Успіх будь-якого бізнесу багато в чому залежить від лояльності клієнтів. Постійні покупці не тільки забезпечують потік продажів, а й стають своєрідними амбасадорами бренду, привертаючи до нього увагу через сарафанне радіо. Однак далеко не всі клієнти приносять бізнесу однаковий дохід.
Звісно, всі прагнуть отримати максимум користі зі стосунків із будь-яким клієнтом. Але в реальності цінність може сильно різнитися залежно від уподобань, платоспроможності, джерела, з якого до Вас прийшов покупець, і безлічі інших чинників. Хтось купує речі часто і витрачає великі суми, а хтось – рідко і потроху.
Щоб зрозуміти внесок кожного замовника в загальну маржу підприємства й оптимізувати витрати на рекламу, маркетологи застосовують спеціальну метрику – LTV клієнта. Цей показник дає змогу спрогнозувати майбутній прибуток від залученого ліда й оцінити ефективність витрат на його залучення та утримання.
Якщо коротко відповідати на питання, для чого потрібен LTV, то можна сказати, що він дає змогу зазирнути в майбутнє і зрозуміти, чи окупляться інвестиції в маркетинг, спрямовані на конкретний сегмент аудиторії. Це дає можливість більш ефективно розподіляти бюджет, фокусуватися на найперспективніших групах цільової аудиторії і в кінцевому підсумку збільшувати дохід.
Що таке LTV?
Термін LTV (Lifetime Value) вперше з’явився ще 1988 року і спочатку використовувався під час торгівлі товарами через каталоги. Сьогодні він широко застосовується в найрізноманітніших галузях, від ритейлу до SaaS. Іноді для позначення тієї ж метрики застосовують абревіатури CLV або CLTV (Customer Lifetime Value).
Якщо покупець регулярно купує продукцію бренду, рекомендує його друзям, бере участь у програмах лояльності – його довічна цінність буде високою. І навпаки, якщо він лише один раз щось купить і більше не повернеться – LTV виявиться низьким.
Розраховуючи довічну цінність клієнта, враховується не тільки прибуток, а й витрати на утримання, на виробництво і доставку продукції тощо. Тобто CLV показує власнику бізнесу саме чистий дохід, а не загальну виручку.
По суті, CLTV зміщує фокус з разових покупок на побудову тривалих довірчих відносин. Адже навіть невелике збільшення цього показника може принести значний грошовий приплив на довгостроковій основі. Так, згідно з книжкою “Маркетингові метрики”, середні шанси на продаж товару новому клієнту становлять лише від 5 до 20%, тоді як для повторних продажів вони набагато вищі – від 60 до 70%.
Навіщо потрібен показник LTV?
Для того щоб бізнес приносив своєму власникові постійний прибуток, загальна прибутковість, яку приносить один клієнт, повинна перевищувати витрати на його залучення та утримання не менше, ніж на 300-400%. Знаючи показник LTV, Ви зможете зрозуміти, чи відповідає цей критерій реальності для Вашого роду діяльності.
Відстежуючи цю метрику на регулярній основі, Ви зможете:
Оптимізувати витрати на залучення покупця. LTV надає можливість розрахувати максимально допустиму CAC (вартість залучення покупця). Знаючи середній прибуток, одержуваний з однієї людини за весь час взаємодії з нею, можна визначити, скільки коштів можна інвестувати на її залучення. Наприклад, якщо довгостроковий LTV становить 10 000 гривень, то CAC не повинна перевищувати цю суму, інакше Ви отримаєте збитки. В ідеалі, показник має бути меншим за ціну залучення в кілька разів.
Спрогнозувати окупність інвестицій у маркетинг. Lifetime Value дає можливість оцінити, коли окупляться витрати на рекламу і просування. Так, якщо за рік роботи постійний замовник у середньому приносить компанії 60 000 гривень, а на залучення ліда витрачається 20 000, то інвестиції окупляться вже через 4 місяці.
Визначити найбільш ефективні канали просування. Достатньо лише порахувати LTV для тих лідів, які привело кожне окреме джерело трафіку, і можна визначити, який канал найрезультативніший і приносить найбільший дохід. Це дасть змогу бізнесу зосередитися на найперспективніших напрямках і зменшити вливання в інші.
