Який ROAS встановити при запуску AI-кампанії в Google Ads?

Запуск PMax — момент, коли лише «Цільовий ROAS» може відкрити шлюзи трафіку і повністю їх перекрити. Але який показник краще задавати при першому запуску? Правильних відповідей може бути багато.

Ітак, як Google Ads розраховує ставки для ROAS, чому завищені значення гублять кампанію до того, як та встигла «навчитися», і яку формулу використовувати для старту.

Що таке цільовий ROAS в Google Ads?

Return on Ad Spend показує, скільки прибутку дає кожна гривня, витрачена на просування. Розраховується показник за формулою:

ROAS = (Дохід від реклами / Витрати на неї) × 100%.

А ось Target ROAS — це вже стратегія призначення ставок, що входить до складу Smart Bidding. Ви вказуєте рентабельність, а система підбирає ставки на аукціоні, щоб утримати обране значення.

Важливо: цільовий ROAS — не гарантія того, що Ви досягнете заданої рентабельності. Це орієнтир, що визначає «стелю» ціни за клік.

Як ШІ Google Ads застосовує цільовий ROAS для призначення ставок?

Тут вмикається прихована логіка, через яку рекламодавець може не розуміти, чому кампанія не витрачає гроші. Формула тут виглядає таким чином:

Максимальна ціна переходу = Середній чек × Коефіцієнт конверсії ÷ tROAS

Простий приклад. Чек — 100 грн., конверсія — 2%. Виручка ― 2 грн. Якщо tROAS 800%, ціна за клік 25 коп. А тепер уявіть, що в ніші ціна за перехід по оголошенню — 6 грн. Вгадайте, скільки трафіку Ви отримаєте з лімітом у 25 коп.? Відповідь: нуль.

Що таке точка беззбитковості (break-even ROAS) і коли вона потрібна?

Це точка, в якій кампанія йде в нуль. Якщо рентабельність вище вказаної цифри, Ви в плюсі. Нижче ― в мінусі. Формула проста: одиниця ділиться на маржу. Якщо вона 25% (з урахуванням витрат на упаковку, логістику, обробку замовлення), break-even = 1 / 0,25 = 400%.

Увага! Break-even — показник для аналізу, а не цифра, яку потрібно вказувати в полі «Цільовий ROAS». Це абсолютно різні речі.

Для українського ринку ця точка значно вище рентабельності, з якою конкуренти працюють на аукціонах. Встановите формальну точку беззбитковості — кампанія застрягне з нульовим трафіком.

Чому не можна ставити високий ROAS на початку AI-кампанії Google?

Ось Ви прочитали в блозі: «Маржа 30% — ROAS 333%». Або ще: «Хочу продавати за 500 грн., маржа 20% — ставлю ROAS 2500%». І переходите в інтерфейс. Проходить тиждень, дві, три. А PMax не може витратити навіть гривню.

Виходить так через раніше згадану формулу. При завищеному Target ROAS CPC падає до значень, які просто не проходять. Система фізично не може купити показ і навчання затягується на невизначений період.

Цю логіку підтверджує і офіційна позиція Google. Якщо налаштовуєте PMax вперше, а конверсій маєте менше 50 на місяць, починайте з встановлення заниженого ROAS. Якщо рентабельно запускати рекламу з ROAS 1000%, залиште його на 500%. По минуланню 30 конверсій збільшуйте.

Скільки конверсій знадобиться для роботи Target ROAS?

Smart Bidding не любить порожні акаунти. Для отримання прийнятних результатів, необхідний достатній обсяг інформації. tCPA працює ефективніше для акаунтів з числом конверсій за останні 30 днів від 15-30. Для Target ROAS — приблизно та ж історія, плюс важлива стабільна цінність конверсій.

Якщо в акаунті 5-10 операцій на місяць, то використання Target ROAS — майже гарантована стагнація. Скористайтеся налаштуванням «Максимальна цінність» без обмежень або почніть з «Кількості конверсій» / «Цільової CPA», щоб накопичити достатньо інформації.

