Я Яна Ляшенко — Google-логист. Моя работа — привлекать целевую аудиторию с нужными параметрами для бизнеса. Сегодня хочу подробно разобрать тему украиноязычных фидов для интернет-магазинов, работающих на территории Украины.
Тема сейчас горячая. После принятия закона о языке сайты, обслуживание клиентов и реклама должны быть преимущественно на украинском. И для многих проектов это стало настоящим вызовом.
Действительно ли это важно? От того, насколько корректно загружен украиноязычный фид, напрямую зависят охваты, объём трафика на сайт и продажи. То, что я вижу сейчас на рынке — мягко говоря, не идеал. Многие допускают ошибки, мешающие рекламным кампаниям отрабатывать по полной. Особенно это касается Smart Shopping.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Начнём с базового, но критически важного момента. Для загрузки украиноязычной версии фида в Merchant Center, необходима полностью переведённая версия сайта — не на 70%, не 90%, а целиком.
Казалось бы, очевидно. Но на практике многие владельцы интернет-магазинов загружают украиноязычный фид, а сайт ещё до конца не переведён. Логика — «пусть пока крутится реклама, а я потихоньку допереведу остальные страницы». Результат? Блокировка Merchant Center.
Обычно в таких случаях Google присваивает два стандартных статуса — искажение фактов и ненормативная лексика. Звучит странно, но на самом деле логично. Допустим, модератор заходит на карточку товара — всё красиво на украинском. Отлично. А потом кликает на страницу «Условия обмена и возврата» или «Оплата и доставка» на русском. Вот причина блокировки.
Важно: в глазах Google смешение языков на сайте — сигнал о несерьёзных намерениях рекламодателя. Неважно, русский это с украинским или любая иная комбинация.
И дело не в переводе как таковом. Перевод должен оставаться грамотным — без опечаток, ошибок, корявых формулировок. Кстати, это касается абсолютно любого языка. Мой опыт прохождения модерации на разных платформах и в разных странах подтверждает одно простое правило: качество текста имеет значение. Небрежный перевод — путь к блокировке.
Итог простой: при отсутствии полностью переведённой украиноязычной версии сайта — не торопитесь загружать фид. Лучше подождать, довести перевод до конца и потом запускать рекламу ― сэкономите и время, и нервы.
Как правильно загрузить фид на украинском языке: вариант 1
Теперь разберёмся, как загрузить украиноязычный фид в Merchant Center, когда уже присутствует русскоязычная версия. Существует множество способов, и первый — самый распространённый. К сожалению, не самый удачный.
Суть метода: Вы загружаете новый фид с теми же идентификаторами товаров, что и в русскоязычном, но применяете правило преобразования в Merchant Center. К каждому ID добавляется какое-то буквенное или цифровое значение для создания отличия у идентификаторов. В системе появляются как бы две товарные позиции — русскоязычная и украиноязычная.
Этот способ сейчас активно продвигается в интернете. Его советуют многие специалисты и агентства. Но я скажу прямо — не делайте так, если используете или планируете запускать Smart Shopping кампании.
Для корректной работы Smart Shopping нужен список ремаркетинга. Если Вы читали требования к запуску кампаний, то знаете — к общему списку, система рекомендует использовать теги событий динамического ремаркетинга Для правильной сборки этих списков, идентификатор товара в фиде Merchant Center должен совпадать с идентификатором на сайте.
Допустим, у Вас на сайте товар имеет ID «12345». В русскоязычном фиде все указано правильно. А в украиноязычном с преобразованиями он превращается, скажем, в «12345_ua». Что происходит? Система динамического ремаркетинга собирает данные по ID «12345» с сайта, а в украиноязычном фиде такого идентификатора не существует. Данные просто не стыкуются.
Важно: если идентификаторы в фиде и на сайте не совпадают — динамический ремаркетинг не сможет корректно работать. А это напрямую бьёт по эффективности Smart Shopping кампаний.
Я наблюдаю это на множестве проектов. Конечно, нельзя сказать, что это правило без исключений, но в большинстве случаев картина одна и та же: когда теги событий динамического ремаркетинга работают корректно и идентификаторы совпадают — Smart Shopping значительно проще достигает конверсий. Когда не совпадают — результаты заметно хуже.
Как правильно загрузить фид на украинском языке: вариант 2
Второй способ — создать для украиноязычных карточек товаров полностью отдельные идентификаторы. На многих платформах сейчас появилась такая возможность. В итоге в Merchant Center оказываются два фида: русскоязычный и украиноязычный. Товары одни и те же — условно, та же овощерезка — просто на разных языках и с разными ID.
