Дослідження ринку E-commerce України 2025–26: бенчмарк Google Ads

Короткий зміст

Український e-commerce 2025–26 виглядає інакше, ніж його зображують публічні звіти. ADW Service проаналізувала Google Ads-кабінети українських інтернет-магазинів за період травень 2024 – квітень 2026 і виявила п’ять змін, які формують ринок:

1. Український покупець купує рідше, але дорожче. Середній чек (AOV) у Google Shopping/PMax зріс на 33% за рік — з 1 121 ₴ до 1 497 ₴, тоді як кількість конверсій впала на 18%.
2. ROAS українського e-commerce склав 8.19x у 2025–26. Це на 19% вище за попередній рік (6.86x).
3. Український e-commerce — на 90% мобільний. Десктопна реклама у Google Shopping дає лише 10% кліків і 16% доходу.
4. Грудень 2025 став найбільшим місяцем за 24 місяці. Дохід склав 11.74 млн ₴ — на 53.5% вище за грудень 2024. Чорна п’ятниця як драйвер слабшає.
5. Магазини з професійним Google Ads-управлінням ростуть швидше за весь ринок. Дохід відстежених кабінетів зріс на 9.5% YoY, тоді як загальний онлайн-ринок України виріс на 7% (за даними UNN). Розрив — 35% швидше за середнє.
6. 85% рекламного бюджету йде в Performance Max, але Search дає найвищий ROAS — 21.5x. Search займає лише 4.6% бюджету, але генерує 10.7% доходу. DemandGen як новий канал зʼявився у лютому 2025 і подвоїв ефективність за рік.
7. Поза блекаутом попит повертається до товарів комфорту. Якщо винести за дужки очікуване зростання павербанків і генераторів, найбільше зростають годинники, масажери, гамаки і крісла — сигнал повернення до мирного споживання.

Дані охоплюють кілька десятків українських e-commerce рекламних кабінетів з сумарним обігом понад 1.5 млрд ₴ за останні 12 місяців.

Методологія дослідження

Джерело даних

Дослідження ґрунтується на даних Google Ads-кабінетів українських e-commerce-магазинів, які обслуговує агенція ADW Service. Усі дані анонімізовано на рівні агрегації, без можливості ідентифікації окремих рекламодавців.

Період

Дослідження порівнює два 12-місячні періоди:

• Last12 — травень 2025 – квітень 2026 (поточний)
• Prev12 — травень 2024 – квітень 2025 (попередній)

Це rolling-порівняння на 24-місячному вікні, оновлене станом на травень 2026.

Метрики

Для кожного зрізу обчислюються наступні показники:

• ROAS (Return on Ad Spend) — це відношення доходу до витрат на рекламу. Формула: ROAS = Дохід ÷ Витрати. Значення 8.19x означає, що на кожну витрачену гривню реклами магазин отримує 8.19 ₴ доходу.
• AOV (Average Order Value) — це середня сума одного замовлення в гривнях. Формула: AOV = Дохід ÷ Кількість замовлень.
• CVR (Conversion Rate) — це відсоток кліків, які перетворились на замовлення. Формула: CVR = Замовлення ÷ Кліки × 100%.
• CPC (Cost Per Click) — це середня ціна одного кліка в гривнях.

Поріг анонімізації

Кожна цифрова комірка дослідження включає мінімум 5 рекламних кабінетів. Категорії з меншою вибіркою виключені з основних таблиць.

Що НЕ входить у дослідження

• Дані аукціонної конкуренції (Auction Insights) — буде розкрито в наступному випуску

Розділ 1. Headline-метрики: що змінилось за рік

Скільки заробляє український e-commerce у Google Ads?

За 12 місяців (травень 2025 – квітень 2026) вибірка українських e-commerce-кабінетів, відібрана для аналізу (далі — “відстежені кабінети”), згенерувала 102.9 млн ₴ доходу від Google Shopping і Performance Max кампаній при витратах на рекламу 12.6 млн ₴. Це дає сукупний ROAS 8.19x.

