Google Performance Max — недавно представленный компанией Гугл новый формат контекстной товарной рекламы. Согласно анонсу сервиса, он должен стать альтернативой, а впоследствии полностью заменить умные торговые кампании.
Инструмент, управляемый искусственным интеллектом и требующий минимальной вовлеченности маркетолога, открывает новую страницу истории развития автоматизированных кампаний. Но отдавать на откуп продвижение продукта исключительно ему и отказываться от применения остальных инструментов контекстной рекламы пока не следует.
Что такое Google Performance Max?
Google Performance Max — это новейший тип рекламных кампаний, который динамически распределяет выделенный маркетинговый бюджет между разными площадками. В результате, объявления демонстрируются не только в поисковой выдаче, но и в контекстно-медийной сети, на Ютубе, в картах Google, сети Discover и на Gmail. При этом, весь процесс отлажен и работает без участия рекламодателя, благодаря использованию машинного обучения.
Автоматизированные кампании Performance Max могут работать параллельно с привычной нам поисковой рекламой, в разы усиливая ее эффект и позволяет воздействовать на ту аудиторию, до которой сложно достучаться при помощи привычных форматов.
В основе работы этой технологии лежит искусственный интеллект и машинное обучение. Они позволяют в режиме реального времени оптимизировать ставки и тестировать креативы для получения более высокой конверсии.
Интеллектуальные алгоритмы анализируют огромное количество факторов ― поведение людей, сами объявления, бюджет, информацию об атрибуции и многое другое. Это позволяет системе самостоятельно подбирать наилучшие варианты креативов для продвижения продукта, обеспечивая максимум конверсий при минимуме затрат.
Однако, чтобы этот инструмент работал максимально эффективно, необходимо предоставить ему качественные исходные данные:
Хорошо проработать объекты (тексты, изображения, видео);
Правильно выбрать стратегию оптимизации и назначения ставок;
Подобрать подходящую ЦА.
В чем преимущества Performance Max Google Ads?
Среди большого количества преимуществ, которыми обладает Performance Max Google Ads, выделим главные:
Объявления разных форматов в одной РК. Все существующие каналы и виды объявлений можно задействовать при продвижении товара с использованием кампаний Performance Max. Такой поход позволяет охватить максимально широкую аудиторию без существенного увеличения бюджета. И если прежде рекламодатели были вынуждены настраивать, например, торговую и поисковую кампании по отдельности, распределяя средства между ними вручную, то сейчас всю рутину берёт на себя GPM, а процесс настройки рекламы стал унифицированным.
Автоматизация большинства операций. Маркетологу достаточно указать характеристики, которыми должна обладать привлекаемая аудитория, а также задать значения целевых параметров для оценки эффективности, после чего Google проанализирует всю предоставленную информацию с использованием специального интеллектуального механизма, сгруппирует пользователей по сегментам, настроит таргетинг и показ объявлений. Система поможет сформировать и креативы, но при условии, что Вы загрузите соответствующие изображения, видеоролики и текстовые фрагменты.
Стратегии назначения ставок. Помимо существующих в товарных кампаниях видов стратегий (целевая рентабельность инвестиций в продвижение и наибольшее число конверсий), появился дополнительный — целевая стоимость конверсии. Новая стратегия привлекательна для бизнесов с низкой рентабельностью реализации одной единицы товара, поскольку при правильной настройке, такая кампания всегда будет демонстрировать положительный результат.
Высокие показатели эффективности. При разработке формата Performance Max максимум усилий Гугл направил на обучение нового искусственного интеллекта, более эффективного, чем все предыдущие алгоритмы. Весомый вклад в успех применения новой технологии вносит возможность публикации объявлений на любой площадке рекламной сети Гугл, а также интеллектуальная обработка поведенческих сигналов, автоматизированное определение ставок и формирование целевой аудитории.
Методология работы кампаний Google Performance Max не предусматривает использование ключевых запросов — алгоритм сам подбирает аудиторию. Поэтому существует риск исключить из показов тех, чей интерес к продукту сиюминутный, кто пытается найти Ваш товар прямо сейчас.