Орієнтири по конверсіях:

• менше 15 на місяць — tROAS не використовуємо взагалі;
• 15-30 — можна спробувати, але з заниженою метою;
• Більше 30 — повноцінно працюємо зі стратегією;
• 50+ — можна поступово наближатися до бажаних показників.

Як правильно розрахувати ROAS для Performance Max?

Перейдемо до практики. Я раджу розраховувати «Max Feasible ROAS» — це потенційна рентабельність, де CPC залишається конкурентоспроможним.

Формула:

Максимально можливий ROAS = (Середній чек × Коефіцієнт конверсії ÷ CPC на ринку) × 0,6-0,8

Чек — реальний показник за товарами, які Ви плануєте продавати. Конверсія — відношення кількості покупок до кількості кліків. 1% означає, що на 100 кліків припадає 1 покупка, 2% — 1 з 50.

CPC — ціна кліка по ринку. Її Ви побачите в «Планувальнику ключових слів». Введіть основні запити за тематикою і подивіться діапазон. У когось буде 6, 16, 40 грн. — все індивідуально.

Альтернативний варіант: запуск без вказівки tROAS

Якщо не хочеться проводити розрахунки, почніть зі стратегії «Максимальна цінність» без обмеження на 1-2 тижні. Кампанія наповниться інформацією, а ШІ вивчить аудиторію та фід.

Потім подивіться отриманий ROAS і помножте на 0,6-0,8. Це стартова мета для. Чому занижена? При встановленні обмеження кампанія завжди втрачає в обсязі. Дайте їй простір для зростання, а не душіть.

Порада. Цей варіант не підходить, якщо справжній ROAS дуже високий — близько 1500% і вище. У такому варіанті формула «×0,6-0,8» все одно дасть завищене значення на початковому етапі, і кампанія знову застрягне.

Інший підхід — застосовувати усереднені ринкові значення. Для України ROAS в межах 500-600% непогано функціонує для більшості ніш у сфері цифрової комерції. Це не еталон, але, якщо часу на розрахунки немає, можна почати з цього значення і коригувати по ходу справи.

Як штучний інтелект навчається при низькому ROAS?

Низький tROAS — це команда «переходь у широкий аукціон і збирай відомості». Алгоритм отримує збільшений CPC, бере участь у завищеній кількості аукціонів, генерує кліки, накопичує статистику за кожним запитом, аудиторією, креативом.

PMax застосовує машинне навчання, яке живиться цінністю конверсій, мікроконверсіями, відомостями з Мерчант Центра, фідом товарів, діями аудиторії. Чим більше сигналів — тим точніше можна спрогнозувати, кому варто демонструвати рекламні оголошення. А щоб зібрати сигнали, знадобиться трафік. А для трафіку потрібен адекватний ROAS.

До речі, важлива деталь: коефіцієнт, який система використовує в формулі CPC, не постійний. Він розраховується для окремих аукціонів. Сьогодні для запиту він 5%, завтра — 3%, післязавтра — 0,7%. При однаковому ROAS фактична вартість цільової дії цілком здатна коливатися.

Як поступово підвищувати цільовий ROAS після запуску?

Універсальне правило: підвищуйте tROAS на 10-20% за раз, не частіше, ніж раз на 10-14 днів. Це дає системі час на адаптацію без різкого падіння результативності. Підняли з 400% до 480% — почекали, подивилися динаміку. Якщо обсяг тримається — продовжуємо. Якщо просів на 20% — йдемо назад.

На що дивитися при підвищенні:

• кількість конверсій;
• показник конверсії;
• ціна за конверсію;
• частка показів на аукціоні;
• стовпець «Середній ROAS».

Цільова рентабельність витрат не повинна перевищувати аналогічне значення за попередні періоди. Щоб знайти цю інформацію, у розкривному меню «Стовпці» оберіть «Змінити стовпці» і додайте «Вартість» зі списку. Після помножте число відношення до вартості на 100.

Чому обмеження бюджету підривають tROAS?