Примітка: дослідницька вибірка не охоплює весь портфель клієнтів ADW Service і не репрезентує всі сегменти ринку. Вона сформована з кабінетів, які мали повні 24-місячні дані з коректним налаштуванням conversion tracking. Це дає чисту аналітичну базу для висновків про тенденції українського e-commerce.

У попередньому 12-місячному періоді (травень 2024 – квітень 2025) ті ж рекламодавці згенерували 94.0 млн ₴ доходу при витратах 13.7 млн ₴ і ROAS 6.86x.

Як змінились ключові метрики

Головний парадокс ринку

Між Prev12 і Last12 український e-commerce пройшов через незвичайну трансформацію:

• Показів стало менше на 35.6%
• Кліків стало менше на 17.9%
• Конверсій стало менше на 17.9%
• А дохід зріс на 9.5%

Це означає, що ринок пережив скорочення трафіку, але зростання доходу через зростання середнього чеку на 33.4%.

Що це означає на рівні типового магазину

Сукупні цифри ринку приховують значний розкид між магазинами. Медіанний український e-commerce магазин у Google Shopping/PMax за 2025–26:

• Медіанний AOV становить 1 645 ₴ (нижній квартиль 1 076 ₴, верхній 2 670 ₴)
• Медіанний ROAS становить 6.12x (нижній квартиль 3.99x, верхній 8.34x)
• Медіанний CVR становить 2.70% (нижній квартиль 1.62%, верхній 4.32%)
• Медіанна вартість кліку становить 7.75 ₴ (нижній квартиль 5.17 ₴, верхній 9.93 ₴)

Розкид між магазинами в межах одного ринку залишається значним: верхній квартиль за ROAS у 2 рази перевищує нижній квартиль.

Чому ROAS зріс попри падіння конверсій

Зростання ROAS на 19% за рік відбулося завдяки комбінації двох факторів:

• Зростання середнього чеку на 33% — результат активної роботи з товарним фідом, бакетною структурою кампаній і таргетуванням, спрямованим на дорожчі продукти
• Скорочення витрат на 8.2% при зростанні доходу на 9.5% — наслідок переорієнтації бюджету на ефективніші кампанії та категорії

Зростання AOV на 33% при стабільному CVR і офіційній інфляції 10–12% свідчить про зміну споживчої поведінки, а не лише про подорожчання товарів. Український покупець у 2025–26 свідомо купує дорожчі товари і рідше — але задача професійного управління Google Ads полягала в тому, щоб захопити цю зміну: своєчасно перерозподілити бюджет, оновити структуру кампаній під новий споживчий патерн і утримати CVR попри падіння трафіку.

Що сталося з трафіком українського e-commerce?

Кількість кліків на українські e-commerce-магазини в Google Shopping/PMax скоротилась з 2.25 мільйона у 2024–25 до 1.85 мільйона у 2025–26 — падіння на 17.9% YoY. Покази скоротились ще сильніше — на 35.6% YoY (зі 183 млн до 117.9 млн).

Падіння показів удвічі сильніше за падіння кліків означає, що рекламодавці отримують більше кліків на кожен показ: CTR зріс з 1.23% до 1.57% (+27%). Якісніший трафік, але його кількість меншає.

Інтерпретація: український e-commerce-аукціон скоротився за обсягом, але став точнішим. Менше показів — більше якісних кліків — стабільний CVR — вищий AOV — більше доходу.

Як ці цифри співставляються з ринком України загалом

Згідно з даними UNN, загальний онлайн-роздрібний оборот України у 2025 році склав 256 млрд ₴ (+7% YoY). ECDB фіксує загальний онлайн-дохід України у $4.86 млрд.

Дохід відстежених ADW Service кабінетів зріс на 9.5% YoY — це на 35% швидше за середнє по ринку. Магазини з професійним Google Ads-управлінням зростають швидше за загальний український e-commerce.

Розділ 2. Mobile-first ринок: 90% e-commerce-трафіку — з телефону

Який відсоток e-commerce в Україні припадає на мобільні пристрої?

За даними ADW Service, у 2025–26 році 89.9% кліків у Google Shopping/PMax-рекламі українських інтернет-магазинів припадає на смартфони і планшети. Десктопна реклама становить лише 10.1% кліків.

