Кейс: просуваємо товари для дому у Великій Британії

Кейс гугл шопинг Великобритания товары для дома Adwservice

Усім привіт. Мене звуть Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. Допомагаю збільшувати онлайн-продаж за допомогою інструментів Google реклами. Сьогодні хочу показати, продемонструвати кейс команди.

Коротка характеристика кейсу

Що маємо? Маємо ринок Великої Британії. Як бачите, вже валюта вказана – фунти, безпосередньо кістки за цей період. Почали роботу, ну перші кліки отримали двадцять першого грудня двадцять третього року. Робота над проектом продовжується. Завдання яке? Що це за продукт?

Щоб не вказувати прямо конкретно нішу проекту, як говорила грамотний маркетолог, особливо по рекламі Google, знаючи, як керувати тими ж перформанс максами, може обчислити буквально за три-чотири відповідні нюанси зазначених по ніші, кістках та іншим сайт. Думаю, що оскільки працюю з клієнтом, збережу його інкогніто. Умовно назву цю нішу як «товари для дому». Специфічні товари для дому. Вони потрібні не всім. Потрібні лише для приватних будинків. Плюс може бути для квартир, можливо. Чому б ні?

Продукт не купується регулярно. Продукт не дропшипінговий. Потрібний усім поспіль, або він супердешевий, щоби приблизно зорієнтувати. Однотипний, умовно однотипний. Це не все поспіль, а однотипне, специфічне.

Завдання, які стояли перед командою

Через подібні нюанси потрібно наростити кількість конверсій та утримати плюс-мінус ціну за конверсію, хоча б до 40 фунтів. Показую 43 у середньому. Є коливання, де дорожча ціна за конверсію безпосередньо. Зараз розглянемо.

У чому складність ринку Великобританії в інтернет рекламі

Кейс – це безпосередньо команда. Якщо дивилися попереднє відео з виробів по дереву у Великій Британії, де говорила, що Велика Британія досить складний ринок для продажу, якщо порівнювати з Францією чи Німеччиною, з Нідерландами. Чому?

По-перше, треба розуміти, що Великобританія є піонером е-комерсу в Європі. Якщо це піонер е-комерсу, то, відповідно, конкуренція буде надзвичайною. Плюс чому конкуренція надзвичайна? Не тому що піонер. Це досить платоспроможний ринок і відповідно там цікаво зайти з товаром, отримати продажі. Як наслідок, за такою ж логікою мислить багато рекламодавців. Відповідно конкуренція жорсткіша з цього приводу.

Звіт з атрибуції у Великій Британії

Наступне. Сам ринок Великобританії він досить специфічний у моделі поведінки перед покупкою. У проекті можу показати звіт щодо атрибуції цікавий. Рекомендую регулярно заглядати в даний акаунт. Взяла квітень двадцять четвертого року. Що ми можемо побачити, якщо виберете відповідні конверсії? Середня кількість днів до конверсії та середня кількість взаємодії до конверсії.

Якщо кількість взаємодії стандартна, але в принципі штучно її доводимо до цього значення. Ну, як штучно? Примушуємо перформанс, щоб не було ні п’ять, ні шість взаємодій. Кожна взаємодія оплачується у грошах. Якщо подивитися на середню ціну за клік, що тут можливо Avg. CPC, вона виглядає досить дешевою.

Десь трохи дорожче, десь дешевше. Розглядаємо тут середнє значення. За кожен клік платити, але умовно за потенційних клієнтів важко. Чому важко? У чому цінність звітів атрибуції? Вони показують аналітику середнього, приблизно, середнього значення того, як у часі роблять конверсії. Що це дає?

Перший нюанс – лише та аналітика щодо вчинених конверсій. Є величезний відсоток людей, які лише розпочали процес купівлі. Але не здійснили конверсію з різних причин. Щось не влаштувало у сайті або вчасно їх не підхопили, оскільки бюджетні можливості обмежені.

Бує ціна за конверсію може бути висока, так як система намагається охопити багато аудиторії, яка починає шлях конверсії. Зробила першу взаємодію чи подібне. І йде на шляху до конверсії. Вдруге не здалися або здалися, але людина не прийняла рішення покупки саме тут.

Ну це приблизні узагальнені значення умовно. Якщо 2,2 – це плюс-мінус непогані середні значення практично для будь-якої ніші для продажу. Середня кількість днів – це подовжує процес угоди, заходу до нас грошей, і, відповідно, якщо у взаємодіях трошки легше оперувати перформансом, зменшити обсяги, бюджетування з рентабельністю погратися, то з днями буває важко. Середнє значення 1,7. Правильно? Тут якась конверсія на 93 фунти, 12 плюс днів тяглися.

