Власники бізнесу постійно працюють над збільшенням продажів і впізнаваності бренду. Для цього вони дедалі частіше використовують мережу інтернет (щороку зростає кількість її користувачів, і прогнози на майбутнє їхнє зростання вельми оптимістичні).
І ось уже кілька років поспіль найбільш популярним і ефективним інструментом реклами в інтернеті залишається контекстна реклама.
Що таке контекстна реклама?
Контекстна реклама – це інструмент інтернет-маркетингу, що ґрунтується на демонстрації оголошень (текстових, медійних, відео, товарних) користувачеві, ґрунтуючись на контексті його пошукового запиту і вмісті сторінки, яку він переглядає.
Суть контекстної реклами – донести маркетингове повідомлення власника бізнесу до цільової аудиторії, яка максимально зацікавлена в його пропозиції (ґрунтуючись на її інтересах, пошукових запитах і попередній поведінці в мережі інтернет).
Простими словами – контекстна реклама за визначенням призначена для ефективного залучення на цільовий ресурс зацікавлених відвідувачів для забезпечення зростання продажів.
Який вигляд має контекстна реклама?
Напевно Ви зустрічали такі оголошення під час інтернет-серфінгу:
У самому верху пошукової видачі (схоже на органічні результати пошуку, тільки з невеликою позначкою “реклама”):
Перед роликом на YouTube або під час його перегляду:
У вигляді банерів із картинкою і текстом на новинних і статейних сайтах:
Під час пошуку будь-якого товару у вигляді картки з ціновою пропозицією і фотографією:
Завдання контекстної реклами
Загалом завдання контекстної реклами схожі з цілями будь-якої іншої маркетингової кампанії, але є і деякі особливості. Її основне призначення:
Швидко залучити на сайт цільову аудиторію. Ви можете отримати перших відвідувачів на сайт вже протягом декількох годин після створення рекламної кампанії. Це особливо важливо, коли потрібно в короткі терміни отримати широкі охоплення або протестувати нову торгову пропозицію.
Підвищити впізнаваність бренду. Регулярна поява назви Вашої компанії в оголошеннях сприяє підвищенню впізнаваності серед цільової аудиторії та формуванню позитивного іміджу в тій чи іншій тематиці.
Нагадати про себе тим, хто раніше вже користувався Вашими послугами. Використовуючи інструменти ремаркетингу, Ви можете показувати рекламу тим користувачам, які раніше вже здійснювали покупки або інші цільові дії на сайті. Таким чином можна стимулювати повторні продажі.
Поліпшити показники сайту в органічній видачі. За рахунок залучення додаткових зацікавлених відвідувачів на сайт контекстна реклама покращує поведінкові фактори, що позитивно впливає на позиції у видачі пошукових систем.
Збільшення кількості продажів за потрібними товарами або послугами. Безумовно, головне завдання контекстної реклами – отримати якомога більше конверсій на сайті (покупок, підписок на розсилку, заявок або дзвінків).
Як працює контекстна реклама?
Основний принцип роботи контекстної реклами звучить як Pay Per Click (у перекладі – оплата за клік). Раніше в галузі інтернет-реклами був поширений інший принцип – оплата за покази (або CPV). Однак зараз він використовується набагато рідше, і Ви платите тільки за реальні переходи на сайт.
Точна вартість кліка залежить від багатьох чинників, серед них рівень конкуренції в тематиці, позиція оголошення в пошуковій видачі (зверху першої сторінки – найдорожчі переходи, проте звідти їх буде більше). Позиція оголошення у видачі визначається на підставі аукціону – хто більше платить, той і знаходиться вище.
Переваги та недоліки контекстної реклами
У PPC є багато плюсів, порівняно з іншими видами реклами, наприклад, рекламою на радіо, ТБ, SEO-просуванням.
Плюси:
Можна налаштувати покази за певними регіонами. Якщо Ваш бізнес працює тільки в певному місті, не потрібно платити за користувачів з інших областей або країн. Ба більше, можна налаштувати рекламу тільки на потрібний район міста.
Швидкий ефект. Реклама починає працювати відразу після запуску. Немає необхідності чекати кілька місяців, як у випадку з SEO-просуванням. Особливо актуально це для молодих сайтів, які ще не можуть конкурувати в органічній видачі.
Можна відстежити результат. Ви бачите точну статистику за переходами на сайт (з яких міст прийшли користувачі, за якими ключовими словами, яка кількість, хто з них замовив). Для цього рекомендуємо налаштувати на сайті наскрізну аналітику. Це велика перевага порівняно з офлайн-рекламою, точний результат якої проаналізувати неможливо.
