Performance Max vs Search: чи канібалізує PMax пошукові

Зміст

Дослідження на 2,28 мільйона пошукових запитів у Google Ads-акаунті українського e-commerce (січень–квітень 2026)

Короткий висновок

У PPC-спільноті поширена теза: оскільки Performance Max використовує ті самі пошукові запити, що й звичайні пошукові кампанії, Search варто мінімізувати, залишивши лише бренд. Ми перевірили цю тезу на 2,28 млн пошукових запитів з акаунту мультикатегорійного українського e-commerce за період січень–квітень 2026 року. Це друге дослідження на цю тему — перше ми провели ще у 2025 році на іншому акаунті.

Головний висновок залишається незмінним: PMax і Search не конкурують між собою. Вони вибудовують ієрархію, де кожен канал виграє у своїй фазі наміру користувача. Точна цифра перетину (overlap) відрізняється від акаунту до акаунту (49–57% у першому дослідженні, 82–97% у другому), але принцип незмінний: канали працюють разом, а не один проти одного.

Нове у другому дослідженні: розбивка Search за типом відповідності показала, що 56% Search-кліків — це Точна відповідність з ROAS на 34% вищим за PMax. Тобто Search не просто “існує поряд” з PMax — він точніше обслуговує найцінніші запити. Єдина зона, де Search справді дублює PMax — це функція AI Max (8% трафіку), яку варто жорстко фільтрувати.

Ключові висновки дослідження

Перетин каналів — 82–97% на рівні текстів запитів. У першому дослідженні 2025 року було 49–57% на іншому акаунті. Конкретна цифра залежить від ширини семантики, але стабільна у часі.
Перетин ≠ канібалізація. Search з Точною відповідністю дає ROAS 7,91 проти 5,91 у PMax (+34%) на тих самих запитах. Той самий текст запиту — різні користувачі або різні фази наміру.
Пропорція Search/PMax ≈ 30/70 — норма. Пошук завжди буде в межах 30% обороту. Навіть повне вимкнення PMax не дозволить Search “догнати” ці оберти — це фізичне обмеження каналу.
Search — це 3 різних підканали. Key-based (ROAS 7,22), DSA/ДПО (5,87) і AI Max (4,25). Саме AI Max — єдина функція, що справді дублює PMax.
Канали вибудовують “природну ієрархію”. Якщо не мінусувати агресивно і не виключати Review/Comparison запити з PMax — ви отримуєте систему, де кожен канал виграє у своїй фазі наміру.

Методологія

Дані зібрано з одного реального Google Ads-акаунту — мультикатегорійного українського e-commerce в ніші техніки для здоров’я та краси з квартальним оборотом 30+ млн ₴. У акаунті одночасно працюють: 8 кампаній Performance Max, 15 пошукових кампаній, 2 DSA-кампанії, Demand Gen, Shopping і Video.

Дані та період

Період: 1 січня – 21 квітня 2026 (неповне покриття 16–28 лютого)
Джерело: експорт звіту “Пошукові терміни” з сегментуванням по днях
Обсяг: 2 280 121 рядок даних, 257 тис. унікальних запитів
Канали в аналізі: PMax (150 128 кліків на пошукових запитах), Search (38 362 кліки)

Класифікація запитів

Кожен з 257 тис. унікальних запитів автоматично класифіковано за чотирма вимірами:

Брендовість: Brand (бренд клієнта) / Competitor (25+ брендів конкурентів) / Generic — через регекс на варіаціях назв.
Намір: Transactional / Review-Comparison / Product Generic / Informational / Broad-Other.
Тип відповідності (лише Search): Точна, Фразова, Широка, їх наближені варіанти, AI Max.
Функція кампанії: Key-based, DSA/ДПО, AI Max.

Формула перетину

Overlap PMax → Search = (кліки PMax на запитах, які також зустрічались у Search) / (всі кліки PMax)

Overlap Search → PMax = (кліки Search на запитах, які також зустрічались у PMax) / (всі кліки Search)

Важливо: перетин рахується на рівні ТЕКСТІВ ЗАПИТІВ, а не користувачів. Один і той самий текст запиту може прийти в PMax від одного користувача, а в Search — від іншого, або навіть від того самого користувача, але у різних фазах наміру.

Знахідка 1: overlap PMax і Search становить 82–97% — і це норма, а не канібалізація

Overlap (перетин) — частка кліків одного каналу, яка припала на запити, що зустрічалися в іншому каналі.

