Власники бізнесу постійно працюють над збільшенням продажів і впізнаванністю бренду. Для цього вони все частіше використовують мережу інтернет (щорічно зростає число її користувачів і прогнози на майбутнє їх зростання вельми оптимістичні).
І ось уже кілька років поспіль найбільш популярним і ефективним інструментом реклами в інтернеті залишається контекстна реклама.
Що таке контекстна реклама?
Контекстна реклама – це інструмент інтернет-маркетингу, який заснований на демонстрації оголошень (текстових, медійних, відео, товарних) користувачеві, грунтуючись на контексті його пошукового запиту і вмісті сторінки, яку він переглядає.
Суть контекстної реклами – донести маркетингове повідомлення власника бізнесу до цільової аудиторії, яка максимально зацікавлена в його пропозиції (грунтуючись на її користі, пошукових запитах і попередній поведінці в мережі інтернет).
Простими словами – контекстна реклама за визначенням призначена для ефективного залучення на цільовий ресурс зацікавлених відвідувачів для забезпечення зростання продажів.
Як виглядає контекстна реклама?
Напевно Ви зустрічали такі оголошення під час інтернет-серфінгу:
Зверху пошукової видачі (схоже на органічні результати пошуку, тільки з невеликою позначкою «реклама»):
Перед роликом на YouTube або під час його перегляду:
У вигляді банерів з картинкою і текстом на новинних і статейних сайтах:
Під час пошуку будь-якого товару в вигляді картки з ціновою пропозицією і фотографією:
Завдання контекстної реклами
Загалом завдання контекстної реклами схожі на цілі будь-якої іншої маркетингової кампанії, але є й деякі особливості. Її основне призначення:
Швидко залучити на сайт цільову аудиторію. Ви можете отримати перших відвідувачів на сайті протягом декількох годин після створення рекламної кампанії. Це особливо важливо, коли потрібно в короткий термін отримати широке охоплення або протестувати нову торгову пропозицію.
Підвищити впізнаваність бренду. Регулярна поява назви Вашої компанії в оголошеннях сприяють підвищенню впізнаваності серед цільової аудиторії та формуванню позитивного іміджу у тій чи іншій тематиці.
Нагадати про себе тим, хто раніше вже користувався вашими послугами. Використовуючи інструменти ремаркетингу, Ви можете показувати рекламу тим користувачам, які раніше вже робили покупки або інші цільові дії на сайті. Таким чином, можна стимулювати повторні продажі.
Поліпшити показники сайту в органічній видачі. За рахунок залучення додаткових зацікавлених відвідувачів на сайт контекстна реклама покращує фактори поведінки, що позитивно впливає на позиції у видачі пошукових систем.
Збільшення кількості продажів за потрібними товарами чи послугами. Безумовно, головне завдання контекстної реклами — отримати якнайбільше конверсій на сайті (покупок, підписок на розсилку, заявок чи дзвінків).
Як працює контекстна реклама?
Основний принцип роботи контекстної реклами звучить як Pay Per Click (в перекладі – оплата за клік). Раніше в області інтернет-реклами був поширений інший принцип – оплата за покази (або CPV). Однак зараз він використовується набагато рідше, і Ви платите тільки за реальні переходи на сайт.
Точна вартість кліка залежить від багатьох факторів, серед них рівень конкуренції в тематиці, позиція оголошення в пошуковій видачі (зверху першої сторінки – найдорожчі переходи, однак звідти їх буде більше). Позиція оголошення у видачі визначається на підставі аукціону – хто більше платить, той і перебуває вище.
Переваги та недоліки контекстної реклами
У PPC є багато плюсів, в порівнянні з іншими видами реклами, наприклад, рекламою на радіо, ТБ, SEO-просуванням.
Плюси:
Можна налаштувати покази по певних регіонах. Якщо Ваш бізнес працює тільки за певним містами, не потрібно платити за користувачів з інших областей або країн. Щобільше, можна налаштувати рекламу тільки на потрібний район міста.
Швидкий ефект. Реклама починає працювати відразу після запуску. Немає необхідності чекати кілька місяців, як у випадку з SEO-просуванням. Особливо актуально це для молодих сайтів, які ще не можуть конкурувати в органічній видачі.
Можна відстежити результат. Ви бачите точну статистику по переходах на сайт (з яких міст прийшли користувачі, за якими ключовими словами, скільки, хто з них замовив). Для цього рекомендуємо налаштувати на сайті наскрізну аналітику. Це велика перевага в порівнянні з офлайн-рекламою, точний результат якої проаналізувати неможливо.
