Всім привіт. Мене звати Яна Ляшенко. Я Google-логіст. Я займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу з необхідними параметрами. В сьогоднішньому відео я вам покажу один із кейсів команди. Це вже навіть не другий і не третій місяць, здається, роботи з цим клієнтом. Розкажу нюанси, якісь там пункти, можливо складнощі з якими ви можете зіштовхнутися. Трішки розповім про стратегію загальну, тому що ну прям все не буду показувати, навіть налаштування по рентабельності чи по обмеженню ціни за конверсію. Чому? Тому що ну якщо трішки хоч запаритись, скопіювати, то можна собі досить непоганий вицепити результат.
Складності проекту
Що ми маємо? Ми маємо інтернет-магазин інструментів, ручних, електроінструментів. Складності в чому заключаються? Дуже широкий товарний асортимент. Дійсно дуже багато позицій, до того ж дуже багато різних брендів з попитом, з розкрученим брендом, не розкрученим. Наприклад, там ті ж самі Dewalt чи Benetech, чи ще щось типу такого. Ще в нас дуже різношорсний ціновий діапазон. Це менше 500, від 500 до 1500, більше 5000 грн, більше 50000 грн. Тобто, дуже різні категорії там для саду, додому, пішло-поїхало, для будівництва. Тобто дуже великий товарний асортимент.
Наступна складність – для такого товарного асортименту обмежений щоденний бюджет. Ну на жаль, можливо комусь це прикро чути, можливо ні. Але якщо ви прям хочете весь масштабно крутити товарний асортимент, то треба трішки… Якщо ви хочете рости в конверсіях, то треба відповідно збільшувати і рекламний бюджет. В нас обмеження всього 250 доларів на день. Може для когось це дуже велика сума, можливо це для когось результат несуттєвий, для когось прям суттєвий.
Налаштування реклами клієнтом
Клієнт завжди недовольний. Клієнт завжди недовольний не швидкістю росту, не кількістю роста та іншого. Я буду розповідати ці всі нюанси, деталі. Можливо комусь вони пригодяться. Може хтось подивиться на свій акаунт з іншої сторони. Можливо щось і інші якісь будуть нюанси, але в даних нюансах ви замітите те, що дуже суттєво впливає на роботу перформанса і, наприклад, отакі ось простріли як в збільшенні ціни за конверсію. Скажу чому вони є. За рахунок чого вони – це негативний простріл. Є позитивні простріли, наприклад, в продажах. В нас тут відслідковуються конверсії колтрекінгом, у нас тут Рінгостат колтрекінг, дуже чітко відслідковує всі конверсії. Плюс у нас тут є purchase. Purchase в нас налаштовані через тег покупка з розширеним відслідковуванням. Все як треба, по інструкції. Все як хоче, просить відносно Google, тут претензій нема.
Плюс, відповідно вимучивши клієнта, нарешті добилися, що повністю перероблюється стратегія. Що ми не робимо? Просто зробіть мені максимум конверсій, максимум всіх там дзвінків, максимум продажів за певну ціну за конверсію. Все ж таки в нас є хоча б приблизний орієнтир. Який? Чек ми рекламувати повинні та інше.
Ось з 27 квітня у нас перероблена стратегія повністю. Ми будемо максимально робити акцент на товари дорожче 4000 грн. Я навіть покажу чи вдалося це зробити, чи не вдалося команді зробити, щоб не провалити повністю рекламний акаунт в штуках конверсій. Бо тут видно ці простріли червоненькі в штучках вони такі великі ось суттєві. Щоб у нас суттєво не впала кількість конверсій. Якщо подивитися тут вона не суттєво ось просіла, впала. Наприклад, оцей невеличкий період взяти.
Так, наступна складність – це те, що в нас є обмежений бюджет 250$ і не досить регулярне поповнення рекламного акаунту. От, до речі, ті хто кажуть, що якщо ви там день-два не поповните рекламний акаунт, буде біда, страшний перформанс повністю зламається. Ні, не зламається він повністю. Єдине, що коли у нас дуже великий товарний асортимент і, відповідно, під цей товарний асортимент побудований, під цей бюджет плюс-мінус якась структура і якщо у вас залишається там невеличка частина коштів недотрачених на залишках і ви не встигаєте поповнити, то може просто бути ось така ось історія. А потім ви поповнюєте. На наступний день буде ось така ось історія.
