Кампанії Demand Gen у Google Ads

Покупець рідко з’являється «з нізвідки». Спочатку він бачить відеоролик у YouTube Shorts, потім банер у Gmail, потім картку товару у стрічці Discover — і лише через тиждень вводить запит у пошук. Кампанії Google Demand Gen працюють саме на цьому першому етапі: знаходять людей саме в момент пошуку продукту і формують у них інтерес.

Розберемо, як влаштований цей формат, кому він підійде та як налаштувати кампанію Demand Gen у Google Ads, не розтративши бюджет.

Що таке Google Demand Gen?

Demand Generation — тип кампаній у Google Ads, побудований на візуальних форматах оголошень та алгоритмах машинного навчання. Формат доступний рекламодавцям з жовтня 2023 року і прийшов на зміну Discovery Ads. Ставка зроблена на візуал, автоматизацію та формування попиту — а не просто на відгук на вже існуючий.

Ключова відмінність від звичної пошукової реклами — логіка таргетингу. Пошук ловить готовий попит: людина вводить «купити спортивний костюм Nike» і бачить оголошення. Demand Gen спирається на поведінкові сигнали та інтереси: перегляди відео, кліки в Gmail, активність у стрічці Discover. Людина нічого не шукала — реклама сама знайшла її в потрібний момент.

По суті, це відповідь Google на модель просування в Meta: та сама робота з «холодною» аудиторією, візуальні креативи, стрічка рекомендацій. Тільки місця розміщення — свої.

Особливості роботи кампаній Google для створення попиту

Кампанії Google для створення попиту помітно виділяються на тлі інших інструментів. Тут інша логіка підбору аудиторії, свій набір майданчиків і власні інструменти вимірювання ефективності. П’ять особливостей цього інструменту варто розуміти ще до запуску — від них залежить і стратегія, і очікування щодо результатів.

Унікальний набір майданчиків для розміщення

Одна кампанія охоплює одразу кілька зон екосистеми Google:

• In-Stream — ролики до, під час та після інших відео;
• In-Feed — оголошення в головній стрічці та результатах пошуку відеохостингу;
• YouTube Shorts — реклама всередині коротких вертикальних відео;
• стрічка Discover — рекомендації на головній сторінці Google на мобільних пристроях;
• Gmail — оголошення у вкладках «Промоакції» та «Соцмережі».

Такого поєднання немає в жодному іншому типі РК. Аудиторія платформ величезна: понад 50% користувачів регулярно переглядають огляди на YouTube перед купівлею товару чи послуги, ще 39% роблять це час від часу. Пропозиція тут виглядає органічно — як частина стрічки, а не чужорідний банер.

Важливо: відключити окремі місця розміщення неможливо. Алгоритми системи самостійно розподіляють покази туди, де вища ймовірність цільової дії. Вплинути на розподіл можна лише опосередковано — підбором креативів. Наприклад, якщо під час налаштування не додати вертикальне відео — не буде й Shorts.

Орієнтація на «холодну» аудиторію

Формат спочатку розроблений для роботи з людьми, які ще не чули про Ваш бізнес. Звідси й основні інструменти: схожі сегменти, таргетинг за інтересами, широке охоплення. Система шукає користувачів, поведінка яких нагадує поведінку ваших клієнтів, — і знайомить їх із продуктом.

Таргетинг — головний козир. Тут доступні аудиторії Lookalike (схожі сегменти), яких немає в інших типах кампаній Google Ads після скасування класичних similar audiences.

Це працює так: завантажуєте вихідний сегмент — базу клієнтів, відвідувачів сайту, глядачів каналу — і система знаходить користувачів із подібною поведінкою. Рівнів охоплення три: вузький (близько 1%, максимально схожі люди), збалансований (~5%) і широкий (10%+). Вузький забезпечує точність, але мало трафіку, широкий — навпаки.

Порада: якість Lookalike безпосередньо залежить від вихідної бази. Сегмент зі 100 випадкових відвідувачів сайту дасть неякісний результат. Збирайте базу з покупців або тих, хто залишив заявку — щонайменше 1000 осіб.

Крім Lookalike, для таргетингу доступні інтереси та наміри, демографія (стать, вік, дохід), ваші дані для ремаркетингу та події з життя: весілля, переїзд тощо. Не забувайте про виключення — виключайте існуючих клієнтів, щоб не платити за тих, хто вже купив.

Це змінює й вимоги до креативів. «Холодна» аудиторія не готова до прямого заклику «Купи зараз». Відгук викликають матеріали, що апелюють до користі, емоцій, цікавості: «5 помилок при виборі матраца», «Як виглядає ремонт кухні за 150 000 грн.». Спочатку зацікавленість — потім продаж.

