Практически в любой сфере бизнеса выделиться из толпы похожих конкурирующих предприятий — это задача не из легких. Однако существует способ привлечь внимание потенциальных покупателей и убедить их выбрать именно Вас. Речь идет об уникальном торговом предложении.
УТП — краеугольный камень успешной маркетинговой кампании. По сути, основная причина для покупателя выбирать Ваш товар. Если Вы не выступаете безоговорочным лидером рынка и не производите эксклюзив, то хорошо продуманное предложение просто необходимо. Без него коммерческий успех бизнеса остается под большим вопросом.
Многие предприятия пытаются привлечь аудиторию избитыми словами ― «лучшие цены», «огромный выбор», «гарантия качества». Но в условиях жесткой конкуренции этого уже недостаточно. УТП должно стать тем самым прожектором, который ярко осветит прямой путь к решению клиентской проблемы.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Даже если Вы производите, казалось бы, эксклюзивный товар, к примеру, хэнд-мейд украшения, скорее всего найдутся еще бизнесы, занимающиеся чем-то похожим. Тут максимально важно сформулировать действительно цепляющее и оригинальное предложение, нацеленное на конкретную ЦА.
Что такое УТП?
Уникальное торговое предложение — это лаконичная концепция, объясняющая будущим покупателям, чем Ваша продукция лучше конкурентов. По сути, это квинтэссенция Ваших положительных сторон, призванная привлечь внимание целевой аудитории и побудить к покупке.
Сам термин был введен американским маркетологом Россером Ривзом еще в 1961 году. Он считал, что главная задача рекламы — не просто повышать узнаваемость, а напрямую стимулировать продажи. УТП как раз и стало тем инструментом, который позволил бизнесам отойти от пустых рекламных лозунгов и сфокусироваться на конкретных выгодах для заказчика.
Хорошее УТП должно быть лаконичным, запоминающимся и цепляющим. Оно призвано не только подчеркнуть уникальность продукции, но и предоставить ответы на вопросы:
Почему конкретно Вас должны выбрать покупатели?
Какую проблему нивелирует Ваш товар?
В чем выгода от приобретения для клиента?
Чем уникальное торговое предложение отличается от оффера и слогана?
Многие путают эти три понятия, однако между ними есть существенные различия. Давайте разберемся, в чем они заключаются. Так, если УТП имеет в основе характеристики товара и обычно не меняется со временем, то оффер представляет собой коммерческое предложение, призванное стимулировать человека к покупке здесь и сейчас.
В отличие от УТП, оффер чаще всего носит временный характер и может изменяться при смене ситуации на рынке, сезонности, интересов аудитории и т.д. Оффер обычно включает в себя призыв к действию и какую-то дополнительную выгоду, например, скидку, бонус или подарок за покупку до определенной даты.
Запомните! УТП — это не просто рекламный слоган или красивая фраза. Это концентрированное выражение самой сути Вашего бизнеса, отражение реальных плюсов и ценности, которую Вы предоставляете клиентам.
Если говорить метафорично, то УТП — это «родитель» оффера. Оно закладывает базу Вашего позиционирования, а офферы уже оперируют этим, добавляя сюда различные «плюшки».
Слоган и вовсе отдельное понятие. Он представляет собой краткую, броскую и запоминающуюся фразу, которая в сжатом виде отражает суть бренда. Хороший слоган может включать элементы УТП, но сам по себе его не заменит.
В чем преимущества УТП для бизнеса?
Правильно сформулированное уникальное торговое предложение для бизнеса — это мощный инструмент, обеспечивающий ему:
Повышение узнаваемости. Чем лучше люди запомнят Вашу уникальность, тем выше шансы, что они выберут именно Вас. Как следствие — рост узнаваемости и продаж.
Рост эффективности рекламы. Имея продуманное и уникальное торговое предложение, Вы можете интегрировать его во все маркетинговые коммуникации — от наружной рекламы и сайта до постов в соцсетях и email-рассылок. Это поможет объединить все рекламные усилия единой концепцией и усилить их эффект. Ваше сообщение станет более целостным и запоминающимся.