Інфографіка 1. Частка спільних з іншим каналом кліків, помісячно

За чотири місяці спостереження перетин залишався в вузьких межах: 82–84% для PMax і 95–97% для Search. Коливання — у межах ±1,5 процентного пункту. Попри те, що абсолютні витрати PMax за цей період змінювались у півтора раза, частка спільних запитів майже не змінювалась. Якби канали реально “крали” один в одного трафік, ми б бачили протилежну кореляцію.

Стабільний overlap 82–97% = канали не канібалізують, а обслуговують одне поле запитів у різних режимах.

У нашому попередньому дослідженні 2025 року на іншому акаунті overlap становив 49–57%. Різниця пояснюється шириною семантики у Search: там було менше активних кампаній з широким покриттям. У обох випадках головний принцип однаковий — канали не канібалізують. Точна цифра залежить від архітектури акаунту.

Знахідка 2: різні типи відповідності Search дають різний ROAS на тих самих запитах

Якщо PMax і Search працюють на тих самих запитах, логічно припустити, що ROAS у них має бути однаковий. Насправді це не так. І причина — у типі відповідності.

Тип відповідності (match type) — спосіб, у який Google зіставляє пошуковий запит користувача з ключовим словом оголошення. Точна — запит майже дослівно співпадає з ключем. Фразова — запит містить ключ у заданому порядку. Широка — Google розширює семантику за власною оцінкою релевантності. AI Max — розширення через ШІ-моделі.

Ми розклали 38 362 Search-кліки за цими типами і порівняли ROAS кожного з ROAS PMax (5,91):

Інфографіка 2. ROAS у розрізі типу відповідності. Зелені бари — Search ефективніший за PMax, червоні — гірший

Search з Точною відповідністю дає ROAS 7,91. На 34% вище за PMax. Це 56% усіх Search-кліків.
Фразова та Точна наближена — ROAS 6,02–6,69, на 2–13% вище за PMax. Ще 10% Search-кліків.
Широка, Фразова наближена і AI Max — ROAS 4,25–4,82, на 18–28% нижче за PMax. Саме тут відбувається справжнє дублювання.

69% Search-трафіку ефективніший за PMax на тих самих запитах. Це не дубль — це точніший шар обслуговування.

Знахідка 3: Search-кампанії поділяються на Key-based, DSA і AI Max — з різною ефективністю

Key-based кампанії — класичні Search-кампанії з ключами, доданими маркетологом вручну. У нашому акаунті їх 15.
DSA (Dynamic Search Ads) / ДПО — тип пошукової кампанії, де Google сам підбирає запити користувачів, зіставляючи їх із контентом ваших цільових сторінок. Рекламодавець дає цільові сторінки — Google дає пошуковий трафік.
AI Max — нова функція Google, яку можна увімкнути всередині Key-based кампаній. Google через ШІ розширює семантику ключів. Це не окрема кампанія, а перемикач у налаштуваннях.

Інфографіка 3. Розподіл Search-трафіку за функцією кампанії та їхня ефективність

Key-based (ручний контроль) — ядро ефективності Search: ROAS 7,22, CR 4,74%. DSA/ДПО — допоміжна автоматизована функція з найдешевшим CPC (9,8 ₴ проти 16,5 у Key-based) і найкращим показником якості ключового запиту. AI Max — найдорожчий CPC (19,1 ₴) і найнижчий ROAS (4,25).

DSA — найлегший варіант для e-commerce

DSA — це автоматизований канал, який бере контент ваших цільових сторінок і знаходить за ним релевантні пошукові запити. Показник якості оголошень там зазвичай найкращий серед усіх типів Search, бо оголошення генерується динамічно під точний запит користувача. Саме тому CPC у DSA найнижчий — Google винагороджує релевантність.

Для мультикатегорійного e-commerce DSA — практично незамінна функція. Ви не підбираєте ключі, не пишете оголошення — запускаєте кампанію за декілька кліків і далі лише фільтруєте трафік.

AI Max: друге дослідження підтверджує ту саму проблему

Ми вже досліджували AI Max на іншому проєкті у 2025 році — там було 5 товарних категорій, різні стратегії ставок, різні бюджети. Висновок той самий: AI Max має найдорожчий CPC і найгірший CPA з усіх типів Search-кампаній. DSA у тому ж порівнянні мала найдешевший CPC, а Keywordik — найкращий коефіцієнт конверсії.

Тобто це не специфіка одного акаунту — це стабільна тенденція принаймні у двох різних нішах.

Як Performance Max і Search розподіляють різні типи запитів: 5 сценаріїв

Головне, що треба зрозуміти про співвідношення PMax і Search — вони вибудовують природну ієрархію. Це не два конкуруючі канали, а система, де кожен виграє у своїй фазі наміру користувача.

Той самий текст запиту в різних користувачів — це різні цикли доходу до покупки. Саме тому перетин за запитами не означає канібалізації.