Можна контролювати повідомлення, яке побачить користувач. Ви можете самі підбирати зображення, відео, текстову інформацію, яку хочете показати в оголошенні, вибрати майданчики, на яких вони будуть транслюватися і сегментувати користувачів за інтересами, статтю, віком та іншими демографічними ознаками.
Можливість відключити рекламу в будь-який момент. Якщо компанія тимчасово не працює, переїжджає на іншу адресу або менеджери не справляються з великим напливом клієнтів – Ви можете тимчасово відключити кампанію без шкоди для неї надалі та не витрачати кошти.
Робота на теплу аудиторію. Рекламу бачать виключно ті користувачі, які планують зробити покупку чи замовити послугу. Щобільше, вони вже шукають, де придбати обраний продукт. У порівнянні з іншими рекламними інструментами, контекстна реклама дозволяє залучати найбільш цільових клієнтів.
Оплата за результат. Працюючи за схемою Pay Per Click, рекламодавець оплачує лише реальні натискання на оголошення. Все максимально відкрито – можна прогнозувати трафік та розраховувати зразковий медіаплан майбутньої кампанії ще до її старту.
Працює за невеликих бюджетів. За умови, що Ви вмієте налаштовувати рекламу, можлива робота кампанії з зовсім невеликими бюджетами.
Однак, при всіх перерахованих перевагах, PPC не позбавлена і деяких недоліків.
Мінуси:
Вимагає постійного контролю. Рекламодавець повинен тримати на контролі ставки за клік, працювати з мінус-словами, запускати нові товарні групи, змінювати меседжі в оголошеннях. Якщо цього не робити – ефективність контекстної реклами може зійти нанівець;
Може не окупатися в висококонкурентних сферах. Якщо вартість кліка в Вашій тематиці вище середньої – краще не пробувати налаштовувати рекламу самостійно. Це свідчить про те, що тут працюють тільки профі з багаторічним досвідом. Щоб не витратити даремно бюджет – краще звернутися в агентство;
Довіра користувачів. Сайти в органічній видачі викликають у багатьох користувачів більшу лояльність, оскільки якщо ресурс знаходиться в ТОПі органіки до його просуванню доклали чимало зусиль. Рекламу ж може запустити хто завгодно.
Види контекстної реклами
Можна виділити три основні види контекстної реклами, кожен з яких націлений на різні групи користувачів і тематики. У деяких сферах найефективніше працює поєднання всіх видів реклами, щоб домогтися максимального результату.
Текстова реклама
Можна зустріти в результатах пошуку Google у вигляді текстових оголошень з заголовком і обов’язковою позначкою «реклама». Виводиться у відповідь на пошуковий запит користувача зверху над органічною видачею (до 4 оголошень) і внизу під нею (до 3 оголошень).
Покази рекламного оголошення прив’язані до ключових слів, які рекламодавець призначає в налаштуваннях кампанії. Коли користувач вводить в рядок пошуку вибрані ключові слова, то бачить оголошення рекламодавця.
Таким чином, відвідувач отримує релевантну відповідь на свій запит, а рекламодавець – потенційного клієнта, який може скористатися його послугами, якщо його влаштовує ціна та умови.
Банерна (медійна)
Така реклама має вид статичного або динамічного медійного банера з додаванням текстового опису та активного гіперпосилання на сайт рекламодавця. Демонструється така реклама в партнерській мережі Google, яка становить не менше, ніж 80% світового інтернет-трафіку.
Медійна реклама здатна формувати пошуковий попит. Якщо Ви виходите на ринок з новим товаром – то немає сенсу рекламувати його в пошуку, адже попит на нього буде мінімальним. Якщо ж спершу запустити медійну кампанію і розповісти користувачам про свій товар, то в наслідку це призведе і до зростання обсягу пошукових запитів по цьому продукту.
Перевагою реклами в медійній мережі є широка можливість таргетування. Ви можете відбирати аудиторію виходячи з географічного положення, інтересів, віку, купівельної спроможності.
Відео реклама
Є відеоролик, який користувач бачить перед або під час перегляду відео на YouTube і партнерських сайтах. Використовується для підвищення впізнаваності бренду. Може застосовуватися як інструмент ремаркетингу (якщо користувач вже відвідував Ваш сайт – можна нагадати йому про себе, використовуючи відео).
Відеореклама має такі ж широкі можливості таргетування, як і медійна. Можна також вибирати аудиторії, майданчики, інтереси користувачів і теми відео, в яких буде показано оголошення.
Основні типи рекламних кампаній
Існує чотири основних типи контекстної реклами, кожен з яких допомагає досягати рекламодавцю різних рекламних цілей.
