Таргетована і контекстна реклама – два найбільш популярні способи просування сайту в інтернеті. Незважаючи на те, що обидва ці інструменти добре себе показують у найрізноманітніших тематиках, між ними існують принципові відмінності. Багато фахівців-початківців у сфері інтернет-маркетингу часто їх плутають, адже на перший погляд принцип їхньої роботи схожий.
Однак, насправді це не так. Кожен з них має свої унікальні особливості та переваги, які необхідно враховувати при плануванні рекламної кампанії. У нашій статті Ви дізнаєтеся, чим таргетована реклама відрізняється від контекстної і для яких завдань підходить кожен з інструментів.
Що таке контекстна реклама?
Контекстна реклама дає змогу демонструвати цільовій аудиторії тематичні оголошення, які добираються залежно від змісту (контексту) інтернет-сторінки та введеного пошукового запиту.
Цей інструмент розрахований на залучення “гарячої” і “теплої” аудиторії – людей, уже готових придбати певний товар, які цікавляться ним на даний момент і шукають його, використовуючи для цього пошукові системи. Такі оголошення можна демонструвати в:
У результатах видачі пошукових систем (Google або Bing). У цьому випадку реклама демонструється над або під органічною видачею і виділяється спеціальною позначкою.
На сайтах-партнерах, що входять до контекстно-медійної мережі. Це можуть бути тематичні портали, блоги, форуми та інші майданчики, на яких розміщуються блоки з оголошеннями, що відповідають змісту сторінки.
Щоб запустити таку рекламу, фахівець підбирає семантичне ядро (фрази, які найчастіше вводять користувачі в рядку пошуку), групує окремі запити і створює за ними привабливі оголошення. Після того, як потенційний клієнт вводить у пошуку потрібний запит, система показує йому рекламу Вашої продукції.
Що таке таргетована реклама?
Таргетована реклама, на відміну від контекстної, не прив’язана до запитів користувача. Головна “фішка” цього інструменту – сегментація ЦА залежно від її поведінки, уподобань, віку та інших характеристик. На основі цих даних налаштовується таргетинг (звідси і назва інструменту).
Соціально-демографічні дані – стать, вік, рівень освіти, сімейний стан, наявність зайнятості, рівень заробітку.
Географічну прив’язку – від країни проживання, до регіону, міста, або навіть окремого району.
Уподобання та захоплення – улюблені бренди, наявність підписки на тематичні спільноти, інтереси тощо.
Поведінка в онлайн-просторі – відвідані сторінки, вчинені дії, встановлені застосунки.
Такий підхід дає змогу дуже точно виділяти аудиторію і показувати оголошення саме тим, хто з найбільшою ймовірністю зацікавиться продуктом. Наприклад, просуваючи косметику, можна налаштувати таргетинг на жінок 25-45 років з високим доходом, які проживають у певному місті і цікавляться темою краси та догляду за собою.
Основними майданчиками для розміщення тут виступають популярні соціальні мережі – Facebook, Instagram, Telegram, TikTok, LinkedIn, Twitter (він же X). Кожна з цих платформ має величезну базу даних про своїх користувачів, що і дає змогу налаштовувати таргетинг з максимально високою точністю.
Основні відмінності таргетованої та контекстної реклами
Щоб найефективніше застосовувати кожен з інструментів, необхідно розібратися у відмінностях таргетованої та контекстної реклами. Далі розберемо детальніше основні з них.
Місця розміщення
Контекстна реклама показується в результатах пошуку Google або Bing. Вона займає перші позиції над органічною видачею або розташовується збоку і внизу сторінки. Наприклад, якщо людина вводить у рядок пошуку запит “купити цемент у Києві”, вона побачить рекламні блоки з пропозиціями будівельних компаній і магазинів, що пропонують саме цемент.
Таргет, своєю чергою, демонструється безпосередньо у великих соціальних мережах. Такі оголошення можуть відображатися в стрічці новин, сторіс, а також у спеціальних блоках на сторінках користувачів. При цьому, в різних соцмережах “мешкає” різна аудиторія, тому потрібно ретельно вибирати майданчики для розміщення, орієнтуючись на специфіку конкретного бізнесу.