Розподіл по пристроях у 2025–26

Чому десктоп залишається важливим попри малу частку

Десктоп дає лише 10% кліків, але середній чек на десктопі (2 165 ₴) на 54% вищий за мобільний (1 410 ₴). ROAS десктопа становить 10.79x проти 7.82x на мобільному.

Інтерпретація для e-commerce-магазинів: десктоп використовується для дорогих, ретельно зважених покупок. Мобільний — для імпульсних і регулярних. Якщо ваша сторінка продукту виглядає погано на смартфоні, ви втрачаєте 9 з 10 потенційних покупців у каналі Google Shopping/PMax.

Розділ 3. Структура каналів: PMax-домінація, повернення Shopping і поява DemandGen

Як українські e-commerce розподіляють бюджет між типами кампаній?

За даними ADW Service, у 2025–26 році 85.4% рекламного бюджету українських e-commerce-магазинів у Google Ads припадає на Performance Max. Решта розподілена так: Shopping — 7.1%, Search — 4.6%, DemandGen — 2.4%, Video — 0.5%, Display — 0.04%.

Який канал найефективніший?

Search має найвищий ROAS — 21.52x у 2025–26 (зростання з 17.72x у попередньому році). Це у 2.4 рази вище за PMax (8.85x). При цьому Search займає лише 4.6% бюджету, але генерує 10.73% доходу.

Розподіл ROAS по каналах у 2025–26:

• Search: 21.52x — найвищий, переважно брендовий і високо-інтентний трафік
• PMax: 8.85x — основний робочий канал
• Shopping: 7.02x — стабільний, дає контроль над товарним фідом
• DemandGen: 6.78x — новий канал, швидко набирає ефективність
• Display: 1.26x і Video: 0.47x — низька ефективність, майже не використовуються

Висновок: Search — найбільш недооцінений канал українського e-commerce. На кожну гривню він повертає 21.52 ₴, але магазини спрямовують туди лише 4.6% бюджету.

Як структура каналів змінювалась за 24 місяці?

Помісячна динаміка показує три тенденції:

1. PMax досяг плато і поступово знижується. Частка PMax у бюджеті знизилась з 92.7% у травні 2024 до 84.8% у квітні 2026 — падіння на 8 процентних пунктів. PMax більше не нарощує домінування, ринок досяг насичення цим типом кампаній.
2. Shopping повернувся весною 2025. До лютого 2025 частка Shopping становила 4–7%. У березні 2025 вона стрибнула до 10.8% і трималася на рівні 8–10% протягом другої половини 2025 року. Це свідчить про поширення стратегії “PMax + окремі Shopping-кампанії”, коли рекламодавці повертають Shopping для контролю над товарним фідом, який PMax приховує.
3. DemandGen зʼявився у лютому 2025. До цього канал був відсутній у структурі бюджету. Перша поява — лютий 2025. З жовтня 2025 DemandGen присутній стабільно, досягнувши 3.69% бюджету у квітні 2026. ROAS DemandGen виріс з 3.51x (2024–25) до 6.78x (2025–26) — канал “навчився” за рік.

Що з цього випливає для e-commerce-власників

1. Перевірте частку Search у вашому бюджеті. Якщо вона нижча за 5%, а ROAS Search вищий за PMax — ви недоінвестуєте в найефективніший канал.
2. Розгляньте окремі Shopping-кампанії на додачу до PMax. Ринок рухається в цей бік з весни 2025.
3. Тестуйте DemandGen, якщо ще не робите цього. Канал визрів — ROAS подвоївся за рік.
4. Не витрачайте на чистий Display і Video для прямих продажів. Їх ROAS нижчий за 2x.

Розділ 4. Динаміка ключових метрик: як змінювались CPC, AOV і CVR за 24 місяці

Як змінилась вартість кліку для українського e-commerce?

CPC у Google Shopping/PMax для українських e-commerce-магазинів виріс на 33% за 24 місяці — з 6.67 ₴ у травні 2024 до 7.58 ₴ у квітні 2026. Зростання нелінійне і має чітку сезонність.