Розподіл за типом наміру, який ми побачили у даних:

Transactional (купити, ціна, доставка, rozetka). Search виграє: нижчий CPA, менше шуму, точніші оголошення. Роль PMax тут мінімальна, допоміжна. Це зона, де правильно підібрані ключі у Точну відповідність працюють ідеально.
Review / Comparison (відгуки, vs, найкращий). Це золота зона PMax. Google ловить людину не в момент пошуку відгуків, а в момент, коли вона вже готова купити, але має вагання. Часто недооцінюється, бо спеціалісти за звичкою мінусують “відгуки / огляди / порівняння” зі своїх Search-кампаній. У результаті PMax забирає цей цінний трафік. Важливе застереження: не мінусуйте Review-запити з PMax. Це поширена помилка новачків, які переносять логіку мінус-слів з Search у PMax. У PMax цей “перехресний інтерес” часто конвертує краще за прямі запити.
Product Generic (загальні назви товару без транзакційних маркерів). Ідеальна зона для співпраці: PMax дає масштаб, Search з Точною/Фразовою відповідністю і обмеженим бюджетом дає контроль ставок. Разом вони покривають весь обсяг запитів ефективніше, ніж кожен окремо.
Informational / How-to (як, інструкція, розмір). PMax перемагає — ROAS 6,87. Це не канібалізація, а підготовка попиту. Людина заходить, знайомиться з брендом, а потім приходить за покупкою. Search тут зазвичай або дорогий, або слабкий.
Broad / Other (широкі запити без чіткого наміру). PMax забирає майже все. Це нормально для етапу навчання алгоритму — він сам шукає, де лежать продажі. Search тут безглуздий без жорстких мінус-слів, бо по CPA цей трафік не окупається на точних ключах.

Яка нормальна пропорція Performance Max до Search у бюджеті: чому 70/30

З досвіду роботи з десятками e-commerce-акаунтів ми бачимо стабільну закономірність:

Пошук завжди буде в межах 30% від обороту. Максимум. Навіть якщо повністю вимкнути PMax — Search не зможе догнати ці оберти.

У нашому поточному дослідженні Search займає 12–19% від витрат (середнє ≈ 15%). Це нижче за орієнтовні 30%, але не проблема — у цій ніші PMax має особливо ефективний long-tail. У інших акаунтах Search може досягати 25–30%. Ключова думка: якщо ваш пошук показує 10–30% обороту — це здоровий акаунт.

Якщо ви бачите, що після запуску PMax пошук просів
Це варіант умовної норми. Не треба рятувати пошук штучно — зазвичай PMax просто забрав ту частину трафіку, яка у Search була слабоконвертабельною через обмеження каналу. Ваша робота тут — стежити за фідом, щоб він підходив під широку семантику PMax.
Коли дійсно треба діяти:
Якщо просів пошук по транзакційних ключах з Точною відповідністю → перевірте ставки у Search, можливо треба підвищити;
Якщо просіла конкретна DSA-кампанія → перевірте, чи не став занадто вузьким список URL-цілей;
Якщо просів загальний оборот (і пошук, і PMax) → це зовнішні чинники (сезонність, падіння попиту, зростання CPC в аукціоні), не канібалізація.

Якщо після запуску пошуку просів PMax
Тут сценарій складніший — PMax масштабувати важливіше, ніж Search. Що робити:
Дати PMax 7–14 днів перенавчитися — він шукає нові варіанти трафіку;
Якщо пошукова кампанія на автоматичній стратегії (tROAS, Maximize conv. value) — розгляньте варіант піджати ставки у Search, щоб канали не воювали за один аукціон;
Якщо і Search, і PMax сидять на інтелектуальних стратегіях ставок — рано чи пізно вони самостійно вибудують чітку ієрархію. Google добре навчений на це.

Обмеження дослідження: чого не показує цей аналіз

Що не показує цей аналіз:

Одна ніша. Техніка для здоров’я та краси. У юридичних послугах, SaaS, B2B динаміка може відрізнятися. Тому наше друге дослідження важливе — воно підтверджує, що принципи переносяться між нішами, а конкретні цифри — ні.
Чотири місяці — коротка вибірка. За рік поведінка каналів може змінитися. Ми говоримо про тенденції, а не про закономірності.
Користувацькі перетини не вимірювали. Ми рахували перетин за текстами запитів, а не за унікальними користувачами.
PMax — чорний ящик. Google не розкриває типу відповідності для PMax-кліків. Ми бачимо результат, але не механіку.
Не враховували пост-клік. ROAS рахувався за цінністю конверсій у Google Ads. Якщо у Search вища якість лідів — цей ефект у аналізі не видно.