Тобто тут 20$, три конвеверсії, потім 18. Чому такі простріли бувають? Не тільки тому що ви бюджет невчасно поповнили. Не тому. А тому, що я ще раз акцентую увагу – дуже багато рекламних кампаній було.
Специфіка наявності великої кількості рекламних кампаній
Чому дуже багато рекламних кампаній? Для того, щоб мінімально прокручувати хоча б якісь сегментики товарів. Тому що на одній рекламній кампанії, чи на двох рекламних кампаніях, ви просто дуже далеко не поїдете. Ну чому ви не поїдете? Просто не весь товарний асортимент буде виклікуватися, просто показуватися навіть. Але і це одна із складностей, коли не вистачає… Наприклад, нерегулярно ви поповнюєте рекламний акаунт. Це не ламає глобально перформанс і просто не встигаєте ефективно себе показувати.
Чому? Тому що Google в даному випадку на цей залишок прийме рандомно досить кому він віддасть перевагу в показах і, відповідно, кліках і витратах. Тобто, якщо в нас там залишалось умовно 20$ на залишках, то ось на три конверсії він нашкріб. Тому що дуже великий товарний асортимент, кожний треба там показати, кожний там згенерує якийсь певний клік. Як ми сьогодні на консультації з клієнтом розмовляли, що в великих інтернет-магазинах їм здається, що в них вартість продажу ну прям супер дуже дорога, а вона дорогою може виявитися лише по одній простій причині, що ви хочете одночасно прокрутити дуже великий товарний асортимент.
Наприклад, я не знаю, 1000 товарів ми крутимо. І всі 1000 товарів, наприклад, отримують мінімум один клік. І нехай цей один клік буде 1 грн, умовно. І виходить, що з цих тисячі, ну продалось там дві чи три товарних позиції. Ну нехай буде дві товарних позиції. Виходить, що ціна за конверсію, яка? Досить прилічна ціна за конверсію. Але по суті, якщо вглибитись в потоварний аналіз вийде, що ці дві продажі обійшлись по 1 грн. Тому що у нас 1 грн, один клік був. Тобто основну дорогу ціну за конверсію роблять оцей весь остаток інших товарів, які просто зробили з одного кліка.
Не всі товари можуть дуже оперативно перетворюватися в конверсії. Це все залежить від користувача, на якому етапі від здійснення конверсії, можливо ми йому просто не сподобаємося. Можливо там якісь варіанти, не підійдуть покупки. Можливо його просто відволікли від вибору процесу в даний момент. Можливо він на роботі сидів чи ще десь в дорозі був, просто відволікся, закрив ці вкладки і потім почав знову гуглити.
Ось вам, будь ласка, так і формується витратна частина. Тому якщо ви хочете планомірно зростати, все-таки бажано, щоб ви або визначилися з досить вузьким товарним асортиментом на який вам вистачає щоденного бюджету, щоб не було ось такої ось історії. Нема, а потім все є. Да, все чудово, все прекрасно або як, наприклад, ось отут бачите по 2,98 ціна за конверсію, 28 цих конверсій умовно. І щоб ви могли далі рости.
Тому що, якщо ви хочете, прям все хочу, все по максимуму, то може бути щось посереднє. Будемо говорити чесно – більшість бізнесу приходить з запитом хочу максимум продажів за мінімально, що можливо і неважливо, що це ми крутимо. Тут є ще свої нюанси в клієнта.
В нас тут крутився товарний асортимент десь від 500 грн середній чек. Ну умовно, нехай буде від 700 грн. до 1000 грн. десь приблизно. Звичайно вони давали максимум конверсій. Це телефонні дзвінки і штуки purchase. Але якщо брати з точки зору ефективності, якщо ми говоримо про щось більш стабільне, то треба говорити про цю ж саму зміну стратегії, щоб у нас мінялася повністю картинка того, що ми хочемо. Щоб ми можемо більше витрачати, відповідно рентабельність вище будемо отримувати. Тому що в даному випадку у нас рентабельність не самий головний KPI.