Совет! Не ограничивайте себя кампаниями Performance Max и запускайте их параллельно с уже работающими поисковыми кампаниями.
Более рекомендуем выделить на тестовый период для нового формата лишь небольшую часть инвестиций и, только убедившись, что запуск GPM оказал положительное влияние на общие результаты продвижения, постепенно увеличивать его долю в совокупном рекламном бюджете.
Недостатки автоматизированных кампаний PMax
Вы не можете самостоятельно контролировать площадки, на которых показывается реклама и ключевые слова. Искусственный интеллект самостоятельно анализирует различные сигналы и принимает решения, предоставляя рекламодателю довольно ограниченную статистику. Кроме того, по умолчанию объявления автоматически отображаются во всей Контекстно-медийной сети, мобильных приложениях и на YouTube. У пользователя нет возможности вручную исключить неэффективные площадки, что может стать причиной показов в не совсем релевантных местах.
Плохо показывают себя при ограниченном бюджете. Кампании PMax не оправдают себя, если количеством конверсий в Вашем аккаунте небольшое. Для эффективной работы инструмента, перед его запуском нужно собрать не менее 15 целевых событий за последние 30 дней. Чем их больше, тем лучше будут результаты. Учитывая, что Performance Max демонстрирует рекламу во всех возможных каналах, для достижения хорошей отдачи требуется достаточно солидный бюджет.
Сложно прогнозировать затраты на рекламу. Маркетологам труднее точно предусмотреть, сколько средств будет потрачено за определенный период. Автоматическое управление бюджетом и ставками усложняет эту задачу.
Длительный период обучения. Алгоритмам искусственного интеллекта обычно требуется около двух недель на обучение и оптимизацию. Однако в случае с Performance Max этот период может быть значительно дольше. По опыту многих рекламодателей, стабильную работу можно наблюдать примерно через месяц после запуска, а ощутимые результаты начинают проявляться ближе к третьему месяцу продвижения.
Чувствительность к простоям. Если кампания в этом сервисе приостанавливается на длительное время (например, во время праздников или при сезонном снижении спроса), надежность обученного алгоритма может существенно снизиться. Тогда может потребоваться заново переобучать систему после возобновления маркетинговой активности.
Кому подойдет формат Performance Max?
Формат Performance Max следует начать тестировать, если у Вас:
Сформулированы определённые маркетинговые цели — Вы планируете нарастить онлайн-продажи, привлечь на сайт потенциальных клиентов и пр. Система самостоятельно оптимизирует кампанию, взяв за основу Ваши цели, поэтому рекламу увидят только те, кто с высокой степенью вероятности совершит заданное действие.
Есть необходимость использовать для одной кампании несколько каналов продвижения Google. Возможность запуска рекламы сразу на всех площадках предусмотрена в настройках Performance Max. Вы можете продвигать свой продукт на Ютуб, в поиске, КМС, Gmail или Discover, не создавая при этом независимые кампании для всех перечисленных каналов.
Уже есть актуальная информация об аудиторных таргетингах, накопленная ранее. Тогда в процессе настройки рекламы Вы можете уточнить характеристики вашей целевой аудитории, а система подберёт такой сегмент пользователей, который будет максимально похож на неё.
Уже сформирован стабильный трафик, генерируемый стандартными кампаниями, и есть желание увеличить охват. Искусственный интеллект Google Performance Max постоянно проводит анализ действий пользователей и, используя его результаты, показывает рекламу тем, кто до текущего момента ещё не искал продвигаемый продукт, но скорее всего проявит к нему интерес, и такое взаимодействие завершится конверсией.
Как настроить рекламную кампанию Google Performance Max?
Хотя для новичка в PPC настройка Google Performance Max обычно кажется сложной и запутанной, особенно для тех, кто впервые сталкивается с данным типом кампаний, инструмент практически полностью автоматизирован, потому работа с ним не требует особой подготовки.
