Привет! Сегодня хочу разобрать тему на первый взгляд кажущуюся базовой, но на практике тут большинство проектов спотыкаются. Речь о пяти ключевых вопросах маркетинга и об их связи со слоями сайта.
Если Вы планируете запускать новый интернет-проект и собираетесь продвигаться в Google Ads — Вам точно стоит вникнуть. Но и тем, у кого проект давно работает, материал тоже пригодится. Бывает полезно остановиться, посмотреть на сайт целиком — как бы «с высоты» — и обнаружить точки роста, что раньше оставались не замеченными.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Сегодняшний материал разделен на смысловые блоки. Сначала поговорим о рисках. Потом перейдём к пяти ключевым вопросам маркетинга и параллельно разберём, как они связаны со слоями сайта. Затронем альтернативы: на каком этапе проекта разрешается не углубляться в эту тему, а на каком — уже нельзя игнорировать.
Этот материал — не истина в последней инстанции. Дополняйте и адаптируйте под свои цели. Главная моя задача — расставить приоритеты в большой теме, чтобы запуск нового проекта не казался неподъёмным. Когда идёшь по приоритетам, можно достаточно быстро внедрить основное, запуститься, выйти на окупаемость. А дальше — на прибыль.
Риски: зачем вообще в это вникать
Если Вам не удается понять вещей, что подталкивают клиента к покупке — Вы работаете вслепую. У Вас отсутствуют формула и контроль. Люди приходят, заказывают, а двигатель всего процесса неизвестен. Это территория «магии», где нет ни возможности улучшить процесс, ни масштабировать бизнес.
А ещё без понимания невозможно расставить приоритеты. Как начать? Куда направить ресурсы команды? На какие пункты сделать упор в первую очередь? Бывает: Вы усиливаете два-три ключевых момента, действительно важных для ниши и клиентов — остальное подтягивается почти автоматически.
5W: пять вопросов маркетинга
Теперь к сути. В англоязычной литературе эти вопросы известны как 5W. Но за последние лет десять-двадцать, с развитием онлайн-продаж, один из вопросов — «Где?» — стали забывать. И, кажется, зря. Логика простая: «Мы же продаём в интернете, доставка всё решит». Но на практике ответ на вопрос «Где?» может открыть дополнительные возможности для бизнеса. До него мы ещё дойдём.
Первый вопрос: «Что продаём?»
Какой продукт, услугу, товар Вы предлагаете? За это отвечает смысловой слой сайта. И, как правило, основную канву задаёт владелец бизнеса — маркетолог отталкивается от неё в дальнейшей работе.
Совет простой: распишите по пунктам, что выступает составной частью товара или услуги. Для интернет-магазина ― возьмите информацию от поставщиков, переработайте понятным языком, наймите копирайтера для рерайта или воспользуйтесь бесплатным ChatGPT — неважно. Главное — текст обязан звучать так, будто Вы рассказываете другу, что продаёте.
Допустим, Вы предлагаете промышленные водяные фильтры. Не пишите сухое «система очистки производительностью 500 л/ч». Лучше объясните: «Фильтр за час очищает 500 литров воды, чего хватит для обеспечения небольшого цеха или кофейни на сутки работы».
При наличии возможности — укажите размер пользы. Измеримый результат работает лучше.
Важно: в глазах клиента продукт — не набор характеристик. Особенно в B2B, особенно если товар штучный или дизайнерский. У продукта присутствуют индивидуальные грани — функциональные, эмоциональные. И ещё момент, что часто упускают: люди хотят покупать у людей. Клиенту важно понимать, кто за этим бизнесом стоит.
Идеальная ситуация — владелец бизнеса может записать видео, рассказать о себе, ответить на типичные вопросы. Почему владелец, а не наёмный сотрудник? Сотрудник может уйти, построить карьеру отдельно от компании. А видео с владельцем проработают на страницах сайта и YouTube-канале 24/7 — годами.
