Я Яна Ляшенко — Google-логіст. Моя робота — залучати цільову аудиторію з потрібними параметрами для бізнесу. Сьогодні хочу детально розібрати тему україномовних фідів для інтернет-магазинів, що працюють на території України.
Тема зараз гаряча. Після прийняття закону про мову сайти, обслуговування клієнтів і реклама мають бути переважно українською. І для багатьох проєктів це стало справжнім викликом.
Чи справді це важливо? Від того, наскільки коректно завантажено україномовний фід, безпосередньо залежать охоплення, обсяг трафіку на сайт і продажі. Те, що я бачу зараз на ринку — м’яко кажучи, не ідеал. Багато допускають помилки, що заважають рекламним кампаніям відпрацьовувати на повну. Особливо це стосується Smart Shopping.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Почнемо з базового, але критично важливого моменту. Для завантаження україномовної версії фіда в Merchant Center, необхідна повністю перекладена версія сайту — не на 70%, не 90%, а цілком.
Здавалося б, очевидно. Але на практиці багато власників інтернет-магазинів завантажують україномовний фід, а сайт ще до кінця не перекладено. Логіка — «нехай поки крутиться реклама, а я потихеньку доперекладу інші сторінки». Результат? Блокування Merchant Center.
Зазвичай у таких випадках Google присвоює два стандартні статуси — спотворення фактів і ненормативна лексика. Звучить дивно, але насправді логічно. Припустімо, модератор заходить на картку товару — все гарно українською. Чудово. А потім клікає на сторінку «Умови обміну та повернення» або «Оплата та доставка» російською. Ось причина блокування.
Важливо: на думку Google, змішування мов на сайті — сигнал про несерйозні наміри рекламодавця. Неважливо, російська це з українською чи будь-яка інша комбінація.
І справа не в перекладі як такому. Переклад має залишатися грамотним — без помилок, опечаток, кривих формулювань. До речі, це стосується абсолютно будь-якої мови. Мій досвід проходження модерації на різних платформах і в різних країнах підтверджує одне просте правило: якість тексту має значення. Неакуратний переклад — шлях до блокування.
Підсумок простий: за відсутності повністю перекладеної україномовної версії сайту — не поспішайте завантажувати фід. Краще почекайте, доведіть переклад до кінця, а потім запускайте рекламу — зекономите і час, і нерви.
Як правильно завантажити фід українською мовою: варіант 1
Тепер розберемося, як завантажити україномовний фід у Merchant Center, коли вже присутня російськомовна версія. Існує багато способів, і перший — найпоширеніший. На жаль, не найвдаліший.
Суть методу: Ви завантажуєте новий фід з тими самими ідентифікаторами товарів, що й у російськомовному, але застосовуєте правило перетворення в Merchant Center. До кожного ID додається якесь літерне або цифрове значення для створення відмінності ідентифікаторів. У системі з’являються ніби дві товарні позиції — російськомовна та україномовна.
Цей спосіб зараз активно просувається в інтернеті. Його радять багато фахівців і агентства. Але я скажу прямо — не робіть так, якщо використовуєте або плануєте запускати Smart Shopping кампанії.
Для коректної роботи Smart Shopping потрібен список ремаркетингу. Якщо Ви читали вимоги до запуску кампаній, то знаєте — до загального списку система рекомендує використовувати теги подій динамічного ремаркетингу. Для правильного збору цих списків ідентифікатор товару в фіді Merchant Center має збігатися з ідентифікатором на сайті.
Припустімо, у Вас на сайті товар має ID «12345». У російськомовному фіді все вказано правильно. А в україномовному з перетвореннями він перетворюється, скажімо, в «12345_ua». Що відбувається? Система динамічного ремаркетингу збирає дані за ID «12345» з сайту, а в україномовному фіді такого ідентифікатора не існує. Дані просто не стикуються.
Важливо: якщо ідентифікатори у фіді та на сайті не збігаються — динамічний ремаркетинг не зможе коректно працювати. А це безпосередньо б’є по ефективності Smart Shopping кампаній.
Я спостерігаю це на багатьох проєктах. Звичайно, не можна сказати, що це правило без винятків, але в більшості випадків картина одна й та сама: коли теги подій динамічного ремаркетингу працюють коректно й ідентифікатори збігаються — Smart Shopping значно легше досягає конверсій. Коли не збігаються — результати помітно гірші.
Як правильно завантажити фід українською мовою: варіант 2
Другий спосіб — створити для україномовних карток товарів повністю окремі ідентифікатори. На багатьох платформах зараз з’явилася така можливість. У результаті в Merchant Center опиняються два фіди: російськомовний і україномовний. Товари одні й ті самі — умовно, та сама овочерізка — просто різними мовами та з різними ID.