Фокус на верхніх етапах воронки продажів

Формат вирішує завдання верхньої частини воронки: охоплення, впізнаваність бренду, формування інтересу. Очікувати від нього миттєвих продажів за ціною пошукової реклами — помилка, через яку більшість тестів і провалюється.

Правильна роль Demand Generation у комплексі: верхній етап — знайомство з продуктом, середній — зацікавлення потенційних клієнтів, нижній — купівля через ретаргетинг і пошук. Людина побачила пропозицію сьогодні, а купила через два тижні за брендовим ключовим словом — і це нормальний сценарій, а не провал.

Звітність на основі штучного інтелекту

Класична проблема медійного трафіку — «ми витратили гроші, а що отримали?». Тут ця проблема вирішена. Для цього використовуються:

1. Brand Lift. Він оцінює вплив реклами на сприйняття бренду. Система ділить цільову аудиторію на дві групи — тих, хто бачив рекламу, та контрольну — і опитує обидві групи безпосередньо на YouTube. Порівняння відповідей демонструє приріст запам’ятовуваності реклами, впізнаваності бренду та готовності розглядати покупку. Не припущення, а вимірювані відсотки.
2. Search Lift. Працює схоже, але вимірює інше: наскільки зросла кількість запитів про ваш бренд у Google та YouTube серед тих, хто бачив оголошення. Запустили кампанію — брендові запити зросли на 18% — ось і доведений ефект, якого не побачиш у звіті за кліками.

Нюанс: для коректних вимірювань Brand Lift і Search Lift потрібно вкласти значні кошти — невеликих обсягів статистики для порівняння груп не вистачить. Уточнюйте актуальні порогові значення у службі підтримки Google Ads для вашого ринку.

Поєднання функціоналу Google Shopping та медійної реклами

Для інтернет-магазинів Demand Generation поєднує можливості торгових і медійних рекламних кампаній. Підключіть фід із Merchant Center — і оголошення перетворяться на вітрину: картки товарів із фото, ціною та назвою з’являться у стрічках YouTube, Discover та Gmail.

Виходить гібрид: охоплення та візуальна залученість медійної реклами плюс конкретні відомості про товар. Користувач гортає стрічку рекомендацій, бачить добірку кросівок із цінами в гривнях — і переходить одразу на картку товару, оминаючи головну сторінку.

Які формати оголошень і креативи доступні в Google Demand Gen?

Рекламні кампанії Demand Gen підтримують три різновиди оголошень: відеоролики, графічні одиночні банери та карусель із 2–10 карток. Для e-commerce є четвертий варіант — товарні оголошення на основі фіду.

Практичне правило: завантажуйте креативи у всіх співвідношеннях сторін. Горизонтальний 16:9 — для In-Stream, квадрат 1:1 — для стрічок, вертикальний 9:16 — для Shorts і Discover. Завантажили лише горизонтальний банер? Ви втратили найдешевші покази у вертикальних розміщеннях.

Кілька порад щодо креативів з практики:

• Перші 3 секунди відео вирішують усе. Виносьте пропозицію на початок, не зволікайте з підводками.
• Готуйте щонайменше 3–5 варіантів зображень і заголовків. Google збиратиме оголошення з доданого контенту й частіше показуватиме комбінації з вищою ефективністю.
• Текст на банері — великий і короткий. На екрані смартфона дрібний шрифт не читається.
• Показуйте вигоду конкретно: не «вигідні умови», а «доставка по Україні від 70 грн.» або «знижка 500 грн. на перше замовлення».

Чим Google Demand Generation відрізняється від Performance Max?

Питання, яке найчастіше задають PPC-фахівцям. Формати схожі: обидва автоматизовані, обидва використовують штучний інтелект. Але завдання різні.

Простіше кажучи: PMax дотискає тих, хто вже готовий до покупки, а Demand Gen у Google Ads приводить нових людей у воронку. Це інструменти, що доповнюють один одного, а не конкурують між собою.

Переваги кампаній для створення попиту перед Google Discovery

Demand Generation — це не просто перейменований Discovery, а його вдосконалена версія з розширеним функціоналом. Усі кампанії Discovery Google автоматично перевів у новий формат ще у 2024 році, тож вибору, по суті, не залишилося. Але розуміти різницю корисно — особливо тим, хто знає старий формат і переносить очікування на новий.

