Сьогодні контекстна реклама стала одним із найпотужніших інструментів залучення аудиторії. За даними досліджень, понад 80% користувачів пошукових систем клікають на платні оголошення, зацікавившись пропозицією. Це робить рекламу в Google Ads незамінною для бізнесів будь-якого масштабу і сфери діяльності.
Однак рівень конкуренції в інтернет-маркетингу постійно зростає. За даними досліджень, за останні 2 роки середня вартість кліка в Google Ads збільшилася на 30-50% практично у всіх нішах.
Таким чином, вже недостатньо просто запустити рекламу і чекати потоку покупців – слід вичавлювати максимум з кожної витраченої на просування гривні, постійно аналізуючи ситуацію на ринку і своєчасно виявляючи слабкі місця в налаштуваннях кампанії, щоб підвищити ефективність контекстної реклами.
Як підняти ефективність контекстної реклами завдяки роботі з семантикою?
Одна з головних точок зростання – це оптимізація семантичного ядра. Обравши якісні пошукові запити, за якими будуть показуватися Ваші оголошення, Ви можете збільшити CTR і конверсію в кілька разів. І навпаки, помилки при зборі семантики можуть привести на сайт нецільову аудиторію і значно знизити віддачу від реклами. Для того, щоб підвищити віддачу від рекламної кампанії, скористайтеся такими порадами.
Підбирайте правильні ключові слова
Головна мета на етапі формування семантичного ядра – знайти так звані “Goldilocks”. Це такі запити, які мають досить високу частотність і можуть залучити цільову аудиторію, але водночас мають відносно невисоку вартість кліка.
Чому це так важливо? Уявіть, що Ви підібрали ключові слова з максимальними показниками конверсії, але ціна переходу за ними вийшла настільки високою, що бюджет згорає блискавично, а продажі не окуповують витрати. Погодьтеся, в такому разі навіть найвища конверсія не врятує становище.
Також під час роботи із семантикою дуже важливо враховувати інтент користувача, тобто мету, з якою він вводив той чи інший запит у пошуковий рядок. Він може бути:
Комерційний – коли людина готова до покупки і шукає конкретний товар або послугу, щоб оформити замовлення. Наприклад, “купити iPhone 16 Plus” або “замовити доставку піци”.
Інформаційний – коли потенційний покупець перебуває на стадії вивчення теми, збору інформації і поки що не готовий до прийняття рішення. Наприклад, він шукає “огляд iPhone 16” або “рецепт піци з грушею”.
У більшості ніш продажі приносять саме комерційні ключі. Але в деяких випадках залежно від специфіки бізнесу і стратегії залучення клієнтів може бути ефективно використовувати й інформаційні запити на деяких етапах воронки продажів.
Регулярно доповнюйте мінус-фрази
Припустимо, Ви вже зібрали якісне семантичне ядро, що містить найбільш релевантні ключові фрази для Вашого бізнесу. Однак цього недостатньо для забезпечення максимальної віддачі від реклами. Чому? Усе просто – навіть серед цільових ключів можуть виявитися фрази, за якими клікатимуть люди, абсолютно не зацікавлені у Вашій пропозиції.
Вирішити цю проблему допоможуть мінус-слова. Це такі терміни і фрази, додавання яких дає змогу обмежити покази Ваших оголошень за нерелевантними запитами. За рахунок цього Ви не тільки економите бюджет, а й підвищуєте CTR і конверсію.
Наведемо кілька прикладів. Ви продаєте у своєму інтернет-магазині тільки нові офісні меблі. У такому разі до списку мінус-слів однозначно варто додати фрази “б/в”, “для дому” тощо. Це відсіче частину аудиторії, яка шукає вживаний стіл або кухонний гарнітур для дому.
Інший приклад: Ви пропонуєте послуги адвоката із земельних питань. Щоб Ваші оголошення не показувалися нецільовій аудиторії, є сенс включити в кампанії мінус-фрази “у сімейних справах”, “з розлучень”, “у кримінальних справах” тощо. Це дасть змогу не розпорошувати бюджет на нецільові кліки.
