Google Shopping – один із найефективніших способів залучити нову аудиторію в інтернет-магазин і кратно підвищити продажі. Завдяки цьому інструменту рекламодавці можуть в автоматизованому режимі завантажувати фід із товарами в Merchant Center і одразу запускати за ними товарні оголошення на пошуку, сайтах із партнерської мережі, відеохостингу YouTube тощо.
Хоча первинний запуск інструменту зазвичай не становить жодних проблем, без подальшої оптимізації рекламних кампаній у Google Shopping особливої результативності навряд чи варто очікувати. Адже, згідно зі статистикою, 2023 року витрати рекламодавців на цей сервіс зросли більш ніж на 27% порівняно з попереднім роком, що свідчить про зростаючу конкуренцію серед власників онлайн-магазинів та активну боротьбу за аудиторію.
Що потрібно для оптимізації реклами в Google Shopping?
Для успішної оптимізації реклами в Google Shopping необхідно приділити увагу низці факторів ще до запуску кампанії. Ретельна підготовка на попередньому етапі допоможуть істотно підвищити окупність.
Відстежуйте ціни конкурентів
Для ефективної роботи кампанії часто недостатньо однієї лише участі PPC-фахівця. Уся команда має працювати в синергії – тут важливо все, і коректність відповідей менеджерів телефоном, і юзабіліті на сайті, і, звісно, рівень цін у магазині. За оцінками експертів, правильна цінова політика може збільшити дохід магазину аж до 30%.
Для невеликих магазинів до 500 товарних позицій можна моніторити ціни конкурентів і вручну. Однак, для сайтів з каталогом на 1000 і більше товарів, цей процес стає надзвичайно трудомістким. У таких випадках автоматизація за допомогою спеціалізованих сервісів – найкраще рішення.
Наприклад, веб-додаток uXprice може одночасно моніторити прайси будь-якої кількості конкурентів і групує зібрану статистику за різними показниками, наприклад, показує відхилення ціни у Вашому магазині від середньоринкової та мінімальної. На підставі цих даних в автоматичному режимі розраховується, також, рекомендована ціна.
Іноді навіть зниження ціни товару на 5% може призвести до зростання показів і кліків аж до 50%. Адже потенційний покупець у пошуковій видачі Google Shopping одразу бачить вартість і, безумовно, передусім відкриватиме найдешевші пропозиції за тим самим товаром. Безумовно, зниження цін вплине на маржинальність, але водночас воно здатне значно збільшити обсяг продажів.
Сконцентруйтеся на найбільш маржинальних товарах
Не всі позиції у Вашому асортименті приносять однаковий прибуток. Сконцентрувавши зусилля на найбільш маржинальних позиціях, Вам вдасться максимізувати віддачу від торгової кампанії.
Під час підготовки до запуску реклами спробуйте виключити з фіда такі категорії:
Сезонні продукти з низьким попитом у певні періоди року (наприклад, купальники взимку);
Позиції, тимчасово відсутні на складі або доступні в обмеженій кількості;
Одяг у нестандартних розмірах.
Це допоможе Вам швидко і без особливих зусиль оптимізувати витрати, знизити ціну за клік і підвищити загальну результативність маркетингових зусиль. Згідно з дослідженнями, такий підхід дає змогу збільшити рентабельність бізнесу на 15-20%.
Альтернативна стратегія – створення кількох окремих кампаній з різними налаштуваннями для різних товарних груп. Виділіть товари-флагмани, які приносять найвищу маржу в окрему групу, для якої призначте найвищий денний бюджет для максимального охоплення клієнтської бази. Для менш популярних позицій налаштуйте окрему кампанію з нижчими ставками за клік, щоб також показувати за ними оголошення, але при цьому оптимізувати витрати.
Як оптимізувати кампанію в Google Shopping?
В умовах зростаючої конкуренції недостатньо просто запустити торговельну рекламу і чекати результатів – необхідно постійно перевіряти, тестувати та коригувати налаштування для досягнення оптимальної продуктивності. Далі розповімо, що можна зробити з рекламою, яка вже працює, для оптимізації кампанії в Google Shopping.
Працюйте з відхиленими товарами
Навіть якщо Ви додали у фід даних весь асортимент в інтернет-магазині, це ще далеко не означає, що за всіма позиціями демонструються оголошення. Найчастіше до 15% товарів не проходять модерацію і можуть бути заблоковані алгоритмами.
Серед найпопулярніших причин відхилення – зображення низької якості, а також із чужими водяними знаками, описи і заголовки в картках товарів, які не відповідають його назві, і багато іншого.
Відхилені позиції потрібно регулярно відстежувати і вносити за ними правки. Гугл вкаже в рекламному кабінеті причину відхилення за кожним таким товаром і підкаже, що саме потрібно виправити.
Оптимізуйте ставку за клік
Якщо за частиною асортименту ставка за клік не дотягує до середньої по ринку, Ви побачите це, порівнявши CTR своїх оголошень і максимальну ціну за клік з конкурентами. Ці стовпці в рекламному кабінеті не доступні за замовчуванням. Для їхнього підключення перейдіть у меню “Групи товарів” і виберіть потрібні опції зі списку.