Що додалося:

• Відеореклама. Discovery використовував лише зображення. Demand Gen підтримує відеорекламу, зокрема In-Stream та Shorts — а це величезний пласт дешевого трафіку.
• Нові майданчики. До всіх попередніх варіантів додалися покази всередині роликів і в коротких відео.
• Схожі сегменти. Раніше інструменту Lookalike не було — таргетувати доводилося лише за інтересами та власними даними.
• Більше стратегій ставок. До «Максимуму конверсій» і tCPA додалися «Максимум кліків» і цільова рентабельність (tROAS).
• A/B-експерименти. Тестуйте креативи та аудиторії всередині РК — Discovery такого не вмів.
• Карусель і товарні фіди з Merchant Center.

Якщо коротко: Discovery дозволяв демонструвати «банери в стрічках», а новий формат перетворився на повноцінний комбайн для верхньої частини воронки продажів — з відео, каруселями, товарними картками та розумною звітністю.

Як створити кампанію Demand Gen у Google Ads?

Перед запуском перевірте базу: на сайті підключено відстеження конверсій, аудиторії ремаркетингу зібрано, креативи готові у всіх варіаціях. Далі — саме налаштування кампаній Demand Gen, поетапно.

Налаштування рекламної кампанії

В обліковому записі Google Ads натисніть «+ Створити кампанію» і виберіть мету — «Продажі», «Трафік сайту» або варіант без зазначення мети (дає більше гнучкості в налаштуваннях).

Тип рекламної кампанії — «Створення попиту». У російськомовному інтерфейсі формат називається саме так.

Вкажіть конверсії для оптимізації. Обирайте значущі дії: покупки або заявки, а не кліки на кнопки та перегляди сторінок. Алгоритм оптимізується відповідно до того, що Ви йому вкажете, — якщо задати нерелевантну мету, отримаєте нерелевантний трафік.

Налаштуйте геотаргетинг і мову. Для України зазвичай вказують гео «Україна» та три мови: українську, російську, англійську — інтерфейс пристрою не завжди збігається з мовою користувача. Врахуйте на початку: після запуску змінити мову та місцезнаходження на рівні групи оголошень вже не вийде. Помилилися — доведеться створювати групу заново.

Перевірте розклад показів і дати. Для обмежених акцій («знижки до 31 липня») відразу вкажіть дату закінчення.

Підключення цільової аудиторії

Створіть групу оголошень і додайте ЦА. Головне правило — одна аудиторія на групу. Так система отримає чіткий сигнал, навчання відбудеться швидше, а ви побачите, який сегмент є ефективнішим.

Робоча схема для старту — три групи:

• Lookalike за базою клієнтів або покупців;
• інтереси + демографія (окремі сегменти за ключовими словами конкурентів теж сюди);
• ретаргетинг: відвідувачі сайту, глядачі відеороликів, база e-mail.

Припустимо, Ви просуваєте школу англійської мови в Києві. Перша група — схожий сегмент за базою учнів. Друга — «цікавляться вивченням англійської», вік 18–44. Третя — ремаркетинг на тих, хто дивився Ваші відео, але не записався на пробне заняття. Через місяць статистика сама покаже, куди перерозподілити кошти.

Опція «Оптимізований таргетинг» дозволяє системі виходити за межі заданих сегментів, якщо вона бачить ймовірність конверсії. На початку її краще вимкнути — спочатку перевірте свої аудиторії в чистому вигляді, розширюватися будете потім.

Створення оголошень

Завантажте в групу якомога більше контенту: до 5 заголовків, до 5 описів, зображення у всіх співвідношеннях сторін, відео, логотип. Google сформує з цього оголошення та частіше демонструватиме комбінації, які приносять замовлення.

Праворуч в інтерфейсі відображається попередній перегляд на різних майданчиках та оцінка якості оголошення — досягайте рівня «Відмінно», додаючи відсутні формати. Пишіть заголовки з різними підходами: один про вигоду («Курс англійської від 2400 грн./міс.»), інший про проблему («Розумієте серіали лише з субтитрами?»), третій про результат.

Для інтернет-магазинів на цьому етапі підключається фід товарів із Merchant Center — оголошення перетворяться на товарні картки з цінами.

Потрібно протестувати другу аудиторію? Скопіюйте групу через меню з трьома крапками та замініть сегмент — це швидше, ніж збирати з нуля.

Ставки, бюджет і стратегії

Доступні стратегії призначення ставок:

• максимум кліків — для завдань охоплення та трафіку;
• максимум конверсій — оптимальний старт для більшості проєктів;
• цільова вартість конверсії (tCPA) — коли накопичено статистику;
• цільова рентабельність (tROAS) — для e-commerce зі сквозною аналітикою.