Крім того, існує список фраз, які краще виключити практично для будь-якої тематики:
Звісно, універсального списку мінус-слів не існує – все залежить від специфіки Вашого бізнесу, асортименту та цілей. Тому робота з мінус-фразами має вестися на постійній основі. Аналізуйте пошукові запити, за якими приходять відвідувачі і, за необхідності, доповнюйте перелік слів, що виключаються.
Особливо важливо це робити, якщо Ви запускаєте кампанію з продажу, націлену на швидку окупність. У такому разі безперечно варто мінусувати всі інформаційні та навколотематичні запити, щоб залучати тільки “гарячих” клієнтів, уже готових зробити покупку.
Вивчіть конкурентів
Оптимізуючи кампанії, не варто зациклюватися тільки на своїх результатах. Не забувайте регулярно моніторити й аналізувати активність конкурентів у Вашій ніші. Це допоможе не тільки знайти нові ідеї для розширення семантичного ядра, а й, можливо, підкаже напрямки для розвитку вашого бізнесу.
Припустимо, Ви помітили, що конкуренти активно просувають якусь нову товарну категорію або послугу, якої у Вас поки немає в асортименті. Якщо попит на цей продукт є, і він потенційно може бути цікавим для Вашої аудиторії – це чудовий інсайт, який дасть змогу розширити лінійку пропозицій і залучити додаткових відвідувачів.
Або, наприклад, Ви побачили, що конкуренти використовують у рекламних повідомленнях привабливі для покупців офери – знижки, бонуси за замовлення, безоплатну доставку тощо. Впровадивши щось таке ж у себе, Ви зможете підняти ефективність контекстної реклами. Головне – завжди тестувати гіпотези перед тим, як їх масштабувати.
Для аналізу конкурентів існує безліч спеціальних сервісів, як платних, так і умовно-безкоштовних. Серед найбільш популярних і функціональних можна відзначити Ahrefs, SemRush, SEranking і Serpstat.
За допомогою цих інструментів ви зможете за кілька кліків відстежити, за якими ключовими словами показуються оголошення ваших прямих конкурентів, які посадкові сторінки вони використовують, скільки витрачають на трафік і багато іншого. Звісно, повний доступ коштує недешево, але в більшості сервісів є безкоштовний пробний період або урізаний функціонал у безкоштовному режимі.
Крім того, завжди корисно моніторити видачу за ключовими словами, характерними для Вашої тематики, очима звичайного покупця. Так Ви зможете оцінити пропозиції конкурентів неупереджено з боку і зрозуміти, чим вони можуть бути привабливі.
Як збільшити ефективність контекстної реклами, поліпшивши свій сайт?
Як правило, ефективність кампанії на 50, а то й на 70% визначається не налаштуваннями самої реклами, а якістю посадкових сторінок. Чим краще і переконливіше Ваш ресурс відповідає на запит користувача, тим більший відсоток залученої аудиторії стане в підсумку клієнтами. І навпаки – ідеальна з точки зору таргетингу реклама не принесе результату, якщо веб-ресурс не відповідає очікуванням аудиторії.
Тому, плануючи бюджет, обов’язково закладайте час і кошти на оптимізацію Вашого інтернет-магазину або сайту послуг. Це інвестиції, які багаторазово окупляться зростанням продажів.
Працюйте з посадковою сторінкою
Перше й обов’язкове правило, що дає змогу збільшити ефективність контекстної реклами, – 100% релевантність Вашого контенту тому, що було обіцяно в рекламному повідомленні. Причому це стосується не тільки текстового опису, а й візуального ряду. Якщо в заголовку згадувалася конкретна модель чого-небудь – вона ж має бути і на лендингу. Якщо акцентувалася увага на ціні або знижці – ця інформація має бути на видному місці і бути актуальною.