Звучить логічно, але й тут є серйозний мінус. Коли Ви запускаєте Smart Shopping, у кампанію потрапляють фактично дві «різні» товарні позиції, які по суті описують один і той самий продукт. При цьому в Smart Shopping не можна налаштувати мову показів — немає можливості розмежувати, який товар показувати українською, а який російською.
А якщо спробуєте розділити їх на дві окремі Smart Shopping кампанії через фільтрацію товарів? Тоді ці дві кампанії почнуть жорстко конкурувати між собою за покази. Коли ж в одній кампанії сидять два однакових по суті товари — передбачити поведінку системи складно. Чи буде внутрішня конкуренція? Як саме Smart розподілить покази? Чесно кажучи, стабільного результату при такому підході очікувати важко.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Цей варіант технічно можливий, але я його теж не рекомендую.
Альтернативні підходи
До речі, є ще один спосіб — для тих, хто любить копатися у довідці Google. Там описана ситуація, коли в країні збуту мова або валюта відрізняються від тих, що вказані у фіді. Google пропонує використовувати додатковий фід або правила перетворення для коригування даних.
Але скажу чесно — процес доволі муторний. Потрібно продумати, як зв’язати фіди між собою та скомбінувати так, щоб все реально працювало. Думаю, цей варіант радше актуальний для тих, хто виходить на зарубіжні ринки і готовий витратити час на налаштування.
А найуніверсальніший спосіб для українського ринку я розповім далі. Він простий, зрозумілий і доступний кожному. Плюс ми зараз спілкуємося з представниками Google, щоб знайти максимально коректне рішення з окремими ідентифікаторами. Як тільки з’явиться нормальний, перевірений варіант — обов’язково викладу інструкцію в блог.
Найоптимальніший варіант реалізації українського фіда
А тепер — найпростіший і робочий спосіб, який не зашкодить ефективності Smart Shopping кампаній, не зламає динамічний ремаркетинг і при цьому повністю відповідає українському законодавству.
Рішення таке: використовуйте україномовний фід як базовий. Так, саме україномовний.
Знаю, у багатьох зараз виникне питання — а як же російськомовний фід? Багато сприймають його як основу, без якої нічого не працюватиме. Але давайте розберемося, чому це хибне уявлення.
Google за останні роки навчився чудово розуміти опечатки, транслітерацію, а також зв’язок між російською та українською мовами. Для пошукової системи «Придбати овочерізку» і «Купить овощерезку» — це два ідентичні запити. Ось так просто. Немає різниці, якою мовою завантажено Ваш фід — Google покаже товари і за російськомовними, і за україномовними запитами.
Чи поріже це охоплення в Smart Shopping? Ні. А в стандартних торгових кампаніях? Теж ні. Згадайте: у торгових рекламних кампаніях Ви не задаєте ключові слова вручну. Система сама підбирає пошукові запити та асоціює їх з Вашими товарами.
Вона може показати Вашу овочерізку і за запитом «Що купити для кухні», і за запитом «Топ аксесуарів для кухні». Спробуйте прямо зараз вбити кілька україномовних запитів у Google — у торговій видачі Ви побачите строкату суміш: російськомовні та україномовні фіди чергуються між собою.
Важливо: поширена думка, що російськомовний фід показується лише за російськими запитами, а україномовний — лише за українськими, не відповідає дійсності. Перечитайте довідку Google і перевірте самі.
Якщо використовуєте стандартні торгові кампанії — можете протестувати україномовний фід хоча б пару днів. Гірше точно не стане, а результат Вас швидше за все здивує. Зі Smart Shopping, правда, так швидко не вийде — йому потрібно більше часу на навчання.
Є і стратегічний аргумент. Обсяг україномовних пошукових запитів стабільно зростає. Їх уже зараз багато, а буде ще більше. Рано чи пізно російськомовний фід неминуче відійде на другий план. Плюс — частина аудиторії принципово ігнорує російськомовну рекламу і не клікає на такі оголошення. Використовуючи україномовний фід, Ви цю аудиторію не втрачаєте.
І ще один момент — з україномовним фідом Ви точно не порушите законодавство. А це зараз немаловажно.
Якщо Ви ще не завантажували україномовний фід — почніть одразу з нього. Якщо вже працюєте на російськомовному — не панікуйте, нічого страшного. Можна переходити поступово. Головне — не чіпляйтеся за звичну схему лише тому, що «завжди так робили». У налаштуваннях фіда Ви вказуєте мову та країну — Google давно розуміє, де Ви знаходитеся і кому показувати рекламу.
Як тільки знайду більш елегантне рішення для одночасного завантаження обох версій фідів — обов’язково опублікую інструкцію в блозі. А поки — користуйтеся цим способом, він перевірений і працює.