Принцип показу
Контекст показується з “прив’язкою” до конкретних запитів. Він з’являється тільки тоді, коли в рядку пошуку введено певні ключові слова або фрази, пов’язані з рекламованим товаром або послугою. При цьому характеристики аудиторії не враховуються. Головне – щоб текст у пошуковому рядку відповідав тематиці оголошення.
У випадку з таргетом, оголошення демонструються строго певній аудиторії із заданими параметрами. Наприклад, просуваючи спортивне харчування, ми можемо налаштувати покази саме для чоловіків віком від 18 до 35 років, які захоплюються фітнесом і ведуть здоровий спосіб життя. При цьому, рекламодавцю доступні найрізноманітніші характеристики:
Рекламний формат
Різноманітність контекстних оголошень вельми обмежена, що продиктовано самою суттю цього інструменту (реклама має вписуватися у формат видачі пошуковика). Ви можете використовувати стандартні текстові оголошення в результатах пошуку, медійні блоки на партнерських сайтах, а також невеликі картки товарів з ціною і фото. Невелика кількість доступних форматів компенсується високою “температурою” клієнтської бази.
А ось у соцмережах, навпаки, надаються більш різноманітні можливості для креативу. Такі оголошення – це, по суті, звичайний пост, який може містити текст, зображення, відео, інтерактивні елементи. Їх можна розміщувати в стрічці новин, сторіс, використовувати каруселі, галереї, банери та інші привабливі формати.
Така різноманітність форматів допомагає і підвищити результативність. Адже завдання таргету – привернути увагу “холодної” аудиторії, яка не шукає, де купити пропонований предмет, і провести її воронкою продажів до здійснення покупки. Це значно складніше, ніж просто підштовхнути до придбання людину, яка вже знає, що шукає.
Тому в соцмережах потрібно створювати яскраві, привабливі креативи, які зможуть зачепити незацікавленого користувача та викликати інтерес до продукту. Тут потрібно використовувати сильні візуальні образи, інтригуючі заголовки, чіткі заклики до дії. Що креативніший і переконливіший – то вищі шанси на успіх.
Не можна недооцінювати вплив якісних текстів і в пошуку. Навіть у рамках стандартних форматів можна створювати привабливі заголовки й описи, які будуть виділятися на тлі конкурентів.
Теплота аудиторії
Пошукова реклама переважно орієнтована на роботу з “гарячою” аудиторією. Тут стоїть завдання переконати потенційних замовників вибрати саме Вас серед конкурентів, адже вони вже ухвалили рішення про покупку. На перший погляд може здатися, що працювати так простіше і вигідніше, оскільки продавати зацікавленій людині що-небудь у рази простіше.
Однак, існує неймовірна кількість людей, які в принципі готові купити той чи інший товар, але банально не знають про його існування. І таких користувачів в інтернеті набагато більше, ніж “гарячих” клієнтів. Але якщо познайомити їх з перевагами і залучити до воронки продажів, вони можуть стати Вашими постійними покупцями.
Таргет же більш універсальний і орієнтований на роботу з “холодною” і “теплою” одночасно. Такі повідомлення можна показувати людям, які безпосередньо не шукали Ваш продукт, але потенційно можуть зацікавитись, бо підходять під обрані параметри.
За допомогою цього інструменту можна просувати речі, про які люди можуть навіть не знати або не розуміти, як правильно сформулювати пошуковий запит. Яскравий приклад – просування нової моделі телефону. Далеко не всі планують оновлювати гаджет, але побачивши у своїй стрічці привабливу пропозицію, можуть зацікавитися і, можливо, придбати новий пристрій.
За допомогою таргета можна ефективно просувати товари і послуги повсякденного попиту. Сюди належать предмети одягу, взуття, косметичні засоби, харчові продукти, спортивний інвентар, іграшки для дітей та багато іншого.
А ось пошукова реклама більше підійде для стимуляції разових покупок у люксовому сегменті – нерухомості, автомобілів, меблів, ремонтних робіт. Адже якщо люди цілеспрямовано це шукають, вони готові швидко приймати рішення і вкладати свої фінансові кошти.
