Одним з головних завдань Google є відображення найбільш відповідних запитам користувачів оголошень. Для її вирішення в системі передбачено кілька інструментів. У даній статті мова піде про один з них – динамічну вставку ключових слів в оголошення Google-реклами.
Розширена функція AdWords, динамічна вставка ключових слів в оголошення, дає можливість підвищити релевантність оголошення. Коротко інструмент можна описати так: він дає можливість підставляти в рекламний текст слова з пошукового запиту в автоматичному режимі. Це позитивно позначається на клікабельності оголошення і, як наслідок, у багатьох випадках збільшує віддачу кампанії для рекламодавця.
Принцип роботи динамічного підставлення простий: механізм автоматично вибирає і додає відповідні ключі в заголовок або текст оголошення (за вибором PPC-фахівця). Високий рівень релевантності оголошення позитивно позначається на показниках CTR і якості. Наслідком цього є збільшення конверсії та падіння ціни кліка.
Нижче розглянемо, як налаштувати цю функцію, які ключові слова будуть додаватися, і що побачить користувач в результатах видачі.
Як працює динамічна вставка ключових слів в Google Ads?
Класичною помилкою початківців рекламодавців є створення декількох оголошень з ідентичними текстами та різними ключами. В результаті, що б не ввів в пошуковий рядок користувач, він побачить одне і те ж оголошення. Так відбувається через лінь або від незнання, наскільки важливим є написання унікального тексту для будь-якого запиту.
При цьому кількість переходів на сайт зазвичай прямо пропорційна відповідності заголовка оголошення запиту. Використання динамічної вставки ключових слів в Google Ads сильно спрощує завдання, дозволяючи автоматично виконувати потрібне підставлення. Якщо в кампанії рекламуються різні моделі однієї товарної групи, ефект від цього інструменту зростає в рази.
Наприклад, для інтернет-магазину з продажу годинників основним ключовим словосполученням буде «Швейцарські годинники». Але користувач, який в пошуку ввів «Швейцарські годинники Tissot», побачить такий зміст:
Тому ж, хто в пошуковий рядок ввів «Швейцарський годинник Swiss», буде показано точно таке ж оголошення, але скориговане в залежності від його пошукового запиту:
І все це відбувається без участі рекламодавця в автоматичному режимі!
Відповідність може бути більш широкою. Наприклад, в шаблон «Наручний годинник» можуть підставлятися сотні виробників.
Для компаній, що здійснюють продаж в інтернеті, такий інструмент просто незамінний. Його зручно застосовувати при роботі з побутовою технікою, автомобільними запчастинами, продуктами харчування, одягом, взуттям тощо.
Приклад! Футболка в онлайн-магазині одягу для жінок. Варіантів моделей незліченна кількість. Вони відрізняються за кольором, фасоном, брендом, призначенням, довжині. Тільки один загальний ключовий запит «Синя футболка» може мати більше двох десятків комбінацій, кожна з яких може стати хорошим заголовком для оголошення з високим показником клікабельності.
Як налаштувати автопідстановку ключових слів в оголошення?
Під час налаштування динамічної вставки ключових слів в оголошення Google Ads необхідно додати певне поєднання в обране місце заголовка або основного тексту рекламного повідомлення, в тому числі в посилання на сайт: {Keyword: текст за замовчуванням}.
Як приклад:
Замовити {keyword: смартфони} | Офіційний Інтернет-Магазин | Гарантія
Всі моделі. Доставлення по Києву за один день
site.com.ua/{keyword: смартфони}
Якщо використовуються ключі «Смартфони Honor» і «Смартфони Huawei», і користувач задає в пошуку один з варіантів, то оголошення буде мати вигляд:
До тих пір, поки обсяг знаків не досягне максимально дозволеного, запит користувача можна доповнювати. Наприклад, після того, як користувач введе в рядок пошуку «Смартфони Honor ціна», він побачить:
В AdWords додатково існує управління регістрами:
{keyword:} – всі прописні букви для кожного слова;
{KeyWord:} – всі слова запиту починаються з великої;
{Keyword:} – перше слово в тексті пишеться з великої.
Переваги динамічної вставки ключових слів
Динамічна вставка ключових слів в Google AdWords при правильному застосуванні може показати чудові результати підвищення ефективності облікового запису. Розглянемо основні аргументи на користь її використання.
Істотно заощаджує час PPC-фахівця
Справжньою підмогою використання цього інструменту стане для тих, чий робочий день розписаний по хвилинах. Поставте себе на місце бізнесмена, якому потрібно налаштувати рекламу для онлайн-магазину фарб для принтера. Його клієнт при пошуку найчастіше позначає модель пристрою і назву фарби, що підходить до нього. У користувача в такому випадку існує екстраконкретна потреба, тому він відреагує на екстраконкретний результат у видачі. На загальні формулювання типових оголошень такий клієнт відгукнеться менш охоче. Але якщо фахівець інтернет-магазину буде налаштовувати окреме оголошення для кожного поєднання з тисяч найменувань фарб і моделей пристрою, то питання буде майже нерозв’язним.