Що робити з Performance Max і Search: 7 практичних висновків

Не вимикайте Search через “overlap з PMax”. Це найпоширеніша помилка після перегляду трендових відео. 56% Search-трафіку перевищує PMax за ROAS на 34%. Вимкнути Search = втратити найцінніший сегмент акаунту. Перетин на рівні текстів запитів — це особливість сучасного Google Ads, а не проблема.
Жорстко фільтруйте AI Max, але готуйтесь до адаптації. AI Max зараз дає найгірший ROAS серед усіх функцій Search. Технічно вимикається через checkbox “Використовувати автоматично створені assets” у налаштуваннях кампанії, або через фільтрацію мінус-словами. Але будьте реалістичні: Google масово забирає ручні опції. Так само як колись раптово закрили Smart Shopping у магазинів з мільйонними оборотами, є ризик, що через 6–12 місяців AI Max стане обов’язковим. Краще готуватися до цього поступово — жорстко фільтрувати трафік, вивчати, в яких категоріях він все ж працює, ніж сподіватися, що його можна уникати назавжди.
Системно поповнюйте Точні групи Search зі звіту Pmax. Ключі, додані вручну у Точну відповідність, дають ROAS 9,17 — на 56% вище за auto-matched варіанти. Це прямий інструмент підвищення ROAS. Періодичність — раз на 2 тижні.
НЕ мінусуйте Review / Comparison у Pmax. Стандартизовані списки мінус-слів (які “старички-спеціалісти” переносять з акаунту в акаунт) часто містять “відгуки / огляди / порівняння”. У PMax це помилка. Саме ці запити — “золота зона” PMax, де Google ловить користувача у момент вагання і конвертує через релевантне оголошення та landing page.
Не перемінусовуйте PMax у принципі. У PMax логіка мінус-слів інша, ніж у Search. Він не “відсікає” запити, а вчиться з усього трафіку. Агресивне мінусування ламає навчання алгоритму. Виключайте лише явний нецільовий трафік і бренд (якщо у вас окрема брендова кампанія). Все інше — хай PMax обробляє сам.
Залишайте DSA як основу Search. DSA дає 31% Search-кліків з найнижчим CPC. Це незамінна функція для мультикатегорійного e-commerce. Показник якості у DSA зазвичай найвищий — оголошення генерується динамічно під точний запит, Google винагороджує релевантність нижчим CPC.
Вибудовуйте ієрархію: окремі кампанії за типом наміру. Якщо у вас достатній бюджет — виносьте транзакційні, product generic, конкурентні, brand запити в окремі кампанії. Тоді кожна категорія навчається на власній семантиці, і фільтрувати трафік значно простіше. Якщо бюджет обмежений — розділяйте на рівні груп оголошень всередині однієї кампанії, але тоді уважно стежте, щоб бюджету вистачало кожній групі. Інакше тест нерівномірний — одна група візьме весь бюджет, інші не відкрутяться.

FAQ: часті питання про Performance Max і Search

Прямі відповіді на поширені питання з PPC-практики.

Джерела та матеріали

Перше дослідження Яни Ляшенко “Performance Max vs Search: чи конкурують між собою” (AdwService, 2025). Оригінальне відео з методикою та висновками на acount з overlap 49–57%. Друге дослідження 2026 року є розширенням цієї роботи на новий акаунт з додаванням помісячної динаміки та розбивки за типом відповідності.
Дослідження AI Max на мультикатегорійному акаунті (AdwService, 2025). Порівняння AI Max / Keywordik / DSA на 4–5 товарних категоріях з різними стратегіями ставок. Підсумок: AI Max має найдорожчий CPC і найгірший CPA, DSA — найдешевший CPC, Keywordik — найкращий CR.
Офіційна документація Google Ads: розділи “Search term report”, “Match types for search keywords”, “Performance Max overview”. Окремо див. довідку Google про пріоритет пошукових кампаній над PMax при точному збігу ключового слова (support.google.com/google-ads/answer/10724817).
Порівняльні дослідження на закордонному ринку: Adalysis (дослідження на 3 300+ non-retail PMax-кампаніях, overlap 2,8% на рівні search term, 67% на рівні кампанії, 2024), Optmyzr (дослідження на 511 акаунтах, 97,4% PMax-кампаній мали overlap із Search, 2025), SearchEngineLand (аналіз даних Adalysis у лютому 2025). Наше дослідження на українському ринку додає перспективу мультикатегорійного e-commerce з високим overlap (82-97%).
Дані поточного дослідження: акаунт клієнта AdwService (мультикатегорійний український e-commerce, ніша техніки для здоров’я та краси). Ім’я клієнта не розголошується за NDA.