Ще момент, про який забувають. Якщо бюджет обмежений (Ви виділяєте 200 грн. на день, а система хоче витрачати 800), Target ROAS проробить некоректно. У системи немає простору для маневру: не може ні зібрати достатньо відомостей для оптимізації, ні протестувати різні комбінації ставок.

Слідкуйте, щоб кампанія не вичерпувала бюджет за день — принаймні в перший місяць. Так ризикуєте зіткнутися з подвійним обмеженням: зверху — tROAS, знизу — бюджет. Алгоритм буквально затиснутий між двома стінами і не може нічому навчитися.

Як маржинальність, ROI і ROMI пов’язані з ROAS?

Ці метрики часто плутають. ROAS — виручка, поділена на витрати. ROI — повернення вкладених коштів (включаючи собівартість продукції) і оцінка загальної окупності. ROMI — окупність маркетингових інвестицій.

ROAS в 300% при маржі 50% — прибутковий варіант. А при 20% — Ви в мінусі. Беззбитковий ROAS потрібен у форматі орієнтира: він прив’язаний до маржі і дає можливість оцінити реальний фінансовий результат.

Що робити, якщо ROAS 100% або менше?

Іноді питають: а чи можна стартувати зі 100% або взагалі без ROAS? Можна — і часто це найкраще рішення. «Максимальна цінність конверсій» без обмежень надає найбільшу свободу. Це особливо корисно для нових акаунтів.

Запускати кампанію з ROAS 100% (тобто реклама дає рівно стільки доходу, скільки витрачає) варто, коли Ви свідомо оплачуєте навчання ШІ. На 1-2 тижні після запуску такий підхід допустимий. Далі обов’язково переходимо до Max Feasible або до підвищення до більш прибуткових значень.

Чесно кажучи, мені більше подобається варіант «без ROAS на 1-2 тижні + перехід на розрахунковий ROAS», ніж старт зі 100%. У такому режимі ШІ працює на цінність, а не на якусь штучну мету. А у Вас після першого циклу з’являються чисті дані, від яких можна відштовхуватися.

Як довго навчається PMax при заниженому ROAS?

Як правило, навчання йде близько двох тижнів, але у Performance Max воно більш тривале. На практиці — від 2 до 6 тижнів. Це залежить від числа конверсій, бюджету, якості креативів і наявності сигналів ЦА.

При заниженому стартовому ROAS навчання проходить швидше. З підвищенням трафіку збільшується і кількість зібраної алгоритмом інформації. Швидше формується розуміння того, які пошукові теми, аудиторії та групи рекламних матеріалів приносять бажаний результат.

Орієнтири для старту:

• з Max Feasible і стандартним бюджетом — 2-3 тижні до появи перших стабільних результатів;
• без обмеження з орієнтацією на максимум цінності — 1-2 тижні збору даних, потім перехід;
• з завищеними значеннями — від 4-6 тижнів і часто без результату.

Поширені помилки при виборі первинного ROAS

Топ помилок, які я бачу регулярно:

1. Показник призначають «навмання». Просто цифра, яка «звучить нормально» хорошого результату не дасть.
2. Копіювання чужих налаштувань. У когось доходність 1200%? Прекрасно. Але у Вас інші вихідні умови. Цифра з чужого кейсу безглузда без контексту.
3. Break-even як стартова мета. Якщо Ви поставите break-even, то не отримаєте жодного трафіку.
4. Раннє підвищення ROAS. Запустилися на 400%, через 4 дні бачите рентабельність 600% і думаєте: «Ага, можна підвищувати!». Ні. Навчання не закінчилося, статистика нерепрезентативна.
5. Ігнорування мікроконверсій і сигналів. ШІ вчиться не тільки на покупках. Чим більше мікроконверсій підключено, тим швидше алгоритм досягає потрібного значення.
6. Старт без імпорту офлайн-конверсій. Якщо Ваші продажі частково відбуваються через телефон, форму зворотного зв’язку або CRM — без їх імпорту AI Max бачить лише частину картини. Налаштуйте офлайн-конверсії або хоча б правила для їх оцінки.