Якщо ми ще раз подивимося – отут коли в нас були найбільші витрати. До речі, найбільші витрати в нас тут і були тому що в нас тут був супер дорогий чек законвертивсь. В нас рентабельність була досить висока.
Аналіз результатів зміни сратегії
Тож вертаємося сюди. Наприклад, давайте ось 14 може, днів до 14 зрівняємо. В нас 27 квітня почалася ця перебудова стратегії. От давайте її зрівняємо чи вдалося нам збільшити. Де в нас цінність за конверсію? Цінність за конверсію, ну умовно, оце середній чек. Тут у нас все преобразовано в долари і ось відповідно середній чек. Після цього що зроблено?
Я думаю, що ще ми трішки його посилимо, усилимо і ще штучки піднаростимо, щоб цей відповідно графік, який ми бачили на попередній картинці, щоб він був більш-менш стабільний.
Перебудова структури рекламної кампанії
Так що по структурі? Розповім декілька нюансів побудови структур таких рекламних акаунтів. Я, звичайно, не буду показувати всіх налаштувань. Вам потрібно зрозуміти, що від вирахуваних ваших KPI, цільових кінцевих, важливий нюанс буде далі в побудові структури, тому що у нас тут на трішки збита структура. Тобто ми її ще обобщили, щоб нам було комфортно управляти бюджетом 250 доларів. Я навіть покажу як це зараз буде виглядати, якщо я візьму навіть увімкнені кампанії. У нас тут графік ось такий буде.
Бачите, нарощування і конверсій штучок і трафік у нас от підростає. Це вже перероблена структура, посилена перероблена структура. Ну щось якісь ці позалишалися рекламні кампанії. Ну ось тут у нас ось видно, що вона ось почалася, почала перероблюватися ця структура повністю глобально.
Що потрібно розуміти щоб керувати широким асортиментом
Що потрібно враховувати в даній ніші для того, щоб розуміти як ефективно управляти таким широким товарним асортиментом? Перше, ви повинні розуміти, що якщо у вас є дуже широкий товарний асортимент, він весь відрізняється по цінам, то ви повинні стовідсотково знати, не ліпити цей весь ціновий діапазон в одну кампанію. Тому що хтось з них буде працювати більше, хтось менше. Тобто вам потрібно задуматись над цим.
Плюс до цього обов’язково для кожного цінового діапазона розробляти свою правильну технічну розстановку по комбінації бюджета плюс рентабельності. По-перше, щоб вони не конкурували між собою – якийсь вид електроінструменту може сидіти і в меншому чеку, і в вищому чеку. То вам потрібно також в цьому орієнтуватися і правильно пріоритизувати їх в показах для того, щоб це масштабування було більш контрольоване у вас.
Наступне – це ви повинні розуміти, що якщо у вас є щось сезонне, то бажано це сезонне оперативно виносити в окремі рекламні кампанії, їх окремо налаштовувати, прокручувати.
Наступне це те, що ви повинні пам’ятати, що у вас буде працювати дві стратегії і цільова ціна за конверсії, і рентабельність. Рентабельність буде даватися вам легше на більш дорогих цінових діапазонах. На більш дешевих можливо для вас самий оптимальний варіант – це саме налаштування на цільову ціну за конверсію. Ці стратегії можуть працювати паралельно. Єдине, що не пересікаєте між ними однакові товари.
Наступне – це те, що попробуйте подивитися чи є у вас якісь розрекламовані бренди в рекламному акаунті, які ви можете окремо прокручувати, тому що на них є попит. От ці окремі бренди, можливо, є сенс, якщо вам дозволяє щоденний рекламний бюджет, виводити в окремі рекламні кампанії. Чому? Тому що, якщо на них є попит, ваша задача лише оперативно по ним показуватись.
І головне, що ви повинні запам’ятати в даних рекламних акаунтах – це те, що вам потрібно обов’язково співвідносити ваші можливості витратні з тим об’ємом товарів, який ви хочете рекламувати. Тому що, якщо ви хочете прокручувати там сотні тисяч товарних позицій, але при цьому будете мати маленький товарний асортимент, то і спеціалісту і рекламному акаунту, і вам психологічно буде легше бачити класний результат, якщо ви будете розуміти на що ви робите акцент.