Уменьшение зависимости от ценовой конкуренции. УТП делает акцент на ценности Вашей продукции, а не на ее цене. Особенно она важна для небольших бизнесов, которые не могут позволить себе ценовые войны с крупными игроками. Если Ваше УТП достаточно сильное, покупатели будут выбирать Вас, даже если у других фирм в этой же сфере цены немного ниже.
Увеличение продаж благодаря «сарафанному радио». Чем больше людей знают о Вашем УТП, тем выше вероятность, что у Вас появятся преданные покупатели, которые будут рекомендовать Вас своим знакомым. Довольные покупатели с удовольствием поделятся информацией о положительных сторонах Вашей продукции. Это бесплатная и при этом очень эффективная реклама.
Каким критериям должно соответствовать УТП?
Разрабатывая УТП, необходимо убедиться, что оно соответствует трем главным критериям.
Конкретика
Предложение должно оставаться предельно ясным и говорить на языке Вашей ЦА. Учитывайте ее особенности ― возраст, интересы, потребности, «боли». Обращайтесь к людям на понятном им языке, избегая сленга и терминологии, которая им не понятна.
Важно, чтобы из УТП было ясно, что Вы предлагаете и какие бонусы получит покупатель. Никакой «воды» и двусмысленных формулировок! Это запутает потенциального заказчика и может отпугнуть его.
К примеру, Вы продаете женскую одежду. Плохой вариант предложения: «Наши платья идеально садятся на любую фигуру». Звучит заманчиво, но слишком расплывчато. У клиентки может сложиться впечатление, что ей подойдет абсолютно любая модель из коллекции, а придя в магазин, она рискует разочароваться.
Более удачная формулировка: «Опытный стилист бесплатно подберет фасоны платьев, идеально подходящие Вашему типу фигуры». Здесь все предельно понятно ― и суть услуги, и польза для того, кто ее получит.
Если Ваша ЦА достаточно узкая, обязательно отразите это в УТП. Например, Вы шьете одежду для полных или продаете товары для детей. А вот если продукция рассчитана на широкую аудиторию (допустим, шоколад), нет смысла сужать ее рамками УТП.
Уникальность
Ваша задача — предложить то, чего клиенты гарантированно не найдут у конкурентов. Это могут быть эксклюзивный продукт, особый сервис, премиальные материалы или опыт Ваших специалистов. Главное — не использовать шаблонные фразы, которые уже набили оскомину.
Если Вы продаете одежду онлайн, можно выделиться за счет более удобного формата доставки: «Привезем заказ в любой уголок Украины с возможностью бесплатной примерки перед покупкой». География курьерской доставки и сервис, который не предоставляют конкуренты, однозначно сыграют Вам на руку.
Или Вы занимаетесь установкой натяжных потолков. Фраза «Наши специалисты имеют 15-летний опыт работы» прозвучит гораздо убедительнее, чем просто «Качественный монтаж». Опыт и квалификация сотрудников — весомый аргумент в Вашу пользу.
Реальная выгода
Мало просто сделать уникальное торговое предложение — оно должно по-настоящему привлекать. Задайтесь вопросом ― какую практическую пользу получат заказчики, выбрав Ваш товар? Что им действительно нужно?
В качестве примера возьмем магазин детских автокресел. Конечно, можно расхваливать дизайн и портативность. Но давайте смотреть правде в глаза ― родителей в первую очередь волнует безопасность ребенка. «Наши автокресла успешно прошли краш-тесты ADAC в Германии» точно прозвучит более убедительно, чем «Самый большой ассортимент».
Виды уникальных торговых предложений
В зависимости от характеристик конкретного продукта, можно выделить два вида УТП:
Истинное. Основывается на реальных, объективных плюсах товара. Такое УТП можно сформировать, когда товар действительно инновационный и обладает отличительными свойствами. Пример — планшет Lenovo Yoga Tablet, совмещающий функции планшета, ноутбука и проектора. Если продукция принципиально отличается от аналогов и это отличие возможно кратко и емко сформулировать — это готовое истинное УТП.
