші товари. Як це перевірити у себе? Ви просто заходите, берете якійсь величенький період, мінімум 30 днів, а то краще більше взяти. Далі що ви робите? Обов’язково ви переходите на вкладку «Групи товарів», там в товари дивитесь, сегментуєте по тим, які мали конверсію.
От якщо кількість конверсій на рівні самого перформансу, при умові, що у вас перформанси без об’єктів. Тому що там також треба робити коригування над цеією похибкою. В мене без об’єкту вони. Я верующий адепт смартшопінгу, а не в розумні види всіх кампаній. Хоча це можна тестувати. Це треба тестувати. Якщо ви побачите, що кількість конверсій у вас реально менше на товарах, ніж на рівні кампанії, вітаю, скоріше всього десь у вас є вхідні позиції через які дуже активно заходять люди, але гуляючи по вашому сайту, купують зовсім інші товари і це також бачить перформанс.
Чому дублювання фідів – дуже погана ідея
Тому дуже акцентую увагу. Я не люблю, коли ви дублюєте фіди. Коли ви робите дофігіще фідів. Особливо, коли ви дуже великий магазин, у вас 70-80% товарного асортименту просто не рекламується, не показується нічого і, відповідно, ви не отримуєте результат. В різних нішах по-різному. Наприклад, взяти там великий магазин електроінструменту. Там мало просто вивести вас в покази, тому що у вас, якщо у вас аналітики мало по конверсіям – просто зробити максимум показів на всі товари – це буде просто дорого. А якщо є аналітика – це буде значно простіше.
Тож, ми тут максимально сконцентрували увагу на тому, щоб привести хоча б за цей період рекламний акаунт до більш-менш стабільної картинки в плані меншої конкуренції між товарами. Пам’ятайте, що кожен ваш IDшник товарів – це окрема товарна позиція, неважливо вона там російською, українською завантажена трьома, десятьма мовами – це одна товарна позиція. Якщо ви їй робите дублікат – це зовсім інший товар. Ви так ускладнюєте роботу самому перформансу.Вибачте, перформанс міняє алгоритми своєї роботи. На дублікатах фідів він не може дати масштабування в довгостроковому періоді, як, наприклад, без дублювання фідів.
У клієнта було пересічення одного і того ж товару в кампаніях
Друге, це те, що в більшості базових рекламних кампаній, з якими прийшов клієнт було дуже багато пересічення одного і того самого товару. І тут важливо було, назначаючи пріоритетні ставки, перетягуючи, роблячи, масштабуючи якісь певні товарні позиції в показах, відповідно в кліках і конверсіях не поламати загальну динаміку. Ну тому, що по одній кампанії буде повністю провал. По іншій якісь значне зростання. І цю кампанію по суті ви вбиваєте.
Тому потрібно було зберігати цей баланс і поступово привести рекламні кампанії до виду, коли немає однакових IDшників в різних кампаніях. Або якщо це тільки робиться з певною ціллю там, затестом якихось видів конверсій чи допомоги якимсь певним категоріям товару в конверсіях та інше. Тобто це також була певна складність.
Задача, щоб максимально весь товарний асортимент мінімально конкурував за однаковий, той самий айдішник в показах. Тому що хтось буде отримувати конверсії, хтось не буде отримувати конверсії. Десь ви пережмете стратегії ставок, десь не дожмете і, умовно, результат аби що-небудь получається.
Тому тут набір якихось певних складностей. Це завжди на великих акаунтах, де багато або конверсій на місяць іде. Або на акаунтах, де наприклад, дуже великий товарний асортимент завжди з цим зіштовхується. Чим більше конверсій ви збираєте, тим більше таких ось нюансів нестабільності у вас відбувається.
Як покатегорійно зріс аккаунт в результаті роботи
Так, на що можна тут акцентувати. На що зробити увагу? Зробила би тут показ вам, демонстрацію як покатегорійно весь акаунт зріс. Категорії тут будуть заблюрені. Ви не побачите, які категорії, ну, щоб зберегти конфіденційність клієнта. Але дивіться період зрівняння конверсії, наші покупки там, є періоди дублювання purchase, але там дуже невеликий відсоток, може відсотків до 5-7-ми максимум від цієї кількості. Але ми що тут бачимо по категоріям? Ну по категоріям тут основні категорії тут вони діляться – це російська, українська. Тут вони трішки розмилюються.
Але візьмемо першу категорію. Оце російська. А це українська версія фіда. На минуточку, подивіться просто наскільки вони приросли. Просто наскільки вони приросли. Плюс 50%. Ця категорія, вам скажу, так взагалі дуже погано конвертила. Ось, будь ласка, приріст в конверсіях. І наступне, якщо подивитися основну масу, тут у нас є певна категорія, яка там залишилась на тому ж рівні, але основна маса, бачите вона приросла. Ну тут просто не сезон по цій категорії. Не буду розкривати що це. Цю дійсно, але тут і до цього було мало конверсій. Її дуже важко масштабувати.