На самому початку краще активувати варіант «Максимум конверсій», не призначаючи цільову вартість, щоб алгоритм зібрав якомога більше даних, а вже потім працювати за жорсткими цілями. Задали tCPA відразу й занадто низько? РК не розкрутиться: показів мало, навчання зупинилося.

Тепер про мінімальний обсяг виділених коштів. Google рекомендує закладати денний бюджет із розрахунку щонайменше 15 очікуваних конверсій — тобто 15 × потрібний CPA. Для українського ринку реалістичний старт — від 400–600 грн. Менше — можна, але навчання затягнеться, і робити висновки не буде на чому.

Після налаштування ставок перевірте все ще раз і опублікуйте РК. Вона з’явиться у загальному списку облікового запису.

Поради щодо налаштування рекламних кампаній Demand Gen

1. Дайте РК хоча б 30 днів. Перші два тижні йдуть на навчання алгоритмів — у цей період не змінюйте базові налаштування. Кожна різка зміна скидає навчання, і відлік починається заново. Фахівець, який вимикає рекламу на 14-й день через відсутність заявок, обриває тестування десь посередині.
2. Оцінюйте ефект по всьому акаунту, а не за останнім кліком. Показовий кейс: кампанія з витратами 80 доларів на день продемонструвала CPA удвічі вищий, ніж у пошуку, але загальна кількість замовлень зросла на 23%, а ROAS пошукової рекламної кампанії — з 4,1 до 5,3. Кампанію залишили, адже вона підвищила дохід рекламодавця в цілому. Хоча у власному звіті вона виглядала збитковою.
3. Забезпечуйте алгоритм креативами. Якщо ви використовуєте лише один банер — межа ефективності гарантована: системі немає чого тестувати. Тримайте в ротації 3–5 зображень і хоча б 2 відеоролики на групу, оновлюйте їх кожні 4–6 тижнів — креативи втрачають ефективність, CTR падає, а вартість трафіку зростає.
4. Не звужуйте ЦА до мікросегментів. Сегмент на 5 000 осіб не дасть ШІ розгорнутися. Вибирайте широке охоплення та керуйте якістю через виключення: існуючі клієнти, нерелевантна демографія, ті, хто зробив покупку за останні 30 днів.
5. Розподіляйте етапи воронки по різних рекламних кампаніях. Холодна аудиторія, прогрівання глядачів відеорекламою та ретаргетинг відвідувачів сайту — три різні завдання з різними варіантами оголошень і ставками. В одній кампанії вони конкурують за бюджет, і система майже завжди спрямовує кошти на ремаркетинг: там конверсії дешевші, зате нових клієнтів — нуль.
6. Створюйте послідовності взаємодій. Робочий ланцюжок: «холодна» аудиторія бачить корисний відеоролик → глядачі отримують карусель із товарами → відвідувачі сайту — банер із промокодом на 300 грн. Кожен наступний крок націлений на тих, хто відреагував на попередній.
7. Використовуйте A/B-експерименти замість правок «на око». Хочете перевірити нову цільову сторінку або набір креативів — запустіть експеримент і порівняйте показники за рівних умов. Це надійніше, ніж змінювати все одразу й гадати, що саме вплинуло.

І чесна порада наостанок: не запускайте Demand Gen на термінових послугах. Відкриття замків, евакуатор, ремонт котла взимку — тут немає часу формувати попит, працюють лише оголошення в пошуку. Цей формат працює там, де рішення про покупку визріває днями й тижнями: одяг, косметика, курси, техніка, ремонт, туризм.

Як оцінювати результати роботи Demand Gen у Google Ads?

Показники залежать від етапу воронки. Для кампаній на охоплення звертайте увагу на CPM, відсоток переглядів відео, результати Brand Lift та зростання брендових запитів. Для конверсійних — CPA, коефіцієнт конверсії (норма для цього формату — 0,5–3% від кліків) і кількість відмов на цільовій сторінці. Високий відсоток відмов — сигнал, що креатив обіцяє одне, а сторінка демонструє інше.

Через місяць після запуску порівняйте: чи зросли брендові запити, чи змінився CPA у пошукових рекламних кампаніях, чи з’явилися асоційовані конверсії за участю Demand Generation. Якщо за всіма пунктами тиша — змінюйте креативи та ЦА. Якщо хоча б два показники змінилися — масштабуйте маркетинговий бюджет кроками по 20%, щоб не збити навчання алгоритму.