Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко. Я Google-логист. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами. В сегодняшнем видео я вам покажу один из кейсов команды. Это уже даже не второй и не третий месяц, похоже, работы с этим клиентом. Расскажу нюансы, какие-нибудь пункты, возможно сложности с которыми вы можете столкнуться. Немножко расскажу о общей стратегии, потому что ну прям все не буду показывать, даже настройки по рентабельности или по ограничению цены за конверсию. Почему? Потому что ну если чуть-чуть хоть запариться, скопировать, то можно себе довольно неплохой выцепить результат.
Сложности проекта
Что мы имеем? У нас есть интернет-магазин инструментов, ручных, электроинструментов. Сложности в чем состоят? Очень широкий товарный ассортимент. Действительно очень много позиций, к тому же очень много разных брендов со спросом, с раскрученным брендом, не раскрученным. Например, там те же Dewalt или Benetech, или еще что-то типа такого. Еще у нас очень разношерстный ценовой диапазон. Это меньше 500, от 500 до 1500, больше 5000 грн., более 50000 грн. То есть, очень разные категории там для сада, домой, ушло-поехало, для строительства. То есть очень большой товарный ассортимент.
Следующая сложность – для такого товарного ассортимента ограничен ежедневный бюджет. Ну, к сожалению, возможно кому-то это досадно слышать, возможно нет. Но если вы прям хотите весь масштабно крутить товарный ассортимент, то нужно немного… Если вы хотите расти в конверсиях, то нужно соответственно увеличивать и рекламный бюджет. У нас ограничение всего 250 долларов в день. Может для кого-то это очень большая сумма, возможно, это для кого-то результат несущественный, для кого-то прям существенный.
Настройка рекламы клиентом
Клиент всегда недоволен. Клиент всегда недоволен не скоростью роста, не количеством роста и прочего. Я буду рассказывать все эти нюансы, детали. Возможно, кому-то они пригодятся. Может, кто-то посмотрит на свой аккаунт с другой стороны. Возможно что-то и другие будут нюансы, но в данных нюансах вы заметите то, что очень существенно влияет на работу перформанса и, например, такие вот прострелы как в увеличении цены за конверсию. Скажу почему они есть. За счет чего они – это отрицательный прострел. Есть положительные прострелы, к примеру, в продажах. У нас здесь отслеживаются конверсии колтрекинга, у нас здесь Рингостат колтрекинг, очень четко отслеживает все конверсии. Плюс здесь здесь purchase. Purchase у нас настроены через тег покупка с расширенным отслеживанием. Все как следует, по инструкции. Все, как хочет, просит относительно Google, здесь претензий нет.
Плюс, соответственно вымучив клиента, наконец-то добились, что полностью перерабатывается стратегия. Что мы не делаем? Просто сделайте мне максимум конверсий, максимум всех звонков, максимум продаж за определенную цену за конверсию. Все-таки у нас есть хотя бы примерный ориентир. Какой? Чек мы рекламировать должны и прочее.
Вот с 27 апреля у нас полностью переработана стратегия. Мы будем максимально делать акцент на товаре дороже 4000 грн. Я даже покажу удалось ли это сделать, не удалось ли команде сделать, чтобы не провалить полностью рекламный аккаунт в штуках конверсий. Ибо здесь видны эти прострелы красненькие в штучках они так велики вот существенны. Чтобы у нас существенно не упало количество конверсий. Если посмотреть здесь она не существенно вот просела, упала. Например, этот небольшой период взять.
Да, следующая сложность – это то, что у нас есть ограниченный бюджет 250$ и недостаточно регулярное пополнение рекламного аккаунта. Вот, кстати, те, кто говорят, что если вы там день-два не пополните рекламный аккаунт, будет беда, страшный перформанс полностью сломается. Нет, не сломается он полностью. Единственное, что когда у нас очень большой товарный ассортимент и, соответственно, под этот товарный ассортимент построен, под этот бюджет плюс-минус какая-то структура и если у вас остаётся там небольшая часть средств недотраченных на остатках и вы не успеваете пополнить, то может быть просто вот такая вот история. А потом вы пополняетесь. На следующий день будет такая вот история.