Ложное. Используется, если продукт сложно улучшить или явно выделить. В таком случае маркетологи берут одно из его свойств (пусть даже довольно рядовое) и преподносят как уникальное. По сути, это введение потребителя в заблуждение, но не прямая ложь. Речь идет о реальных качествах, просто преувеличенных и поданных в нужном ракурсе. Это может быть акцент на отсутствии ГМО в соли или холестерина в подсолнечном масле (этих веществ тут в принципе не бывает).
Большинство УТП на рынке сегодня ложные. Это нормально, ведь невозможно создавать принципиально новый продукт с запуском каждой новой рекламной кампании.
Какие ошибки часто допускают при составлении УТП?
Использование штампов и банальностей. Фразы «индивидуальный подход», «молодая развивающаяся фирма», «дружный коллектив» настолько избиты, что уже не цепляют потребителя. Если Ваше УТП может использовать кто угодно — это не УТП. Будьте конкретны и оригинальны. Вместо абстрактных «низких цен» укажите, что стоимость на 20% ниже среднерыночной.
Размытое определение ЦА. Хорошее УТП должно ориентироваться на четкий сегмент потребителей. Школа английского добьется большего успеха адресуя предложение не всем подряд, а «школьникам, готовящимся к ВНО» или «занятым людям, у которых мало времени на изучение языка».
Игнорирование реальных интересов клиента. Часто бизнесы ориентируются на один сегмент потребителей, а УТП пишут для другого. К примеру, продают элитную недвижимость и пишут в рекламе про «недорогие коммунальные услуги». Изучите желания, страхи и мотивы ЦА и отразите их. Продавая средство для похудения девушкам, говорите не о «сжигании жира», а как товар поможет ей вновь стать привлекательной и энергичной.
Обман и невыполнимые обещания. Гарантируете подарок при покупке — будьте добры его предоставить. Ложь и невыполненные обязательства могут надолго испортить репутацию, а в эпоху социальных сетей отрицательные отзывы распространяются молниеносно.
Неправильный фокус. Зоомагазин, включивший в УТП формулировку «Найдется все для четырехлапых», рискует оттолкнуть владельцев рыбок, попугаев и других питомцев. Убедитесь, что Ваше УТП охватывает всю ЦА и не исключает потенциальных покупателей.
Отсутствие очевидной выгоды. Недостаточно просто озвучить факт наличия преимущества — нужно пояснить, какую пользу получит покупатель. Вместо «у нас работает 10 операторов» логистической фирме лучше написать «работаем без очередей благодаря большому штату операторов».
Слишком много «Мы». Людям неинтересно читать о достоинствах — их волнует собственная выгода. Вместо «мы лучшие», «мы можем» пишите «Вы получите», «Вы сэкономите». Ставьте на первое место потребности клиента, а не свои регалии.
Как правильно сделать уникальное торговое предложение?
Теперь самое время перейти от теории к практике. Чтобы правильно составить УТП необходимо решить следующие задачи.
Проанализируйте ЦА
Чтобы это сделать, лучше всего подойдут:
Интервью и опросы. При наличии клиентской базы — обратитесь к ней напрямую. Узнайте, почему эти люди выбрали Вас, что им нравится в продукте, а чего, возможно, не хватает. Живое общение или онлайн-анкетирование помогут заполучить ценные инсайты из первых рук.
Мониторинг отзывов и комментариев. Изучите, что пишут о Вашем продукте или услуге на форумах, в соцсетях, на сайтах отзывов. Отследите те жалобы и замечания, которые повторяются наиболее часто, и отметьте, что чаще выделяют довольные покупатели. Это поможет понять, на чем сделать акцент в УТП.
Составьте портрет клиента
Включите в него базовые демографические характеристики (возраст, пол и уровень дохода), личные интересы, цели и страхи потенциальных клиентов. Вот примеры хорошо проработанных портретов ЦА:
Люди с нестандартной фигурой, кому нужно найти хорошо сидящую одежду.