Другий момент – простота і зручність пошуку потрібного товару, послуги, інформації. Для інтернет-магазинів обов’язкові наявність фільтрів і можливість сортування товарів за різними параметрами – ціною, популярністю, новизною тощо. Але зловживати фільтрами теж не варто. Якщо для вибору відповідної моделі потрібно виставити десяток параметрів – великий шанс, що людина просто не стане цього робити і піде.
Також веб-сторінка має бути інтуїтивно зрозумілою і не перевантаженою зайвими елементами. Заклики до дії (купити, замовити, отримати консультацію) мають бути на видних місцях, а перехід до оформлення заявки займати мінімум дій. Якщо шлях до покупки буде довгим і тернистим – кількість конверсій буде прагнути до нуля.
Як зрозуміти, чи правильно все працює? Найоб’єктивніший показник – дані веб-аналітики. Google Analytics допоможе відстежити шлях людей від переходу за рекламою до кінцевої дії на ресурсі або відходу з нього. А сервіс Microsoft Clarity навіть дає змогу спостерігати за поведінкою відвідувачів у записі – можна в буквальному сенсі стежити за кожним кліком і скролом.
Аналізуючи цю інформацію, Ви зможете виявити проблемні місця і внести точкові зміни. Наприклад, помітили, що більшість відвідувачів ідуть, не перегорнувши до потрібного Вам розділу – можливо, варто розмістити заклик до дії та форму заявки вище. Або виявили, що відвідувачі часто клікають на неактивні елементи дизайну – отже, є сенс зробити їх клікабельними.
Шукайте “точки виходу”
Навіть ідеальний лендінг не гарантує 100% конверсії. Адже шлях до цільової дії (покупки, заявки, дзвінка) часто не обмежується парою кліків. І на цьому шляху можуть бути “вузькі місця”, через які потенційні покупці йдуть, так і не зробивши транзакцію.
Як виявити ці проблемні точки? Для цього необхідно відстежувати й аналізувати поведінку відвідувачів Вашого онлайн-майданчика. Причому на всіх етапах їхньої взаємодії з ресурсом, незалежно від джерела переходу. Будь то контекстна реклама, органічний пошук, пости в соцмережах або email-розсилка.
Ключовий інструмент для такого аналізу – наскрізна веб-аналітика. Вона дає змогу відстежити повний шлях від першого торкання з сайтом до вчинення цільової дії або закриття сторінки. Головне тут – виявити ті сторінки й елементи на них, які стають “точками виходу”.
Наприклад, Ви виявили, що значна частина користувачів йде на моменті оформлення замовлення, не завершивши його. За допомогою аналізу поведінки Ви можете зрозуміти, на якому саме етапі це відбувається найчастіше. Можливо, справа в занадто довгій і складній формі, яку люди просто не хочуть заповнювати. Або у відсутності потрібних способів оплати і доставки.
Внісши точкові зміни (спростивши форму, додавши популярні платіжні системи і варіанти отримання товару), Ви усунете ці бар’єри і збільшите відсоток успішно оформлених заявок. До речі, саме тому багато інтернет-магазинів йдуть шляхом скорочення обов’язкових полів у формі замовлення. Адже набагато простіше уточнити деталі потім телефоном, ніж втратити клієнта ще на етапі оформлення заявки.
Або інший приклад – у Вас є дуже корисна і детальна стаття, яка добре ранжується в пошуку і приводить багато трафіку. Але при цьому конверсії в заявки або продажі з неї майже немає. Знову ж таки, аналіз поведінки покаже, що більшість читачів ідуть одразу після прочитання, не клікаючи на заклики до дії і не вивчаючи Ваші послуги або товари.
У цьому випадку має сенс попрацювати над більш плавним переведенням зі статті в комерційний розділ ресурсу. Додати віджети з рекомендованими товарами за темою, посилання на пов’язані послуги, спливаючі пропозиції при спробі закрити вкладку. Тобто підштовхнути “розігрітого” корисним контентом відвідувача до наступного кроку воронки продажів.