Безумовно, в реальності межа між “гарячою” і “холодною” ЦА не така чітка. Тому обидва зазначені інструменти можна успішно застосовувати практично в будь-яких умовах. Але для налаштування ефективної кампанії, яка приноситиме довгостроковий результат, потрібно розуміти принцип роботи з кожним із них.
Портрет ЦА
Під час розміщення в пошуку Ви знаєте про людей, які перейшли за посиланням на Ваш ресурс, досить мало. Є узагальнений портрет, заснований на ключових фразах і загальній тематиці, але він не дає детального уявлення про ЦА.
З таргетом ситуація інша. Оскільки він від самого початку орієнтується під певні соціально-демографічні характеристики та інтереси, рекламодавець отримує набагато більше інформації.
Проводячи аналіз статистики щодо взаємодії з контентом, можна скласти детальний “портрет” ЦА. Це дасть можливість визначити, хто Ваші потенційні замовники, що їх цікавить, які в них “болі” та вподобання. Ґрунтуючись на цих знаннях, можна коригувати налаштування таргетингу, вибудовувати більш результативну комунікацію і створювати пропозиції, що максимально відповідають запитам покупців.
Наведемо приклад. Припустимо, виробник меблів запустив кампанію в соціальній мережі на нову модель дивана. Спочатку передбачалося, що вона буде орієнтована на чоловіків середнього віку. Однак, вивчивши аналітику, маркетологи з’ясували, що найбільшу активність у сегменті проявляють жінки у віці від 25 до 55, які цікавляться дизайном інтер’єру.
Отримавши ці відомості, компанія скоригувала підхід у таких моментах:
Стали використовуватися фотографії пропонованого дивана в привабливому інтер’єрі.
Був написаний пост з підказками та рекомендаціями щодо поєднання нової моделі меблів з різними елементами інтер’єру – шпалерами, освітленням, декором.
Особливий акцент зробили на перевагах – стійкому до забруднень тканинному покриттю, щоб зробити диван привабливішим для сімей з дітьми.
Завдяки таким змінам, орієнтованим на реальну ЦА, продажі зросли, а рентабельність кампанії підвищилася у 2 рази. Точне попадання дало змогу збільшити відсоток конверсії, тоді як менш ефективні варіанти повідомлень були відключені.
І ось у чому різниця між таргетованою і контекстною рекламою – з контекстом у пошуку отримати такі детальні дані набагато складніше. Він більше орієнтований на одноразову взаємодію – людина переходить на онлайн-ресурс, знаходить потрібну інформацію і робить замовлення. Але які в неї вподобання, що саме підштовхнуло її до Вас – ці питання часто залишаються без відповіді.
Звичайно, сучасні системи веб-аналітики дають змогу збирати певні дані. Але ця інформація не така детальна і різноманітна, як у випадку з соцмережами, де люди добровільно діляться безліччю відомостей про себе.
Принцип донесення інформації
Для розміщення у видачі пошукових систем важливі стислість викладу та інформативність. Текст має чітко й однозначно відповідати на запитання покупця, показуючи, що за цим посиланням він знайде саме те, що хотів.
При цьому, деякі сучасні формати (наприклад, Google Shopping) дають змогу підключати додаткові елементи – фотографії, ціни та рейтинги. У деяких випадках навіть є можливість купити продукт безпосередньо з видачі. Але основний принцип залишається незмінним – максимальна релевантність відповіді введеній пошуковій фразі.
Для досягнення потрібного маркетингового ефекту важливі:
Ретельний підбір семантичного ядра.
Релевантність заголовка й опису ключовим словам.
Точна і пряма відповідь на запит користувача.
Посадкова сторінка, що повністю розкриває відповідь на запитання і містить всю необхідну інформацію.
З таргетом ситуація дещо інша. Прямі заклики “купити тут і зараз” викликатимуть швидше відторгнення, ніж бажання придбати товар. Тут подача інформації має бути більш м’якою, але водночас привабливою.