То есть здесь 20$, три конвеверсии, потом 18. Почему такие прострелы бывают? Не только потому, что вы бюджет несвоевременно пополнили. Не потому. А потому, что я еще раз акцентирую внимание – очень много рекламных кампаний было.
Специфика большого количества рекламных кампаний
Почему очень много рекламных кампаний? Для того чтобы минимально прокручивать хотя бы какие-то сегментики товаров. Потому что на одной рекламной кампании или на двух рекламных кампаниях вы просто очень далеко не уедете. Ну почему вы не уедете? Просто не весь товарный ассортимент будет вызываться, просто показываться даже. Но и это одна из сложностей, когда не хватает… К примеру, нерегулярно вы пополняете рекламный аккаунт. Это не ломает глобально перформанс и просто не успеваете эффективно себя показывать.
Почему? Потому что Google в данном случае на этот остаток примет рандомно достаточно кому он предпочтет показы и, соответственно, клики и затраты. То есть, если у нас там оставалось условно 20$ на остатках, то вот на три конверсии он нашкреб. Потому что очень большой товарный ассортимент, каждый там нужно показать, каждый там сгенерирует какой-то определенный клик. Как мы сегодня на консультации с клиентом разговаривали, что в крупных интернет-магазинах им кажется, что у них стоимость продажи ну прям супер очень дорогая, а она по дороге может оказаться лишь по одной простой причине, что вы хотите одновременно прокрутить очень большой товарный ассортимент.
Например, я не знаю, 1000 товаров мы крутим. И все 1000 продуктов, к примеру, получают минимум один клик. И пусть этот клик будет 1 грн, условно. И выходит, что из этих тысяч, ну продалось там две или три товарных позиции. Ну, пусть будет две товарных позиции. Выходит, что цена за конверсию, какая? Достаточно приличная цена за конверсию. Но, по сути, если вникнуть в потоварный анализ получится, что эти две продажи обошлись по 1 грн. Потому что у нас 1 грн, один клик был. То есть основную дорогую цену за конверсию делают этот весь остаток других товаров, которые просто сделали из одного клика.
Не все товары могут очень оперативно преобразовываться в конверсии. Это все зависит от пользователя, на каком этапе от конверсии, возможно мы ему просто не понравимся. Возможно, там какие-то варианты, не подойдут покупки. Возможно, его просто отвлекли от выбора процесса в данный момент. Возможно, он на работе сидел или еще где-то в пути был, просто отвлекся, закрыл эти вкладки и потом начал снова гуглить.
Вот вам, пожалуйста, так и формируется расходная часть. Поэтому если вы хотите планомерно расти, все же желательно, чтобы вы или определились с достаточно узким товарным ассортиментом на который вам хватает ежедневного бюджета, чтобы не было такой вот вот истории. Нет, а потом все есть. Да, все прекрасно, все прекрасно или как, например, вот тут видите по 2,98 цена за конверсию, 28 этих конверсий условно. И чтобы вы могли дальше расти.
Потому что если вы хотите, прям все хочу, все по максимуму, то может быть что-то посредственное. Будем говорить честно – большинство бизнеса приходит с запросом хочу максимум продаж по минимальному, что возможно и неважно, что это мы крутим. Здесь есть еще свои нюансы у клиента.
У нас здесь крутился товарный ассортимент где-то от 500 грн. средний чек. Ну условно, пусть будет от 700 грн. до 1000 грн. где-то примерно. Обычно они давали максимум конверсий. Это телефонные звонки и штуки. Но если брать с точки зрения эффективности, если мы говорим о чем-то более стабильном, то надо говорить об этом же изменении стратегии, чтобы у нас менялась полностью картинка того, что мы хотим. Чтобы мы можем больше тратить, соответственно, рентабельность выше будем получать. Потому что в данном случае у нас рентабельность не самый главный KPI.
