Коректування ставок у рекламі Google дає можливість налаштувати покази об’яви лише цільової аудиторії, виключивши витрати на взаємодію з тими, хто навряд чи у найближчій перспективі стане потенційним клієнтом. Цей інструмент часто використовується неправильно.
Управляючи ставками, ви зможете коригувати вартість кліку з реклами з урахуванням даних про тип пристрою користувача, його географічну локацію, рекламний майданчик тощо. У результаті бюджет витрачається значно ефективніше.
Що таке коригування ставок у контекстній рекламі?
Коректування ставок у контекстній рекламі – це відсоток відхилення ставки за клік по оголошення у більшу або меншу сторону залежно від заданих рекламодавців параметрів.
Алгоритм з більшою ймовірністю, ніж жорстко заданих значеннях, покаже рекламу користувачам з конкретної локації або підбере оптимальний час для показу оголошення на вищій позиції. Бюджет заощаджується з максимально точного потрапляння в аудиторію.
Механізм ґрунтується на наступному принципі. Чим вища ставка буде задана для найрезультативніших локацій, часу або девайсу, тим вигіднішою буде позиція оголошення рекламодавця у видачі, що спричинить збільшення частки конверсійних кліків.
Довідка! Згідно зі статистикою, правильне коригування ставок зберігає до третини рекламного бюджету.
У тих напрямках, де висока вартість конверсії веде до мінімальних значень або повної відсутності прибутку, без коригування зменшити середню ціну залучення ліду не вдасться. У висококонкурентних нішах відмова від використання цього інструменту призведе до недоотримання лідів через слабку позицію на аукціоні в порівнянні з конкурентами.
Як налаштувати коригування ставок у рекламі Google Ads?
Біди в системі Google Ads коректуються з урахуванням таких критеріїв:
геолокація;
тип пристрою;
цільові аудиторії;
взаємодія;
затребуваність контенту;
демографічні маркери;
графік показу об’яв;
ремаркетингові списки для оголошень у пошуку.
Інформація! Ставки можна коригувати від -90% до 900% на рівні рекламної кампанії, так і груп оголошень. Для системи другий варіант є пріоритетнішим.
Допускається вказувати кілька критеріїв одночасно, при цьому сумарне обмеження за всіма вибраними параметрами не може перевищувати 900%.
Пристрої користувачів
Ставки для смартфонів доцільно збільшувати при просуванні таких продуктів, рішення про придбання яких приймається швидко, а пошук інформації здійснюється за допомогою мобільних пристроїв у переважній більшості випадків. Прикладами таких продуктів можуть бути послуги доставки піци, таксі, евакуації авто або термінового відкриття дверей.
В інших сферах за цим критерієм, як правило, встановлюється знижувальне коригування. Наприклад, якщо у Вас недопрацьована мобільна версія сайту, не замислюючись, вказуйте -100%.
Інформацію про те, які коригування за пристроями необхідно зробити у Вашому випадку, можна отримати, проаналізувавши дані звіту про кампанії Google Analytics. Тут, встановивши фільтр за заданою кампанією, слід вибрати «Тип пристрою» у «Додаткових параметрах» та відстежте конверсію по кожному з них:
У параметрах кампанії Google Ads в блоці «Пристрої» впишіть коефіцієнт коригування ставок для користувачів смартфонів:
Місцезнаходження
Різні регіони та міста для однієї та тієї ж сфери бізнесу часто відрізняються рівнем конкуренції. Відповідно, і вартість кліку для кожного з них буде своєю. Якщо Ви пропонуєте продукт у столиці та регіонах, враховуйте цей критерій.
Коректування по регіонах в системі Adwords зручно задавати безпосередньо у звіті з локації користувачів. Зробити це можна, відкривши розділ «Місце розташування» у додаткових налаштуваннях. Вам потрібно знайти «Звіт з Ефективності на основі географічних даних».
Установивши необхідний тип локації у списку, ви побачите більш докладний звіт, де можна змінювати ставки залежно від геолокації користувача:
Час показу
Цей критерій дозволяє впливати на охоплення залежно від рівня конверсії у той чи інший проміжок часу. Налаштувати його можна в кампаніях із ручним керуванням ставками.
Коректування актуальне для тих рекламодавців, які отримують звернення клієнтів нерівномірно протягом доби, при цьому піковий годинник яскраво виражений.
Наприклад, для компанії, що доставляє їжу, в обідню попит і, як наслідок, конкуренція, стрімко збільшуються. Тому доцільно задати на цей період підвищені ставки, а в годинник з низькою частотою звернень використовувати знижувальний коефіцієнт.
Корегування ставок залежно від часу можна настроїти в розділі «Розклад показу об’яв». Вкажіть відсоток можливого відхилення, коли ви налаштуєте розклад показів:
Популярність контенту
Коригування ставок у Google Ads можливе залежно від популярності контенту, в рамках якого буде розміщуватися реклама. Наприклад, ставку можна збільшувати для популярних відеороликів на YouTube або статей у медійній мережі. Параметр регулюється не більше 0-500%. Відхилення можна настроїти виключно на рівні групи об’яв.
