Одним із головних завдань Google є відображення оголошень, які найбільше відповідають запитам користувачів. Для його вирішення в системі передбачено кілька інструментів. У цій статті мова піде про один із них – динамічну вставку ключових слів в оголошення Google-реклами.
Розширена функція AdWords, динамічна вставка ключових слів в оголошення, дає можливість підвищити релевантність оголошення. Коротко інструмент можна описати так: він дає можливість підставляти в рекламний текст слова з пошукового запиту в автоматичному режимі. Це позитивно позначається на клікабельності оголошення і, як наслідок, у багатьох випадках збільшує віддачу кампанії для рекламодавця.
Принцип роботи динамічної підстановки простий: механізм автоматично вибирає і додає відповідні ключі в заголовок або текст оголошення (за вибором PPC-фахівця). Високий рівень релевантності оголошення позитивно позначається на показниках CTR і якості. Наслідком цього є збільшення конверсії та падіння ціни кліка.
Нижче розглянемо, як налаштувати цю функцію, які ключові слова додаватимуться, і що побачить користувач у результатах видачі.
Як працює динамічна вставка ключових слів у Google Ads?
Класичною помилкою рекламодавців-початківців є створення кількох оголошень з ідентичними текстами і різними ключами. У результаті, що б не ввів у пошуковий рядок користувач, він побачить одне й те саме оголошення. Так відбувається через лінь або від незнання, наскільки важливим є написання унікального тексту для будь-якого запиту.
При цьому кількість переходів на сайт зазвичай прямо пропорційна відповідності заголовка оголошення запиту. Використання динамічної вставки ключових слів у Google Ads значно спрощує завдання, даючи змогу автоматично виконувати потрібну підстановку. Якщо в кампанії рекламуються різні моделі однієї товарної групи, ефект від цього інструменту зростає в рази.
Наприклад, для інтернет-магазину з продажу годинників основним ключовим словосполученням буде “Швейцарські годинники”. Але користувач, який у пошуку ввів “Швейцарські годинники Tissot”, побачить такий зміст:
Тому ж, хто в пошуковий рядок ввів “Швейцарські годинники Swiss”, буде показано таке саме оголошення, але скориговане залежно від його пошукового запиту:
І все це відбувається без участі рекламодавця в автоматичному режимі!
Відповідність може бути ширшою. Наприклад, у шаблон “Наручний годинник” можуть підставлятися сотні виробників.
Для компаній, що здійснюють продажі в інтернеті, такий інструмент просто незамінний. Його зручно застосовувати під час роботи з побутовою технікою, автомобільними запчастинами, продуктами харчування, одягом, взуттям тощо.
Приклад! Сукня в онлайн-магазині одягу для жінок. Варіантів моделей незліченна кількість. Вони відрізняються за кольором, фасоном, брендом, призначенням, довжиною. Лише один загальний ключовий запит “Синя сукня” може мати понад два десятки комбінацій, кожна з яких може стати хорошим заголовком для оголошення з високим показником клікабельності.
Як налаштувати автопідстановку ключових слів в оголошення?
Під час налаштування динамічної вставки ключових слів в оголошення Google Ads необхідно додати певне поєднання в обране місце заголовка або основного тексту рекламного повідомлення, зокрема й у посилання на сайт: {Keyword:текст за замовчуванням}.
Як приклад:
Замовити {keyword:смартфони} | Офіційний Інтернет-Магазин | Гарантія
Всі моделі. Доставка по Києву за один день
site.com.ua/{keyword:смартфони}
Якщо використовуються ключі “Смартфони Honor” і “Смартфони Huawei”, і користувач задає в пошуку один із варіантів, то оголошення матиме вигляд:
Доти, доки обсяг знаків не досягне максимально дозволеного, запит користувача можна доповнювати. Наприклад, після того, як користувач введе в рядок пошуку “Смартфони Honor ціна”, він побачить:
В AdWords додатково існує управління регістрами:
{keyword:} – всі великі літери для кожного слова;
{KeyWord:} – усі слова запиту починаються з великої літери;
{Keyword:} – перше слово в тексті пишеться з великої літери.
Переваги динамічної вставки ключових слів
Динамічна вставка ключових слів у Google AdWords за правильного застосування може показати приголомшливі результати підвищення ефективності акаунта. Розглянемо основні доводи на користь її використання.
Істотно економить час PPC-фахівця
Справжньою підмогою використання цього інструменту стане для тих, чий робочий день розписано по хвилинах. Поставте себе на місце бізнесмена, якому потрібно налаштувати рекламу для онлайн-магазину фарб для принтера. Його клієнт під час пошуку найчастіше позначає модель пристрою і назву відповідної до нього фарби. У користувача в цьому випадку існує екстра-конкретна потреба, тому він відреагує на екстра-конкретний результат у видачі. На загальні формулювання типових оголошень такий клієнт відгукнеться менш охоче. Але якщо фахівець інтернет-магазину налаштовуватиме окреме оголошення для кожного поєднання з тисяч найменувань фарб і моделей пристрою, то завдання стане майже нерозв’язним.
