Какой ROAS установить при запуске AI-кампании в Google Ads?

Запуск PMax — момент, в который только «Целевой ROAS» может открыть шлюзы трафику и полностью их перекрыть. Но какой показатель лучше задавать при первом запуске? Правильных ответов может быть много.

Пойдём по порядку: как Гугл Адс рассчитывает ставки для ROAS, почему завышенные значения губят кампанию до того, как та успела «научиться», и какую формулу использовать для старта.

Что такое целевой ROAS в Google Ads?

Return on Ad Spend показывает, сколько прибыли дает каждая гривна, потраченная на продвижение. Рассчитывается показатель по формуле:

ROAS = (Доход от рекламы / Расходы на неё) × 100%.

А вот Target ROAS — это уже стратегия назначения ставок, входящая в состав Smart Bidding. Вы указываете рентабельность, а система подбирает ставки на аукционе, чтобы удержать выбранное значение.

Важно: целевой ROAS — не гарантия того, что Вы достигнете заданной рентабельности. Это ориентир, определяющий «потолок» цены за клик.

Как ИИ Google Ads применяет целевой ROAS для назначения ставок?

Тут включается скрытая логика, из-за которой рекламодатель может не понимать, почему кампания не расходует деньги. Формула тут выглядит следующим образом:

Максимальная цена перехода = Средний чек × Коэффициент конверсии ÷ tROAS

Простой пример. Чек — 100 грн., конверсия — 2%. Выручка ― 2 грн. Если tROAS 800%, цена за клик 25 коп. А теперь представьте, что в нише цена за переход по объявлению — 6 грн. Угадайте, сколько трафика Вы получите с лимитом в 25 коп.? Ответ: ноль.

Что такое точка безубыточности (break-even ROAS) и когда она нужна?

Это точка, в которой кампания уходит в ноль. Если рентабельность выше указанной цифры, Вы в плюсе. Ниже ― в минусе. Формула проста: единица делится на маржу. Если она 25% (с учетом затрат на упаковку, логистику, обработку заказа), break-even = 1 / 0,25 = 400%.

Внимание! Break-even — показатель для анализа, а не цифра, которую нужно указывать в поле «Целевой ROAS». Это совершенно разные вещи.

Для украинского рынка эта точка значительно выше рентабельности, с которой конкуренты работают на аукционах. Установите формальную точку безубыточности — кампания застрянет с нулевым трафиком.

Почему нельзя ставить высокий ROAS в начале AI-кампании Гугл?

Вот Вы прочитали в блоге: «Маржа 30% — ROAS 333%». Или ещё: «Хочу продавать за 500 грн., маржа 20% — ставлю ROAS 2500%». И переходите в интерфейс. Проходит неделя, две, три. А PMax не может потратить даже гривну.

Выходит так из-за ранее затронутой формулы. При завышенном Target ROAS CPC падает до значений, которые просто не проходят. Система физически не может купить показ и обучение затягивается на неопределенный период.

Эту логику подтверждает и официальная позиция Гугл. Если настраиваете PMax впервые, а конверсий имеете меньше 50 в месяц, начинайте с установки заниженного ROAS. Если рентабельно запускать рекламу с ROAS 1000%, оставьте его на 500%. Спустя 30 конверсий увеличивайте.

Сколько конверсий понадобится для работы Target ROAS?

Smart Bidding не любит пустые аккаунты. Для получения приемлемых результатов, необходим достаточный объем информации. tCPA работает эффективнее для аккаунтов с числом конверсий за последние 30 дней от 15-30. Для Target ROAS — примерно та же история, плюс важна стабильная ценность конверсий.

Если в аккаунте 5-10 операций в месяц, то использование Target ROAS — почти гарантированная стагнация. Воспользуйтесь настройкой «Максимальная ценность» без ограничений или начните с «Количества конверсий» / «Целевой CPA», чтобы накопить достаточно информации.

Ориентиры по конверсиям:

• менее 15 в месяц — tROAS не используем вообще;
• 15-30 — можно попробовать, но с заниженной целью;
• Более 30 — полноценно работаем со стратегией;
• 50+ — можно постепенно приближаться к желаемым показателям.

Как правильно рассчитать ROAS для Performance Max?

Перейдем к практике. Я советую рассчитывать «Max Feasible ROAS» — это потенциальная рентабельность, где CPC остается конкурентоспособным.

Формула:

Максимально возможный ROAS = (Средний чек × Коэффициент конверсий ÷ CPC на рынке) × 0,6-0,8

Чек — реальный показатель по товарам, которые Вы планируете продавать. Конверсия — отношение количества покупок к количеству кликов. 1% означает, что на 100 кликов приходится 1 покупка, 2% — 1 из 50.

CPC — цена клика по рынку. Её Вы увидите в «Планировщике ключевых слов». Введите основные запросы по тематике и посмотрите диапазон. У кого-то будет 6, 16, 40 грн. — всё индивидуально.

Альтернативный вариант: запуск без указания tROAS

Если не хочется производить расчёты, начните со стратегии «Максимальная ценность» без ограничения на 1-2 недели. Кампания наполнится информацией, а ИИ изучит аудиторию и фид.