Опрацювати програми лояльності. Аналіз CLTV дає змогу виявити найцінніші сегменти аудиторії та розробити для них персоналізовані пропозиції. Можливо, 20% людей приносять 80% доходу – саме на їх утримання і слід спрямувати основні зусилля. Для цього можна запропонувати ексклюзивні умови, бонуси та знижки, які збільшать їхню лояльність і довічну цінність.
Поліпшити сервіс. Знаючи Lifetime Value, можна оцінити, наскільки доцільно утримувати кожного конкретного відвідувача і скільки коштів можна витратити на вирішення його проблем. Якщо показник високий, то є сенс вкладатися в якісну підтримку та індивідуальний підхід, щоб зберегти довгострокові відносини. І навпаки, якщо людина приносить мало грошей, то надмірні зусилля з її утримання можуть бути недоцільними.
Яким компаніям важливіша довічна цінність клієнта?
Показник довічної цінності покупця потрібно рахувати не для кожного роду діяльності. Зазвичай ця метрика найкраще себе показує для:
Сервісів, що працюють за моделлю підписки. Їхня прибутковість безпосередньо залежить від того, як довго люди оплачуватимуть їхні послуги. Так мобільні оператори або інтернет-провайдери отримують регулярні платежі від абонентів, тому для них вкрай важливо утримувати клієнтську базу якомога довше.
Банки та страхові. Ці організації традиційно націлені на побудову довгострокових стосунків, адже умови у всіх конкурентів приблизно однакові, тому потрібно утримувати вкладників високим рівнем сервісу та якісним обслуговуванням.
Розважальні медіа. Нішеві видавництва, стримінгові сервіси, онлайн-ігри – всі вони зацікавлені в тому, щоб користувачі якомога довше залишалися на їхніх платформах і здійснювали повторні замовлення.
Електронна комерція. Інтернет-магазини та маркетплейси, які продають витратні матеріали, побутову хімію, спортивне харчування або товари для тварин, можуть значно збільшити дохід за рахунок підвищення довічної вартості клієнта.
SaaS-сервіси. Компанії, що надають програмне забезпечення як послугу (наприклад, CRM-системи, інструменти для управління проєктами, конструктори сайтів), безпосередньо залежать від того, як довго люди користуватимуться їхнім софтом.
Освітні платформи. Онлайн-школи та тренінгові центри також зацікавлені в підвищенні LTV, пропонуючи учням дедалі нові й нові курси і породжуючи, таким чином, безліч “вічних студентів”.
Кому розрахунок LTV не потрібен?
Для деяких бізнесів розрахунок LTV не несе жодної користі. Сюди належать:
Проектні роботи та разові угоди. Наприклад, будівельні фірми, які зводять об’єкти під ключ, або аудиторські фірми, які надають послуги на одноразовій основі.
Компанії, що продають продукцію тривалого користування. Як правило, це дорогі речі, які купують раз на кілька років або навіть десятиліть. Наприклад, автомобілі або вбудовані меблі (кухні, шафи-купе). Людина може повернутися за новою машиною або диваном тільки через довгі роки, тому прогнозувати його довічну цінність важко.
Бізнеси, орієнтовані на разову подію. Це можуть бути весільні салони, організатори випускних вечорів або фірми з облаштування дитячих кімнат. Клієнт навряд чи звертатиметься за цими послугами регулярно, тому набагато краще зосередитися на нових покупцях і бездоганному обслуговуванні.
Сфери, де стимуляція повторних покупок викликає етичні питання. У деяких галузях, навіть якщо теоретично можливі звернення від однієї людини по кілька разів, прогнозувати і стимулювати їх неетично. Так, для ритуальної агенції на першому місці мають бути турбота і розв’язання проблем клієнта, а не прагнення його “упокоїти” кілька разів.
Стартапи та молоді компанії. На ранніх етапах розвитку, коли клієнтська база ще невелика і немає достатньої статистики, розрахунок довічної цінності клієнта може бути неточним і малоінформативним. У цей період краще зосередитися на перших замовниках, тестуванні бізнес-моделі та налагодженні всіх процесів.
Як порахувати LTV клієнта?