Студенты и школьники, стремящиеся правильно питаться и вести здоровый образ жизни.
Люди, заинтересованные акробатикой, но боящиеся, что не справятся без подготовки или травмируются. Считают, что начинать заниматься акробатикой стоит исключительно с детства.
Чем подробнее и конкретнее портрет аудитории Вы соберете — тем проще будет найти инсайты для создания цепляющего и эффективного торгового предложения. Не ленитесь копать глубже и смотреть шире.
Помогите решить их проблемы
Имея на руках подробный портрет ЦА, Вы можете перейти к следующему этапу — определению проблем потенциальных покупателей и поиску способов их решения с помощью продукции. Попробуйте встать на место потенциального покупателя. С какими трудностями и задачами он сталкивается? Как Ваше предложение может ему помочь?
Например:
Человеку нужно срочно перевести деньги родственникам за границу. Ваш сервис международных переводов — идеальное решение.
У клиента сломалась клавиатура. Предложите купить новую в Вашем компьютерном магазине.
Приближается Новый год, и нужно найти подарок для любимого человека. Порекомендуйте оригинальные идеи подарков из Вашего каталога.
Суть в том, чтобы четко понимать истинные мотивы, которые привели клиента на сайт, и предложить ему максимально подходящее решение его проблемы. Покажите, как именно продукт или услуга облегчит ему жизнь и избавит от трудностей.
Акцентируйте внимание на уникальности
Тут необходимо хорошо изучить предложения конкурентов и найти свою «фишку». Это будет непросто, особенно если Ваш продукт не обладает явными уникальными свойствами. Но поверьте, возможность выделиться присутствует всегда. Задайте себе такие вопросы:
Что особенного может предложить Ваша компания клиенту?
Что Вы можете дать клиенту, чего не могут остальные?
Не стоит использовать избитые фразы. «Качественный сервис» или «профессиональный подход» — это не цепляет. Будьте максимально конкретны: «Женские брюки бренда N от 500 грн.» звучит гораздо привлекательнее, чем абстрактное «Качественная одежда от европейского бренда».
Дайте обещание
Если вышеперечисленные шаги не помогли найти уникальное преимущество — попробуйте дать клиентам гарантию или обещание. Это может стать главным козырем.
Предложите бесплатную доставку или гарантируйте 100% избавление от перхоти при использовании Вашего шампуня (если действительно уверены в его эффективности). Эти обещания повышают ценность предложения в глазах клиента.
Составьте УТП
Когда составляющие УТП определены — пора сформулировать из них емкую фразу. Постарайтесь уложиться в 10 слов. Да, это непросто и может потребовать не одного дня работы. При составлении финальной версии предложения помните:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Ставьте себя на место клиента — это поможет подобрать правильные слова.
5 рабочих формул при составлении УТП
Это своего рода шаблоны, куда достаточно подставить характеристики и преимущества продукта. Затем останется протестировать полученные варианты уникального торгового предложения и выбрать наиболее работоспособный.
Продукт + преимущество
Это простой и эффективный шаблон. Берете название товара или услуги и добавляете ключевую выгоду. Как вариант:
Используем быстросохнущие краски для окрашивания волос, экономя Ваше время.
Продукт + без страха
Узнайте главные страхи и опасения целевой аудитории, связанные с продуктом. И дайте четкий сигнал, что Вы поможете их избежать.
Примеры:
Полезное печенье без сахара и глютена;
Уроки вождения без стресса и нервов;
Ремонт квартиры без пыли и грязи.
Этот подход позволяет разрушить барьеры и возражения, мешающие аудитории купить продукт. Вы показываете, что полностью понимаете сомнения заказчика и готовы их развеять.
Самый + название продукта + регион
Если продукт действительно лучший в своем роде, используйте это в УТП. Смело заявляйте о превосходстве, но обязательно подкрепляйте слова фактами.
Хороший вариант:
Самый крупный магазин рыболовных снастей в Житомире. У нас найдется все!
Единственный + название продукта + особенность + регион
При наличии действительно уникального товара, который никто другой не предлагает, — используйте это в УТП. Укажите, в чем особенность и где распространяется Ваше лидерство.