Пошукова реклама
Демонструється у відповідь на пошуковий запит користувача в пошуковій видачі або Медійній мережі. Являє собою текстове оголошення. Таким чином, можна звернутися безпосередньо до потенційного клієнта, давши відповідь на його запит.
Контекстно-медійна мережа
Показується на мільйонах сайтів-партнерів Google по всьому світу. Являє собою оголошення в вигляді анімованого банера з посиланням на сайт рекламодавця. Має гнучкі можливості налаштування, відбору майданчиків для показу і вартість кліка нижче, ніж в пошуку.
Google Shopping
Демонструються в пошуковій видачі, але не у вигляді текстового оголошення, а у вигляді картки товару з фото, описом, ціною і посиланням на сайт. Відрізняються більш високою конверсією, ніж звичайна текстова реклама. Ще одна перевага – можуть показуватися одночасно з текстовою рекламою, що розширює охоплення.
Реклама в YouTube
Сервіс дозволяє показувати не тільки відеоролики, але і текстові оголошення. Ролики бувають з можливістю пропуску і без і призначені для підвищення впізнаваності бренду або компанії. Можна вибирати майданчики для демонстрації, цільову аудиторію та інтереси.
Ремаркетинг
Дозволяє показувати контекстну рекламу користувачам, які вже відвідували Ваш сайт або робили на ньому якісь дії. Це допомагає повернути клієнтів, які щось шукали або додавали в кошик, але не здійснили покупку. При цьому вартість переходу дуже низька, оскільки оголошення показуються вже зацікавленим клієнтам, а конверсія вища.
Google Performance Max
У таких рекламних кампаніях використовуються можливості машинного навчання для автоматичної оптимізації та розподілу бюджету між пошуковою мережею, YouTube, Discovery Ads та іншими каналами. Це дозволяє полегшити процес налаштування та керування кампанією. Рекламодавцю потрібно лише задати цілі за кількістю конверсій, охопленням чи поверненням інвестицій, решта система візьме на себе.
На яких платформах запускають контекстну рекламу?
Вибір платформи для контекстної реклами залежить від вашої цільової аудиторії, бюджету та інших факторів. Серед лідерів у цій ніші можна назвати такі рекламні мережі:
Google Ads (раніше Google AdWords) – найбільша у світі платформа для розміщення контекстної реклами. Дозволяє охоплювати величезну аудиторію: понад 3 млрд користувачів у пошуку Google, 2 млрд на YouTube та сотні мільйонів на сайтах із партнерської медійної мережі. Має найширші можливості в галузі націлення та автоматизації.
Microsoft Ads (раніше Bing Ads) – основний конкурент рекламної мережі Гугла. Дозволяє розміщувати оголошення в пошукових системах Bing та Yahoo. Є чудовим доповненням для реклами Google, даючи можливість охопити додаткову аудиторію. Ну і приємний бонус — вартість кліків тут на 20-40% нижча, залежно від ніші.
Taboola – одна з найбільших мереж контекстно-медійної реклами. Дозволяє розміщувати рекламу на більш ніж 9000 сайтах, серед яких NBC, Bloomberg, The Independent. Медійні банери показуються відвідувачам сайтів у форматі статей, що рекомендуються внизу сторінки. Охоплення аудиторії цієї мережі становить приблизно 1,4 млрд. унікальних користувачів.
Outbrain — конкурент Taboola, який також дозволяє розміщувати оголошення у рекомендованих статтях під основним текстом на сторінці. Серед партнерів системи — The Guardian, Fox News, CNN, Spiegel та ін. Щомісячне охоплення становить понад 545 млн. унікальних відвідувачів за даними компанії.
Підсумки
Поняття «контекстна реклама» досить багатогранне і містить не тільки звичні всім оголошення в пошуку, але і відеооголошення, рекламу-переслідування (ремаркетинг), товарні оголошення та інші різновиди;
Пошукова система Google охоплює близько 90% користувачів по всьому світу і є беззаперечним лідером, на голову випереджаючи своїх найближчих конкурентів. Для порівняння – популярна в рунеті пошукова система Yandex охоплює всього лише 0,5% загальносвітового інтернет-трафіку;
Контекстна реклама найефективніше працює для середнього та великого бізнесу. У деяких випадках вона добре відпрацьовує і для малого бізнесу, але часто кліки бувають для нього надмірно дорогими;
Для висококонкурентних ніш ми радимо не налаштовувати рекламу своїми руками, а звернутися до фахівця (агентства або фрілансеру), оскільки в таких тематиках працюють тільки професіонали та вартість кліка там висока, а значить на тести доведеться витратити багато грошей.