Порахувати LTV клієнта можна кількома методами – від простих арифметичних формул до складних предиктивних моделей з використанням штучного інтелекту. Вибір конкретного методу залежить від Вашої специфіки, наявності доступу до даних і необхідної точності прогнозу.
Найпростіша формула розрахунку LTV
Тут для визначення CTV використовують лише 2 показники. Це ARPU і Lifetime. Розберемося докладніше з тим, звідки вони беруться.
Щоб розрахувати ARPU (середній дохід з одного покупця), необхідно розділити загальний дохід за конкретний часовий відрізок на кількість активних замовників за цей же період. Так, якщо інтернет-магазин за один місяць заробив 100 000 гривень, а замовників було 500, то ARPU дорівнюватиме:
100 000 / 500 = 200 гривень
Тепер визначимо Lifetime (тривалість періоду співпраці із замовником). Вона залежить від специфіки бізнесу і може варіюватися від кількох місяців до кількох років. Припустимо, аналіз даних показав, що в середньому покупці залишаються лояльними до Вашого бренду протягом 2 років. Тоді підсумкова формула розрахунку LTV буде виглядати так:
LTV = 200 * 24 = 4 800 гривень
Таким чином, кожен замовник за два роки співпраці з магазином принесе приблизно 4 800 гривень.
Складніший спосіб розрахувати LTV
У формулі вище задіяні такі додаткові змінні:
AOV – середній чек, тобто сума, яку людина витрачає за одне замовлення. Для визначення AOV необхідно розділити загальний обсяг проданого на кількість замовлень за певний часовий відрізок.
RPR – коефіцієнт повторних звернень, що показує, як часто люди повертаються за новими придбаннями. Він розраховується як співвідношення числа повторних замовників до загальної кількості клієнтів за обраний період.
Розглянемо приклад для онлайн-магазину госптоварів.
Припустимо, AOV дорівнює 3000 гривень, клієнти взаємодіють з магазином протягом п’яти років, а частота RPR становить 2 рази за рік.
Підставляємо значення у формулу LTV:
LTV = 5 * 3000 * 2 = 30 000 гривень
З розрахунків вище ми дізналися, що кожен відвідувач магазину принесе близько 30 000 гривень.
Однак слід розуміти, що такий підхід має ймовірнісний характер і заснований на усередненні. У реальності кожен показник взаємодії з брендом може змінюватися під впливом різних факторів – сезонності, активності конкурентів, змін у продуктовій лінійці тощо.
Найточніша методика визначення показника
Тут уже для підрахунку використовується набагато більше показників. Серед них:
T. Показує, скільки зазвичай покупок робить один покупець за обраний місяць, квартал або рік. Цей параметр можна розрахувати, проаналізувавши історію транзакцій за досить тривалий термін.
AGM. Відображає маржинальність кожного замовлення, тобто частку у виручці. Вона обчислюється як різниця між виручкою і собівартістю, поділена на виручку. Наприклад, якщо AOV становить 2000 гривень, а собівартість – 1000, то маржа дорівнюватиме 50%.
ALT. Це життєвий цикл одного відвідувача, тобто час від першої до останньої угоди. Його можна обчислити, проаналізувавши когортні дані за тривалий часовий проміжок. Однак, якщо ця інформація недоступна, ALT розраховується як величина, зворотна коефіцієнту відтоку. Зі свого боку, коефіцієнт відтоку показує, який відсоток людей перестає здійснювати покупки за певний період. Наприклад, якщо щомісячний відтік становить 5%, то ALT дорівнюватиме 1/0,05 = 20 місяців.
Припустимо, інтернет-магазин електроніки має такі показники:
AOV: 10 000 гривень;
T: 2 угоди на рік;
AGM: 30%;
ALT: 3 роки.
Залишилося розрахувати показник LTV:
LTV = 10000 * 2 * 0,3 * 3 = 18 000
Виходить, що кожен усереднений замовник залишить бізнесу 18 000 гривень.
Які метрики впливають на LTV?
Для отримання повної картини щодо стану бізнесу, необхідно брати до уваги не тільки LTV, а й показники, що впливають на нього.
САС (вартість залучення клієнта)
Для його розрахунку необхідно поділити загальні рекламні інвестиції за певний період на число залучених за цей час покупців.