Можна контролювати повідомлення, яке побачить користувач. Ви можете самі підбирати зображення, відео, текстову інформацію, яку хочете показати в оголошенні, вибрати майданчики, на яких вони транслюватимуться, і сегментувати користувачів за інтересами, статтю, віком та іншими демографічними ознаками.
Можливість відключити рекламу в будь-який момент. Якщо компанія тимчасово не працює, переїжджає на іншу адресу або менеджери не справляються з великим напливом клієнтів – Ви можете тимчасово відключити кампанію без шкоди для неї надалі і не витрачати кошти.
Робота на теплу аудиторію. Рекламу бачать виключно ті користувачі, які планують зробити покупку або замовити послугу. Ба більше, вони вже шукають де придбати обраний продукт. Порівняно з іншими рекламними інструментами, контекстна реклама дає змогу залучати найбільш цільових клієнтів.
Оплата за результат. Працюючи за схемою Pay Per Click, рекламодавець оплачує тільки реальні кліки за оголошенням. Все максимально відкрито – можна прогнозувати трафік і розраховувати приблизний медіаплан майбутньої кампанії ще до її старту.
Працює за невеликих бюджетів. За умови, що Ви самі вмієте налаштовувати рекламу, можлива робота кампанії із зовсім невеликими бюджетами.
Однак, за всіх перерахованих переваг, PPC не позбавлена і деяких недоліків.
Мінуси:
Вимагає постійного контролю. Рекламодавець повинен тримати на контролі ставки за клік, працювати з мінус-словами, запускати нові товарні групи, змінювати меседжі в оголошеннях. Якщо цього не робити – ефективність контекстної реклами може зійти нанівець;
Може не окупатися у високо-конкурентних сферах. Якщо вартість кліка у Вашій тематиці вища за середню – краще не пробувати налаштовувати рекламу самостійно. Це свідчить про те, що тут працюють тільки профі з багаторічним досвідом. Щоб не витратити даремно бюджет – краще звернутися в агентство;
Довіра користувачів. Сайти в органічній видачі викликають у багатьох користувачів більшу лояльність, адже якщо ресурс перебуває в ТОПі органіки, до його просування доклали чимало зусиль. Рекламу ж може запустити хто завгодно.
Види контекстної реклами
Можна виділити три основні види контекстної реклами, кожен з яких націлений на різні групи користувачів і тематики. У деяких сферах найефективніше працює поєднання всіх видів реклами, щоб домогтися максимального результату.
Текстова реклама
Можна зустріти в результатах пошуку Google у вигляді текстових оголошень із заголовком і обов’язковою позначкою “реклама”. Виводиться у відповідь на пошуковий запит користувача зверху над органічною видачею (до 4 оголошень) і внизу під нею (до 3 оголошень).
Покази рекламного оголошення прив’язані до ключових слів, які рекламодавець призначає в налаштуваннях кампанії. Коли користувач вводить у рядок пошуку обрані ключові слова, то бачить оголошення рекламодавця.
Таким чином, відвідувач отримує релевантну відповідь на свій запит, а рекламодавець – потенційного клієнта, який може скористатися його послугами, якщо його влаштовує ціна та умови.
Банерна (медійна)
Така реклама має вигляд статичного або динамічного медійного банера з додаванням текстового опису та активного гіперпосилання на сайт рекламодавця. Демонструється така реклама в партнерській мережі Google, яка становить щонайменше 80% світового інтернет-трафіку.
Медійна реклама здатна формувати пошуковий попит. Якщо Ви виходите на ринок з новим товаром – то немає сенсу рекламувати його в пошуку, адже попит на нього буде мінімальним. Якщо ж спершу запустити медійну кампанію і розповісти користувачам про свій товар, то надалі це призведе і до зростання обсягу пошукових запитів за цим продуктом.
Перевагою реклами в контекстно-медійній мережі є широка можливість таргетування. Ви можете відбирати аудиторію виходячи з географічного положення, інтересів, віку, купівельної спроможності.
Відео реклама
Це відеоролик, який користувач бачить перед або під час перегляду відео на YouTube і партнерських сайтах. Використовується для підвищення впізнаваності бренду. Може застосовуватися як інструмент ремаркетингу (якщо користувач уже відвідував Ваш сайт – можна нагадати йому про себе, використовуючи відео).
Відеореклама має такі ж широкі можливості таргетування, як і медійна. Можна також обирати аудиторії, майданчики, інтереси користувачів і теми відео, в яких буде показано оголошення.
Основні типи рекламних кампаній
Существует четыре основных типа контекстной рекламы, каждый из которых помогает достигать рекламодателю разных рекламных целей.
