Цільова аудиторія складається з тих, хто вже сформував або висловив інтерес до продукту, запланувавши або зробивши покупку, і тих, хто тільки цікавиться близькими тематиками і може в перспективі поповнити список клієнтів.
Одним з основних понять маркетингової діяльності є портрет клієнта. Без чіткого розуміння характеристик ідеального потенційного покупця створити серйозну стратегію маркетингу практично неможливо. У такий спосіб не вийде побудувати повноцінні відносини з клієнтом або провести ефективну рекламну кампанію.
Але як скласти портрет цільової аудиторії правильно? Дамо відповідь на дане питання в цій статті.
Визначення портрета цільової аудиторії
Портрет цільової аудиторії — це сукупність характеристик різних сегментів потенційних клієнтів. Для складання якісного портрета необхідно максимально деталізувати параметри кожної групи споживачів.
Якщо Ви продаєте самокати та велосипеди онлайн, то серед Ваших клієнтів можуть бути батьки малюків і тінейджерів, активні та спортивні люди, любителі екстремальних гірських спусків, походів і подорожей, менеджери, що добираються до офісу на велосипеді або самокаті.
Навіщо потрібен портрет цільової аудиторії?
Ідеальним можна вважати клієнта, який отримує максимальну користь від Вашого бізнесу. Саме під його інтереси заточується як рекламна кампанія, так і діяльність в цілому.
Інформація! Неправильне розуміння особливостей своєї аудиторії може стати причиною неефективного витрачання рекламного бюджету або навіть провалу всього бізнесу.
Не існує реклами, що не працює. Будь-яка візуальна інформація викликає якусь реакцію — від «повна нісенітниця» до «треба розповісти чоловікові» і «хочу!». Причому кількість варіантів нескінченна.
Але існує і поганий сценарій, коли реклама залишає споживача байдужим або дратує його. Причина низької ефективності — частина тих, до кого звернене рекламне повідомлення, не асоціює себе з учасниками ролика або оголошення. Вони не приймають таку маркетингову інформацію на свій рахунок, підсвідомо фільтруючи її.
Кількість таких результативних маркетингових контактів необхідно мінімізувати, для чого потрібен портрет цільової аудиторії. Чим точніше і детальніше будуть описані характеристики потенційного клієнта, тим більш прицільним буде потрапляння.
Важливо! Ті підприємці, які чітко представляють всі етапи прийняття рішення цільовими покупцями, мають найбільш чітку стратегію просування свого продукту.
Як правильно скласти портрет цільової аудиторії?
Такі параметри, як вік і локація, є обов’язковими, якщо потрібно побудувати портрет цільової аудиторії, але тільки одних цих характеристик буде недостатньо. Отримати найбільш повний опис сегментів потенційних клієнтів дадуть можливість відповіді на питання, наведені нижче.
Навіщо продукт потрібен аудиторії?
Аналіз починається з виявлення тих потреб, які задовольняє продукт. Наприклад, потребу в захисті смартфона від пошкоджень можна задовольнити, купивши ударостійкий чохол.
Потрібно розуміти, що клієнт прийде на сторінку онлайн-магазину не стільки за чохлом, скільки за спокоєм, який він забезпечує, захищаючи його iPhone. Саме тому посил «чохол забезпечить надійний захист смартфона» спрацює краще, ніж «чохол прикрасить iPhone».
Кому конкретно потрібен продукт?
В прикладі з чохлами пряма ЦА товару є власники смартфона від Apple. Важливо не упустити, що такими девайсами найчастіше користуються ті, хто має високий рівень доходу.
Треба перевірити та проаналізувати фанатів фотографії — поширене серед них хобі. Озброївшись такими висновками, можна знайти цікаві майданчики для проведення таргетованої РК.
Де шукати ЦА?
Для найбільш ефективного просування товару і веб-сайту необхідно визначити простір життєвих інтересів цільової аудиторії.
Потенційні покупці в прикладі з чохлами найімовірніше використовують соцмережі на регулярній основі. Інформаційні ресурси і спеціалізовані форуми також виступають майданчиком для спілкування цього сегмента споживачів.
Порада! Необхідно проаналізувати всі варіанти і вибрати найкращий для проведення маркетингових заходів.
Які проблеми є у споживача?
У власника iPhone виникає потреба захистити гаджет від пошкоджень. При цьому проблема полягає в тому, що стандартні бампери для цього не годяться.
Увага! Не слід змішувати поняття «проблема» і «потреба» — вони не еквівалентні.
Правильне розуміння суті проблеми дає можливість створити рекламне повідомлення, що б’є в певну мету. Тим самим Ви дасте знати, що поділяєте проблему потенційного покупця і маєте поняття, як від неї позбутися.
Не варто забувати і про сегментацію. Важливо не упустити можливість підбору цільової аудиторії, беручи до уваги цілі просування. Це допоможе залучити тих, хто до цього не замовляв Ваш продукт. Іноді виходить навіть переманити на свою сторону постійних клієнтів у конкуруючих магазинів – ось чому так важливо сегментувати ЦА.
