Кампанії Demand Gen в Google Ads – це новітній рекламний інструмент, що відмінно працює в нішах, де стабільний попит на продукцію ще не сформований. Основна мета – познайомити клієнтів із брендом. Для цього використовуються відео-креативи з максимальною інтерактивністю на YouTube та інших майданчиках.
Завдяки використанню штучного інтелекту, ці кампанії можуть автоматично оптимізувати покази оголошень і таргетинг, забезпечуючи максимальну релевантність і залученість цільової аудиторії.
Процес впровадження Demand Generation розпочався ще в серпні 2023 року із запуску бета-версії. Уже з жовтня того ж року окремі рекламодавці могли бачити оновлення з Discovery Ads у новому форматі. Наразі вони повністю замінили раніше використовуваний інструмент – Google Discovery.
Що собою являють рекламні кампанії Demand Gen?
Рекламні кампанії Demand Gen (від англ. – “створення попиту”) – новий рекламний інструмент від пошукового гіганта, покликаний стимулювати залучати нових клієнтів на ранніх стадіях їхнього шляху до покупки. Основне завдання в цьому разі – познайомити потенційних споживачів із брендом, сформувати в них інтерес і бажання дізнатися більше про пропоновані товари або послуги.
Це ефективна заміна представленому 2019 року формату Discovery. На відміну від нього, Demand Gen покриває ширшу базу користувачів, серед яких – шанувальники YouTube Shorts, що допомагає бізнесу ще більш ефективно піднімати видимість бренду й охоплювати більше потенційних замовників.
Новий інструмент буде вельми звичним для SMM-фахівців, які звикли використовувати графічні та відео креативи, а також налаштовувати таргетинг для основних соціальних мереж (Facebook, Instagram, TikTok і т.д.). Одна з ключових особливостей – акцент на візуальний контент, що “чіпляє”. Кампанії розміщуються, зокрема, і на Ютубі, де понад 90% користувачів довіряють рекомендаціям і регулярно переглядають відео перед здійсненням покупки.
Згідно з останніми опитуваннями, які проводилися в США:
Кожен третій покупець стверджував, що хоч раз переходив при замовленні товарів за рекламою в Discovery і Gmail.
86% користувачів покоління Z погоджувалися з тим твердження, що незнайомі раніше товари, які їх зацікавили, вони бачили вперше в рекламних роликах на Ютубі.
Таким чином, опитування вище повністю підтверджує ефективність запропонованого сервісу. При цьому, Demand Generation заточені на роботу з холодною аудиторією, яка поки що не взаємодіяла з Вашим бізнесом. Вони дають змогу охопити нових клієнтів і поступово залучити їх у воронку продажів. Для досягнення цієї мети Гугл застосовує міць штучного інтелекту, який автоматично налаштовує й оптимізує оголошення, картинки та відеоролики, ґрунтуючись на даних про цільову аудиторію.
Особливості роботи кампаній для створення попиту в Google Ads
Орієнтація на “холодну” аудиторію. Якщо звичайна контекстна реклама в пошуку націлена на відвідувачів, які активно шукають конкретний бренд або товар, Demand Gen розроблені для підключення нової аудиторії. Вони стимулюють інтерес до нової продукції за рахунок використання візуального і розважального контенту ще до того, як на неї сформується чіткий запит.
Фокус на верхніх етапах воронки продажів. Акцент робиться на аудиторії, яка тільки починає знайомитися з доступними пропозиціями на ринку. База потенційних клієнтів вибирається на підставі клієнтів, які раніше робили покупки у Вашій ніші, відвідували Ваш вебсайт або переглядали ролики на каналах в YouTube, пов’язаних з конкретною тематикою.
Звітність на основі штучного інтелекту. У цих кампаніях задіюються два нових формати звітності – Brand Lift і Search Lift. Перший дає змогу відстежувати загальну запам’ятовуваність реклами та обізнаність про торгову марку. Для цього перед демонстрацією відеореклами Гугл показує опитування користувачам з різних груп – тим, хто бачив оголошення рекламодавця і тим, хто їх не бачив. А другий призначений для відстеження змін у кількості пошукових запитів, пов’язаних із брендом, після запуску РК. Хоча ці інструменти не дають змоги безпосередньо відстежувати конверсії, вони дають цінну інформацію про загальну результативність маркетингових зусиль.
Унікальний набір майданчиків для розміщення. Основний упор робиться на платформи з акцентом на візуалізацію. Наприклад, тут задіяні YouTube Shorts, Discover і Gmail. Це дає змогу охопити аудиторію в моменти, коли вона більш сприйнятлива до розважального контенту, і підвищити залученість
Поєднання функціоналу Google Shopping і медійної реклами. Завдяки інтеграції з Google Merchant Center, Ви можете запустити одразу два види кампаній у рамках одного інструменту та рекламного кабінету. Великий плюс Demand Generation саме в комбінуванні різних форматів креативів для отримання найкращого результату.