Як ROAS впливає на ціну за клік?

Для наочності — як змінюється CPC залежно від чека та ROAS (при коефіцієнті 2%):

Подивіться на ці цифри і порівняйте їх з ринковою CPC. Якщо в «Планувальнику» вказана середня ціна за клік 6 грн., а у Вас при заданому ROAS виходить максимально 1,25 грн. — кампанія провалена. Шукайте таке поєднання Target ROAS і середнього чека, де CPC хоча б на рівні ринку або вище.

Який стартовий ROAS встановлювати для різних типів бізнесу?

Для дропшиппінгу з маржею 3-6% реалістичний ROAS 1500–3000%. Але в дропшиппінгу PMax працює складно: ціна за клік в популярних нішах не дозволяє вийти на конкурентну ставку. Тут бажано звернути увагу на Smart Shopping або працювати з нижчою маржею, але великим обсягом.

Для звичайного e-Commerce з маржею 25-40% оптимальний старт — це 350-600%. Маржа допомагає закласти резерв на навчання та експерименти.

Для преміальних товарів з чеком 10 000+ грн. і високою маржею ROAS може становити 800-1200%, але обов’язково при наявності добре налаштованих сигналів.

Що стосується лідгена в PMax, то тут ситуація складніша. У разі з лідгеном кампанії можуть видавати багато спаму, особливо на перших етапах. Це пов’язано, знову ж таки, з тим, що в них не можна впливати на таргетинг, обирати ключові слова і т.д. Тут має сенс орієнтуватися на Target CPA, а не на ROAS, і користуватися окремими правилами для розподілу лідів за якістю.

Що робити, якщо ROAS не приносить трафіку?

Запустили рекламу з розрахунковим ROAS, пройшов тиждень — і нічого. Що перевірити?

Для початку — фід і Мерчант Центр. Якщо там є червоні попередження або частина позицій не схвалена, кампанії нема чого демонструвати. Очищайте фід, додавайте якісні фотографії, перевіряйте відповідність інформації на сайті та в Мерчанті.

Тепер креативи та групи ресурсів. У PMax креативи та аудиторії — це не просто «доповнення», а фактори успіху. Неякісні фото, відсутні відео та погані заголовки знижують якість оголошень і роблять ставки менш конкурентоспроможними.

В-третіх — сигнали аудиторії. Якщо група активів запущена без сигналів, ШІ довше шукає клієнтів. Завантажте Customer Match (списки існуючих покупців), вкажіть свої сегменти за пошуковими запитами.

І, нарешті, просто знизьте ROAS. Серйозно. Якщо все інше оптимізовано, а трафіку немає — поточний ROAS не допомагає Вам брати участь в аукціонах. Знизьте його на 30-50% і почекайте. Після того як кампанія набере обороти, повертайтеся до ранніх значень.

Корисні джерела даних для розрахунків

Для тих, хто хоче рахувати чесно, ось що Вам знадобиться:

1. Google Keyword Planner — тут ми дивимося прогнозовану ціну переходу за основними запитами. Враховуйте діапазон, а не усереднене значення — у Вас буде своє в залежності від розміру ставок та якості оголошень.
2. Звіт «Auction Insights» у вже існуючих кампаніях — показує, з ким Ви конкуруєте і яка частка трафіку. Якщо вона низька, а позиція слабка — ROAS, скоріше за все, завищений.
3. «Співвідношення конверсії до вартості» (помножте на 100) — Ваш реальний ROAS за конкретний часовий проміжок. Використовується як база для розрахунку цільової метрики після першого циклу.
4. Google Analytics 4 — звідки ми беремо дані за конверсіями на сайті, середній чек, поведінку користувачів. Без коректно налаштованого відстеження e-Commerce всі розрахунки — це здогади.
5. Власний звіт про прибутки та збитки — щоб точно знати маржу за категоріями. Адже ROAS 400% за однією категорією — це прибуток, а за іншою — збиток.