Методи створення портрета ЦА
До сегментації можна приступати після завершення етапу вивчення інформації про потенційних споживачів, коли Ви вже створили портрет цільової аудиторії. Це дозволить пропонувати клієнтам з різних груп товари з відмінними характеристиками, найбільш відповідні їхнім потребам.
Сегментацію проводять декількома способами. Розглянемо основні методи складання портрета цільової аудиторії:
Метод п’яти питань (або 5W)
В основі методики 5W авторства Марка Шеррингтона лежать п’ять питань. Відповіді на них заносяться в спеціальну таблицю для наочності.
« What? » — що за пропозицію (різновид товару) надходить покупцеві?
« Who? » — хто є клієнтами бізнесу?
« Why? » — чому необхідно купувати саме у Вас?
« When? » — коли (в який час) продукт потрібний клієнтам?
« Where? » — де саме покупцеві зручно купувати продукт?
Отримавши найбільш детальні відповіді на запропоновані питання, Ви створите аватар клієнта і визначите найкращий спосіб продати йому Вашу продукцію.
Метод від результату
Головним орієнтиром цього методу є кінцевий результат. Перш за все необхідно зрозуміти, яку вигоду отримає покупець, уклавши угоду. Далі можна описати шлях, пройшовши по якому, людина досягне необхідного результату.
Потім слід з’ясувати потреби, що змушують його йти по цьому маршруту. І останнім кроком є аналіз ЦА для визначення сегмента, у якого ці потреби виникнуть найімовірніше.
В результаті повинні бути сформовані кілька груп ЦА. Використовуючи ці дані, запустіть тестову кампанію, спрямовану на окремі сегменти, і оцініть правильність гіпотези.
Метод від особливостей продукту
Якщо товар від подібних відрізняють будь-які нестандартні характеристики, слід при пошуку цільової аудиторії відштовхуватися саме від них. Щоб визначитися з цільовою аудиторією виконайте наступні дії:
Виберіть кілька продуктів конкурентів, проведіть їх оцінку і порівняння зі своїм;
Організуйте опитування для виявлення особливостей і потреб існуючих покупців;
Проведіть короткий аналіз свого продукту: плюси та мінуси, можливості для реклами і потенційні загрози;
Розділіть всіх клієнтів на 3 підгрупи: вже купують товар, потенційні покупці та ті, хто точно не зацікавиться продуктом;
Створіть план маркетингових активностей для залучення уваги потенційної аудиторії.
Залишається тільки тестувати свої гіпотези і спостерігати за реакцією на продукт.
Метод визначення ЦА від ринку
Метод заснований на обліку поточного стану ринку.
План дій такий:
Аналіз ринку, пошук відкритих статистичних даних або замовлення комплексного звіту у компанії, що спеціалізується на цій діяльності;
Провести опитування серед поточних і потенційних покупців;
Вивчення конкурентів: їх УТП і особливостей продукту;
Складання попереднього портрета клієнта;
Тестування гіпотези.
Важливо! Незалежно від обраного методу створення портрета ЦА, не забувайте про тестування. Ніякі висновки не можна назвати справжніми, поки вони не перевірені на практиці.
Приклад портрета ЦА для дитячого магазину
Приклад портрета цільової аудиторії роздрібного магазину товарів для дітей.
Загальний рівень:
Ядром ЦА є жінки 35-45 років (ширший сегмент — 25-55) із середнім і низьким рівнем доходу, що живуть в невеликих населених пунктах і виховують хоча б одну дитину не доросліше семи років.
Вони цінують сталість, практичність і доцільність. Їх вибір завжди раціональний і заснований на відгуках і рекомендаціях, оскільки у них відсутня матеріальна можливість здійснювати імпульсивні покупки. Думка близького кола має вирішальне значення. Схильні до впливу реклами.
Рівень товарної категорії:
Відвідують магазин не частіше ніж один раз на місяць і тільки в разі потреби: купівля одягу для дитини, заміна меблів в дитячій або подарунок при наявності вагомого приводу. Не люблять витрачати час на тривалі поїздки, тому вибирають магазини «біля будинку» і вважають за краще купити все в одному місці.
Завжди відслідковують акції та знижки, порівнюють ціни в декількох торгових точках і читають відгуки перш ніж купити конкретний товар. Потенційний ризик і невизначеність не дозволяють їм робити замовлення через інтернет — товар обов’язково потрібно побачити, помацати, приміряти.
Невідповідну з яких-небудь причин продукцію повертають або міняють негайно. Середній чек на придбання іграшок – не більше 800 гривень, на покупку одягу — 2 000 гривень, а на замовлення великогабаритних товарів — 3 000 гривень. Обирають магазини з доступними цінами, хорошим вибором товарів відомих марок і душевним ставленням продавців.
Рівень бренду:
Здійснюють покупки в конкретному магазині тільки тому, що так зручніше, і не є справжніми прихильниками торгової точки. Якщо ціни або асортимент перестануть їх задовольняти, відразу підуть до конкурентів.
Не обговорюють магазин зі знайомими. Вважають важливим, щоб продавці їх впізнавали, пам’ятали їх потреби та рекомендували потрібні товари. Це економить час покупки.
