Воронка продаж — популярная маркетинговая модель, построенная на основе поведения потребителя. Она схематически показывает процесс превращения потенциального покупателя в действительного, прохождение клиентами всех этапов покупки товаров или услуг.
Этот маркетинговый инструмент активно применяется для планирования и анализа уровня эффективности бизнеса. При правильном выстраивании воронки продаж, внедрении ее в CRM и профессиональном анализе эффективности взаимодействия с клиентами, прибыль фирмы возрастает многократно.
Модель показала одинаковую эффективность как для торговли оффлайн, так и при взаимодействии с потребителями в онлайн режиме. В последнем случае чаще применяют «автоматизированные» воронки.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж показала себя как аналитический инструмент с высокой эффективностью, который позволяет увидеть, как будущий покупатель принимает решение приобрести продукт, а также понять, что мотивирует его на закрытие сделки.
Модель позволяет осуществлять контроль за поведением клиентов, подогревать их интерес, мотивировать на покупку. Если ее изобразить в виде графического объекта, то она действительно будет похожа на воронку или пирамиду, но перевернутую.
Принцип работы воронки продаж — она разбивает общую массу возможных покупателей на отдельные сегменты, с учетом их поведения и заинтересованности.
Например, есть два человека, желающих приобрести средство передвижения, но при этом первый еще решает, выбрать автомобиль или мотоцикл, а второй уже окончательно решил, что машина для его образа жизни подойдет лучше. Между ними существенная разница — один уже готов посмотреть автомобили в Вашем автосалоне, а второй может в итоге выбрать мотоцикл или вообще велосипед.
Зачем нужна воронка продаж?
Воронка продаж дает возможность оптимизировать торговлю и максимально использовать все шансы. Этот высокоэффективный маркетинговый инструмент позволяет провести анализ поведения клиентов в процессе приобретения товаров или услуг, выявить их мотивацию или причины отказа от покупки.
Цель воронки продаж — обеспечить контроль на всех ступенях взаимодействия с клиентами и прогноз развития процесса продажи. С ее помощью можно:
Выявить потребности целевой аудитории, путь потребителей от первого знакомства с услугой или товаром до транзакции.
Разделить рекламную компанию на сегменты с учетом желаний и интересов будущих потребителей.
Провести оценку эффективности использования тех или иных маркетинговых инструментов.
Определить слабые точки в процессе продаж и стоимость привлечения каждого последующего клиента.
Как создать воронку продаж?
Перед созданием воронки продаж следует утвердить пути взаимодействия с будущими клиентами. Вне сети это могут быть разнообразные рекламные акции в многолюдных местах и пр.
В сети высокую эффективность показало поисковое продвижение, использование контекстной рекламы, блоки в соцсетях, холодные звонки. Люди, заинтересовавшиеся предложением, переходят к следующей ступени. Это может быть любое взаимодействие с Вашей фирмой: переход на интернет-ресурс компании, звонок менеджеру, отправка письма через специальную форму и так далее. В этот момент важно убедить клиентов, что Ваша услуга или товар им подходит и полностью решит их проблему.
Для простых посетителей интернет-ресурса фирмы первостепенную роль будет играть контент. От его качества напрямую зависит перейдет клиент на следующий этап или отправится на дальнейшие поиски.
Важно! Следует полностью исключить неприятные неожиданности для потенциального потребителя, такие как повышения цены или отсутствие дополнительных бесплатных услуг, о которых сообщалось на начальном этапе.
При построении воронки продаж b2b на данной ступени целесообразно потенциальному партнеру отправить тщательно продуманное коммерческое предложение.
Завершающий этап процесса — покупка или совершение сделки. После этого можно постараться превратить новоиспеченного клиента в постоянного с помощью дополнительных интересных предложений или просто попрощаться с ним.
При оффлайн торговле через определенное время после завершения сделки осуществляют контрольный звонок. Клиенту можно предложить дополняющий продукт к уже приобретенному или обслуживание в сервисном центре.
Пример структуры воронки продаж
Обычно пример воронки продаж в интернете выглядит следующим образом:
Объявление в Google Ads — пользователь видит Ваше предложение. Здесь нужно заинтересовать его, чтобы он перешел на сайт;
Посадочная страница — посетитель изучает предложение. Важно, чтобы была указана цена, были качественные, желательно реальные, фото, описаны условия доставки и возврата;
Добавление товара в корзину — форма заказа должна быть простой и понятной, содержать минимум полей, не должно быть технических ошибок;
Заказ и оплата товара — некоторые пользователи захотят оплатить товар при получении, другие — наоборот, предоплату на карту;
Ремаркетинг Google Ads — даем рекламу на тех, кто уже купил наш товар и предлагаем сопутствующие товары либо услуги, либо информируем о новых скидках и акциях.