Помісячна динаміка CPC показує два піки:

• Літо 2025 (червень–вересень): CPC від 7.43 ₴ до 8.74 ₴ — найвища точка за 24 місяці
• Весна 2026 (березень–квітень): CPC 7.72–7.58 ₴

Найдешевший період для рекламодавців — листопад 2024 (5.68 ₴) і січень 2026 (5.76 ₴), тобто після піків Чорної п’ятниці і Нового року, коли частина рекламодавців тимчасово виходить з аукціону.

Як змінився середній чек за 24 місяці?

AOV в українському e-commerce виріс з 806 ₴ у травні 2024 до 1 987 ₴ у квітні 2026 — зростання на 147% за 24 місяці. На відміну від CPC, зростання AOV безперервне і структурне, а не сезонне.

Календарний 2025 рік детально:

• Січень 2025 — пік AOV на 2 176 ₴ (відкладений попит після новорічних свят, дорогі покупки)
• Лютий–квітень 2025 — спад до 1 175–1 396 ₴ (поствідновлення після свят)
• Травень 2025 — стабілізація на 1 222 ₴
• Літо 2025 (червень–серпень) — нова хвиля зростання: 1 514–1 799 ₴
• Осінь 2025 (вересень–листопад) — плато 1 466–1 653 ₴
• Грудень 2025 — несподіване зниження до 1 377 ₴ при рекордному обсязі продажів

Середньорічний AOV за календарний 2025 рік склав 1 508 ₴.

Помісячна крива AOV показує дві фази:

• Травень 2024 – квітень 2025: коливання в діапазоні 330–2 176 ₴ зі стабільним рівнем близько 1 200–1 400 ₴
• Травень 2025 – квітень 2026: новий рівень 1 374–1 987 ₴ з висхідним трендом

Рекордний AOV зафіксовано у квітні 2026 — 1 987 ₴. Це наближається до позначки 2 000 ₴ і свідчить, що тренд “купувати рідше, але дорожче” продовжується у 2026 році.

Парадокс грудня 2025: найвищий місяць за обсягом продажів (11.74 млн ₴) показав знижений AOV (1 377 ₴ проти середніх 1 600 ₴ восени). Інтерпретація: у грудні до покупок повертаються чутливі до ціни клієнти, які протягом року купують менше. Свята демократизують ринок — і середній чек тимчасово знижується.

Як змінився коефіцієнт конверсії?

CVR українського e-commerce у Google Shopping/PMax залишається стабільним протягом 24 місяців — у діапазоні 2.5–4.0%. Сукупний CVR за останні 12 місяців склав 3.72%, що ідентично попередньому 12-місячному періоду (3.72%).

Сезонні піки CVR:

• Грудень 2024: 4.14%
• Грудень 2025: 3.94%
• Лютий 2026: 3.48%

Грудневі піки пояснюються вищою мотивованістю покупців у передсвятковий період. Лютневе зростання — результат поствалентинівського попиту і ранніх весняних покупок.

Сезонні провали CVR (місяці з найнижчою конверсією за 24 місяці):

• Жовтень 2024: 2.38% — підготовка до Чорної п’ятниці, покупці порівнюють, але відкладають
• Червень 2025: 2.53% — початок літа, перехід до сезонних товарів
• Лютий 2025: 2.57% — пост-новорічний спад
• Січень 2025: 2.60% — попри високий AOV, кількість покупок низька

Висновок: найслабші місяці для конверсії — жовтень, січень–лютий, червень. Це періоди, коли покупець активно дивиться рекламу, але не натискає “купити”. Грудень і лютий — сильні. Літо стабільно слабке за CVR, але компенсується вищим AOV (літні товари дорожчі).

Стабільність CVR на тлі зростаючого AOV є ключовим фактором: український покупець купує рідше, дорожче і з тією ж конверсією — це означає, що зростання AOV відбувається не за рахунок втрати клієнтів, а за рахунок зміни поведінки тих, хто залишився.