Які формати оголошень доступні в Google Demand Gen?
У рекламних кампаніях Google Demand Gen публікації можуть бути розміщені на трьох основних майданчиках:
YouTube – креативи можуть з’являтися у стрічці, у форматі Shorts і в самих відео (in-stream);
Gmail – оголошення відображаються у вигляді листів у поштовій скриньці;
Discover – тут рекламуватися можна в персоналізованій новинній стрічці.
Рекламодавець може вибирати відповідний формат візуалізації з таких варіантів:
Статичне зображення, що привертає увагу та ілюструє рекламний текст.
Динамічний ролик, що дає змогу детально розповісти про продукт або послугу і викликати емоційний відгук.
Набір декількох зображень, які користувач може перегортати, у форматі каруселі.
Товарні картки – формат, доступний у разі використання фіда Merchant Center. Таким чином, можна демонструвати конкретні товари з цінами та іншою релевантною інформацією.
Важливо враховувати, що не всі формати підходять для кожної конкретної платформи. Наприклад, відео не може бути розміщено в Gmail. Також для кожного формату існують свої особливості розміщення – наприклад, для постів з одним зображенням існують обмеження за розміром файлу, а також за співвідношенням сторін. А для відео встановлені ліміти за тривалістю.
Чим кампанії для створення попиту відрізняються від Google Discovery?
Інтеграція з GMC. Завдяки завантаженню свого товарного фіду, можна створювати гібридні оголошення, що поєднують банери з картинками або відео та товарні картки. Для активації цієї функції достатньо натиснути на кнопку “Запустити кампанію з фідом товарів” при створенні РК. Також переконайтеся, що в Мерчанті для атрибута “включені кампанії” вказано значення “торгова реклама”.
Більш просунута звітність. На додаток до стандартного набору звітів у Discovery, у новому типі кампаній додали можливість відстежувати шляхи конверсій, атрибуцію на основі даних, Brand Lift та інший інструментарій.
Проведення спліт-тестів. Під час налаштування кампанії Вам потрібно активувати функцію “експеримент” і додати альтернативні блоки оголошення (заголовок, опис, картинку тощо). Система протестує різні креативи, а рекламодавець зможе відстежувати перебіг експерименту в реальному часі та за потреби зупинити його.
Створення схожих аудиторій (Lookalike). Ця функція знайома тим маркетологам, хто хоч раз запускав рекламу в соціальних мережах. Вона дає змогу знаходити нових користувачів, поведінка яких схожа з наявною клієнтською базою. Для цього система аналізує наданий список клієнтів, передплатників із бази email-адрес або користувачів, які виконують певні дії на сайті, і на основі цих даних формує нову аудиторію із заданим рівнем охоплення.
Удосконалено попередній перегляд. Персонально для кампаній Demand Generation Гугл розробив оновлений інструмент попереднього перегляду, що дає змогу побачити, який вигляд матимуть різні креативи в різних роздільних здатностях екрана та на різних майданчиках.
Додаткові стратегії призначення ставок. Якщо в Discovery найефективнішими були стратегії “Максимальна кількість конверсій” і “Максимальна цінність конверсії”, то тепер у налаштуваннях з’явилася додаткова опція “Максимальна кількість кліків”. Ця стратегія найбільш корисна рекламодавцям, у ніші яких шлях користувача до здійснення покупки складний і включає кілька окремих етапів. Також її оцінять ті, хто бажає збільшити кількість офлайн-продажів або залучити більше відвідувачів на свій ресурс.
Можливість комбінувати графічні оголошення з відеорекламою. Найкращі результати ця функція показує під час проведення A/B-тестів, адже система може порівнювати ефективність кожного формату для тієї ж самої аудиторії.
Показ реклами в YouTube Shorts. Це короткі вертикальні відеоролики тривалістю до 60 секунд. Для цього формату оголошення органічно інтегруються в стрічку і не заважають користувачам, даючи змогу охоплювати ширшу цільову аудиторію.
Як створити кампанію Demand Gen в Google Ads?
Щоб створити кампанію Demand Gen в Google Ads перейдіть в особистий кабінет і натисніть на синю іконку зі значком “+” для створення нової РК:
На етапі вибору типу кампанії шукайте в нижньому правому куті списку “Створення попиту”:
Якщо Ви використовуєте фіди даних для Гугл Шопінг, виберіть “Запустити кампанію з фідом” і виберіть обліковий запис, до якого прив’язаний Мерчант. Фід потрібно підключати на етапі налаштування, адже пізніше ця можливість буде закрита.
Налаштування рекламної кампанії
На етапі базового налаштування визначте назву кампанії, призначте денний бюджет і встановіть максимальну ставку за клік або конверсію. Також задайте розклад, вказавши час і дні тижня, протягом яких реклама буде активна.