Припустимо, якщо Ви за один місяць витратили на маркетинг 100 000 грн. і отримали 200 нових клієнтів, то САС = 100000 / 200 = 500 грн. Тобто, щоб залучити одну людину, довелося вкласти 500 грн.
Зіставлення САС і LTV дуже важливе для оцінки успішності життєдіяльності підприємства:
Коли LTV дорівнює або опускається нижче САС – це тривожний знак, Ви на межі розорення;
Якщо LTV перевищує САС у 2 рази – прибутковість низька, слід переглянути стратегію.
В ідеалі показник LTV має бути мінімум у 3-4 рази вищим за САС.
ROI (повернення інвестицій)
Показує, наскільки ефективні Ваші вкладення в рекламу і просування.
Для визначення показника використовуємо формулу:
ROI = (Дохід від маркетингу – Витрати на рекламу) / Витрати на рекламу * 100%
Припустимо, на рекламну кампанію витрачено 50 000 грн. і в її результаті отримано 150 000 грн. Отже, ROI = (150000 – 50000) / 50000 * 100% = 200%. Тобто кожна вкладена гривня принесла дві.
Коефіцієнт ROI допоможе спланувати оптимальний бюджет. А порівнявши його з LTV, Ви зрозумієте, скільки грошей принесуть Ваші покупці в довгостроковій перспективі.
Churn Rate (показник відтоку клієнтів)
Відображає відсоток людей, які перестали взаємодіяти з Вами через якийсь час. Він перебуває у зворотній залежності від LTV: що вищий відтік, то нижча довічна цінність.
Щоб дізнатися показник відтоку клієнтів, потрібна формула:
Churn Rate = Кількість тих, хто пішов / Загальна кількість клієнтів * 100%
Припустимо, у Вашого інтернет-магазину 1000 замовників, а за останній місяць пішло 100 з них. Отже, Churn Rate = 100/1000 * 100% = 10%.
Високий Churn Rate сигналізує про проблеми і неминуче веде до зниження LTV. Тому необхідно прагнути мінімізувати відтік клієнтів. Однак якщо витрати на утримання перевищують очікуваний Lifetime Value, то такі витрати економічно недоцільні.
ARPU
Це середній дохід з одного клієнта за заданий період. Він дає змогу передбачати майбутню виручку, контролювати виконання KPI і планувати подальший розвиток проєкту. Для підрахунку ARPU слід розділити загальний дохід за обраний відрізок часу на число активних користувачів.
Наприклад, якщо місячний виторг Вашого магазину склав 500 000 грн., а за цей місяць з онлайн-ресурсом активно взаємодіяли (враховуються будь-які дії, не тільки угоди) 5000 відвідувачів, то ARPU = 500000/5000 = 100 грн.
Постійний моніторинг ARPU необхідний для виявлення коливань у поведінці користувачів і своєчасного коригування клієнтської політики.
Як можна збільшити довічну вартість клієнта?
Збільшення довічної цінності клієнта підвищить Вашу рентабельність, адже залучення нових замовників зазвичай обходиться в рази дорожче, ніж утримання наявних. Так, згідно з дослідженням Bain & Company, поліпшення показника утримання всього на 5% може збільшити прибуток фірми на 25-95%. А якщо LTV зросте хоча б на 10%, то загальна виручка бізнесу може підвищитися на 30%. Отже, що ж можна зробити для поліпшення ситуації?
Використовуйте email-розсилку
Це основний інструмент для зв’язку з Вашою базою передплатників, доступний відразу після першої взаємодії. Через розсилку Ви можете:
Інформувати про акції та знижки. Періодично діліться з підписниками вигідними акціями, персональними промокодами. Це мотивуватиме їх повертатися і підвищувати середній чек.
Надсилати персоналізовані рекомендації. Аналізуйте історію та поведінку користувачів на сайті, щоб пропонувати їм релевантні продукти та послуги.
Ділитися корисним контентом. Надсилайте передплатникам поради щодо використання Ваших продуктів, навчальні статті, добірки найкращої продукції тощо. Такі листи підвищують довіру до бренду й утримують увагу аудиторії.
Отримуйте зворотний зв’язок
Зворотній зв’язок допомагає виявити сильні та слабкі сторони Вашого продукту і сервісу. Аналізуючи відгуки, Ви зможете:
Удосконалити продукцію та усунути недоліки, які знижують задоволеність і ймовірність повторних угод.