Создайте новую кампанию
При этом, рекламный аккаунт должен быть активным, а за последние 30 дней должно быть зафиксировано 30 и более продаж. Это необходимо для того, чтобы алгоритмы могли проанализировать данные о целевой аудитории, что позволит обеспечить максимальную эффективность кампании.
При выборе цели следует указать «Продажи». Затем в открывшемся окне необходимо выбрать тип кампании — «Максимальная эффективность» (это перевод английского словосочетания Performance Max).
Выберите стратегию назначения ставок
По умолчанию в этом поле будет выбрана стратегия «Ценность конверсии». Если у Вас нет конкретной информации о маржинальности тех или иных категорий товаров, то можете оставлять этот вариант без изменений.
При необходимости Вы можете задать рентабельность затрат, но делать это имеет смысл только при наличии точной информации о марже для каждой товарной группы. Например, если маржа составляет 20%, рентабельность нужно установить на уровне 500%. Это означает, что при вложении 1000 грн., компания должна зарабатывать 5000 грн. Если же маржа ниже, то затраты на продвижение могут попросту не окупиться.
Настройте географию и языковые параметры
Если Вы настраиваете кампанию под Украину, обязательно исключите при настройке таргетинга по местоположению временно оккупированные территории. Это позволит избежать нецелевых показов и напрасной траты бюджета.
Ниже нужно выбрать те языки, на которых разговаривает Ваша аудитория. Также не забудьте про язык, который может быть активирован в настройках браузера у потенциальных клиентов. К примеру, в Украине люди чаще всего используют украинский и русский интерфейс, соответственно, на этих же языках вводят поисковые запросы. Поэтому в настройках следует указать оба этих языка.
Настройте автоматически созданные объекты
Здесь необходимо отключить показы по нецелевым URL-адресам. В список исключений должны входить страницы «О компании», «Оплата и доставка», «Политика конфиденциальности» и прочие технические разделы.
Если этого не сделать, Гугл будет на свое усмотрение демонстрировать клиентам не карточки товара, а информацию о компании, что вряд привлечет много конверсий. Обычно при настройке таргетинга исключают статьи из блога, разделы «Контакты», «Гарантия и возврат» и другие подобные страницы. Люди при необходимости смогут самостоятельно найти эти данные.
Добавьте собственные объекты
Кампании PMax можно запускать как для интернет-магазинов с продуктовым фидом, так и для отдельных страниц с услугами, поэтому при настройке объектов важно предусмотреть все возможные варианты для формирования любых креативов (от фотографий и видео до заголовков и описаний).
Помимо загрузки товарного фида, не забудьте также задать универсальные слоганы и медиафайлы. Они будут использоваться в поисковой и медийной сети, в то время как в блоках покупок будут отображаться продукция из фида.
Обязательно добавьте фото продукции. Для общего продвижения можно использовать изображения с главной страницы, но для отдельных категорий — фото наиболее приоритетных и продаваемых товаров. Загрузите заранее сохраненные изображения и отрегулируйте видимую область, обрезав ее при необходимости.
В идеале, если это возможно, добавьте по 2-3 картинки в каждом из форматов (горизонтальный, квадратный, вертикальный). Не забудьте добавить и логотипы (как минимум один должен быть в соотношении сторон 4:1).
Также создайте минимум 5 оригинальных заголовков. Два из них должны относиться к названию Вашей ниши или продуктовой категории, а три — отражать ключевые преимущества.
Настройте сигналы аудитории
Это сведения о потенциальных покупателях Ваших услуг, которые в совокупности определяют паттерн их поведения. Именно этим паттерном и руководствуется Гугл, когда выбирает, кому именно демонстрировать Ваши объявления.
Хотя это и не обязательный пункт, он поможет быстрее найти нужную аудиторию для последующей оптимизации показов. С помощью сигналов можно охватывать ЦА по демографическим признакам, интересам, предыдущим взаимодействиям с Вашей компанией и т.д.