Уявіть, у таргетування, коли починаємо показуватися – ці цифри насправді не більше – витратна частина значно більша, тому що намагаємося середнє значення вхопити. Цей ринок буває важким у просуванні. Не тому, що якісь дивні. Якщо розглядати тематику білизни, кількості запитів зі специфічним підтекстом немає в Штатах, у певних регіонах. У чому складність проекту

Це складний проект. Плюс до цієї складності включається те, що продукт однотипний, товарів відносно багато. Різні розміри, кольори продукту. До чого приводить? Те, що потрібно зібрати подібну структуру з товарів, що могли б розпочинати процес покупки і потім здійснювалися замовленням або приблизно примітивно їх обрізати у певному досягненні певної кількості трафіку.

Чому виходить дорога ціна за конверсію

Як казала, дорога ціна за конверсію найчастіше виглядає так через більшість товарів в одиницю часу прокручується. Допустимо, нехай візьмемо нашу Avg. CPC, що не 0,5. Допустимо 1 фунт для зручності розрахунку, щоб не перераховували на калькуляторі. Що маємо? Якщо, скажімо, є 200 товарів і кожен товар зробить одну конверсію? Один клік по одному фунту в середньому. Правильно?

Як мінімум 100 фунтів витрати. Кожен товар зробив один клік. Припустимо, зі 100 фунтів купили лише одну позицію якусь. Тому що не можемо очікувати того, що людина з першої взаємодії здійснить конверсію. Допустимо, виходить ціна за конверсію 100 фунтів. Якщо заглибимося до рівня товарів, то вийде, що одна конверсія коштує 1 фунт. Підсумкові значення природно мають міряти підсумковим значенням. Витрати мчать. Це 100 фунтів.

Ще одна складність у подібних однотипних нішах. Потрібно прямо запаритися над перебудовою структури, щоб 100 фунтів зменшилися як мінімум до значення цільових KPI і не втратити в штуках нарощування конверсії. Виглядає, як сформулювала складно, також приблизно і в управлінні рекламними кампаніями складно. Чому? Немає умовно однієї товарної позиції, яка б регулярно купувалася. Продаж розпорошений за різними IDшниками.

Складність категоризації товарів для реклами

Складність полягає у тяжкому знаходженні дійної корови в товарах. Якщо знаєте SWOT-аналіз приблизно, є «дійні корови» – товари, які регулярно приносять конверсію. На них збільшуєш трафік, вони лише ростуть у конверсіях. Є товари зірочки – ті, що поодинокі продажі. Вони можуть бути на межі окупності або досить непогані в окупності. На них важко збільшити ці штуки. Вони можуть досить сильно просідати в окупності після збільшення обсягу трафіку. Не зірочки, а потенційно навчивши перформанс, є можливість перетворити на дійні корови.

Є «дохлі собаки». Це товари, що витрачають чи мінусові повністю, нульові. Це товари «нульовки». Нульовки – ті товари, що мало показували, не отримували за певний проміжок часу. Для кожного проекту підбирається унікальний, згідно з періодом або певним співвідношенням до показів.

У подібних однотипних товарах, коли їх тисяча, дві чи 500 складно вивудити дійні корови, оскільки весь товарний асортимент, умовно складається зі зірочок.

Щойно пробуєш просто примітивно наростити на них трафік, вони можуть сильно просадити цю рентабельність. Ну чому? Згадуємо, 1 фунт ціна за клік, 100 товарів чи 500 отримують клік. Виходить дорога ціна за клік. Доводиться штучно обмежувати кількість показів певного товару, певної кількості товарів. На товарній позиції, оскільки він «дохла собака», просто так потрібно тому, що вийде дорого, якщо крутити всі товари. Це складність та нюанс додаткових складних ніш.

Специфіка онлайн-шопінгу британців

Ринок Великобританії з днями, не те, що прискіпливо, вони люблять полазити по сайтах оцінити, вони люблять просто дивитися онлайн-шопінг. Знаєте, як люди, які приходять до торгових центрів і просто ходять, дивляться. Схоже є у них досить активно. В американців припустимо, якщо порівнювати зі штатівською моделлю поведінки, виникає думка, термінове питання, вони гуглять і терміново ухвалюють рішення. У британців трошки підростане – химерна поведінка.