Висновок для e-commerce-власників

Якщо за 24 місяці ваш магазин показав:

• CPC зростання менше за 33% — ви виграли від ринкової динаміки
• AOV зростання менше за 147% — ви відстаєте від тренду українського ринку
• CVR падіння — ви маєте проблему з траффіком або UX-конверсією
• CVR стабільність — ви рухаєтесь з ринком

Розділ 5. Категорії: куди йдуть гроші українського e-commerce

Які категорії e-commerce домінують за обігом?

За результатами 12 місяців травень 2025 – квітень 2026, найбільші 8 категорій українського e-commerce у Google Shopping/PMax розподілились так:

Електроніка: найбільша категорія за обігом

Категорія “Електроніка” згенерувала 18.62 млн ₴ доходу за 2025–26 — найбільший показник серед усіх категорій. Це 18% сукупного доходу всіх відстежених категорій.

Ключові метрики Електроніки у 2025–26:

• AOV: 2 353 ₴
• ROAS: 5.29x
• CVR: 2.08%
• CPC: 9.24 ₴

Зростання YoY:

• Дохід: +8.6% (з 17.14 до 18.62 млн ₴)
• AOV: +71.2% (з 1 374 до 2 353 ₴)
• Конверсії: −36.6% (з 12 474 до 7 911)
• ROAS: −7.0% (з 5.69x до 5.29x)

Електроніка демонструє ту ж тенденцію, що й увесь ринок, але в загостреному вигляді: значне падіння кількості замовлень (−37%) компенсується суттєвим зростанням середнього чека (+71%). Український покупець електроніки у 2025–26 купує рідше, але вибирає значно дорожчі моделі.

Спорт і відпочинок: категорія для спостереження

Категорія “Спорт і відпочинок” показала зростання у 2025–26 році. Однак вибірка категорії обмежена, і значна частина дельти між періодами обумовлена окремими магазинами, які масштабувалися найдраматичніше.

ADW Service фіксує цю категорію як зону для додаткового спостереження в наступному випуску бенчмарку — для побудови репрезентативного висновку потрібна ширша вибірка спорт-кабінетів.

Ключові метрики Last12 (всі акаунти у вибірці):

• AOV: 1 137 ₴
• ROAS: 11.99x
• CVR: 6.94%

Висока ROAS і CVR категорії свідчать про низько-конкурентний аукціон і високу мотивацію покупця: люди, які шукають спортивне обладнання, знають що хочуть купити. Це робить категорію привабливою для нових e-commerce-гравців, особливо в субніші домашнього спорту і фітнесу.

Електрообладнання: тиха перемога

Категорія “Електрообладнання” (генератори, зарядні станції, інверторні системи, павербанки) у 2025–26 згенерувала 13.14 млн ₴ доходу при ROAS 13.29x. Це одна з найприбутковіших категорій українського e-commerce.

Зростання YoY:

• Дохід: +80.6%
• Конверсії: +96.5%
• AOV: −8.1%
• ROAS: +40.1% (з 9.49x до 13.29x)

Категорія зростає синхронно і за обсягом, і за ефективністю. Висновок: попит на резервне живлення в Україні залишається стабільно високим, аукціон не перегрітий.

Дитячі товари: стабільне зростання

Категорія “Дитячі товари” у 2025–26 згенерувала 9.81 млн ₴ доходу при ROAS 6.70x і AOV 788 ₴ (один з найнижчих на ринку).

Зростання YoY:

• Дохід: +58.0%
• AOV: +27.9%
• Конверсії: +23.5%
• ROAS: +0.6% (стабільний)

Гіпотеза: категорія росте за рахунок як збільшення замовлень, так і подорожчання товарів, з рівним внеском обох факторів.

Краса і здоровʼя: середній чек подвоївся

Категорія “Краса і здоровʼя” згенерувала 5.64 млн ₴ доходу при ROAS 7.73x і AOV 677 ₴ (найнижчий AOV серед топ-категорій).

Зростання YoY:

• Дохід: +74.0%
• AOV: +61.2% (з 420 до 677 ₴)
• Конверсії: +8.0%

Зростання категорії відбувається переважно за рахунок зростання середнього чека: AOV виріс на 61% при майже незмінній кількості замовлень. Українські покупці косметики у 2025–26 переходять на дорожчі продукти.