Добавить эти сигналы можно во время создания кампании через раздел «Группы объектов». Сюда включите специальные сегменты из менеджера аудиторий, сведения о ЦА для ремаркетинга, укажите увлечения и демографию будущих клиентов. Тут же добавьте в исключения уже имеющихся клиентов, если продвижение для них уже не актуально.
Помните, что сигналы — это дополнительные маркеры, своеобразный компас, указывающий системе на аудиторию, которой могут быть интересны Ваши объявления. Это не жесткие ограничения, а скорее рекомендации для алгоритмов таргетинга.
Правильно настроенные сигналы помогают повысить точность автоматического таргетинга и отыскать новые неочевидные сегменты аудитории, готовые к покупкам и другим взаимодействиям. При этом Performance Max демонстрирует рекламу не только выбранной аудитории, а просто использует эту информацию для поиска похожих потенциальных заказчиков.
Создайте сегменты
На этом этапе необходимо загрузить релевантные ключевые фразы для каждой рекламируемой категории продуктов. Если Вы запускаете кампанию по всему ассортименту, добавьте запросы, характеризующие наиболее приоритетные товарные группы. Если же ориентируетесь на конкретную категорию продуктов, укажите различные вариации поисковых запросов именно для нее.
В сегментах также можно добавить сайты конкурентов. Тогда Гугл будет таргетировать показы на людей, схожих по поведению с посетителями этих сайтов.
Загрузите данные об аудитории
Для общей кампании, которая демонстрируется на весь ассортимент, лучше добавлять все доступные аудитории ― посетителей вебсайта, пользователей, добавлявших что-либо в корзину, посещавших страницу оформления заказа и совершивших покупку.
Если Вы продвигаете конкретную товарную группу и число посетителей этой категории превышает 500 в месяц, создайте для нее отдельную аудиторию. Если же их меньше, используйте уже имеющиеся настройки.
Не забудьте также указать аудитории по интересам в соответствии с тематикой рекламируемых услуг.
Определите бюджет
Установите лимит, чтобы избежать чрезмерных трат на этапе обучения алгоритмов. Но в то же время не рекомендуем слишком жестко ограничивать бюджет, иначе у сервиса будет недостаточно информации для оптимизации, и Вы не получите желаемых результатов.
Если Вам известна средняя стоимость конверсии, ориентируйтесь на дневной бюджет не менее 5 x CPA. Это обеспечит достаточный объем трафика для эффективной работы алгоритмов автоматизированного назначения ставок.
Советы по работе с Google PMax
Тестируйте сервис параллельно с текущими кампаниями. На начальном этапе разумнее всего использовать Google PMax как вспомогательный инструмент, а не как основной канал продвижения. Он поможет получить дополнительные конверсии, в то время как Ваши существующие кампании будут обеспечивать стабильный поток трафика. Такой подход позволит оценить новый маркетинговый инструмент без риска потерять текущие результаты.
Если Вам необходимо запустить несколько кампаний на платформе для разных категорий продукции, просто скопируйте ту, которую настроили ранее нужное количество раз. Отключите лишние группы, измените объявления и сигналы. Копирование сэкономит время, так как часть настроек (лого, бюджеты, общие слоганы и преимущества) будет уже заполнена.
Не спешите делать выводы о производительности сервиса в первые дни или даже недели после запуска. Этому формату требуется время для обучения и оптимизации. Если спустя 1-2 недели Вы не увидели существенных результатов — это нормально. Кампании с Максимальной эффективностью набирают обороты в течение 1-1,5 месяцев. Не делайте поспешных выводов о том, что этот инструмент не подходит Вашему бизнесу, дайте ему время.
Добавляйте как можно больше разных объектов. Платформа показывает наилучшие результаты, когда в систему загружены релевантные тексты, изображения и видео в разных вариациях. Это позволяет искусственному интеллекту задействовать разные форматы и чередовать варианты объектов для поиска наиболее эффективных комбинаций под каждый сегмент ЦА. Если результаты не оправдывают ожиданий — попробуйте добавить больше описаний и изображений, чтобы дать алгоритмам больше возможностей для оптимизации.