Потом посмотрите полученный ROAS и умножьте на 0,6-0,8. Это стартовая цель для. Почему заниженная? При установке ограничения кампания всегда теряет в объеме. Дайте ей пространство для роста, а не душите.

Совет. Этот вариант не подходит, если настоящий ROAS очень высокий — около 1500% и выше. В таком варианте формула «×0,6-0,8» всё равно даст завышенное значение на начальном этапе, и кампания снова застрянет.

Другой подход — применять усредненные рыночные значения. Для Украины ROAS в пределах 500-600% неплохо функционирует для большинства ниш в сфере цифровой коммерции. Это не эталон, но, если времени на расчеты нет, можно начать с этого значения и корректировать по ходу дела.

Как искусственный интеллект обучается при низком ROAS?

Низкий tROAS — это команда «переходи в широкий аукцион и собирай сведения». Алгоритм получает увеличенный CPC, участвует в завышенном количестве аукционов, генерирует клики, накапливает статистику по каждому запросу, аудитории, креативу.

PMax применяет машинное обучение, питаемое ценностью конверсий, микроконверсиями, сведениями из Мерчант Центра, фидом товаров, действиями аудитории. Чем больше сигналов — тем точнее можно спрогнозировать, кому стоит демонстрировать рекламные объявления. А чтобы собрать сигналы, понадобится трафик. А для трафика нужен адекватный ROAS.

Кстати, важная деталь: коэффициент, который система использует в формуле CPC, не постоянный. Он рассчитывается для отдельных аукционов. Сегодня для запроса он 5%, завтра — 3%, послезавтра — 0,7%. При одинаковом ROAS фактическая стоимость целевого действия вполне способна колебаться.

Как постепенно повышать целевой ROAS после запуска?

Универсальное правило: повышайте tROAS на 10-20% за раз, не чаще, чем раз в 10-14 дней. Это дает системе время на адаптацию без резкого падения результативности. Подняли с 400% до 480% — подождали, посмотрели динамику. Если объем держится — продолжаем. Если просел на 20% — идём назад.

На что смотреть при повышении:

• количество конверсий;
• показатель конверсии;
• цена за конверсию;
• доля показов на аукционе;
• столбец «Средний ROAS».

Целевая рентабельность расходов не должна превышать аналогичное значение за предыдущие периоды. Чтобы найти эту информацию, в раскрывающемся меню «Столбцы» выберите «Изменить столбцы» и добавьте «Стоимость» из списка. После умножьте число отношения к стоимости на 100.

Почему ограничения бюджета подрывают tROAS?

Еще момент, о котором забывают. Если бюджет ограничен (Вы выделяете 200 грн. в день, а система хочет тратить 800), Target ROAS проработает некорректно. У системы нет пространства для маневра: не может ни собрать достаточно сведений для оптимизации, ни протестировать различные комбинации ставок.

Следите за тем, чтобы кампания не исчерпывала бюджет за день — по крайней мере в первый месяц. Так рискуете столкнуться с двойным ограничением: сверху — tROAS, снизу — бюджет. Алгоритм буквально зажат между двумя стенами и не может ничему научиться.

Как маржинальность, ROI и ROMI связаны с ROAS?

Эти метрики часто путают. ROAS — выручка, деленная на расходы. ROI — возврат вложенных средств (включая себестоимость продукции) и оценка общей окупаемости. ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций.

ROAS в 300% при марже 50% — прибыльный вариант. А при 20% — Вы в минусе. Безубыточный ROAS нужен в формате ориентира: он привязан к марже и даёт возмоджность оценить реальный финансовый результат.

Что делать, если ROAS 100% или меньше?

Иногда спрашивают: а можно ли стартовать со 100% или вообще без ROAS? Можно — и часто это лучшее решение. «Максимальная ценность конверсий» без ограничений предоставляет наибольшую свободу. Это особенно полезно для новых аккаунтов.

Запускать кампанию с ROAS 100% (то есть реклама даёт ровно столько дохода, сколько тратит) стоит, когда Вы сознательно оплачиваете обучение ИИ. На 1-2 недели после запуска такой подход допустим. Далее обязательно переходим к Max Feasible или к повышению до более прибыльных значений.

Честно говоря, мне больше нравится вариант «без ROAS на 1-2 недели + переход на расчетный ROAS», чем старт со 100%. В таком режиме ИИ работает на ценность, а не на какую-то искусственную цель. А у Вас после первого цикла появляются чистые данные, от которых можно отталкиваться.

Как долго обучается PMax при заниженном ROAS?

Как правило, обучение идёт около двух недель, но у Performance Max оно более длительное. На практике — от 2 до 6 недель. Это зависит от числа конверсий, бюджета, качества креативов и наличия сигналов ЦА.

При заниженном стартовом ROAS обучение проходит быстрее. С повышением трафика увеличивается и количество собираемой алгоритмом информации. Быстрее формируется понимание того, какие поисковые темы, аудитории и группы рекламных материалов приносят желаемый результат.

