Часто рекламодавці відмовляються від використання контекстної реклами – кажуть, що реклама не працює, або не окупається. Від них можна почути, що вклали великі гроші, а ефекту не отримали ніякого.
Зазвичай це – результат неправильного налаштування контекстної реклами, недоліків і недосвідченості тих, хто займався веденням кампанії. У цій статті ми розглянемо основні помилки в налаштуванні контекстної реклами та дамо поради – як цих помилок уникнути.
Які помилки часто припускаються при налаштуванні рекламної кампанії?
Найчастіше при налаштуванні кампанії в Google Ads новачки (та й деякі досвідчені рекламодавці) не враховують наступних моментів:
Не використовуються мінус-слова
Мінус-фрази дають змогу зосередити покази об’яв лише на тих користувачах, які входять до цільової аудиторії рекламодавця, обмеживши інших. Мінус слова дуже важливі – адже без їхнього опрацювання маркетинговий бюджет витрачатиметься неефективно, а на сайт заходитимуть багато випадкових нецільових відвідувачів.
Увімкніть у списку мінус-слів для рекламної кампанії всі запити, які не підходять під Ваш рід бізнесу. Наприклад, якщо Ваш інтернет-магазин не пропонує купити товари на виплат або кредит, включіть ці слова до свого списку мінус-фраз.
Відсутні швидкі посилання
Швидкі посилання візуально збільшують оголошення та місце, яке воно займає на екрані. Це допомагає підвищити CTR – співвідношення кліків за оголошеннями та показами. Блок таких посилань розміщується під текстом оголошення, кожне посилання веде на певний розділ сайту, що просувається. Це допомагає підвищити зручність для користувача та знизити вартість переходу на сайт з реклами.
Не пов’язані облікові записи в рекламі Google та Google Analytics
Обов’язково налаштуйте зв’язок між обліковими записами в Google AdWords та Analytics, якщо цього ще не зробили. Це дозволить отримувати більш точну інформацію щодо дій користувача, що перейшов на ресурс з реклами – його конверсій, ключових слів, які він вводив у пошуку, тривалості перебування на сайті тощо.
Під’єднати обліковий запис Google Analytics можна у рекламному кабінеті AdWords. Для цього скористайтесь пунктом меню “Пов’язані облікові записи”:
Так само це можна зробити з панелі адміністратора в Google Analytics. У налаштуваннях ресурсу знайдіть розділ “Зв’язок з Google Рекламою”:
Не враховується таргетинг по часу
При налаштуванні контекстної реклами помилкою буде не враховувати час роботи компанії та можливість обробляти замовлення на вихідних та після закінчення робочого часу.
Наприклад, для ніші аварійного розтину замків клієнтам може знадобитись послуга максимально оперативно. Якщо оператор передзвонить наступного дня після оформлення замовлення, послуга буде просто не актуальна. Для таких тематик важливо показувати рекламу лише у робочий час, щоб уникнути нецільового витрачання маркетингового бюджету.
В обліковому записі Гугл реклами можна настроїти час показу об’яв тут:
Не розділені пошукова та медійна кампанії
За замовчуванням система пропонує показувати оголошення як у пошуку, так і в медійній мережі, в рамках однієї реальної кампанії. Обов’язково змініть цю настройку, залишити її – значить припуститися серйозної помилки.
Річ у тім, що між аудиторіями в КМС та пошуку існують серйозні відмінності:
Пошукова реклама. Коли користувач вбиває пошуковий запит у Google, він вже точно знає, чого він хоче, інтент сформований. Такий трафік є максимально теплим, відвідувач готовий здійснити замовлення після переходу на сайт.
Медійна реклама. Вона демонструється не на пошуку, а на партнерських майданчиках Google, наприклад, YouTube. Користувач переглядає відео або читає контент та бачить на сайті рекламу.
У зв’язку з цими відмінностями буде різним і CTR таких майданчиків. Для пошуку нормальною вважається клікабельність 10%, для медійних мереж CTR може не перевищувати 0,5%. В рамках однієї рекламної кампанії середній CTR дорівнюватиме 2%, що негативно позначатиметься на рейтингу оголошень та загальних результатах маркетингової активності.
Ось чому важливо створювати окрему РК для контекстно-медійної мережі та ще одну для пошукової контекстної реклами.
Не застосовується Call to Action
Реклама має мотивувати користувача зробити певні дії – перейти на сайт, купити товар, підписатися на розсилку чи замовити послугу. Побачивши ваше оголошення, він повинен відразу зрозуміти, що вам від нього потрібно.
Розмістіть заклик до дії (Call to Action) у заголовку або тексті рекламного оголошення. Наприклад, “замовте зараз”, “беріть участь у розпродажі”, “переходьте на сайт і забирайте знижку”. В окремих випадках така нехитра дія здатна підняти CTR на 1-3%.
Ключові слова
Збір семантичного ядра – одна з головних запорук успіху рекламної кампанії. Часта помилка новачків – вони не вміють правильно збирати семантику, а рекламуються по найбільш високочастотним ключовим словами в тематиці (і зустрічають найвищу конкуренцію).