Наприклад, добре спрацює сторітелінг – маркетинговий прийом, що допомагає донести певний меседж, розповівши цікаву історію читачеві. Також у пошані яскраві візуальні образи та інтерактивний відеоконтент. Завдання – привернути людей, викликати емоції та бажання дізнатися більше подробиць.
Звісно, заклик до дії тут теж необхідний, але він має мати більш нативний вигляд, як природне продовження процесу “прогріву”, а не як різкий і нав’язливий заклик щось купити. Головні завдання:
Візуально привабити користувача за допомогою креативних зображень або відео.
Зацікавити людину продуктом, показати його переваги та користь.
Мотивувати перейти на сторінку сайту або соцмережі, щоб отримати додаткову інформацію.
Переконати потенційного покупця в тому, що товар або послуга принесуть користь і виявляться вигідним вкладенням.
Тому тут важливі яскраві, творчі креативи, що чіпляють, цікаві та незвичайні офери. Вони повинні виділятися в потоці інформації, викликати цікавість і емоції, поступово формуючи у людини бажання і готовність зробити замовлення.
Вартість кліка і конверсія
Серед ключових відмінностей між таргетованою і контекстною рекламою можна назвати і вартість кліка. Здебільшого для контексту вона вища, водночас цей формат показує вищу конверсію. Це безпосередньо пов’язано з особливостями ЦА – вона більш зацікавлена у взаємодії з брендом.
Цей інструмент працює за моделлю PPC (Pay Per Click). Тобто рекламодавець платить тільки за реальні переходи на сайт. При цьому, вартість не фіксована. На неї впливає низка факторів:
Рівень конкуренції в ніші. Що більше маркетологів борються за ті самі ключові слова, то вища ціна за клік. Пошукові системи встановлюють ціну на основі аукціону, де перемагає той, хто готовий платити більше.
Популярність продукту. Що вищий попит, то більше конкурентів.
Бажана позиція в пошуковій видачі. Чим вище Ви хочете показуватися, тим дорожче обійдеться перехід на сайт.
Сезонність. У періоди підвищеного попиту (наприклад, перед святами) вартість може істотно зрости.
У таргеті ж ми в основному працюємо з “холодним” трафіком. Відповідно, і конверсія тут зазвичай нижча. Однак на ефективність тут дуже впливають якість креативів, обрана ЦА і правильний вибір майданчиків.
Один і той самий креатив може показувати кардинально різну конверсію залежно від цих умов. Тому перед запуском масштабної кампанії краще провести тестування декількох варіантів креативів на різних групах потенційних покупців. Це допоможе визначити, які підходи і формати працюють найкраще.
Вартість тут також залежить від безлічі факторів – особливості обраної бази клієнтів, специфіки рекламованої продукції, рівня конкуренції в ніші, ставки інших рекламодавців, які борються за увагу користувачів.
Наприклад, кампанія, націлена на платоспроможних людей з великих міст завжди, обійдеться дорожче, ніж просування серед жителів невеликих населених пунктів. На відміну від контексту, тут використовується відразу кілька моделей оплати – за покази (CPM), за кліки (CPC), за конверсії (CPA) та ін.
Що вибрати таргет або контекст?
Отже, у кожного з інструментів є свої переваги і недоліки, але що вибрати, таргетовану або контекстну рекламу? Все залежить від специфіки конкретного бізнесу і поставлених маркетингових завдань. Давайте розбиратися.
Коли краще обрати таргетовану рекламу?
Просування нового продукту. Якщо ви виводите на ринок новий товар, який ще не представлений на ринку, користувацький попит на нього ще не сформований. Маркетинг у соцмережах допоможе познайомити потенційних замовників з Вашою пропозицією. Навіть якщо людина відразу не купить, вона дізнається про продукт і може повернутися до нього пізніше. Особливо добре це спрацює в B2C-сегменті.
Вузька ЦА, яку можна описати. Якщо Ви точно знаєте портрет свого клієнта – його вік, стать, інтереси, поведінку, тоді таргетована реклама спрацює ідеально. У цьому випадку можна показувати пропозицію тільки релевантним користувачам і не витрачати бюджет даремно.