Виділити переваги та унікальні особливості, які найбільше цінують люди. Це допоможе сфокусувати маркетингові зусилля на просуванні цих УТП.
Використовувати позитивні відгуки як соціальний доказ, розміщуючи їх на сайті та в рекламних матеріалах.
Підключіть програму лояльності
Вона дає можливість вибудувати позитивний емоційний зв’язок із брендом і формує додаткову мотивацію повертатися до Вас знову і знову. Програма лояльності може бути:
Бонусна. У такому разі частина вартості кожного придбання повертається на бонусний рахунок. Накопичені бонуси можна обміняти на знижку або використати для оплати наступних замовлень.
Дисконтна. У цьому випадку покупець отримує фіксовану знижку на всі товари. Часто розмір знижки збільшується залежно від кінцевої суми покупок, здійснених за певний період.
При формуванні умов програми, враховуйте, що:
Умови участі та отримання винагород мають бути інтуїтивно зрозумілими. Тут не повинно бути прихованих нюансів і складних механік.
Бонуси мають бути досить значущими, щоб дійсно мотивувати. Мізерна винагорода не дасть необхідного ефекту.
Важливо дати можливість накопичувати і витрачати бонуси, отримувати акційні пропозиції в усіх точках взаємодії з брендом – на сайті, в розсилках, мобільному застосунку, офлайн-магазинах.
Будьте на зв’язку 24/7
В епоху цифрових технологій ми очікуємо, що зможемо отримати консультацію або відповідь на питання 24/7. Якщо клієнт не може швидко зв’язатися з Вами і вирішити свою проблему, він може піти до конкурентів.
Щоб цього уникнути, доведеться забезпечити цілодобову підтримку через кілька способів комунікації:
Запровадьте онлайн-чат на сайті. Він дасть змогу відвідувачам миттєво отримати відповідь на запитання, не залишаючи сторінки.
Підключіть чат-ботів у месенджерах і соцмережах. Це дасть можливість автоматизувати обробку типових запитів. А складніші питання можна передавати живим операторам.
Оптимізуйте розділ FAQ на сайті. Зробіть його максимально повним і зручним для пошуку, щоб клієнти могли самостійно знайти відповіді на більшість запитань.
Взаємодійте з клієнтом на різних платформах
Необхідно постійно залишатися на виду, бути доступними через різні канали. Крім сайту, забезпечте присутність Вашого бренду:
У пошуковій видачі. Слідкуйте, щоб Ваш сайт відображався в топі за важливими ключовими запитами. Не забувайте і про SEO в органічному пошуку, і про контекстну рекламу.
У соцмережах. Створіть спільноти бренду, публікуйте там цікавий контент, спілкуйтеся з підписниками. Запускайте таргетовану рекламу, просувайте публікації в тематичних пабліках.
На зовнішніх майданчиках. Розміщуйте експертний контент на форумах і сервісах запитань-відповідей. Збирайте відгуки на майданчиках-агрегаторах. Це допоможе підвищити впізнаваність бренду і довіру аудиторії.
В офлайн-каналах. Беріть участь у профільних виставках і заходах. Використовуйте фірмову упаковку для доставки. Роздавайте брендовані сувеніри.
Використовуйте перехресні продажі
Крос-сейл – це методика для підвищення продажів і маржинальності, яка передбачає продаж разом з основним товаром додатків, що поліпшують або доповнюють його. Наприклад:
аксесуарів – чохол і навушники до смартфона, сумка для ноутбука;
витратних матеріалів – картриджі до принтера, капсули для кавомашини;
супутніх товарів – крем для взуття до туфель, струни для гітари.
Використовуйте блоки “З цим купують” на картках продукції, пропонуйте релевантні допродажі в кошику та листах із підтвердженням замовлення. Аналізуйте історію замовлень, щоб персоналізувати крос-сейл з урахуванням уподобань конкретних клієнтів.
Ще одна схожа методика – апсейл. Згідно з нею, потрібно пропонувати покупцям дорожчі та функціональніші версії продукту замість спочатку обраного. Як приклад:
запропонуйте купити iPhone Pro замість базової моделі;
покажіть потенційному покупцеві дорожчу комплектацію автомобіля з парктроніком і клімат-контролем;
продайте підписку на річний абонемент замість місячного.