Дім і сад: парадокс падіння обсягу

Категорія “Дім і сад” у 2025–26 згенерувала 5.33 млн ₴ доходу — на 40% менше за попередній рік.

Зміни YoY:

• Дохід: −40.0%
• Конверсії: −55.5%
• AOV: +34.9% (з 1 548 до 2 089 ₴)
• ROAS: +2.0% (стабільний)

Категорія втратила більше половини замовлень за рік, але зберегла дохід завдяки росту AOV. Це може свідчити про скорочення активного сезону весна/осінь або про зрушення категорії в офлайн-канали для дорогих покупок.

Ремонт/матеріали: схожа динаміка

Категорія “Ремонт/матеріали” втратила 56% доходу YoY (з 20.02 до 8.77 млн ₴) при падінні конверсій на 64.4%. AOV категорії — 3 536 ₴ — найвищий серед топ-категорій.

Зміни YoY:

• Дохід: −56.2%
• Конверсії: −64.4%
• AOV: +23.0%
• ROAS: +13.1% (з 6.68x до 7.55x)

Падіння обсягу ремонтних робіт — макроекономічний сигнал. Гіпотеза: відкладання масштабних ремонтних проектів через економічну невизначеність.

Авто/мото: стабільність

Категорія “Авто/мото” у 2025–26 згенерувала 6.28 млн ₴ доходу при ROAS 5.57x. Це найменші зміни YoY серед усіх відстежених категорій:

• Дохід: −10.8%
• Конверсії: −5.7%
• AOV: −5.4%
• ROAS: +7.7%

Розділ 6. B2B-сегмент: ROAS у 2 рази вищий за B2C

Що показує B2B-сегмент українського e-commerce

ADW Service виявила окрему групу рекламних кабінетів, що обслуговують B2B-сегмент — промислове обладнання, медичне обладнання, торгові інструменти, газове устаткування, верстати. Ці кабінети характеризуються:

• Медіанний ROAS у B2B: 12.1x
• Медіанний ROAS у B2C: 6.0x
• Розрив: B2B ефективніший за B2C у 2 рази

Чому B2B-сегмент менш конкурентний

Промислові і медичні B2B-кабінети показують:

• Високі AOV (від 3 000 ₴ до 50 000 ₴ і вище)
• Низький CVR (1.5–3.0%) через довгий цикл прийняття рішень
• Високу ефективність аукціону через меншу конкуренцію великих брендів
• Стабільну сезонність — менше залежать від свят і розпродажів

Категорія “Електрообладнання”: приклад B2B-успіху

Категорія “Електрообладнання” (генератори, інвертори, павербанки, зарядні станції) — приклад B2B/B2C-гібриду. ROAS 13.29x у 2025–26 (+40% YoY) свідчить, що навіть у “споживчому” сегменті присутній значний B2B-попит від компаній, які купують обладнання для своїх офісів і виробництв.

Що з цього випливає для українських агенцій

Більшість маркетингових агенцій в Україні працюють переважно з B2C. B2B-сегмент e-commerce залишається менш висвітленим у публічних дослідженнях, попри значну ефективність каналів за нашими спостереженнями. ADW Service фіксує цей сегмент як окрему зону вивчення для агенцій і досліджень, які готові спеціалізуватись на промисловому маркетингу.

Розділ 7. Сезонність українського e-commerce: 24-місячна крива

Який місяць року є піковим для українського e-commerce?

За даними ADW Service, грудень 2025 став найбільшим місяцем за останні 24 місяці в українському e-commerce-сегменті Google Shopping/PMax. Дохід склав 11.74 млн ₴ — у 2.2 рази вище за середній місяць 24-місячного періоду (індекс сезонності 221).

Найслабшим місяцем періоду став травень 2024 — 3.02 млн ₴ доходу (індекс 57). Розрив між пікoвим і найслабшим місяцем — 3.9x.