Ниже разберем подробнее каждый этап воронки.
Основные этапы создания воронки продаж
Структура воронки продаж практически одинакова для всех, хотя могут вноситься небольшие изменения в ее модель с учетом особенностей бизнеса.
Разные специалисты по продажам могут первому этапу давать свои названия, но суть от этого не меняется — путь к приобретению продукта всегда будет начинаться со знакомства будущего покупателя с товаром или услугой.
1. Осведомленность (Awareness)
Прежде всего, у потенциального клиента появляется некая проблема, которую он хочет решить и для поиска варианта решения использует интернет. Будущий потребитель пока еще не имеет точного представления о продукте, который ему необходим. Например, старый компьютер вышел из строя, и есть задача приобрести новый. Но так как клиент плохо разбирается в компьютерах, то не знает точно, какой именно ему лучше приобрести.
Важно! На начальном этапе лучший способ взаимодействия с клиентом – поисковое продвижение или контекстная реклама. Когда потенциальный клиент начнет свои поиски в интернете, Ваша фирма будет в числе самых лучших результатов.
Нужно помнить, что человек пока не готов купить, не надо пытаться что-либо быстрее продать на первом этапе взаимодействия. Следует создать качественный контент, чтобы максимально понятно преподнести информацию потенциальным покупателям о деятельности компании, видах задач, которые могут быть решены с помощью вашего продукта или услуг.
Необходимо продемонстрировать знания эксперта, чтобы завоевать доверие аудитории и приблизить ее на шаг к закрытию сделки.
2. Интерес (Interest)
На рассматриваемом этапе люди уже осведомлены, кто Вы. После привлечения внимания и появления интереса у потенциальных потребителей следует продолжать активное взаимодействие и развивать контакты дальше.
Потенциальный заказчик уже провел большое количество исследований и получил всю информацию о типе необходимого ему продукта. Сейчас человеку нужно определиться с тем, где именно и на каких условиях он его приобретет.
Важно! На этом этапе очень важно выгодно отличиться от своих конкурентов. Нужно постепенно приближать потенциальных заказчиков к принятию решения о закрытии сделки, акцентируя внимание на уникальных характеристиках Вашего продукта и особых преимуществах, которые он может дать.
На жесткие продажи люди уже практически не реагируют. На этом этапе необходимо грамотно выстроить диалог с клиентом, предложить персональное решение, проконсультировать, ответить на все возникшие вопросы.
3. Намерение (Intent)
На этапе намерения пользователь уже полностью разобрался с сутью своей проблемы. Он провел много исследований и разобрался, какой продукт ему необходимо получить для решения своей проблемы. Теперь он ищет где его купить.
Основная задача на этой стадии убедить потенциального клиента заказать именно у Вас. Для того, чтобы убедить его Вы можете:
Показать, чем именно покупка в Вашем магазине будет выгоднее, чем у конкурента. К примеру, можно предложить аксессуар в качестве подарка вместе с основным товаром или доставить бесплатно.
Кроме того, можно предоставить реальные отзывы, обзоры и распаковки товара, чтобы будущие заказчики узнали, что другие покупатели думают о бренде, предлагаемых товарах или услугах, общее впечатление о компании.
4. Заказ (Purchase)
Этап заказа — кульминационная точка каждой воронки продаж. Поэтапное, продуманное перемещение клиента к фактической покупке является главнейшей задачей остальных ступеней.
После закрытия сделки следует постараться продолжить отношения с контрагентом, чтобы они вышли за пределы одной покупки. Всегда проще продать свой продукт повторно бывшему клиенту, чем заинтересовать нового потребителя. Он уже знаком с товаром, нет необходимости дополнительно тратиться на рекламу.
5. Удержание (Loyalty)
Каждый новый потребитель проходит через основные этапы воронки продаж. Станет ли новоиспеченный клиент постоянным, зависит от многих факторов. Конечно, потребительские характеристики продукта играют главную роль, но это не все, что необходимо для долговременного удержания и заинтересованности клиента.
Аналогичных товаров и услуг на рынке представлено огромное количество и люди будут выбирать ту компанию, с которой сотрудничать максимально комфортно и безопасно.
Важна четкая работа отдела поддержки клиентов, внедрение программы лояльности. Потребители должны чувствовать обратную связь и иметь возможность получить профессиональную консультацию в случае необходимости. Следует проверить и отладить все этапы доставки, устранить имеющиеся проблемы.
Применяемая структура воронки продаж будет максимально эффективной, если не пренебрегать общением с клиентами. Необходимо продолжать создавать релевантный контент для удержания интереса покупателей. Будет полезно собрать их отзывы о приобретенном продукте, узнать впечатления после его использования, пожелания и так далее.
Чем отличаются воронки продаж для B2C и B2B?