Что стоит раскрыть:
Кто Вы? В чём заключается реальный опыт работы с нишей?
Как пришли к бизнесу? Почему начали заниматься этим?
Что нравится в нише — не на уровне «продажа, наценка, прибыль», а эмоционально?
Каких результатов уже достигли? Какое будущее видите у ниши?
Это особенно важно в B2B. Клиенты, покупающие товар, хотят увидеть Вашими глазами будущее направления. Они становятся частью истории, выбирая Вас. Кстати, время, потраченное на проработку этих моментов, вернётся с лихвой — в продажах и прибыли.
Второй вопрос: «Кто покупает?»
Теперь о тех, кому Вы продаёте. Вопрос «Кто?» (Who? в англоязычной терминологии) — про портреты Вашей целевой аудитории.
Вот Вы заходите на сайт — и уже на втором экране видите разбивку: три вкладки — B2B, B2C и B2G (государственный сектор). Три базовых портрета аудитории. И дальше всё отличается: офферы, формулировки, боли, решаемые продуктом. Аргументация «Почему купить сейчас?» или «Почему у нас?» — тоже разная для различных сегментов. Это напрямую пересекается со смысловым слоем сайта.
Если не справляетесь со всем сразу, возьмите один приоритетный портрет целевой аудитории. Распишите детально, как будто рассказываете другу про человека, что тому важно. Спустя пару месяцев допишете для второго сегмента. Потом — для третьего.
Так лучше ведь с запуском проекта — будь то реклама в Google, видеореклама, SEO или Facebook — один хорошо проработанный портрет аудитории даст больше конверсий и звонков, чем три «размазанных», написанных общими фразами, как у всех.
Допустим, приходят заявки от совершенно разных клиентов — и предприниматели, и менеджеры по закупкам, и госструктуры. Как быстро разобраться, кто перед Вами? Надежным рабочим инструментом выступают quiz-формы. Клиент отвечает на 5 вопросов с вариантами ответов, и отдел продаж уже в 80% случаев понимает: количество времени необходимое на обработку данного клиента, стоит ли готовить коммерческое предложение, очерёдность перезвона на случаи завала.
А ещё важно подчеркнуть на сайте, что Вы понимаете свою аудиторию. Расскажите об особенностях людей, для кого работаете. Покажите, что видите отличия между разными категориями клиентов. Это помогает посетителю соотнести себя с предложением — «да, это про меня».
Кстати, про отзывы. Когда просите клиента оставить отзыв — попросите написать одно предложение о том, кто он и с какой позиции заказывал. Так остальные люди, читая отзыв, смогут эмоционально привязаться к истории и, потенциально, бренду. Обязательно задавайте вопрос о результатах: удалось ли достичь желаемого.
Сравните два варианта:
Сто непонятно откуда взятых отзывов в духе «5 звёзд, ребята молодцы». Никакой конкретики, никакой пользы для читателя.
Десять проработанных отзывов от реальных клиентов. Все с историей: что выбирали, сравнивали, полученный результат, потенциал для улучшения продукта (и как его «пофиксили»). С эмоциональной привязкой, с конкретными цифрами.
Второй вариант работает в разы лучше. 10 подобных отзывов перевесят 100 безликих «пятёрок».
Третий вопрос: «Почему?»
С предыдущими — «Что продаём?» и «Кто покупает?» — бизнес обычно справляется самостоятельно без трудностей. Информация от поставщика найдется, как и понимание аудитории, а этапы услуги расписать вполне реально расписать. Но с вопросом «Почему купить именно у Вас?» сколько бы времени Вы ни вложили в улучшение ответа на него, оно окупится в десятикратном размере.
В идеале у Вас должны найтись минимум три сильных аргумента. Если они действительно убедительные, с вероятностью 80% конверсия нового проекта станет не хуже, чем у конкурентов. А может и выше — особенно с грамотной командой, работающей над рекламой.