Пошукова реклама
Демонструється у відповідь на пошуковий запит користувача в пошуковій видачі або контекстно-медійній мережі. Являє собою текстове оголошення. Таким чином, можна звернутися безпосередньо до потенційного клієнта, давши відповідь на його пошуковий запит.
Контекстно-медійна мережа
Показується на мільйонах сайтів-партнерів Google по всьому світу. Являє собою оголошення у вигляді анімованого банера з посиланням на сайт рекламодавця. Має гнучкі можливості налаштування, відбору майданчиків для показу і вартість кліка нижча, ніж у пошуку.
Google Shopping
Демонструються в пошуковій видачі, але не у вигляді текстового оголошення, а у вигляді картки товару з фото, описом, ціною і посиланням на сайт. Відрізняються більш високою конверсією, ніж звичайна текстова реклама. Ще одна перевага – можуть показуватися одночасно з текстовою рекламою, що розширює охоплення.
Реклама в YouTube
Сервіс дає змогу показувати не тільки відеоролики, а й текстові оголошення. Ролики бувають з можливістю пропуску і без і призначені для підвищення впізнаваності бренду або компанії. Можна вибирати майданчики для демонстрації, цільову аудиторію та інтереси.
Ремаркетинг
Дозволяє показувати контекстну рекламу користувачам, які вже відвідували Ваш сайт або здійснювали на ньому якісь дії. Це допомагає повернути клієнтів, які щось шукали або додавали в кошик, але не зробили покупку. При цьому вартість переходу дуже низька, оскільки оголошення показуються вже зацікавленим клієнтам, а конверсія вища.
Google Performance Max
У таких рекламних кампаніях використовуються можливості машинного навчання для автоматичної оптимізації та розподілу бюджету між пошуковою мережею, YouTube, Discovery Ads та іншими каналами. Це дає змогу полегшити процес налаштування та управління кампанією. Рекламодавцю потрібно тільки задати цілі за кількістю конверсій, охопленням або поверненням інвестицій, решту система візьме на себе.
На яких платформах запускають контекстну рекламу?
Вибір платформи для контекстної реклами залежить від Вашої цільової аудиторії, бюджету та інших факторів. Серед лідерів у цій ніші можна назвати такі рекламні мережі:
Google Ads (раніше Google AdWords) – найбільша у світі платформа для розміщення контекстної реклами. Дозволяє охоплювати величезну аудиторію: понад 3 млрд користувачів у пошуку Google, 2 млрд на YouTube і сотні мільйонів на сайтах із партнерської медійної мережі. Володіє найширшими можливостями в області таргетингу та автоматизації.
Microsoft Ads (раніше Bing Ads) – основний конкурент рекламної мережі Гугла. Дає змогу розміщувати оголошення в пошукових системах Bing і Yahoo. Є чудовим доповненням для реклами Google, даючи можливість охопити додаткову аудиторію. Ну і приємний бонус – вартість кліків тут на 20-40% нижча, залежно від ніші.
Taboola – одна з найбільших мереж контекстно-медійної реклами. Дозволяє розміщувати рекламу більш ніж на 9000 сайтах, серед яких NBC, Bloomberg, The Independent. Медійні банери показуються відвідувачам сайтів у форматі рекомендованих статей внизу сторінки. Охоплення аудиторії цієї мережі становить приблизно 1,4 млрд унікальних користувачів.
Outbrain – конкурент Taboola, який також дає змогу розміщувати оголошення в рекомендованих статтях під основним текстом на сторінці. Серед партнерів системи – The Guardian, Fox News, CNN, Spiegel тощо. Щомісячне охоплення становить понад 545 млн унікальних відвідувачів за даними компанії.
Підсумки
Поняття “контекстна реклама” досить багатогранне і включає в себе не тільки звичні всім оголошення в пошуку, а й відео-оголошення, рекламу-переслідування (ремаркетинг), товарні оголошення та інші різновиди;
Пошукова система Google охоплює близько 90% користувачів по всьому світу і є беззаперечним лідером, на голову випереджаючи своїх найближчих конкурентів. Для порівняння – популярна в рунеті пошукова система Yandex охоплює всього лише 0,5% загальносвітового інтернет-трафіку;
Контекстна реклама найефективніше працює для середнього і великого бізнесу. У деяких випадках вона добре відпрацьовує і для малого бізнесу, але часто кліки бувають для нього надмірно дорогими;
Для високо-конкурентних ніш ми радимо не налаштовувати рекламу власноруч, а звернутися до фахівця (агентства або фрілансера), тому що в таких тематиках працюють тільки професіонали, і вартість кліка там висока, а отже, на тести доведеться витратити багато грошей.