Що б ви побачили просто загальну динаміку. Цю ж саму загальну динаміку можна побачити і по цьому графіку, якщо я просто візьму, наприклад, період трішки більше. І ось отут видно в період, коли ми починаємо працювати скачок по конверсіям. Ну, я думаю, тут видно невооружоним взглядом, видно наскільки трішки зменшилась ціна за конверсію. Тут видно, да, наскільки вона стала стабільною. Видно, да, є скачки, прориви, умовно. Але наскільки вона стала стабільною?
Ну тут у нас підвищилась, тому що в нас тут наклалися і поломка Global Site Tag-у, і проблеми в Київстарі. Це все також впливає на цю всю роботу, але чотко видно да горка пішла. Гори аналітики, умовно, пішли. Тому ось приблизно і видно, що загальна ціна за…
Порівняння періоду 17 листопада – 16 грудня
Якщо я візьму наприклад сімнадцяте. Да от 17, 16 навіть зрівняю з попереднім періодом. То тут навіть буде видно, що тут ціна за конверсію впала. ROAS ми підняли. Кількість конверсій підняли, purchase оцих.
І, як бачите, тут кількість трафіку знизилась. Навіть можу показати вам кости, тобто у нас 53,3. Да, зростання костів на 53. Я вам зараз покажу зараз на рівні кампанії. Тут всі назви будуть заблюрені, звичайно, з задачею, з ціллю зберегти інкогніто клієнта. Ось отут буде. Давайте так. Ось отак. Тут буде видно, що витратна частина по перформансам усім базовим/небазовим зросла на 18%. Конверсії, на мінуточку, на 75%.
Казала ж, що тут є деякі конверсії, які дублюються, тому продемонструю, щоб було все об’єктивно, а не так, що там просто конверсії показала. Я неверующа просто. Так, це все буде заблюрене. Ви це все не побачите.
Берем Total Performance Max Campaigns. Дивимося. Конверсії будуть заблюрені. Я вам скажу, де вона ось покупка, на мінуточку. Ціль покупка тут 68,82%. Хоча я казала 62. Це мабуть я дивилась попередні преріоди.
Дивіться, витратна частина по всім перформансам плюс 20%, округлимо більшу сторону – 20%. Ціна за конверсію впала. Рентабельність підняли трошки і конверсії приросли. Модель атрибуції відповідно. Ну ще й доходи тут буде видно. Це неможливо зробити за рахунок просто двух-трьох, максимум п’яти перформансів. Якщо ви бачите тут разом з усіма, навіть видаленими 81. Не буду показувати взагалі скільки там взагалі було цих перформансів. Але щоб ви розуміли, приблизно загальний масштаб картинки. Ну є тут якісь там десь періоди були дублювання конверсії, але результат ви бачите. Тобто наскільки… Тобто ми мало того, що ми в бюджеті тільки трішки… Да, ми трошки перезбільшили цей бюджет в межах того, що клієнт просив, але наскільки кардинально ми зросли в конверсіях.
У нас наступний період учотний на який ми будемо запускатись, наша задача все-таки ще більше зменшити ціну за конверсію. Тому що все рівно тут модель атрибуції на основі даних. Вона мене до кінця не влаштовує в плані адекватності відображення даних. Я все-таки планую, щоб її ми все-таки підзменшили в наступному учетному періоді. Коли це буде? Вже після нового року чи зараз буде? Подивимося. Можливо у нас буде розірваний якийсь період супроводу, але умовно.
Якими заходами збільшили конверсії
Тобто ось приклад, коли людина приходить вже з базою. Він хоче щоб її менеджерили, не поламали. Приростили і ще наверх привели ще конверсію. Ось приклад як це можна зробити за рахунок правильної сегментації, виділення певних категорій. Стартування з невеликих бюджетів про те, що я завжди кажу. Це завжди задавання рентабельності, ребята. Це не максимум конверсій або цільова ціна за конверсію стратегії. Це прям робота з Target ROAS на кампаніях без об’єктів, без картинок оцих всіх. Це стартування на рекламних кампаніях, які в більшості випадків без сигналів, якщо у вас гарний фід.
Взагалі вважаю, що сигнал – це трішки рудимент уже в деяких випадках. На нових рекламних акаунтах можливо. Можливо доки ви не устаканите оптимальну версію фіда. Тут у нас фід був досить гарний з базою. У нас прийшов акаунт з досить гарною базою конверсії, але ви знаєте, можна все дуже легко похерити, умовно, за буквально декілька хвилин.