Как вариант:
Единственный официальный сервисный центр Garmin в Харькове.
Опасения заказчика + гарантия
Следующий шаблон УТП поможет развеять сомнения. Укажите на главное опасение потенциального покупателя и дайте гарантию, которая его закроет.
Пример:
Если татуаж бровей продержится менее года, сделаем возврат средств или переделаем бесплатно.
Примеры удачно составленных УТП
Далее приведем конкретные примеры эффективных УТП от крупных украинских и международных компаний. Ознакомившись с ними, можно не только вдохновиться, но и позаимствовать пару идей для собственного бизнеса.
Кабанчик
«Более 100 000 проверенных специалистов для выполнения Ваших бытовых или бизнес задач»
Четко обозначено главное преимущество — огромное число специалистов. Это дает клиенту уверенность, что он гарантированно найдет нужного исполнителя для решения своей проблемы.
«Кабанчик» удачно выделил свою целевую аудиторию. Сервис предлагает услуги для решения бытовых вопросов и бизнес-задач. Это расширяет круг потенциальных заказчиков и позволяет охватить максимум запросов.
Domino’s Pizza
«Горячая пицца за 30 минут или бесплатно»
Это предложение действовало с 1979 по 1993 год, и настолько запомнилось людям, что стало культурным феноменом. Его часто приводят в пример в университетах по всему миру на лекциях по маркетингу, а образ спешащего доставщика пиццы на велосипеде или мопеде до сих пор используется в массовой культуре.
Конечно, из-за участившихся ДТП с доставщиками, компании пришлось отказаться от «спешки». Но факт в том, что спустя почти 30 лет после отмены гарантии люди отлично помнят эту рекламу — настолько сильным и запоминающимся было торговое предложение.
Duolingo
«Изучайте языки с нами бесплатно. Всегда»
Ключевой момент — акцент на слове «всегда». Это главное отличие Duolingo от конкурентов, большинство из которых предлагают лишь пробный бесплатный период на срок от 14 дней до месяца.
Пользователь понимает, что может осваивать язык в удобном темпе без мыслей об оплате. Это снимает психологический барьер и позволяет полностью сфокусироваться на обучении.
M&M’s
«Тает во рту, а не в руках»
Эту фразу придумал Россер Ривз в Америке в 1940-х годах. Тогда идея покрытия шоколадных драже защитной глазурью была в новинку. Казалось бы, простое и глуповатое преимущество. Но тогда оно стало действительно уникальным торговым предложением, выделяющим M&M’s среди других шоколадных конфет.
Компания сделала ставку на особенность технологии производства — и не прогадала. Благодаря этой фразе узнаваемость бренда M&M’s значительно выросла. Простое и понятное УТП в сочетании с яркими иллюстрациями и корпоративными цветами помогли достигнуть цели — продукт стал популярен среди всех возрастных категорий.
Tesla
«Автомобиль, который меняет мир»
Тут слоган подчеркивает ключевые ценности бренда — инновационность, экологичность, лидерство в технологиях. Tesla позиционирует свои электромобили не просто как средство передвижения, а продукт, меняющий будущее. Компания делает ставку на прогрессивных покупателей, для кого вопросы сохранения окружающей среды и технологического прогресса играют наибольшую роль.
Monobank
«Банк без отделений»
Monobank попадает в самое «яблочко», помогая клиенту решить одну из извечных проблем ― зачем тратить время на посещение отделений, если основные банковские операции вполне реально совершать онлайн?
Банк ломает стереотипы и показывает, что многие привычные процедуры (тот же выпуск карты) необязательно требуют физического присутствия. Любопытно, что у Monobank физические отделения все же есть (под вывеской Universal Bank). Но кого это смущает?
Этот кейс показывает, что имидж и воспринимаемая ценность значат для потребителя больше, чем реальное положение дел. Не бойтесь мыслить нестандартно и предлагать рынку действительно уникальные концепции — если Вы справитесь с их реализацией, успех гарантирован.
