Усім привіт. Мене звуть Яна Ляшенко, Google логіст. Займаюсь доставкою цільової аудиторії бізнесу із потрібними параметрами за допомогою інструментів Google реклами. Що це означає – доставка цільової аудиторії, щоб було розшифрування? Моє завдання – знайти швидко або в умовах обмежених тимчасових, грошових та інших ресурсів цільову аудиторію, привести на сайт. Або знаходити лише в цій цільовій аудиторії якийсь шматочок аудиторії, приводити на сайт, що безпосередньо купуватиме. Коротко, загалом, описую, щоб було зрозуміло.
З якими налаштуваннями та показниками прийшов клієнт
Сьогодні хочу показати один з кейсів, це Європа, Норвегія – продаж ювелірних прикрас. Shopify магазин. Які складності зараз розповім. Приблизно період 29 листопада – 16 грудня. 45 конверсій, ROAS – 575. Ціну за конверсію безпосередньо бачите.
Які складнощі були? Не найпростіший проект. Перформанс. Їх кілька, здається три, чотири перформанси. Усі без об’єктів. Об’єкти іноді підливають гроші частково. Здорожчають ціну за конверсію, за підсумками протестів було визначено. Об’єкти додамо трохи пізніше в перформанси або в якісь один із перформансів для тесту як зберемо більше аналітики за конверсіями.
Складнощі з фіксацією продажів у певних видах оплати
Складнощі, що виникли. Виходить у Норвегії використовується кілька методів оплати. Якщо хтось веде рекламу на Норвегію, знає які. Не буду для конкурентів це розповідати, щоби потім не оперували. Іноді розповідаю якусь певну інформацію, її якось пережовують, як у зіпсованому телефоні, тоді виробляють. Потім до мене приходить клієнт, що пережовану мною інформацію видає.
Короче, є певні види оплати в Норвегії. Хочете цього чи ні, але ними купують значно частіше, ніж класичною кредитною карткою чи дебетовою карткою, не має значення. І на Shopify є певна складність підключення платіжних систем. Не те що складність самої комбінації з платіжними системами, скільки з правильною коректною фіксацією продажів в акаунті. Ну такі нюанси. Якщо, умовно, PayPal можна виключити з рефералом і частина конверсій потрапить. Не факт. Частину конверсій ви втратите. Тут придумали своєрідну схему, за якою почали фіксувати прямо предметно однакову кількість конверсій. Знайшли такий варіант. Він милий, не ідеальний. Прямо взяли порівняли з тим, що є за фактом і побачили прямо реально непогану картинку.
Чому потрібно стежити за адекватністю отриманих конверсій у перформансах
Для чого на Shopify потрібно морочитися над адекватністю отриманих конверсій. Для генерації продажів в онлайн магазинах використовуємо кампанії типу Performance Max. Що це за Performance Max? Performance Max використовує в алгоритмах певні прогнозні моделі із комбінацією штучним інтелектом. Як і будь-який штучний інтелект, він працює з якоюсь базою даних. Чим якісніше, тим краще.
Є нюанс. Нюанс полягає, якщо беремо рекламні кампанії та набір товарів. Ведемо на сайт трафік. Ведемо, ведемо, але він, наприклад, але ці люди не купують, хоч конверсії є. Але система їх не бачить як конверсії. Що штучний інтелект робить? Він дивиться – ну так, це роблю, але результату не отримую – це аудиторія неправильна. І що у разі роботи штучного інтелекту відбувається? Правильно. Він змінює русла пошуку аудиторії.
Чому у багатьох проектах, коли запускаєте свої перформанси, вони спочатку працюють добре, а потім просідають у результаті чи повністю результат обнулюється? Не даєте йому повної аналітики поведінки клієнта на сайті та за конверсіями. На Shopify, здавалося б, найбільша платформа e-commerce у світі, вона лідирує в топах з покупок, це величезні мільйонні обороти всього, інше і не можуть зробити нормальну фіксацію конверсій на тому самому платежі Shopify payments. Їхня ж власна платіжна система і ніколи не передає правильну кількість конверсій за джерелом трафіку.
Потрібно, щоб конверсії з реклами Google падали в Google рекламу, безпосередньо. Важливо навіть якщо є якісь покупки, але використовуємо в оптимізації ту ж мету Add to cart (додавання в кошик), і ведемо трафік, ведемо… Він додається в кошик, але не конвертується в кінцевому підсумку. Це сигнал Перформансу, штучному інтелекту, що вшитий у його алгоритми, змінювати русло, вектор напряму у пошуку аудиторії. Важливо мати правильні конверсії з правильною цінністю, з правильними результатами. Інакше просто заморочитеся перетворювати, переробляти перформанси.
Чи може товарка замінити перформанси?