Чому обов’язково повинні співпадати IDшники товарів
І тут, до речі, у нас співпадали IDшники. Це дуже важливий нюанс, бо ми використовуємо в своїй роботі в перформансах потоварну оптимізацію, потоварний аналіз, потоварну оптимізацію. Тому дуже важливо, щоб ви не дублювали, не робили всякої фігні в своїх фідах. Тому що не буде сказки в ваших фідах, коли ви наче один для стандартного шопінга один для перформанса робите фід або один для одного перформанса і фід інший для другого перформанса приобразовуєте в якомусь там IDшнику. І цих IDшників система не бачить на сайті, тому що ви берете одну товарну позицію, приводите на сайт, а далі все, тємєнь. Людина отримує аналітику по іншому IDшнику. Плюс враховуєте, що конкуренція відбувається за пошуковими запитами аудиторії, яка їх вводить.
В попередньому кейсі на чоловічі аксесуари показала наскільки різко виросли конверсії по перформансу, який був з рідними IDшниками. Хто не пам’ятає, десь тут залишу підказку. Подивіться оцей кейс просто. Він довгий, знаю довго слухати. Але це проблема, коли ви використовуєте не рідні IDшники. Тому що це біль. Мало того, для мене це виявилось біллю, коли дізналась, що деякі клієнти їх міняють штучно на самому сайті. Тобто в фіді одні адішники, а на сайті зовсім інші. Це також біль. Тому що в тебе зникає функціонал потоварної роботи. Тому що товар – це рекламне оголошення. І ваша задача навчити перформанс оперувати. Це дуже важливо саме потоварний аналіз. Тому що, чим більше ваш товарів, тим більш він, умовно… Як сказати, як назвати цей товар, чим більше він не те, що гибкий, а мінливий. Українське слово таке. «Ізмєнчівий».
Да, коли щось було в наявності закінчилось, «нє в налічії», вилетіло, треба щоб перформанс не провалився повністю через ці конверсії. А адекватно поміняв місцями, тобто іншу товарну позицію підтягнув і по-іншому поміняв. Це інколи не можна зробити навіть в межах однієї якоїсь категорії товарів тому що просто здихає перформанс через те що одна товарна позиція чи п’ять там вибуло з наявності. Чим більше таких мінливих товарів, ізмєнчівих, тим ще важче вчити перформанс. Тому треба оцей потоварний аналіз.
Якщо брати довгострокову перспективу плавного росту айдішники ідеально щоб співпадали. Якщо у вас немає можливості як це наприклад Пром, ну будемо робити в межах того, що маємо. Якщо це інші платформи, наприклад, як Хорошоп. Чи десь у вас правильні айдішники співпадають – це буде трішки швидше, трішки легше, як показують кейси нашої команди.
Чому повинно бути багато перформансів
Ось в принципі ще один кейс я виклала по просьбі начальства, умовно. Щоб ви бачили, що те про що я говорю, наприклад, чи в Телеграм-каналах чи в чатах, що це не один перформанс, якщо масштабувати це. Якщо є певний потолок в продажах, який ви не можете пробити або який ви пробиваєте за рахунок спадання рентабельності, то не думайте, що просто перестворення рекламної кампанії або зменшення бюджету, або просто збільшення бюджету якось по відредагує цю всю ситуацію.
Ні, не треба думати що на декількох перформансах ви вивезете. Ні. Чим більший магазин чи більшей асортимент – відразу готуйтесь що це бути повинно багато перформансів. Не для нових акаунтів, не для акаунтів, яких менше 100 продажів за місяць. Там, скоріше всього, навіть немає сенсу з цим гратися лише в певних якихось межах. Не женіться відразу за купою, кількістю. Структура тут не по групам розбита в цьому акаунті. Дуже багато нюансів. Вона персоналізується під кожен з проектів, щоб ви розуміли.
По яким параметрам аналізувати товарний асортимент
Є там топи, є не топи, є слабаки, є дойні корови, звьоздочки, дохлі собаки. Оця вся структура, яка, в принципі, приміняється для аналізу там свого товарного асортименту. Тут така сама історія. Ваша задача проаналізувати товарний асортимент, хоча б по трьом параметрам. Дійні корови, ваша задача їх не вбити, покормити, обходити, щоб вони більше давали надою, щасливі там цвіточки, кіно включать. Дохлі собаки, треба їх переоптимізовувати. Тому що дохлі собаки, вони можуть витягнути на себе витрати. Потенційні зірочки, які можуть перейти в дійні корови. Важливо, щоб потенційні зірочки вони дуже швидко переходили в дійні корови. Оце, в принципі, робота по структурі ведеться. Не просто по типу чи по ціні, а з розрахунку оцих всіх історій.