Вот примеры возможных для использования аргументов:
Вы ведете YouTube-канал. Там Вы детально разбираете тему и показываете экспертность. Это уже серьёзное преимущество.
Вы ведёте блог, остальные игроки на рынке (не конкуренты — скорее «соседи по нише») заказывают обучение или консультации у Вашей команды. Это мощное подтверждение экспертизы. Не стесняйтесь об подобном писать. Вы не боитесь делиться знаниями, следите за новинками на рынках США и Европы, внедряете их первыми — расскажите об этом.
У Вас внутри компании сформирован отдел контроля качества или собственная система мотивации сотрудников. А бонусы привязаны не к качеству выполнения задач, но и к достижению конверсий, к стоимости результата. Это уникальная фишка? Тем более опишите.
Три подобных аргумента, проработанных и честных, с лихвой окупят время, в них вложенное.
Отдельно хочу сказать про видео. Допустим, у Вас стоит выбор: за три месяца записать 10–15 коротких роликов по 10 минут, где владелец бизнеса отвечает на основные вопросы клиентов. Таких вопросов обычно мало. У большинства бизнесов 10–20 вопросов покрывают 80% сомнений и уточнений покупателей.
Записали раз — потратили, условно, неделю. А видео работают круглосуточно. Клиент видит, кто владелец, считывает ценности, понимает, что ему не всё равно.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Дальше снимается нагрузка с отдела продаж. Прослушав записи в коллтрекинге, легко заметить: 50% разговоров — ответы на идентичные базовые вопросы. Видео закрывают их заранее. Среднее время общения менеджера с клиентом может сократиться с 10 до 3–5 минут. Эффективность отдела растёт.
Параллельно Вы можете увидеть рост количества обращений на 30–50%. Была конверсия сайта 0,5% — стала 0,8% или 1%. С одинаковым количеством вложений заметно выросло количество лидов. У людей теперь есть ответы на основные вопросы, и они обращаются для уточнения персонально важных деталей.
Выделяйте время на улучшение аргументации. Мотивируйте команду собирать продающие отзывы у клиентов — это напрямую усиливает блок «Почему?».
Четвёртый вопрос: «Когда покупать?»
Я бы переформулировал вопрос иначе: «Почему купить требуется конкретно сейчас?» В 95–99% случаев бизнес хочет, чтобы клиент купил в момент контакта, а не вспомнил спустя месяц. Даже шубы хорошо продаются летом при разумном подходе. К слову, тренд на шубы в Европе и Америке уходит — это уже зависит от рынка и страны.
Ответ на вопрос «Почему сейчас?» размещается на конверсионном слое сайта. Это могут быть разные элементы — таймер, уведомление о спросе, ограниченное предложение. Вспомните Booking: «Сегодня номер смотрели 10 человек. На выбранные даты можете не успеть». Мотивация ненавязчивая, подспудная. Три-пять-семь маленьких фишек на сайте — и они реально подталкивают к заказу.
Дополнительно в ход пустите положительную мотивацию: покажите, какие возможности клиент получит при быстрой покупке. «Отложишь покупку на полгода — рискуешь упустить наши выгодные условия». Конкретика работает лучше абстрактных обещаний.
Добавьте и негативную мотивацию — что человек потеряет при промедлении. Но тут важен баланс. Допустим, три аргумента позитивных, один — «что упустишь». Комбинируйте эти посылы на сайте, в креативах, в видео.
Важно: не привязывайте таймеры к абстрактным 7 дням. Поставили обратный отсчёт на неделю, он прошёл — запустили снова. Клиент это видит и перестаёт воспринимать всерьёз. Лучше привязываться к реальным датам: праздники, профессиональные дни, тематические события в Вашей сфере, забавные «международные дни — неважно. Главное, что праздник 22-го числа наступит снова уже в следующем году. И вероятность того, что человек воспримет аргументацию «купить сейчас» всерьёз, вырастает в разы.
Пятый вопрос: «Где купить?»