Помісячна динаміка 2024-26 (млн ₴ доходу)

Чорна п’ятниця проти Грудня: тренд зміщення

Співвідношення доходу Грудень/Листопад показує, що Чорна п’ятниця як драйвер слабшає:

• 2024 рік: Грудень / Листопад = 1.33x
• 2025 рік: Грудень / Листопад = 1.64x

Розрив посилився. Грудень 2025 (11.74 млн ₴) на 53.5% вищий за грудень 2024 (7.65 млн ₴), тоді як листопад 2025 (7.18 млн ₴) лише на 24.6% вищий за листопад 2024 (5.76 млн ₴).

Інтерпретація: новорічні свята як драйвер зростають вдвічі швидше за Чорну п’ятницю. Це може свідчити, що українські покупці економлять на штучних знижках Чорної п’ятниці і концентрують реальні покупки на новорічних подарунках.

Сезонність по категоріях

Кожна категорія має власну сезонну криву:

• Дитячі товари: вибух у грудні 2025 (індекс 487 — у 4.9 рази вище за середній місяць). Подарунки на Миколая і Новий рік.
• Електрообладнання: вибух у грудні 2025 (індекс 473), пов’язаний з ростом попиту на резервне живлення.
• Дім і сад: піки у березні (індекс 203) — весняний сезон ремонтів і дачних робіт.
• Електроніка: два піки — грудень (індекс 244) і серпень (підготовка до школи).

Січневий парадокс

Січень 2026 показав −28.3% YoY — єдиний місяць з падінням YoY. Січень 2025 був аномально високим (8.96 млн ₴), що пояснюється відкладеним попитом після грудневих свят і передбачуваним поверненням до нормальної динаміки в січні 2026 (6.43 млн ₴).

Розділ 8. Куди йде попит: пошукові запити українського e-commerce

Що шукають українці у 2025–26 році?

ADW Service проаналізувала пошукові запити, за якими користувачі знаходять рекламу українських e-commerce-магазинів, і згрупувала їх у широкі споживчі категорії. Аналіз порівнює обсяг показів за запитами у Last12 (травень 2025 – квітень 2026) проти Prev12.

Очікувано, серед лідерів зростання — товари для енергонезалежності (павербанки, генератори, обігрівачі, зарядні станції). Цей сегмент зростав у середньому на 2000% YoY і добре відомий ринку. Щоб побачити менш очевидні зрушення споживчої поведінки, ADW Service винесла блекаутну категорію за дужки і проаналізувала решту попиту окремо. Саме там видно найцікавіші тренди року.

Які споживчі категорії зростають найшвидше (поза енергетикою)?

Згруповані за темами пошукові запити показують таку динаміку зростання показів YoY:

• Дім, меблі, кухня: +1019% — меблі, кухонна техніка, посуд, текстиль
• Здоровʼя та самодогляд: +882% — масажери, прилади для відновлення, ортопедія
• Дитячі товари: +827% — іграшки, товари для розвитку
• Годинники та аксесуари: +722% — найбільша категорія за абсолютним обсягом показів
• Спорт, туризм, відпочинок: +356% — товари для подорожей, активного дозвілля, домашнього спорту
• Одяг, взуття, сумки: +71% — стабільне зростання базового сегмента

Що це означає

Якщо винести за дужки очікуване зростання енергетичних товарів, дані показують головний прихований тренд: український споживач у 2025–26 повертається до нормального, мирного споживання. Найшвидше зростають не товари виживання, а товари комфорту, здоровʼя, відпочинку і облаштування дому. Категорії “Дім і меблі”, “Здоровʼя”, “Спорт і туризм”, “Дитячі товари” зростають на сотні відсотків.

Це сильніший сигнал відновлення споживчої впевненості, ніж будь-яка макроекономічна статистика. Українці інвестують у комфорт, здоровʼя і відпочинок — категорії, які люди купують тоді, коли дивляться у майбутнє, а не лише виживають у теперішньому.

Методологічна примітка: для Performance Max-кампаній Google повертає пошукові запити в агрегованому вигляді (search themes). Аналіз охоплює запити з мінімум 5 рекламними кабінетами і 100+ показами, згруповані у широкі споживчі категорії. Блекаутна категорія (павербанки, генератори, обігрівачі, зарядні станції) виключена з основного аналізу як очікувано-домінуюча. Конкретні бренди і назви товарів не розкриваються для збереження анонімності рекламодавців.