Звучит логично, но и тут есть серьёзный минус. Когда Вы запускаете Smart Shopping, в кампанию попадают фактически две «разные» товарные позиции, которые по сути описывают один и тот же продукт. При этом в Smart Shopping нельзя настроить язык показов — нет возможности разграничить, какой товар показывать на украинском, а какой на русском.
А если попробуете разделить их на две отдельные Smart Shopping кампании через фильтрацию товаров? Тогда эти две кампании начнут жёстко конкурировать друг с другом за показы. Когда же в одной кампании сидят два одинаковых по сути товара — предсказать поведение системы сложно. Будет ли внутренняя конкуренция? Как именно Smart распределит показы? Честно говоря, стабильного результата при таком подходе ожидать трудно.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Этот вариант технически возможен, но я его тоже не рекомендую.
Альтернативные подходы
Кстати, есть ещё один способ — для тех, кто любит копаться в справке Google. Там описана ситуация, когда в стране сбыта язык или валюта отличаются от тех, что указаны в фиде. Google предлагает использовать дополнительный фид или правила преобразования для корректировки данных.
Но скажу честно — процесс довольно муторный. Нужно продумать, как связать фиды между собой и скомбинировать так, чтобы всё реально работало. Думаю, этот вариант скорее актуален для тех, кто выходит на зарубежные рынки и готов потратить время на настройку.
А самый универсальный способ для украинского рынка я расскажу дальше. Он простой, понятный и доступен каждому. Плюс мы сейчас общаемся с представителями Google, чтобы найти максимально корректное решение с отдельными идентификаторами. Как только появится нормальный, проверенный вариант — обязательно выложу инструкцию в блог.
Самый оптимальный вариант реализации украинского фида
А теперь — самый простой и рабочий способ, который не навредит эффективности Smart Shopping кампаний, не сломает динамический ремаркетинг и при этом полностью соответствует украинскому законодательству.
Решение такое: используйте украиноязычный фид как базовый. Да, именно украиноязычный.
Знаю, у многих сейчас возникнет вопрос — а как же русскоязычный фид? Многие воспринимают его как основу, без которой ничего не будет работать. Но давайте разберёмся, почему это заблуждение.
Google за последние годы научился отлично понимать опечатки, транслитерацию, а также связь между русским и украинским языками. Для поисковой системы «Придбати овочерізку» и «Купить овощерезку» — это два идентичных запроса. Вот так просто. Нет разницы, на каком языке загружен Ваш фид — Google покажет товары и по русскоязычным, и по украиноязычным запросам.
Порежет ли это охваты в Smart Shopping? Нет. А в стандартных торговых кампаниях? Тоже нет. Вспомните: в торговых рекламных кампаниях Вы не задаёте ключевые слова вручную. Система сама подбирает поисковые запросы и ассоциирует их с Вашими товарами.
Она может показать Вашу овощерезку и по запросу «Что купить для кухни», и по запросу «Топ аксессуарів для кухні». Попробуйте прямо сейчас вбить несколько украиноязычных запросов в Google — в торговой выдаче Вы увидите пёструю смесь: русскоязычные и украиноязычные фиды чередуются между собой.
Важно: распространённое мнение, что русскоязычный фид показывается только по русским запросам, а украиноязычный — только по украинским, не соответствует действительности. Перечитайте справку Google и проверьте сами.
Если используете стандартные торговые кампании — можете протестировать украиноязычный фид хотя бы пару дней. Хуже точно не станет, а результат Вас скорее всего удивит. Со Smart Shopping, правда, так быстро не получится — ему нужно больше времени на обучение.
Есть и стратегический аргумент. Объём украиноязычных поисковых запросов стабильно растёт. Их уже сейчас много, а будет ещё больше. Рано или поздно русскоязычный фид неизбежно отойдёт на второй план. Плюс — часть аудитории принципиально игнорирует русскоязычную рекламу и не кликает на такие объявления. Используя украиноязычный фид, Вы эту аудиторию не теряете.
И ещё один момент — с украиноязычным фидом Вы точно не нарушите законодательство. А это сейчас немаловажно.
Если Вы ещё не загружали украиноязычный фид — начните сразу с него. Если уже работаете на русскоязычном — не паникуйте, ничего страшного. Можно переходить постепенно. Главное — не цепляйтесь за привычную схему только потому, что «всегда так делали». В настройках фида Вы указываете язык и страну — Google давно понимает, где Вы находитесь и кому показывать рекламу.
Как только найду более элегантное решение для одновременной загрузки обеих версий фидов — обязательно опубликую инструкцию в блоге. А пока — пользуйтесь этим способом, он проверен и работает.