Складнощі, зумовлені однотипністю товарів

Ще однотипність. Припустимо, зараз покажу одну з рекламних кампаній із ID-шників. Чого складно виходить? Допустимо одна з кампаній, що пропрацювала… Вже якась зміна. Не весь період працювала, що показувала перед цим. Дивіться, що можемо побачити, просто беремо кістки. Правильно? Перша категорія товарів. Що бачимо? 19 кліків, 9,77 фунтів витрачено.

Ця група товарів працює досить тривалий час. Допустимо, більше тижня працює. CPCшка непогана, але бачите з 19 кліків – нуль конверсії. Із п’яти кліків вже є конверсія. Нижче ціна за конверсію, ніж 40 фунтів, що просив покупець абсолютно – так. Як і ця конверсія або, припустимо, якщо відфільтрую за конверсіями, бачите – 6. Допустимо дана категорія дає, припустимо шість.

Підсумкове значення цієї кампанії намальовано як 79 фунтів. А 79, бо в категорії є товари, що… Як бачите, немає якогось супер зливу грошей. Це 10 фунтів за 2 тижні або за тиждень витратив. Вісім, ну майже дев’ять. Сім, ну, допустимо вісім, ще вісім. Накопичується та виходить, що дорога ціна за конверсію. Для здешевлення загалом доводиться суттєво працювати дохватами. Плюс в однотипних товарах перформанс має велику спокусу робити наступну річ.

Чому іноді доводиться переучувати перформанс

Ця річ називається, вміння – досить хороша навичка вибудовувати певний правильний ланцюжок взаємодії в асоційованих конверсіях. Зараз, мить, повернуся на головний екран. Повернулися знову на ці цифри. Він може, якщо правильно технічно все налаштували в рекламному обліковому записі, може спеціально, має намір на певні ID товару нарощувати трафік.

Просто не розумієте, чому на ID-шники вирощує трафік. На те, що конвертується, поодинокі конверсії не приростає. Чому це відбувається? Походить тому, що бачить, якщо генерує клік на товарну позицію – людина переходить на товар або йде з сайту, або додає в кошик, йде в purchase.

Або йде за каталогом нишпорить. Правильно? Люди рідко пишуть прямо розмір товарної позиції, колір, що потрібний, матеріал у пошуковому запиті. Гуглят загальний запит. Попадають, можливо, не на той товар, розмір, колір, інше та йдуть у каталог, шукають, що підходить. Це логічно. Цей перформанс може бачити. Це нюанс, складність, що треба переучувати перформанс.

Перформанс це бачить. Може на певні товарні позиції просто посилювати трафік. У середньому значенні аватара клієнта бачить, що людина переходила товаром, йшла далі в каталог. Спочатку далі, після view_item йшов у view_item_search_result або view_item_list – категорія подій, якісь товари переглядав і через них заходив купував товар.

Мінусом подібної стратегії перформансу полягає одна річ – те саме, утримання ціни за конверсію. Може просто в одну товарну позицію втюхувати велику суму грошей. Де гарантія, що людина придбає після переходу в каталог. Вище гарантія, якщо генеруємо трафік на певну товарну позицію. Далі йде add_to_cart або відмова.

Такі нюанси у роботі перформансу спостерігаються і з ними треба впоратися. Це основний блок складнощів, з якими можна зіткнутися.

Складність з перформансом у генерації напряму на один товар

Ще складність полягає, якщо починаємо пробувати ламати перформанс, щоб не генерувати на один товар або генерувати дешевшу ціну за конверсію за рахунок штучного обмеження показів. Виходить така картинка. Точніше функціонал штучного інтелекту, який тут вшитий, може протягом якихось періодів змінювати русло напряму трафіку. У ті запити, що тут побачимо в обліковому записі, в блоці, інсайс (!!!) або типу цього – вони дуже цільові. У статистиці аукціону побачите, як почнете рухатися вгору-вниз. Це не вся статистика аукціонів, а лише її частина. Можемо побачити статистику аукціонів, пошук, товарку. Ще є динамічний товарний ремаркетинг, який істотно може впливати кардинально на все.

Підсумки

Чи задоволена результатом? Не зовсім. Хотілося б зробити клієнту краще? Безперечно. Робота продовжується. Чи є проект простим? Ні. Чи є з усіх нюансів, що озвучила, Британія, ринок Британії найскладнішим моментом? Ні, тут складність у однаковості товарного асортименту в очах клієнта та з боку Гугла.

Це реалії ринку. Цінуються грамотні фахівці, що вирулюють у всіх нюансах адекватно і виходити з меншим програшем у ситуації, ніж це можливо. Приблизно такі нюанси кейсу, що хотіла б висвітлити у цьому відео.