Последние лет 15–20 ответ кажется очевидным: «Купить можно здесь, прямо на сайте. Доступ к курсу придёт на почту мгновенно, а товар доставят за сутки-двое». Вопрос «Где?» снимается сам собой. На самом деле — нет. Это потенциальная точка для роста проекта.
Вот реальный пример. Компания продаёт апартаменты и дома под Киевом. Реклама крутится весь месяц, аккаунты работают. Но раз в месяц, в первую субботу, они проводят офлайн-мероприятие. Приглашают потенциальных клиентов — никаких условий для входа. Просто приходи, погуляй, посмотри. Жарят колбаски и шашлыки, дети катаются и играют.
А параллельно демонстрируются примеры домов на разных этапах строительства, возможные материалы. Приходит владелец, главный архитектор, прораб — и всё разрешено потрогать руками, задать вопросы живым людям. Плюс ты видишь потенциальных соседей, чувствуешь атмосферу района. Эмоционально и физически привязываешься к месту.
Ключевой момент: «Тем, кто подпишет договор на дом сегодня — терраса в подарок. Построим бесплатно». Не хочешь покупать — не покупай. Фактично же две трети продаж за месяц проходят в подобное собрание.
Или Вы продаёте спиннинги. Раз в месяц организуйте выезд на природу для сообщества покупателей — конкурсы, общение, приглашённые спикеры. Стоить это может условные 5 000–8 000 грн. на мероприятие плюс время двух сотрудников на 6–7 часов.
Постаравшись это реально организовать почти без бюджета. Приглашённые спикеры могут платить за участие, ведь Вы собрали концентрированную аудиторию. Занимаетесь спиннингами, а не кондиционерами? Пригласите компанию по климатической технике — пусть оплатит бургеры и булочки в обмен на доступ к Вашей аудитории. Чистый профит.
Или экскурсии. Производите премиум-кухни под Киевом? Раз в месяц устройте день открытых дверей на заводе. Организуйте бусик от метро, покажите производство, расскажите о материалах. И дайте возможность заключить сделку прямо на месте. Подготовьте договоры заранее, предложите скидку с дедлайном в трое суток — чтобы у человека была мотивация принять решение быстро.
«Где?» — не обязательно физическую точку. Закрытая группа, Zoom-сессия, эксклюзивный вебинар. Даете специальные условия тем, кто досмотрел видео до конца. Причём видео нельзя перемотать и нельзя пересмотреть — предложение доступно в момент просмотра. Этот формат создаёт ощущение эксклюзивности и подталкивает к действию.
Вот, собственно, по пяти ключевым вопросам маркетинга и прошлись.
Слои сайта
Мы уже затрагивали, как пять вопросов маркетинга пересекаются со слоями сайта. Теперь разберём слои отдельно.
1. Смысловой слой
За него отвечает руководитель или владелец бизнеса. Маркетолог помогает — вытягивает смыслы, структурирует, оформляет. Но основу формирует человек, знающий продукцию изнутри.
Что тут важно? Всё, о чём мы говорили в блоке «Что продаём?». По-человечески написать, что входит в услугу или продукт. Кто стоит за бизнесом. Какой опыт. Какие проекты реализованы.
Простой тест: человек закрыл сайт — что осталось в голове? Если помнит, что компания занимается очисткой воды для промышленности в Украине, владельца зовут так-то, у них большой опыт, реализованные проекты по разным областям, есть лицензии, производят оборудование — значит, смысловой слой работает. Смыслы остались в голове по закрытию вкладки.
2. Конверсионный слой
Главную роль занимает маркетолог. Смысловой слой — фундамент, продукт выбирает владелец. А дальше начинается работа над тремя вопросами: «Кто целевая аудитория?», «Почему купить у Вас?», «Почему купить сейчас?». Маркетолог раскручивает эти темы, превращает их в конкретные элементы на сайте — офферы, призывы к действию, аргументацию.