Якщо Ваша максимальна вартість кліка вища, а показник CTR аналогічний або більший, ніж у конкурентів, – все добре налаштовано і Вам нема про що турбуватися. В іншому випадку потрібно підняти ставки, щоб вписатися в середні значення.
Крім того, дуже добре працює ручна диференціація ставок для різних груп товарів, залежно від їхньої маржинальності. Наприклад, магазину одягу наприкінці осені слід приділяти більше уваги просуванню сезонних товарів – зимових курток і пуховиків.
Надайте відповідній кампанії вищий пріоритет, щоб система виділяла на неї більший бюджет, і Ви одразу відчуєте віддачу у вигляді збільшених показників.
Підвищіть ставки для аудиторій ремаркетингу
Користувачі, які вже відвідали Ваш сайт, – це “найгарячіша” база з найбільш високим потенціалом конверсії. Тому для такої аудиторії ставки потрібно робити значно вищими (щонайменше, на 30%, а то й на 80%), ніж для “холодних” відвідувачів, які переходять за Вашим оголошенням вперше.
Коригувати ставку потрібно залежно від стадії воронки продажів, на якій перебуває конкретний клієнт. Наприклад, для тих, хто додав товар у кошик, але не здійснив купівлю протягом 3 днів, можна додати до ставки за клік до 80%, а для тих, хто не здійснив купівлю протягом тижня, – уже не більше 60%. А ось для тих, хто переглядав сайт протягом хвилини, але не зробив на ньому жодних корисних дій, можна встановити менше коригування – до 30%.
Визначтеся з пріоритетними регіонами
Для того, щоб оптимізувати Google Shopping, найдоцільніше – запускати однакові кампанії для різних регіонів, щоб можна було керувати ставками та показами за кожним із них окремо. Так, краще виділити окрему РК під кожне місто-мільйонник (Одесу, Дніпро, Львів, Харків).
При цьому, для Києва можна привласнити нижчий пріоритет, оскільки там вартість конверсії зазвичай значно вища. Це дасть змогу перерозподілити бюджет на користь більш рентабельних регіонів і максимізувати загальну продуктивність реклами.
Задайте графік для коригування ставок
Якщо більша частина замовлень відбувається в конкретні години або дні тижня, використовуйте цю інформацію для оптимізації графіка показів. Вкажіть ставки вище для періодів пікової активності, наприклад, для робочих годин з понеділка по п’ятницю.
У цей час, як правило, менеджери найоперативніше можуть відповідати на запитання клієнтів і обробляти замовлення, що може істотно позначатися на підсумковій конверсії і, в підсумку, підвищить загальну прибутковість інтернет-магазину.
Оптимізуйте заголовки для товарів
Правильна назва та опис продукції відіграють важливу роль не тільки в SEO-просуванні, а й при налаштуванні товарних оголошень. Алгоритми шукають відповідності між текстом запиту користувача і даними у фіді, тому важливо включати високочастотні та середньочастотні ключові слова в заголовок картки товару.
Так, при формуванні фіда даних:
Включайте в заголовок назву і тип продукту, бренд і модель. Розташовуйте найважливіші для користувача характеристики на початку заголовка, а менш значущі – наприкінці. Врахуйте, хоча максимальна довжина заголовка становить 150 символів, в оголошенні буде видно тільки перші 70.
Додавайте транзакційні слова (“інтернет-магазин”, “замовити” або “купити”) щоб підвищити релевантність для комерційних запитів.
Уникайте дублів. Якщо у різних позицій у фіді будуть однакові заголовки – вони не пройдуть модерацію системи. Тому обов’язково унікалізуйте Title і не допускайте дублікатів. За необхідності можна додати ID продукту в кінці заголовка.
Оптимізуйте описи товарів
Описи не тільки впливають на ранжування сторінок у пошуковій видачі, а й слугують джерелом інформації для потенційних покупців, а також стимулюють їх до здійснення покупки. Сюди можна включити унікальні переваги компанії – безкоштовну доставку або знижку під час купівлі кількох позицій.
Щоб отримати найкращий ефект при формуванні описів:
Використовуйте високочастотні ключові слова, релевантні для Вашого продукту і цільової аудиторії.
Створюйте унікальні описи для кожного предмета, не дублюючи їх. Знайти дубльовані тексти можна за допомогою Search Console або сторонніх інструментів, на кшталт Screaming Frog.
Інформація має бути конкретною й описувати конкретну сторінку, а не сайт загалом.
Оптимізуйте товарний фід
Що більше релевантних даних Ви надасте в товарному фіді, то краще Гугл зможе підібрати оголошення і тим більш цільовою буде реклама. Це, своєю чергою, призведе до підвищення CTR, поліпшення позицій у видачі та загального збільшення кількості транзакцій.