Чому можна не отримувати бажані результати при переоптимізації
Нюанси, коли це не виходить. Це по-перше, коли у вас дуже мало аналітики в акаунті. Або вона наче є, але на тих категоріях, які ви запускаєте вона не пляше. Це значить, що аудиторія, яка конвертила до цього вона мала інші показники просто в результаті. Інші показники в поведінці на сайті.Другий фактор. Можливо десь у вас не співпадають IDшники. Третій фактор можливо люди до вас заходять через одні товари, купують зовсім інші. Ваша задача – протестувати ці інші товари, в принципі, чи вони можуть самостійно генерувати трафік, чи вони їх купують через те, що вони на фоні попередніх виглядають більш презентабельно. І без рівняння з попередніми вони просто не будуть конвертити. Навіть таке буває. Якщо, наприклад, дуже одношорсний товарний асортимент, наприклад, фарби. У вас більше 8000 товарних позицій. Вам здається, що дуже дорого конвертить реклама. Але подивіться просто або ті самі електро інструменти. Нові акаунти, де до цього аналітики було дуже мало або дуже невигідні конверсії. Ви женетесь за об’ємами трафіку. Це також невірно. Тому що не всі вони пропорційно до конверсії корелюють.
Випадок, коли ціна за конверсію може бути дорога
Важливо, ви повинні розуміти, що інколи ціна за конверсію дорога не тому що перформанс якийсь неадекватно працює, а тому що у вас там 8000 товарів сидить. Кожна витратить, наприклад по 5 грн. Давайте по 1-ній гривні. Кожна товарна позиція отримає один клік по 1 гривні в один день. 8000 грн. Яка ймовірність того що з одного кліку куплять? Ну 50х50. Умовно це може бути 20% лише від цього обсягу трафіку. А може бути 5% тільки від цього товару куплять. Ймовірність того що вони окупляться і так, і ні, умовно. Дивлячись на яку ціну там, що закуплять у вас. Щоб ви мислили масштабно, підходили потоварно аналіз робили. Не вимагаю від вас, щоб ви в кожну товарну позицію заходили, аналізували покази, вона має чи не має. Перформанс з цим розбереться, якщо в нього буде правильна аналітика, правильний коректний фід.
Чому не потрібно робити дублікати фідів
Не женіться за дублікатами. Дублі потрібно робити лише в певних випадках, коли у вас немає виходу або у вас точечна задача просувати якийсь певний невеличкий товарний асортимент. Тоді є в цьому сенс. Але не очікуйте, що це зразу раз, дабл там, я не знаю, скільки разів.
Правильно розбивайте товари по категоріях
Друге з рекомендацій. Це якщо у вас однотипний товар, наприклад, це фарби, неважливо для кого. Це можуть бути запчастини. Це може бути, наприклад, електроінструменти або магазини з цим пов’язані, садові там. Не думайте, зайдіть в ваш перформанс в глибину. Якщо у вас там розмилені ці витрати, покази між всіма товарами, то він дорогий не тому, що він просто якось не розуміє, що ви від нього хочете, а просто дуже великий товарний асортимент в одній кампанії. Кожна хоча б по дві, по три гравні витрачає. Здається дуже багато. Дуже дорого, тому що вам віддається середній показник. Попробуєте розкроїти на якісь мелкі запчасті це. Не у всіх вистачає терпіння на це.
Але в цьому і нюанси заключаються просування деяких категорій. Перформанс він хоч і використовує штучний інтелект, але він не ідеальний. Він не підходить для всіх абсолютно. Да, в нього є алгоритм. Це, до речі, те, що чому ще недублюйте фіди. У вас є алгоритм, який вшитий в цей штучний інтелект. Вам просто треба правильну базу даних давати цьому штучному інтелекту, він буде давати вам класний результат.
Висновки
Не займайтесь наслоюванням. Наприклад, у вас є Тесла умовно, яка там має певний базовий функціонал. От її випустили з завода, в неї там ПО поміняється. Google цим займається ПО да щось гарно, щось негарно в нього виходить. Ваша задача керувати машиною. Не так, що ви ставите вручну ще один руль (дублювання фідів). Один в одну сторону крутить, другий в іншу. Колеса, якби, умовно, отак розходяться. Або ви там кріпите чомусь, не знаю, якісь роги на цю Теслу або там, я не знаю, парашут ззаді робите. Оце те, що ви там штучно, щось видумуєте про роботу перформанса.
Дуже важко інколи оперувати цими перформансами. Але базово, якщо ви продаєте розніцу, не женіться за об’ємами, бюджетами в перші тижні. Тому що це може розтягнутися на певний період. Але воно буде того варте. Тому що ви просто потихеньку будете збирати аналітику. Вона для вас буде найпростішим методом обучєнія вашого перформанса далі генерувати таку ж саму базу.
Оце в принципі все, що хотіла сказати по цьому кейсу.