В B2B нишах рекламодатель имеет дело с совершенно отличной целевой аудиторией от той, которую можно встретить в сегменте B2C. У этих аудиторий разные цели и потребности:
По этой причине подход к построению воронки продаж для этих аудиторий будет разным. Вот какие особенности нужно учитывать:
Скорость принятия решений
Большинство бизнесов, работающих с конечными потребителями, ориентированы на быструю продажу. Клиент увидел рекламу товара, оценил несколько предложений от разных магазинов, сделал заказ, забрал на почте. Исключение — дорогие покупки (например, недвижимость). В данном случае покупатель поедет на просмотр, изучит несколько объектов, посоветуется с близкими, узнает стоимость ипотеки и т.д.
Для сферы B2B все не так, как в большинстве B2C тематик. Воронка продаж здесь более сложная, она включает множество промежуточных этапов. Конечное решение о заключении сделки часто выносится коллегиально, на разных этапах могут быть задействованы менеджер по закупкам, финансовый директор, собственник бизнеса и другие.
Соответственно, воронка продаж для B2B может включать переговоры с каждым из лиц, принимающих решение, составление коммерческого предложения, расчет конечной стоимости и т.д.
Более сложный продукт
За счет индивидуальности многих решений для B2B сектора многим владельцам бизнеса может понадобиться пояснение — какую выгоду они получат, заказав Вашу услугу, какие боли закроют.
Скорее всего, обычной посадочной страницы для этого будет не достаточно — создайте на сайте раздел с популярными вопросами и ответами, блог с детализацией предложения.
При этом, разъяснительную работу с клиентом важно проводить на верхних этапах воронки. Учитывайте это при настройке рекламной кампании и выборе источников трафика.
Лид-магнит
Для B2C в качестве лид-магнита можно использовать любой подарок или скидку. Например, при заказе кофемашины месячный запас кофе в подарок. Это хорошо работает для B2C, но если Ваш клиент — это бизнес, нужно прежде всего показать ему, какую пользу в профессиональном плане он получит, заказав услугу или продукт.
Например, для онлайн-сервисов хорошо сработает тестовый период. Использование CRM-системы бесплатно, пока сотрудников в компании не более 3. Рано или поздно компания вырастет, собственник бизнеса уже привык к данной CRM и высока вероятность того, что он перейдет на платный тариф.
Принципы построения воронки продаж
При формировании воронки продаж важно с помощью лидогенерации максимально расширить не только ее «горло», но и «стенки». Необходимо проработать каждый этап, улучшив промежуточную конверсию. Начать следует с того этапа, где теряется максимальное количество лидов.
Важно! Сосредоточьтесь на том, что работает: продукты, каналы, территории и аудитории. Только для успешных решений целесообразно увеличивать финансирование.
Если используется сразу много каналов для поиска, то лучшая стратегия – построение воронки продаж для каждого из них. Путь потенциального партнера в этом случае будет различный, но при этом основа воронки будет содержать идентичные этапы.
Этапы воронки и процессы в компании могут совпадать по своему смыслу. Иногда имеет смысл объединить несколько этапов в один, например, выставление счета бухгалтером и специалистом отдела продаж.
Следует помнить, что потребители могут двигаться по воронке как вперед, так и назад.
Популярные ошибки при настройке воронки продаж
Занимаясь настройкой воронки продаж, маркетологи часто допускают похожие ошибки. Вот наиболее популярные из них:
Нецелевой трафик. Чаще всего конверсия на низком уровне по причине работы не с той аудиторией. Необходимо сосредоточить внимание на источниках посетителей, а также причинах и мотивах их перехода. Следует убрать нерелевантные ключи из СЯ, оптимизировать таргетинг. Контент не должен обманывать ожидания людей, посетивших интернет-ресурс, и привлекать нужную аудиторию;
Товар-приманка, который заменяет основной продукт. Важно, чтобы товары, с которых стартует взаимодействие с контрагентом, вели к покупке рекламируемого продукта, а не становились абсолютно самостоятельным товаром. Еще хуже, если привлекающий внимание товар частично или на сто процентов может заменить главный;
Контент непонятен для главной аудитории по причине использования сложных профессиональных терминов и так далее. В этом случае покупателям потребуются специальные знания, чтобы разобраться в характеристиках продукта. Мало кто захочет разбираться в сложных терминах, и, скорее всего, посетитель просто покинет сайт;
Сложная структура воронки. На количество продаж могут повлиять как лишние ступени, так и слишком быстрое движение потребителя по воронке. Он быстро потеряет интерес к сайту организации и продукту, если заставить его заполнять длинные формы, заваливать ненужными предложениями и т.д. Чем больше полей необходимо заполнить, тем меньше шансов, что посетитель задержится на интернет-ресурсе фирмы.