Просування недорогої продукції. У соцмережах люди схильні до спонтанних “емоційних” дій. Тому ці майданчики чудово підійдуть для просування недорогих і простих продуктів – одягу, косметики, аксесуарів, послуг краси.
Нішеві та унікальні товари. На соціальних платформах легко просувати вироби ручної роботи, товари для хобі та творчості, ексклюзивні та рідкісні речі, адже там представлено безліч тематичних груп за інтересами з відповідним контентом.
Ваша продукція потрібна постійно. Сюди належать корм для тварин, спортивне харчування, косметичні засоби, канцелярія та багато іншого. Якщо контекст більше націлений на разовий продаж, то в соцмережах добре продаються речі, запаси яких потрібно час від часу поповнювати.
Товари імпульсивного попиту. Побачив, закохався, купив – нерідка модель поведінки користувачів соцмереж. Красива сукня, стильний годинник, смачний десерт – правильний таргет підштовхне аудиторію до швидкої покупки.
Ваша мета – популяризація бренду, а не продаж. Іноді головна мета – не продати тут і зараз, а познайомити аудиторію з компанією, її цінностями. Таргет допоможе знайти “своїх” людей, налагодити з ними довірчу комунікацію через корисний контент, відгуки, цікаві матеріали.
Ви просуваєте локальні заходи або послуги. Сюди можна віднести концерти, конференції, семінари, фітнес-клуби, кав’ярні, салони краси. Ваші креативи побачать ексклюзивно жителі конкретного району, які знаходяться в пішій доступності від місця Вашої дислокації.
Коли більше підійде контекст?
Широка або складно описувана ЦА. Якщо продукт цікавий людям різної статі, віку, соціального статусу, то простіше знаходити таку аудиторію саме за ключовими словами, які вони використовують під час пошуку. Наприклад, таким чином можна просувати послуги таксі або вантажоперевезення.
Продукція добре відома і давно представлена на ринку. Якщо потенційний покупець сам шукає, де замовити той чи інший предмет, Google Ads – саме те, що потрібно. Тут можна зібрати список популярних запитів і запустити за ними показ оголошень.
Разові покупки з високою вартістю. Наприклад, автомобілі, нерухомість, земельні ділянки, дорога побутова техніка. Їх зазвичай вибирають дуже довго, читають багато інформації, вивчають форуми і дивляться огляди на YouTube. А купують один раз або раз на 5-10 років. І точно їх не замовлять, побачивши креатив у стрічці Facebook або Instagram.
Робота в секторі B2B. У більшості випадків для залучення корпоративних клієнтів контекстна реклама підійде краще. Особливо це стосується вузькоспеціалізованих або складних продуктів, які купуються за результатами тендерів. Сюди можна віднести виробниче обладнання, софт, банківські та бухгалтерські послуги тощо.
Також, за допомогою оголошень у пошуку можна тестувати семантичне ядро перед SEO-оптимізацією веб-ресурсу як підготовчий етап. Таким чином можна проаналізувати попит, отримати швидкі результати і скорегувати семантику.
Коли краще поєднувати контекстну і таргетовану рекламу?
Існують і такі випадки, коли обидва інструменти проявляють себе найкращим чином. Сюди можна віднести такі сфери бізнесу:
Локальні компанії. Для бізнесів, які працюють строго в певному регіоні залучення додаткового цільового трафіку точно піде на користь. Таргет підвищуватиме впізнаваність бренду і привертатиме увагу, а контекст забезпечить приплив зацікавлених покупців.
Інтернет-магазини з широким асортиментом. Пошукова реклама допоможе заманити покупців, які шукають конкретні продукти за комерційними запитами, тоді як соцмережі дадуть змогу привернути увагу до новинок, акцій або сезонних пропозицій.
Робота над популяризацією нового продукту. Соцмережі дадуть змогу познайомити клієнтів з новинкою, сформувати попит і підвищити впізнаваність. А контекст допоможе вплинути на клієнта вже на наступному етапі воронки продажів. Важливо зазначити, що такий підхід підійде тільки для бізнесу з великими маркетинговими бюджетами, адже доведеться довго очікувати окупність інвестицій.