Если мы еще раз посмотрим – тут когда у нас были самые большие затраты. Кстати, самые большие затраты у нас здесь и были потому что у нас здесь был супер дорогой чек законверт. У нас рентабельность была достаточно высокой.
Анализ результатов изменения сратегии
Поэтому возвращаемся сюда. К примеру, давайте вот 14 может, дней до 14 сравним. У нас 27 апреля началась эта перестройка стратегии. Вот давайте ее сравним, удалось ли нам увеличить. Где у нас ценность за конверсию? Ценность за конверсию, ну условно, это средний чек. Здесь у нас все превращено в доллары и вот соответственно средний чек. После этого что сделано?
Я думаю, что еще мы немного его усилим, усилим и еще штучки поднарастим, чтобы этот соответственно график, который мы видели на предыдущей картинке, чтобы он был более или менее стабилен.
Перестройка структуры рекламной кампании
Так что по структуре? Расскажу несколько нюансов построения структур таких рекламных аккаунтов. Я, конечно, не буду показывать все настройки. Вам нужно понять, что от вычисленных ваших KPI, целевых конечных, важный нюанс будет дальше в построении структуры, потому что у нас здесь на несколько сбитая структура. То есть, мы ее еще обобщили, чтобы нам было комфортно управлять бюджетом 250 долларов. Я даже покажу, как это сейчас будет выглядеть, если я возьму даже включенные кампании. У нас здесь график такой-то будет.
Видите, наращивание и конверсии штучек и трафик у нас вот подрастает. Это уже переработанная структура, усиленная переработанная структура. Ну что-то эти остались рекламные кампании. Ну вот здесь у нас видно, что она вот началась, начала перерабатываться эта структура полностью глобально.
Что нужно понимать, чтобы управлять широким ассортиментом
Что нужно учитывать в данной нише для того, чтобы понимать, как эффективно управлять таким широким товарным ассортиментом? Первое, вы должны понимать, что если у вас есть очень широкий товарный ассортимент, он весь отличается по ценам, то вы должны полностью знать, не лепить этот весь ценовой диапазон в одну кампанию. Потому что кто из них будет работать больше, кто меньше. То есть вам нужно задуматься над этим.
Плюс к этому обязательно для каждого ценового диапазона разрабатывать свою правильную техническую расстановку по комбинации бюджета плюс рентабельности. Во-первых, чтобы они не конкурировали между собой – какой-то вид электроинструмента может сидеть и в меньшем чеке, и в высшем чеке. Вам нужно также в этом ориентироваться и правильно приоритизировать их в показах для того, чтобы это масштабирование было более контролируемым у вас.
Следующее – это вы должны понимать, что если у вас есть что-то сезонное, то желательно это сезонное оперативно выносить в отдельные рекламные кампании, их отдельно настраивать, прокручивать.
Следующее это то, что вы должны помнить, что у вас будет работать две стратегии и целевая цена по конверсии, и рентабельность. Рентабельность будет даваться вам легче на более дорогих ценовых диапазонах. На более дешевых возможно для вас самый оптимальный вариант – это самая настройка на целевую цену за конверсию. Эти стратегии могут работать параллельно. Единственное, что не пересекаете между ними одинаковые товары.
Следующее – это то, что попробуйте посмотреть есть ли у вас какие-то разрекламированные бренды в рекламном аккаунте, которые вы можете отдельно прокручивать, потому что на них есть спрос. Вот эти отдельные бренды, возможно, есть смысл, если вам позволяет ежедневный рекламный бюджет выводить в отдельные рекламные кампании. Почему? Потому что если на них есть спрос, ваша задача лишь оперативно по ним показываться.
И главное, что вы должны запомнить в данных рекламных аккаунтах – это то, что вам нужно обязательно соотносить ваши возможности затратные с тем объемом товаров, который вы хотите рекламировать. Потому что если вы хотите прокручивать там сотни тысяч товарных позиций, но при этом будете иметь маленький товарный ассортимент, то и специалисту и рекламному аккаунту, и вам психологически будет легче видеть классный результат, если вы будете понимать на что вы делаете акцент. >
То есть все 100 000 товаров одновременно прокручивать – это получается очень дорого. Плюс, если все 100 000 товаров прокручивать кому-нибудь, например, из эффективных кампаний, просто не прибавится бюджету. Потому что ваша задача – вывести его в показы. Это в принципе такой базовый набор того, что вам нужно помнить.