Цільова аудиторія
Існують два способи сфокусувати покази реклами на цільову аудиторію: використовувати відповідне націлення або налаштувати коригування ставок у Google Ads.
Приміром, можна збільшити ставки для показу оголошень тим, хто помістив товар у кошик, але не завершив покупку. Такі користувачі з великою ймовірністю побачать рекламу при наступному пошуку.
Інформація! Склавши сценарій просування свого продукту, Ви зможете позбутися нецільових показів та збільшити частоту взаємодії з «гарячою» аудиторією.
Використовуйте Менеджер аудиторій, щоб сформувати сегменти:
Ви можете взяти за основу як власні дані, так і відомості сервісу Analytics:
Повторно показувати рекламу тим, хто вже уклав угоду, не слід, якщо за статисткою один клієнт у Вашій сфері здійснює лише одну покупку, наприклад, покупку онлайн-курсу.
Перейдіть до настройок кампанії, щоб встановити коригування. Тут нас цікавить блок «Аудиторії»:
Використовуються для коригування ставок у рекламі на пошуку. Як цільова аудиторія для оголошень алгоритм відбирає тільки тих, хто раніше відвідував сайт. Дозволяється змінювати ставки від -90% до +900%.
Інформація! Інструмент ефективний під час продажу продуктів у нішах, де покупці приймають рішення про покупку не відразу.
Якщо Ви регулярно відзначаєте високу конверсію для користувачів, що повернулися на сайт, у порівнянні з тими, хто прийшов вперше, то складіть списки ремаркетингу. Додайте їх до своєї кампанії та збільште ставки, щоб підвищити пріоритет саме для таких відвідувачів.
Взаємодія (коригування ставок для дзвінків)
Щоб зробити оголошення з номером телефону ефективнішим, використовуйте коригування ставок для дзвінків.
Додати показ дзвінків користувачів до звітів про конверсії. Виберіть «Телефонні дзвінки», щоб вони оцінювалися як цільові дії:
Проаналізувавши кампанії та виявивши ті, що дають більше дзвінків, Ви зможете, не змінюючи ставки за клік по рекламі, підвищити пріоритет клієнтів, які віддають перевагу взаємодії через телефон.
Важливо! Збільшувати ставки для дзвінків слід лише в тому випадку, якщо у вас є оператори, які завжди готові їх обслужити. Якщо потенційним покупцям буде складно додзвонитися, то частину бюджету Ви витратите марно.
Встановіть відповідні параметри РК у модулі «Розширені коригування ставок»:
Демографічні дані
Алгоритми Google AdWords збирають дані про відвідувачів, фіксуючи безліч демографічних ознак. Ці критерії також можна використовувати для регулювання ставок.
Інструмент успішно застосовується у тематиках, де є чітко виражений портрет потенційного покупця. Це, наприклад, можуть бути чоловіки 35+, якщо ви просуваєте класичні ділові костюми рівня преміум. Доцільно збільшити ставки для представників чоловічої статі віком від 35 років, а жінок зовсім виключити з ЦА.
Оцінювати статистику за демографічними критеріями найзручніше в Google Analytics. Використовуйте «Аудиторії», щоб відкрити відповідний звіт. Тут можна встановити фільтр конкретної кампанії у додаткових параметрах:
Провівши аналіз та обчисливши коефіцієнт, в установках кампанії в розділі «Демографія» слід натиснути на «Стать» або «Вік», відзначити цільову групу відвідувачів та відкоригувати ставки:
Що враховувати під час коригування ставок у Google AdWords?
Поставивши в основу мінімізацію вартості, важливо враховувати, що коригування ставок можливо призведе до зниження охоплення. Уникнути цього допоможуть такі рекомендації:
Будь-які гіпотези, навіть найочевидніші, вимагають перевірки та тестування.
Не слід забувати про те, що коригування можуть перетинатися між собою, тоді виникає ефект «перемноження», який спричиняє значно суттєвіше підвищення ставок.
Алгоритм призначення ставок завжди віддасть пріоритет параметрам, заданим на рівні групи оголошень, навіть якщо рекламодавцем додатково встановлено коригування на рівні кампанії.
Вибір коригування за місцем розташування з декількох варіантів, що перетинаються, завжди проводиться за найбільш конкретною локацією, якщо вона відповідає місцезнаходженню відвідувача.
Завжди використовуйте знижувальні коригування в низький сезон, коли відзначається мінімальний попит на продукт і в найближчій перспективі його зростання не планується. Наприклад, пізно восени, якщо Ви продаєте кондиціонери.
Щоб налаштувати коригування, потрібна статистична інформація. Причому слід отримати дані з реклами хоча б протягом року і лише потім встановлювати правила зміни ставок. А поки алгоритми збирають інформацію, можна займатися покращенням сайту, наповненням його контентом та ін.
Добитися максимальної ефективності вкладень можна лише за умови постійного тестування різних стратегій коригування. Щоб зменшити вплив випадкових факторів на експеримент, не робіть швидких висновків. Зачекайте хоч би 7–10 днів.
Коректування ставок у Google AdWords – зручний та корисний інструмент, що дозволяє рекламодавцю підвищити ефективність рекламної кампанії. Проте неконтрольоване його застосування часто призводить до втрати трафіку.