Переконайтеся, що у Вашому фіді заповнені всі обов’язкові поля і якомога більше додаткових атрибутів. Приділіть додаткову увагу рядкам Product Category (категорія) і Product Type (тип продукції), які допомагають алгоритмам визначити релевантність для конкретних пошукових запитів. Якщо Ви не заповните ці поля, Гугл сам призначить категорію, що часто знижує точність таргетингу.
Попрацюйте над CTR оголошень
Для підвищення клікабельності оголошень потрібно виділитися на тлі конкурентів, наприклад, за рахунок більш привабливої пропозиції. Запропонуйте покупцям кращу ціну, розмістіть в оголошенні більш професійні фотографії та інформативні описи, запропонуйте безкоштовну доставку від певної суми.
Однак, ці заходи вже застосовують більшість онлайн-магазинів, тому, щоб ще більше підняти CTR, необхідно щось більше. Наприклад, можна додати розширення, яке виводить відгуки клієнтів про Ваші послуги.
Для цього зареєструйтеся в безкоштовному сервісі “Відгуки клієнтів”, і пошуковий гігант автоматично надсилатиме листи покупцям з опитуванням, пропонуючи їм оцінити Ваш магазин. Рейтинг відображатиметься тільки якщо середнє його значення перевищує 3,4, а всього магазин зібрав щонайменше 100 відгуків.
Підключіть мінус-слова
У торгових кампаніях Гугл самостійно збирає ключові слова для таргетингу, що дуже зручно, але не завжди адекватно. Так, якщо Ви отримуєте багато кліків, які не призводять до оформлення замовлення, особливу увагу варто звернути на наявність запитів за схожими, але не однаковими з Вашими, пропозиціями.
Наприклад, у разі якщо Ви продаєте нові телевізори Samsung, Ваше оголошення може відображатися і за запитами на кшталт “купити телевізор б/в”. Щоб не витрачати бюджет на нерелевантних відвідувачів, регулярно відстежуйте нецільові переходи і додавайте в кампанію нові мінус-слова. Наприклад, в описаному вище випадку, потрібно включити до переліку мінус-фраз “уживаний”, “б/в” тощо.
Якщо у Вас вже є пошукові кампанії, що працюють, використовуйте інформацію з них для оптимізації торгових РК. Зокрема, додайте вже перевірені списки мінус-слів. Також перевірте, на скільки ефективні ключові слова, що використовуються в них, і поповніть за рахунок них список мінус-фраз.
Активуйте кампанії Smart Shopping
Розумні торгові кампанії – це інструмент, який працює за допомогою алгоритмів машинного навчання. Він практично не вимагає втручання з Вашого боку, адже система встановлює всі налаштування самостійно.
Ви вказуєте бажані результати (наприклад, встановлюєте необхідний показник рентабельності), а система в автоматичному режимі аналізує сотні призначених для користувача сигналів, статистику прибутковості тих чи інших оголошень, і на основі цих даних корегує налаштування в кожному окремому випадку, прагнучи досягти поставленої Вами мети.
Це значно допомагає фахівцеві заощадити час. При цьому кампанії Smart Shopping ще й працюють на різних платформах – у пошуку, КМС, Gmail та YouTube. Однак повністю відмовлятися від інших типів РК на користь Smart Shopping не доцільно, і ось чому:
Їхній успіх залежить від раніше зібраних даних за кожною позицією. Для нових продуктів спочатку потрібно зібрати адекватну статистику у звичайних кампаніях, і лише потім додавати їх у Smart Shopping.
Алгоритми орієнтуються на задані Вами цілі з рентабельності, що може призвести до зниження показів за менш прибутковою продукцією. Щоб не відмовлятися від продажів за такими товарами, запускайте за ними окремі кампанії.
Також враховуйте, що після вимкнення розумних кампаній під час повторної активації початкова ефективність може істотно просісти. Навчання Smart Shopping зазвичай займає від 2 тижнів до місяця, але і на повторну активацію після відключення також може піти від 2 до 7 діб.
Підключіть відгуки до карток товарів
Крім відгуків про Ваш сайт, варто імпортувати в Merchant Center і відгуки користувачів про Вашу продукцію, щоб вони підтягувалися в картки товару. Вони допомагають виділитися серед конкурентів і потенційно збільшити трафік. Якщо Ви ще не налаштували Customer Reviews, додайте фід відгуків до акаунта Merchant Center.
Використовуйте окремі списки аудиторій
Для підвищення продуктивності кампаній використовуйте окремі списки аудиторії на основі їхньої поведінки на Вашому сайті. Відвідувачів можна згрупувати залежно від того, яку категорію вони відвідували або в якому ціновому діапазоні вони переглядали продукцію. Ну і потім можна підвищувати або знижувати ставку за клік за кожною окремою групою.
Наприклад, в окремі групи можна виділити:
Тих, хто відвідав сторінку з акціями і категорію “Пилососи”. Для них встановимо коригування за ставками на 50%
Тих, хто додав товар у кошик і не зробив замовлення за останні 8 днів. Для них можна підвищити ставку за клік на 90%.