Слова із запиту в оголошенні виділені жирним
Система підсвічує слова із запиту в тексті оголошення жирним шрифтом. Для тих, хто шукає, це зручно – вони одразу бачать саме той фрагмент інформації, який відповідає на запит. Але й рекламодавці виграють – навіть до оголошень, що позиціонуються досить низько у видачі, привертається додаткова увага.
Оголошення з динамічною вставкою можуть бути довшими за звичайні
У разі незначного перевищення максимально допустимої довжини заголовка система не блокує такі оголошення. У результаті оголошення може займати більше видимої площі екрана, ніж це передбачено правилами.
Інформація! Google лояльний до рекламних оголошень, що використовують інструмент авто-підстановки ключових слів, це дає змогу виділитися на тлі конкурентів і отримати більше кліків.
Чи є недоліки у динамічної вставки ключових слів в оголошення?
Переваги динамічного інструменту підстановки пошукових слів переконливі, він справді допомагає заощадити як час, так і кошти. Але слід розглянути і підводні камені, на які іноді доводиться наступати під час використання цього методу.
Не підходять для довгих запитів
Якщо ключові слова характеризує “довгий хвіст”, то застосовувати шаблони і динаміку не рекомендується. У разі значного перевищення максимальної довжини система підставить текст, що заміщає. Тобто автопідстановка не спрацює, користувач побачить загальний текст.
Спамні тексти оголошень
Ідея використовувати зручну опцію підстановки не тільки в заголовку оголошення, а й у шаблоні його тексту здається, на перший погляд, привабливою. Google надає таку можливість. Але насичення ключовими запитами реклами іноді призводить до гіпер-персоналізації оголошення. Воно стає схожим на спам і виглядає неприродно.
Популярні помилки під час роботи з динамічною вставкою
Інструмент динамічної вставки працює бездоганно за правильно заданих параметрів. Але якщо припуститися помилок у налаштуванні шаблонів, можна отримати катастрофічний результат. Наведемо кілька прикладів, з якими довелося мати справу рекламодавцям, які вирішили використовувати автопідстановку.
Помилка в написанні коду автопідстановки
Дивно, але ця помилка досить популярна серед рекламодавців. При правильному налаштуванні динамічної вставки ключових слів винятково важливо застосовувати правильне написання: {Ключове слово: Текст за замовчуванням}.
Використання будь-яких інших дужок ([], (), <>) для відокремлення ключового запиту неприпустимо. Не можна додавати будь-які символи, зокрема пробіли, між ключовиком і двокрапкою. Такі помилки стають критичними для всієї рекламної кампанії.
Використання для запитів із помилками
Брати участь в аукціоні за ключовим словом, написаним із явною помилкою, не тільки можна, а й потрібно. Такі запити коштують дешевше, а конкуренція за ними значно нижча, ніж за фразами, що не містять помилок. Але включати в рекламні тексти з динамічною вставкою ключі, свідомо написані з помилками, не слід. Вони з’являться в тексті реклами, а це негативно позначиться на першій думці клієнта про компанію:
Де добре працює автопідстановка?
Як показали приклади, описані раніше, інструмент динамічної автовставки слід вмикати для просування інтернет-магазинів за схемою “виріб + модель”.
Іншим варіантом застосування опції є вставка вигляду {KeyWord:Купіть_онлайн!} у відображуване посилання. Звісно, додаткова частина може виглядати як завгодно. Привабливість оголошення підвищується завдяки повторенню ключового запиту не тільки в тексті, а й у посиланні.
Якщо словоформа перевищує ліміт за знаками, відображається тільки “Купіть онлайн!”. Сам товар не показується. Багато хто, хто застосовує цю опцію, відзначають майже п’ятивідсоткове зростання CTR.
Порада! Зручно використовувати інструмент і у випадку з геозапитами. Легко і швидко можна запустити інтернет-кампанію для кількох міст або регіонів.
Коли не варто використовувати динамічну вставку ключових слів?
У разі використання високочастотників, що складаються з 1-2 слів, і ввімкнення динамічної автовставки для всього заголовка. Такої помилки часто припускаються навіть досвідчені фахівці;
Коли є необхідність налаштувати РК за конкурентами. Особливо якщо у них є зареєстрована ТМ. Вставляти в текст назву їхньої компанії заборонено законодавством України;
Для ключових слів, які свідомо містять помилки, або сленгові словоформи. У цьому випадку підключати авто-вставку буде неправильно;
Якщо існує необхідність застосувати запит із неприродною послідовністю слів. Прикладом може слугувати “тур купити Туреччина недорого”;
Під час просування товарів від торгових марок, які обмежили вживання своїх бренднеймів у кампаніях AdWords (Michelin, Nokia). За точним найменуванням торгової марки реклама показуватися не буде. Але можна рекламуватися за запитами з кирилицею. Не заборонено додавати найменування марки і в URL цільової сторінки;
Автопідстановку не варто застосовувати в оголошеннях, що рекламують товари і матеріали для аудиторії 18+.
Резюме
Попри всі плюси автоматичної підстановки, рекомендуємо за кожним блоком показувати щонайменше два оголошення. Перевірте, яке оголошення працює краще, за допомогою А/Б-тестування.
Після закінчення тестового періоду можна заміряти основні показники (конверсію, CTR і т. д.) за кожним із варіантів і дізнатися, на скільки добре працює динамічна вставка для Вашого бізнесу.