Розділ 9. Висновки і прогнози

Що показав український e-commerce за 24 місяці

1. Український покупець свідомо обирає дорожчі товари і робить менше замовлень. AOV виріс на 33% при стабільному CVR і падінні конверсій на 18%.
2. Платний трафік Google Shopping в Україні — на 90% мобільний. Магазини, орієнтовані на десктоп, втрачають 9 з 10 потенційних клієнтів.
3. Зростання середнього чеку — головний драйвер ринку 2025–26. Без зростання AOV український e-commerce показав би падіння на 18% доходу замість зростання на 9.5%.
4. Магазини з професійним Google Ads-управлінням ростуть на 35% швидше за весь ринок. +9.5% YoY проти +7% по UNN-даних — це структурна перевага для тих, хто інвестує в правильну настройку.
5. B2B-сегмент e-commerce — найприбутковіша зона з найменшою конкуренцією. ROAS у 2 рази вищий за B2C.
6. Грудень витісняє Чорну п’ятницю як головний місяць продажів. Розрив посилився з 1.33x у 2024 до 1.64x у 2025.

Що з цього випливає для українських e-commerce-власників у 2026

1. Перевірте свій AOV у Q3 2026. Якщо він не виріс на 25-35% за рік — ви відстаєте від ринку. Розгляньте: розширення асортименту в премʼєм-сегменти, upselling, бандли.
2. Інвестуйте в мобільний UX як пріоритет #1. Десктопна частка — 10% кліків. Кожна година роботи дизайнера повинна іти на мобільну версію.
3. Не списуйте Чорну п’ятницю, але не покладайтесь на неї. Готуйте грудневу кампанію як основну подію року. Грудень росте вдвічі швидше за листопад.
4. Для категорій з падінням обсягу (Дім, Ремонт, Авто) — фокус на AOV. Падіння конверсій компенсується вищим чеком. Це нова економіка категорії.
5. Для B2B-магазинів — використовуйте перевагу слабкої конкуренції. ROAS 12x проти 6x у B2C — це 2 роки часу, поки конкуренти не помітять.
6. Якщо ваш ROAS нижчий за 6.12x — ви в нижній половині ринку. Це медіанний показник для українського e-commerce у 2025–26.

Що чекає ринок у H2 2026

Прогноз ADW Service на наступні 6 місяців:

• AOV продовжить зростати, але повільніше (+10-15% YoY замість +33%)
• Кількість конверсій стабілізується або повернеться до зростання
• ROAS може знизитись на 5-10% через стабілізацію аукціону
• Грудень 2026 встановить новий рекорд місяця
• B2B-сегмент почне приваблювати більше уваги великих агенцій

Що буде в наступному випуску бенчмарку

ADW Service планує квартальні оновлення бенчмарку. Наступний випуск (серпень 2026) міститиме:

• Аукціонну конкуренцію — рейтинг присутності Розетки, Prom, Епіцентра і нішевих лідерів у Google Shopping-аукціоні
• Розклад Performance Max — як гроші розподіляються між Search/Shopping/Display всередині PMax-кампаній
• Поглиблений аналіз регіональних відмінностей попиту в Україні

Про ADW Service

ADW Service — українська агенція Google Ads зі статусом Google Premier Partner, що входить до TOP-30 агенцій України за рейтингом Ringostat 2025. Агенція обслуговує українські e-commerce-магазини, спеціалізуючись на Shopping і Performance Max-кампаніях, авторській методології класифікації товарів VELA, і автоматизованих звітах на базі BigQuery + AI.

Контакти:

• Сайт: adwservice.com.ua
• YouTube: 1 400+ відео про Google Ads, 34 700+ підписників
• Засновниця: Яна Ляшенко, Google Ads AI Architect

Цитування: Посилання на дослідження: “E-commerce України 2025–26: бенчмарк Google Ads. ADW Service, травень 2026.”

Дата публікації: травень 2026. Наступний випуск: серпень 2026. © ADW Service. Дозволено цитування з посиланням на джерело.