Слова із запиту в оголошенні виділені жирним
Система підсвічує слова із запиту в тексті оголошення жирним шрифтом. Для тих, хто шукає, це зручно – вони відразу бачать саме той фрагмент інформації, який відповідає на запит. Але і рекламодавці виграють – навіть до оголошень, що позиціонуються досить низько у видачі, залучається додаткова увага.
Оголошення з динамічною вставкою можуть бути довші за звичайні
В разі незначного перевищення максимально допустимої довжини заголовка система не блокує такі оголошення. В результаті оголошення може займати більше видимої площі екрану, ніж це передбачено правилами.
Інформація! Google лояльний до рекламних оголошень, які використовують інструмент авто-підстановки ключових слів, це дозволяє виділитися на тлі конкурентів і отримати більше кліків.
Чи є недоліки у динамічної вставки ключових слів в оголошення?
Переваги динамічного інструменту підставлення пошукових слів переконливі, вона дійсно допомагає заощадити як час, так і кошти. Але слід розглянути і підводні камені, на які іноді доводиться наступати при використанні цього методу.
Не підходять для довгих запитів
Якщо ключові слова характеризує «довгий хвіст», то застосовувати шаблони та динаміку не рекомендується. При значному перевищенні максимальної довжини система підставить заміну тексту. Тобто автопідстановка не спрацює, користувач побачить загальний текст.
Спамні тексти оголошень
Ідея використовувати зручну опцію підставлення не тільки в заголовку оголошення, але і в шаблоні його тексту здається, на перший погляд, привабливою. Google надає таку можливість. Але насичення ключовими запитами реклами іноді призводить до гіпер-персоналізації оголошення. Воно стає схожим на спам і виглядає неприродно.
Популярні помилки при роботі з динамічною вставкою
Інструмент динамічної вставки працює бездоганно при правильно заданих параметрах. Але якщо допустити помилки в налаштуванні шаблонів, можна отримати катастрофічний результат. Наведемо кілька прикладів, з якими довелося мати справу рекламодавцям, які вирішили використовувати автопідстановку.
Помилка в написанні коду автопідстановки
Дивно, але ця помилка досить популярна серед рекламодавців. При правильному налаштуванні динамічної вставки ключових слів дуже важливо застосовувати правильне написання: {Ключове слово: Текст за замовчанням}.
Використання будь-яких інших дужок ([], (), <>) для відокремлення ключового запиту неприпустимо. Не можна додавати будь-які символи, в тому числі пробіли, між ключовиком і двокрапкою. Такі помилки стають критичними для всієї рекламної кампанії.
Використання для запитів з помилками
Брати участь в аукціоні по ключовому слову, написаному з явною помилкою, не тільки можна, а й треба. Такі запити коштують дешевше, а конкуренція за ними значно нижче, ніж по фразах, що не містять помилок. Але включати в рекламні тексти з динамічною вставкою ключі, свідомо написані з помилками, не слід. Вони з’являться в тексті реклами, а це негативно позначиться на першому враженні клієнта про компанію:
Де добре працює автопідстановка?
Як показали приклади, описані раніше, інструмент динамічної автовставки слід включати для просування інтернет-магазинів за схемою «виріб + модель».
Іншим варіантом застосування опції є вставка виду {KeyWord: Купити_онлайн!} в посилання. Природно, додаткова частина може виглядати як завгодно. Привабливість оголошення підвищується шляхом повторення ключового запиту не тільки в тексті, але і в посиланні.
Якщо словоформа перевищує ліміт по знаках, відображається тільки «Купити онлайн!». Сам товар не показується. Багато з тих, хто застосовує цю опцію, відзначають майже п’ятивідсоткове зростання CTR.
Порада! Зручно використовувати інструмент і у випадку з геозапитами. Легко і швидко можна запустити інтернет-кампанію для кількох міст або регіонів.
Коли не варто використовувати динамічну вставку ключових слів?
У разі використання високочастотників, що складаються з 1-2 слів, і включення динамічної автовставки для всього заголовка. Таку помилку часто допускають навіть досвідчені фахівці;
Коли є необхідність налаштувати РК по конкурентах. Особливо якщо у них є зареєстрована ТМ. Вставляти в текст назву їхньої компанії заборонено законодавством України;
Для ключових слів, які свідомо містять помилки, або сленгові словоформи. В цьому випадку підключати автовставку буде неправильно;
Якщо існує необхідність застосувати запит з неприродною послідовністю слів. Прикладом може служити «тур купити Туреччина недорого»;
При просуванні товарів від торгових марок, які обмежили вживання своїх бренд-неймів в кампаніях AdWords (Michelin, Nokia). За точним найменуванню торгової марки реклама показуватися не буде. Але можна рекламуватися за запитами з кирилицею. Не заборонено додавати найменування марки і в URL цільової сторінки;
Автопідстановки не варто застосовувати в оголошеннях, що рекламують товари і матеріали для аудиторії 18+.
Резюме
Не дивлячись на всі плюси автоматичної підстановки, рекомендуємо по кожному блоку показувати, як мінімум два оголошення. Перевірте, яке оголошення працює краще, за допомогою А/Б-тестування.
Після закінчення тестового періоду можна заміряти основні показники (конверсію, CTR і т.д.) по кожному з варіантів і дізнатися, на скільки добре працює динамічна вставка для Вашого бізнесу.