Визначте мету кампанії з трьох доступних варіантів. Якщо ваше основне завдання – отримання конкретних дій від користувачів (купівля або заповнення форми), вибирайте “Конверсії”. Якщо ви прагнете залучити максимальну кількість відвідувачів на сайт, зупиніться на варіанті “Кліки”. Якщо ж для Вас важлива не тільки кількість, але і якість конверсій, виберіть “Цінність конверсії”.
Demand Gen дає можливість налаштувати таргетинг на конкретні типи пристроїв. Рекламодавець може обрати одну з двох опцій: показувати оголошення на всіх відповідних пристроях або підключити вибірковий таргетинг. Тут можна обмежити покази комп’ютерами, смартфонами, планшетами або навіть телевізорами з функцією “Smart TV”.
Якщо Ви використовуєте сторонні програми для аналізу рекламної статистики, не забудьте додати відстеження URL. Це дасть змогу отримувати дані для аналізу результативності маркетингової активності та ухвалювати рішення щодо оптимізації.
Вкажіть географічні регіони, в яких показуватимуться оголошення, і виберіть мови, якими вони відображатимуться.
Визначте стратегію призначення ставок. Як уже було сказано вище, у Demand Gen з’явилася нова опція – “Максимальна кількість кліків”, яка раніше була відсутня в Discovery. У цьому разі система автоматично оптимізуватиме ставки для отримання найбільшої кількості переходів у рамках заданого щоденного бюджету.
Підключення цільової аудиторії
Після налаштування основних параметрів слід визначитися з цільовою аудиторією. Є кілька варіантів:
Спеціальний сегмент. Тут потенційні покупці відбираються на основі їхніх інтересів. Тут можна уточнити адреси веб-сайтів і додатків, які переглядають і використовують Ваші майбутні клієнти. Також можна задіяти списки аудиторій або бази даних.
Look-alike. Це унікальний сегмент, що існує тільки в Demand Generation. Для його використання потрібен готовий список клієнтів, який ми зібрали раніше. Сервіс зіставить Вашу аудиторію з власними базами і запропонує подібних користувачів. Ви можете вибрати відсоток схожості, який хочете отримати на виході – 2,5%, 5% або 10%.
Вибір за інтересами. Стандартна опція, доступна у всіх типах кампаній. Рекламодавець може впорядкувати користувачів за інтересами, демографією або навіть важливими подіями в їхньому житті (дні народження, перехід на нову посаду, вступ до ВНЗ тощо).
Створення оголошень
На цьому етапі важливо вказати правильний тип контенту, який буде використано:
одне зображення;
одне відео;
карусель зображень.
Залежно від обраної опції, система запропонує різні налаштування та обов’язкові умови для креативів. Це один із найважливіших пунктів, оскільки невідповідність вимогам може призвести до відхилення або блокування оголошень.
Після завершення налаштування кампанії Demand Gen, вона готова до запуску. У рекламному кабінеті Google Ads Вам буде доступне відстеження її продуктивності, перегляд статистики і, за необхідності, внесення змін.
Поради з налаштування рекламних кампаній Demand Gen
Головна перевага кампаній для формування попиту – динамічний контент. Щоб отримати максимальну віддачу, обов’язково підбирайте відеоролики максимально можливої якості. Це привертає увагу користувачів, викликає емоційний відгук і краще доносить рекламні посили. Інвестуйте в професійний контент, який буде виділятися і запам’ятовуватися на тлі конкурентів.
Обов’язково налаштуйте відстеження конверсій. При створенні рекламних кампаній Demand Gen в Google Ads обов’язково потрібно виділити достатній бюджет для тестування, оскільки вони передбачають комбінацію декількох форматів реклами. Без проведення тестів складно визначити, який із них працюватиме краще. Тому вкрай важливо правильно налаштувати відстеження конверсій. Враховуйте, що кампанії з формування попиту націлені на потенційних клієнтів, які перебувають на більш ранніх стадіях воронки продажів. У зв’язку з цим, оптимізація “мікроконверсій” (наприклад, “додавання товару в кошик”) може бути більш раціональною, ніж орієнтація на складні дії.
Не очікуйте миттєвих результатів. Для поліпшення роботи системі слід зібрати якомога більше статистичної інформації. Як правило, перші два тижні після запуску йдуть на навчання алгоритмів і оптимізацію показів.
Встановіть достатній бюджет. Хоча мінімально можливий бюджет становить лише 1 долар на день, краще орієнтуватися на щоденні вкладення в рекламу на рівні щонайменше в 15 разів більшому, ніж цільова вартість однієї конверсії.
Комбінуйте картинки і відео. З точки зору Гугла, це створить цілісну історію і допоможе залучати ЦА на всіх кроках воронки продажів. Чим більше варіантів співвідношення сторін і рекламних креативів Ви додасте, тим більші охоплення отримаєте.
Тестуйте різні креативи, тексти, варіанти таргетингу та призначення ставок. Не бійтеся експериментувати – створюйте кілька версій фото та відеороликів, змінюючи заголовки, описи, заклики до дії та візуальні елементи.