Інші способи підвищення ефективності контекстної реклами
Крім роботи з семантичним ядром і поліпшення якості лендінгів, існує низка додаткових методів, які допомагають у підвищенні ефективності контекстної реклами. Застосовуючи ці прийоми, Ви зможете залучити якісніший трафік, збільшити показники конверсії та поліпшити загальну рентабельність.
Відстежуйте конверсії
Сучасні інструменти веб-аналітики, той самий Google Analytics, дають змогу детально відстежувати поведінку відвідувачів сайту і визначати, які ключові слова та оголошення приносять найкращі результати.
Однак для повноцінної оцінки якості трафіку недостатньо просто встановити лічильники і пов’язати аналітичні системи з потрібними акаунтами. Необхідно також налаштувати цілі, що відображають виконання бажаних дій, чи то підписка на розсилку, оформлення замовлення, реєстрація або заповнення форм.
Досягнення цих цілей буде зараховуватися як конверсія, а в аналітичних системах Ви зможете відстежувати їхню кількість і вартість за різними параметрами.
Працюйте з CTR оголошень
Показник CTR відображає співвідношення кількості показів рекламних повідомлень і кліків за ними. Низький CTR сигналізує Google про невисоку якість реклами, що призводить до зниження частоти її показів.
Однак, Ви можете самостійно впливати на цей показник, збільшуючи його для зниження ціни кліка і поліпшення сприйняття оголошень пошуковою системою, або знижуючи для відсіювання нецільової аудиторії.
Наприклад, якщо Ви продаєте жіночі сумочки від люксових брендів і рекламуєтеся за запитом “купити жіночу сумку”, до Вас потраплятимуть, серед інших, і покупці, які цікавляться бюджетним сегментом.
Вони активно переходитимуть на сайт, але їх одразу відлякає висока ціна. У цьому випадку, вказавши в заголовку слова “дизайнерську”, “люксову” або “брендову”, Ви знизите CTR, але разом з тим і відсієте нецільових відвідувачів, заощадивши бюджет на кліки.
Слідкуйте за склікуванням
Після запуску рекламної кампанії, конкуренти одразу почнуть переходити за Вашими оголошеннями, щоб оцінити нового гравця у своїй ніші. Це неодмінно призведе до витрачання частини бюджету даремно, незважаючи на високий CTR.
Щоб виявити проблему склікування, необхідно порівнювати кількість сесій, зафіксованих у системі веб-аналітики, з кількістю кліків у рекламній кампанії. Нормальним співвідношенням вважається 80% для пошукових кампаній і 60-70% для КМС. Істотна розбіжність цих показників може свідчити про несправність лічильника або скликування, з чим необхідно боротися.
Створюйте окремі кампанії за різними регіонами
У рамках єдиної кампанії вартість кліків визначається найдорожчим регіоном, що може призвести до переплати за трафік. Так, якщо Ви працюєте по всій Україні, то, очевидно, що найдорожчі переходи будуть з Києва. Тому обов’язково створюйте окрему кампанію під кожен регіон.
Крім того, важливо давати рекламу тільки в тих областях, де Ваша компанія може надавати послуги. Безглуздо рекламувати автомобільний салон у Дніпрі, якщо він розташований у Києві.
Проаналізуйте, які локації не приносять заявок, і знизьте за ними ставки, а для прибуткових регіонів, навпаки, підвищіть їх. Таким чином, регіональне таргетування дає змогу спрямувати зусилля на найперспективніші місця розташування й уникнути зайвих витрат.
Використовуйте гіперлокальний таргетинг
Це потужний інструмент Google Ads, що дозволяє максимально персоналізувати рекламні повідомлення для конкретних районів міста. Наприклад, Ви можете зібрати аудиторію, яка буває в певному районі частіше 5 днів на тиждень або 22 дні на місяць. Таким чином, Ви будете впевнені, що вони саме проживають, а не працюють у цій локації.