Чи може замінити їх звичайна товарка? І так і ні. З практики, звичайна товарка може віддати на місяць, ну 30 відсотків. Це в середньому по лікарні. Можлива зовсім інша ситуація. У середньому по лікарні, у мене багато різних проектів, 30% від того, що може дати перформанс. 30 та 70 – це велика різниця. Основна складність на більшості магазинів, що є на Shopify, – це правильно налаштувати динамічний ремаркетинг, щоб IDшники збігалися. На Shopify різні плагіни передають різні ID товару.
Відмінності в конверсіях Google Ads та GA4
Друге – це дати прямо реальну кількість цільових конверсій. Ще лайфхак по Shopify – не забувайте додавати Google Ads-івські конверсії. Не з четвертої аналітики, конверсії не дружать останнім часом із Шопіфаєм. На момент грудня 23 року. Сподіваюся, що все-таки Google доапдейтіт, покращить цей Google Tag, з його допомогою почнуть адекватно ділитися інформацією. На момент, коли знімаю відео, грудень 23-го року, поки що конверсії з Google аналітики четвертої – це просто якісь івенти. А конверсії в Google Ads – це прямий конверсії з певними поведінковими характеристиками, начинкою та інше. Зверніть на це увагу.
Аналіз наявних перформансів
Що маємо? Маємо набір із кількох Performance Max. Збудували своєрідну вороночку. Перформанс без об’єкта, без сигналу. Перформанс без об’єкта, з сигналом. Перформанси, налаштовані певну аудиторію. Це ті самі кинуті кошики, умовно. Віддають абсолютно різний результат, плюс-мінус рівномірною кількістю конверсій.
Мінус полягає в тому, що конверсій для масштабування кампанії занадто мало. До кінця періоду трішки просіли за динамікою, що планували через обмежені бюджети, що виставив Google. Виставив із кількох причин. Перше, у нього вшиті в алгоритми, нарощування, запит на нарощування бюджетів з вашого боку через те, що грудень потрібно витрачати більше. Мінус, звичайно, це те, що починає підрізати корисні охоплення. На жаль, ріже частину корисних охоплень на перформансах.
Правильне налаштування Перформансу при покупках переходом по ланцюжкам товарів на сайті
Ще особливість Перформансу полягає в тому, що люди можуть перейти по одній товарній позиції на сайт, а купити зовсім іншу. Це складність. При правильній фіксації ID товарів на сайті, правильно налаштований динамічний ремаркетинг, правильно налаштований конверсії, шкода, умовно, завдається мінімально. База адекватна перформансу. Почне бачити, які товари на сайті в основному люди купують, незалежно на які товари заходять.
Перформанс може вибудовувати певні ланцюжки, як спостерігаю. Бачить, що, наприклад, кліки йдуть з Товар1 позиції, але купує Товар2, оскільки з Товар1 перейшли сайтом на Товар2. Спробує першим кроком провести, пропушити рекламу Товар2, якщо, звісно, включений у рекламу. Не дасть результату, прямі конверсії, продовжить пушити трафік просто Товар1, щоб виступав вхідною позицією і через нього конвертувався Товар2. Нюанс, що не знали про перформанси.
Коротко, що таке Перформанс Макс і як його правильно навчати
Пам’ятайте, Перформанс – це розумні кампанії, які використовують штучний інтелект. Завдання просто приводити його аналітику до якогось результату. Точніше результату, що хотіли б з урахуванням похибки. Часи, коли була можливість просто наздогнати статистику за конверсіями, просто потім задати бажану рентабельність, як було в смарт-шопінгах, за ними сильно сумую, що негативили, але перформанс виявився гіршим, таки минули.
Завдання пробувати вчити його варіюватися в тих моментах, нюансах, де бажаєте, щоб робив, виробляв запас міцності на генерацію конверсій. Щоб були за рентабельністю або ціною за конверсію наближені до того, що хоче клієнт або, безпосередньо, рекламодавець. Інакше буде просто обсяг конверсій.
Інша ж ситуація можлива на інших видах рекламних кампаній. На тій же КМС чи Discovery, чи відео. З перформансом бажано, щоб його вчили генерувати зручну базу. Решта видів рекламних кампаній, на якихось розумних стратегіях, вони можуть оперувати просто середнім значенням. Орієнтуються на статистику конверсій. Performance враховує комплекс усіх параметрів та даних. Комплекс досить мінливий і буває перформанси, що повністю провалюються.
Підсумки
У принципі все, що хотіла сказати по кейсах. Нині завдання, у принципі, утримати рівновагу перед різдвяними святами, щоби було рентабельно. Перед Різдвом багато трафіку та кліків, не корелюють із продажами, на жаль. Люди обирають, порівнюють, оцінюють, що хочуть купити. Завдання у новому році – масштабувати х2 результат. Все одно продукція продаватиметься. Не стільки різдвяна, скільки існують різні категорії, що під різні життєві випадки підходять.
У принципі, поки що базове все, що хотіла показати по кейсу.