Какие задачи запланированы с клиентом
Из плановых задач, которые у нас есть сейчас с клиентом. Это первое, выяснить все же, какую цену за конверсию он в действительности хочет, потому что мы это у него вычислили для него, ну есть цены за конверсию. И ее нужно еще и снизить эту цену за конверсию.
Во-вторых, это определить, возможно, виды групп товаров или виды ценовых диапазонов, которые будут пушиться только на рентабельность, например, вот здесь мы видим. Здесь есть определенный ценовой диапазон товаров.
У нас здесь 30 конверсий тех же, у нас здесь рентабельность 8,12 в отличие от этой предыдущей кампании, в которой вроде бы больше конверсия, но рентабельность ниже. Но здесь просто привлекает количество телефонных звонков над количеством покупок. Я даже сделаю раскладку этих двух кампаний, чтобы вы примерно убедились, что это действительно так.
Вот, например, Рингостат колл у нас и вот покупка 25,54. Ну например, пополам-пополам. Да, это что-то у нас в долларах подсчет и здесь например покупок было не так много. Здесь было много звонков, но ценность здесь достаточно высока за эти покупки. Помните, что здесь у нас трекается все практически в долларах. Доллары, кстати – это не панацея. Не думайте, что на них легче рекламироваться. Google мыслит категориями этих шагов цифровых, поэтому даже в гривне было бы немного дешевле клиенту. Но уже есть то, что имеем.
Выводы и рекомендации
Если подытожить, что мы имеем в данном аккаунте или выводы из этого кейса. Первое, четко понимать и соотносить ваши финансовые возможности по пополнению, регулярности пополнения рекламного аккаунта в отношении того товарного ассортимента, который вы будете рекламировать. Подход на 100-тысячном товарном ассортименте максимум всего по минимальной стоимости, не указывая, какая это минимальная стоимость или, например, рентабельности на которой должна получиться. Это немного расплывчатая стратегия.
Второе, старайтесь все-таки регулярно пополнять аккаунт. Это не то, что нюанс именно того, что перформанс сломается. Нет. Просто он не докрутит часть товаров, которую нужно. Потому что перформанс, он абсолютно гибок, адаптивен, он прокручивал те товары, которые на тот момент считались конверсионными. Но просто по цепочке модели атрибуции не дошел до этого. Не хорошо, не плохо. На следующий день было бы супер здорово. На второй, третий – еще лучше. Не думайте, что вы не пополнили аккаунт и все полностью нарушилось. Нет. Это немного другая техническая составляющая, которую я перед этим объясняла.
Следующее для каждого ценового диапазона или, например, не ценового диапазона, а диапазона по марже, старайтесь определять персональную комбинацию бюджета и рентабельности. Чтобы не было такого, что, например, вы выставляете какой-нибудь процент рентабельности и он идентичен для товаров за 700 грн. и для товаров за 50 000 грн. Такого нельзя допускать. Ну лучше их приоритизировать.
Следует это то, что если вы хотите увеличение среднего чека в продаже – его можно здесь организовать без проблем, даже без падения существенного по штукам конверсии. Ну я бы не сказала, что это прям существенно мы не изменились в штуках конверсиях, но не просели, например, на 80 или на сколько процентов. То есть все возможное главное неправильно поставить KPI. И я считаю, что этот блок как раз переработки на более дорогой ценовой диапазон, там определение правильных целевых KPI, оно больше зависит от проактивности команды, которая все же вытряхивала эту информацию непосредственно из клиента. Ибо иногда у клиента куча еще других задач, которые он хочет решать и у него нет мысли топлива (!!!) просто заморачиваться, возможно, над такими важными нюансами как в данном случае.