Щоб апсейл спрацював, доведеться наочно показати вигоду дорожчого варіанта. Виділіть ключові переваги апгрейда – збільшений обсяг пам’яті, додаткові функції, розширену гарантію тощо. Різниця в ціні має бути обґрунтована вигодами. Застосовуйте цей підхід під час вибору продукції, на етапі оформлення замовлення, а також в email і SMS-розсилках.
Персоналізуйте пропозиції
Пропонуючи кожній людині релевантні речі, послуги та акції, Ви показуєте, що цінуєте її та враховуєте її особисті вподобання. Персоналізація починається зі збору та аналізу даних:
Сегментуйте клієнтську базу за ключовими ознаками – демографією, історією придбань, інтересами тощо. Це дасть змогу виділити групи зі схожими характеристиками і патернами поведінки.
Складіть докладні портрети представників кожного сегмента. Включіть до них соціально-демографічні дані (стать, вік, місце проживання тощо), психографічні характеристики (уподобання, спосіб життя), інформацію про поведінку (що купують, як часто, з яких приводів).
Регулярно доповнюйте профілі клієнтів, збираючи дані з усіх точок контакту – сайту, мобільного застосунку, офлайн-магазинів, соцмереж, служби підтримки тощо. Зверніть увагу на пошукові запити, реакції на розсилки та рекламу.
Після того як дані отримані, використовуйте отримані інсайти, щоб персоналізувати комунікацію:
Робіть релевантні пропозиції в блоках “Вам сподобається” і наступних розсилках з урахуванням історії взаємодій користувача.
Створюйте індивідуальні акції та промокоди залежно від давності останнього придбання, бажаних категорій і брендів.
Адаптуйте контент розсилок, пуш-повідомлень і реклами під інтереси конкретних сегментів цільової аудиторії. Експериментуйте з різними креативами, офферами та закликами до дії.
Надсилайте опитування, пропонуйте залишити відгук в обмін на бонуси та знижки.
Персоналізація може творити чудеса. Отримуючи пропозиції та контент, який ідеально відповідає його потребам, покупець відчуває, що бренд добре його знає і піклується про нього. Це породжує довіру, лояльність і бажання купувати знову і знову.
Проводьте акції в соцмережах
Соціальні мережі – чудовий майданчик для підвищення залученості та зміцнення відносин із брендом. Ось кілька ідей для поліпшення залученості в соцмережах:
Співпрацюйте з блогерами та лідерами думок, яким довіряє ЦА. Вони можуть оглядами продукції та своїм особистим прикладом стимулювати підписників цікавитися брендом.
Регулярно проводьте конкурси та розіграші призів. Спонукайте учасників виконувати дії, що підвищують охоплення і залученість – лайки, коментарі, репости, позначки друзів. Але уникайте занадто складних механік, які відлякають людей.
Запускайте флешмоби та челенджі, які надихнуть користувачів створювати власний контент з Вашим продуктом. Контент, що генерується користувачами (UGC), підвищить видимість бренду та довіру потенційних покупців.
Заохочуйте до залишення відгуків та обговорення продукції. Оперативно відповідайте на коментарі, навіть негативні. Ваша небайдужість і відкритість до діалогу зміцнять довіру і зв’язок з аудиторією.
Створіть реферальну програму
Задоволені люди охоче рекомендують улюблені бренди своїм друзям і знайомим. Чому б не заохотити їх за це? Суть реферальної системи в тому, що Ви винагороджуєте існуючих клієнтів за рекомендацію. Наприклад, даруєте їм бонуси або подарунки за кожного приведеного друга, який здійснив конверсію.
Щоб запустити реферальну програму:
Визначте цільові дії, за які людина отримує винагороду (купівля, реєстрація тощо).
Продумайте оптимальний розмір винагороди, який буде достатньо цінним для учасників, але економічно виправданим.
Виберіть формат винагороди – подарунок, кешбек, бонусні бали тощо.
Передбачте двосторонню вигоду – нагороду не тільки для того, хто запросив, а й для новачка.
Зробіть участь у реферальній системі максимально простою та інтуїтивно зрозумілою.