Таргетуйте на цю аудиторію оголошення, якщо Ваш бізнес розташований у цьому районі. Наприклад, покажіть жителям Подолу оголошення про відкриття свого салону краси недалеко від метро “Тараса Шевченка”. Такий підхід підвищує клікабельність, роблячи пропозицію більш релевантною і привабливою.
Розділіть пошукову рекламу та медійну мережу
Оголошення в пошуку зазвичай бачить аудиторія, яка вже визначилася з тим, що їй потрібно, і активно шукає, де саме замовити товари або послуги, вводячи конкретні запити. Вона більш мотивована до здійснення покупок у цей конкретний момент.
Зі свого боку, КМС дає змогу розміщувати рекламні повідомлення на сайтах-партнерах Гугла, де відвідувачі не націлені на купівлю просто зараз – вони просто серфять в інтернеті. Відповідно, ставки, аукціон і типи оголошень для пошуку і КМС повинні відрізнятися.
Виділивши окрему кампанію для пошуку і контекстно-медійної мережі, Ви зможете відокремити більш мотивований трафік і призначити йому найвищі ставки, і більш “холодний”, з низькою ціною за клік.
Відключайте неефективні майданчики
Не забувайте регулярно аналізувати показники KPI за кожним майданчиком і відключати ті, які приносять мало кліків або не приводять замовлень. Цей процес можна проводити вручну, переглядаючи статистику в кабінеті Google і приймаючи рішення на основі отриманих даних.
Вимкнення слабких майданчиків дає змогу сконцентрувати кошти на більш ефективних каналах трафіку і поліпшити загальні результати кампанії.
Підключіть ремаркетинг
Це дієвий спосіб збільшення ефективності контекстної реклами, який дає змогу “достукатися” до людей, які вже раніше відвідали Ваш веб-ресурс, але не вчинили цільової дії. За даними Optimizely, 92% нових відвідувачів не здійснюють покупку під час першого візиту. Однак, завдяки ремаркетингу, ймовірність того, що вони зроблять замовлення саме у Вас, на 70% вища, ніж у конкурентів.
Повторне залучення відвідувачів, які раніше вже бачили Ваш сайт, обійдеться дешевше, ніж залучення нових, а прибуток від повернутих користувачів може скласти значну частину обсягу продажів. Статистика показує, що до 40% повторно залучених з контексту відвідувачів стають клієнтами компанії.
Налаштувавши ремаркетинг можна інформувати людей про новинки, акції або нагадувати про товари, залишені в кошику. Присвоєна відвідувачеві мітка дає змогу показувати йому персоналізовані оголошення навіть після закриття сайту, стимулюючи до завершення покупки, наприклад, пропонуючи знижку за негайне замовлення.
Під час налаштування ремаркетингу Гугл дає змогу розділити відвідувачів на групи на основі досягнення ними певних цілей у взаємодії з сайтом. Така тонка сегментація забезпечує показ більш точно сформульованих пропозицій для кожної групи, підвищуючи зацікавленість у повторному візиті.
Ремаркетингові оголошення можуть мати різний формат, не обмежуючись стандартним текстом. Це можуть бути анімовані банери, спливаючі вікна та інші креативні рішення, що привертають увагу потенційних клієнтів.
Працюйте з тими, хто вже замовляв раніше
Багато власників інтернет-ресурсів помилково вважають, що відвідувачі, які вже зробили покупку, більше не становлять інтересу для бізнесу. Однак практика показує, що саме ці клієнти генерують у два-три рази більше лідів, ніж нові. Такий ефект ґрунтується на вже сформованій довірі до компанії та позитивному досвіді взаємодії.
Для повторних клієнтів існують спеціальні стратегії ремаркетингу, що ґрунтуються на правилі “щоразу пропонувати щось понад попереднє”. Це можуть бути акції на витратні матеріали або супутні товари, оновлення програми лояльності та інші заходи, що стимулюють повторні покупки і зміцнюють довіру клієнтів.