Тобто всі 100 000 товарів одночасно прокручувати – це виходить дуже дорого. Плюс, якщо всі 100 000 товарів прокручувати комусь, наприклад, з ефективних кампаній, просто не додасться бюджету. Тому що ваша задача вивести його в покази. Оце, в принципі, такий базовий набір того, що вам потрібно пам’ятати.
Які задачі заплановані з клієнтом
Із планових задач, які у нас є зараз з клієнтом. Це перше, вияснити все ж таки, яку ціну за конверсію він в дійсності хоче, тому що ми це у нього вирахували для нього, ну тобто ціни за конверсію. І її потрібно ще й зменшити цю ціну за конверсію.
По-друге, це визначити, можливо, види груп товарів або види цінових діапазонів, які будуть пушитися лише на рентабельність, наприклад як ось отут ми бачимо. Тут є певний ціновий діапазон товарів.
В нас тут 30 конверсій тих самих, в нас тут рентабельність 8,12 на відміну від оцієї попередньої кампанії, в якій начебто більше конверсія, але рентабельність нижче. Але тут просто привалює кількість телефонних дзвінків над кількістю покупок. Я вам навіть зроблю розкладку цих двох кампаній, щоб ви приблизно впевнились, що це дійсно так.
Ось, наприклад, Рінгостат колл в нас і ось покупка 25,54. Ну наприклад, пополам-напополам. Да, це щось в нас в доларах підрахунок і тут наприклад покупок було не так багато. Тут було багато дзвінків, але цінність тут досить висока за ці покупки. Пам’ятайте, що тут у нас трекається все практично в доларах. Долари, до речі – це не панацея. Не думайте, що на них легше рекламуватися. Google мислить категоріями оцих шагів цифрових, тому навіть в гривні було би трішки дешевше клієнту. Але вже маємо те що маємо.
Висновки та рекомендації
Якщо підсумувати, що ми маємо в даному акаунті чи висновки з цього кейсу. Перше, чітко розуміти і співвідносити ваші фінансові можливості по поповненню, регулярності поповненню рекламного акаунту щодо того товарного асортименту, який ви будете рекламувати. Підхід на 100-тисячному товарному асортименті максимум всього по мінімальній вартості, не вказуючи, яка це мінімальна вартість чи наприклад рентабельності на якій повинна вийти. Це трішки розпливчата стратегія.
Друге, старайтесь все-таки регулярно поповнювати акаунт. Це не те, що нюанс саме того, що перформанс зламається. Ні. Просто він не докрутить частину товарів, яку треба. Тому що перформанс, він абсолютно гнучкий, адаптивний, він прокручував ті товари, які на той момент вважалися конверсійними. Але просто по ланцюжку моделі атрибуції не дійшов до цього. Не добре, не погано. На наступний день було б супер чудово. На другий, третій – ще краще. Не думайте, що ви не поповнили акаунт і повністю все порушилося. Ні. Це трішки інша технічна складова, яку я перед цим пояснювала.
Наступне, для кожного цінового діапазону чи, наприклад, не цінового діапазону, а діапазону по маржі, старайтеся визначати персональну комбінацію бюджету і рентабельності. Щоб не було такого, що, наприклад, ви виставляєте якійсь відсоток рентабельності і він ідентичний для товарів за 700 грн. і для товарів за 50000 грн. Таке не можна допускати. Ну краще їх пріоритизувати.
Наступне це те, що якщо ви хочете збільшення середнього чеку в продажу – його можна тут організувати без проблем, навіть без падіння суттєвого по штукам конверсії. Ну я б не сказала, що то прям суттєво ми не змінилися в штуках конверсіях, але не просіли, наприклад, на 80 чи на скільки відсотків. Тобто все можливо головне неправильно поставити KPI. І я вважаю, що оцей блок якраз переробки на більш дорожчий ціновий діапазон, там визначення правильних цільових KPI, воно більше залежить від проактивності команди, яка все ж таки витрясувала цю інформацію безпосередньо з клієнта. Бо інколи в клієнта купа ще інших задач, які він хоче вирішувати і він в нього немає мислі топлива (!!!) просто заморачуваться, можливо, над такими важливими нюансами як в даному випадку.