В сильных компаниях это не улица с односторонним движением. Отдел продаж и маркетологи дают обратную связь, влияющую на продукт. Видят, что наступает новый сезон — появляется новая потребность ранее отсутствующая. Маркетологи сигнализируют: «Будет спрос, нужно адаптировать продукт». И продукт меняется под целевую аудиторию, текущую и будущую потребность. Если бизнес работает подобным образом — это действительно круто.
3. Технический слой
Тут отвечает программист. Но я бы добавил сюда ещё и контент-менеджера — 80% проблем с загрузкой сайта связаны с картинками. Тяжёлые, несжатые изображения на страницах товаров — универсальная болезнь. Контент-менеджер может следить за тем, что загружается на сайт, и не перегружать страницы избыточно тяжёлыми файлами. Программисты тоже могут помочь — настроить автоматическое сжатие.
В идеале клиент вообще не должен замечать технический слой. Сайт просто работает — быстро, без тормозов. Если загрузка занимает от 5 секунд, Вы рискуете потерять около 20% посетителей. Они кликнули по рекламе, Вы заплатили за клик — а человек не дождался загрузки и закрыл вкладку. При 10 секундах загрузки потери ещё серьёзнее.
Важно: сейчас две трети трафика (а в отдельных нишах — до 80%) приходит с мобильных устройств. И на мобайле скорость работы сайта стоит почти на первом месте. Технический слой — не «для программистов», это напрямую про деньги.
4. Дизайнерский слой
За него отвечает дизайнер — если сайт делали с нуля. Но на практике это может быть и платформа, которой Вы пользуетесь, и контент-менеджер, и маркетолог, который наполняет страницы.
Кстати, и дизайнер, и программист нужны далеко не всегда. Есть множество готовых решений: Shopify для интернет-магазинов, в Украине — Prom, Horoshop и другие платформы. Они дают готовую структуру и дизайн. Главное — не перегружайте их тяжёлыми картинками и заморочьтесь на то, чтобы по-человечески расписать, что Вы продаёте.
5. Аналитический слой
Здесь ключевая роль у маркетолога или аналитика. В идеале — обращаться к аналитике минимум раз в месяц, отслеживать основные показатели. Хороший вариант — Data Studio (Looker Studio): по одной ссылке можно круглосуточно видеть не только показатели рекламы Google, но и данные по сайту с других каналов, долю каждого канала в общей картине. Параллельно сверяться с таблицей лидов — что реально дошло до отдела продаж.
Это особенно важно в первый месяц работы рекламной кампании, когда идёт притирка и нужно понимать погрешность между аналитикой и фактическими продажами. Удобно, что смотреть можно даже с телефона. Если работаете с клиентами — дайте им такую возможность.
Альтернативы: когда можно не тратить на это время
Понимать все эти блоки — важно. Но не всегда нужно бросаться внедрять всё сразу. Допустим, Вы запустили продажи через YouTube или Facebook, и заявки прут так, что не успеваете обрабатывать. В этот момент не надо садиться и прорабатывать аргументацию «Почему купить у Вас?». Обработайте продажи. Когда поток начнёт спадать — вернитесь к этой теме.
И вот тогда Вы сможете проанализировать: почему у Вас покупали? Что было решающим аргументом? Добавьте к трём существующим четвёртый — уникальный именно для Вашего бизнеса. Это увеличит конверсию проекта. Вы сможете больше зарабатывать, тратя те же деньги на рекламу. Стоимость привлечения клиента станет дешевле, а у команды по рекламе Google появится больше возможностей задействовать дополнительные инструменты, с которых станет выгодно привлекать клиентов.
Итоги
Основные блоки разобрали. Тема не сложная — просто объёмная. Главное — правильно выстроить приоритеты и понять, с чего начинать, чтобы сайт быстрее вышел на окупаемость.
Если у Вас есть идеи или дополнения — пишите в комментариях. Подписывайтесь, делитесь материалом с коллегами. Хорошего дня!