Ориентиры для старта:

• с Max Feasible и стандартным бюджетом — 2-3 недели до появления первых стабильных результатов;
• без ограничения с ориентацией на максимум ценности — 1-2 недели сбора данных, затем переход;
• с завышенными значениями — от 4-6 недель и зачастую без результата.

Распространенные ошибки при выборе первоначального ROAS

Топ ошибок, которые я вижу регулярно:

1. Показатель назначают «наобум». Просто цифра, которая «звучит нормально» хорошего результата не даст.
2. Копирование чужих настроек. У кого-то доходность 1200%? Прекрасно. Но у Вас другие исходные условия. Цифра из чужого кейса бессмысленна без контекста.
3. Break-even как стартовая цель. Если Вы поставите break-even, то не получите никакого трафика.
4. Раннее повышение ROAS. Запустились на 400%, через 4 дня видите рентабельность 600% и думаете: «Ага, можно повышать!». Нет. Обучение не закончилось, статистика нерепрезентативна.
5. Игнорирование микроконверсий и сигналов. ИИ учится не только на покупках. Чем больше микроконверсий подключено, тем быстрее алгоритм достигает нужного значения.
6. Старт без импорта офлайн-конверсий. Если Ваши продажи частично происходят через телефон, форму обратной связи или CRM — без их импорта AI Max видит лишь часть картины. Настройте офлайн-конверсии или хотя бы правила для их оценки.

Как ROAS влияет на цену за клик?

Для наглядности — как меняется CPC в зависимости от чека и ROAS (при коэффициенте 2%):

Посмотрите на эти цифры и сравните их с рыночной CPC. Если в «Планировщике» указана средняя цена за клик 6 грн., а у Вас при заданном ROAS выходит максимально 1,25 грн. — кампания провалена. Ищите такое сочетание Target ROAS и среднего чека, где CPC хотя бы на уровне рынка или выше.

Какой стартовый ROAS устанавливать для разных типов бизнеса?

Для дропшиппинга с маржой 3-6% реалистичный ROAS 1500–3000%. Но в дропшиппинге PMax работает сложно: цена за клик в популярных нишах не позволяет выйти на конкурентную ставку. Здесь желательно обратить внимание на Smart Shopping или работать с более низкой маржой, но большим объемом.

Для обычного e-Commerce с маржой 25-40% оптимальный старт — это 350-600%. Маржа помогает заложить резерв на обучение и эксперименты.

Для премиальных товаров с чеком 10 000+ грн. и высокой маржой ROAS может составлять 800-1200%, но обязательно при наличии хорошо настроенных сигналов.

Что касается лидгена в PMax, то здесь ситуация сложнее. В случае с лидгеном кампании могут выдавать много спама, особенно на первых этапах. Это связано, опять же, с тем, что в них нельзя влиять на таргетинг, выбирать ключевики и т.д. Здесь имеет смысл ориентироваться на Target CPA, а не на ROAS, и пользоваться отдельными правилами для разделения лидов по качеству.

Что делать, если ROAS не приносит трафика?

Запустили рекламу с расчетным ROAS, прошла неделя — и ничего. Что проверить?

Для начала — фид и Мерчант Центр. Если там есть красные предупреждения или часть позиций не одобрена, кампании нечего демонстрировать. Очищайте фид, добавляйте качественные фотографии, проверяйте соответствие информации на сайте и в Мерчанте.

Теперь креативы и группы ресурсов. В PMax креативы и аудитории — это не просто «дополнения», а факторы успеха. Некачественные фото, отсутствующие видео и плохие заголовки снижают качество объявлений и делают ставки менее конкурентоспособными.

В-третьих — сигналы аудитории. Если группа активов запущена без сигналов, ИИ дольше ищет клиентов. Загрузите Customer Match (списки существующих покупателей), укажите свои сегменты по поисковым запросам.

И, наконец, просто снизьте ROAS. Серьезно. Если все остальное оптимизировано, а трафика нет — текущий ROAS не помогает Вам участвовать в аукционах. Снизьте его на 30-50% и подождите. После того как кампания наберет обороты, возвращайтесь к ранним значениям.

Полезные источники данных для расчетов

Для тех, кто хочет считать честно, вот что Вам понадобится:

1. Google Keyword Planner — тут мы смотрим прогнозируемую цену перехода по основным запросам. Учитывайте диапазон, а не усредненное значение — у Вас будет свой в зависимости от размера ставок и качества объявлений.
2. Отчет «Auction Insights» в уже существующих кампаниях — показывает, с кем Вы конкурируете и какова доля трафика. Если она низкая, а позиция слабая — ROAS, скорее всего, завышен.
3. «Соотношение конверсии к стоимости» (умножьте на 100) — Ваш реальный ROAS за конкретный временной промежуток. Используется как база для расчета целевой метрики после первого цикла.
4. Google Analytics 4 — откуда мы берем данные по конверсиям на сайте, средний чек, поведение пользователей. Без корректно настроенного отслеживания e-Commerce все расчеты — это догадки.
5. Собственный отчет о прибылях и убытках — чтобы точно знать маржу по категориям. Ведь ROAS 400% по одной категории — это прибыль, а по другой — убыток.