Досвідчений фахівець намагається не тільки зібрати всі запити в тематиці (використовуючи для цього різні платні і безкоштовні інструменти), а й обов’язково відстежує їх ефективність, конверсію. Адже часто виявляється, що по низькочастотці приходить більше «грошових» клієнтів, а витрати на їх залучення набагато менше (бо конкуренція за такими запитами може бути і нульова).
Важливо, також, робити сегментацію оголошень по групах в залежності від:
Геозалежності запитів;
Бренда товару або послуги, яка продається;
Типу ключового слова (комерційні та інформаційні);
Охопити всю семантику в певній сфері можна кількома способами:
Проаналізувати найбільш сильних конкурентів в тематиці (можна зробити використовуючи платні і безкоштовні інструменти: Serpstat, планувальник ключових слів Google і ін.);
Використовувати динамічні пошукові оголошення – сервіс в автоматичному режимі створить оголошення для кожної сторінки сайту, проіндексованої пошуковою системою Google. Інструмент допомагає залучити всю семантику (включно з більшістю низькочастотних запитів). Найбільш ефективний він для інтернет-магазинів і великих каталогів товарів.
Цільова аудиторія
Перед запуском рекламної кампанії обов’язково визначте свою цільову аудиторію, які запити вона може використовувати під час пошуку товару та послуги. Не варто думати, що якщо людині не цікаво оголошення, воно не відображає її потребу (інтент), то вона не буде його відкривати.
Часто користувач може відкрити сайт автоматично, навіть не читаючи тексту оголошення. Тому важливо стежити за актуальністю списку мінус-слів і доповнювати його на всіх етапах ведення кампанії. Інакше бюджет РК може бути витрачений даремно.
Найбільш важливо відібрати релевантну ЦА в разі, якщо Ви показуєте рекламу в медійній мережі (на сайтах-партнерах Google). Використовуйте, також особливі аудиторії – Ви можете вибрати користувачів, схожих на тих, хто вже є Вашими клієнтами або заповнювали форму зворотного зв’язку на сайті.
Недостатній рекламний бюджет
Популярна помилка недосвідчених рекламодавців – маленький бюджет для обраного охоплення цільової аудиторії. Результат – контекстна реклама не показується або показується не в той час, коли нам хотілося б.
Слідкуйте за ціною за клік (якщо вона не задається системою автоматично). Ви можете не отримувати показів через те, що денний бюджет на рекламу заданий нижче, ніж ціна за клік.
Що ж робити якщо Ви обмежені у витратах на рекламу? В такому випадку:
Налаштуйте час показу оголошення так, щоб вони відкручувалися в час з найвищою конверсією;
Проаналізуйте, звідки Ви отримуєте більше конверсій і найдешевший клік. Якщо це, наприклад, мобільні пристрої – переорієнтуйте покази реклами на них;
Зосередьте кампанію на низькочастотних запитах – там конкуренція нижче і можна отримати більш дешеві кліки.
Не опрацьовані посадкові сторінки
Приділяйте увагу якості цільової сторінки, на яку потенційний клієнт переходить по рекламному оголошенню:
Сторінка повинна бути релевантною до запиту користувача. Якщо У Вас інтернет-магазин і користувач ввів рекламний запит з найменуванням конкретного товару – не потрібно вести його на сторінку категорії і тим більше на головну. Використовуйте як посадкову картку потрібного товару. Якщо товарів занадто багато – працюйте з динамічною пошуковою рекламою;
Швидкість завантаження цільової сторінки повинна бути однаково хороша для будь-якого пристрою, те ж саме стосується і верстки. Якщо Ви даєте рекламу для мобільних пристроїв – адаптивна версія сайту повинна бути обов’язково;
Що робити, якщо у Вас сайт з одної сторінки? В такому випадку всю важливу інформацію, що стосується найбільш частих болів користувача потрібно розміщувати як можна вище на сторінці. Потенційного клієнта потрібно зацікавити прямо на першому екрані, інакше він з великою часткою ймовірності може закрити сайт, не зробивши покупку.
Не опрацьовується «тепла» аудиторія
В налаштуванні контекстної реклами сегментація аудиторії дуже важлива. На стратегію в рекламній кампанії впливає швидкість прийняття рішення в конкретній ніші – час від першого відвідування сайту до здійснення покупки.
В тематиках продажу квитків на концерти, доставки піци або суші це може бути від 30 хвилин до години, проте є ніші на зразок продажу автомобілів, нерухомості – де час прийняття рішення може вимірюватися місяцями.
Користувачі, які вводять запит з комерційною складовою («купити», «ціна») відносяться до найбільш «теплої» аудиторії. Вони готові зробити покупку в найближчому майбутньому, а значить з ними потрібно працювати.
Щоб залишатися на зв’язку з «теплою» аудиторією використовуйте інструменти ремаркетингу. Він ефективно працює з потенційними покупцями, які відвідали сайт, але не зробили замовлення і тими, хто додав товар в кошик, але не сплатив і покинув сайт.
Не використовуються розширення оголошень
Не секрет, що важливим критерієм релевантності оголошення Google Ads є показник CTR (співвідношення кліків до показів). Чим вище CTR – тим дешевше вартість переходу на сайт для рекламодавця, тому дуже важливо працювати з даним показником.
Ефективним способом підвищення CTR є використання розширень для оголошення. Приклад розширення – додаткові посилання (якщо Ви надаєте послуги клінінгу – можливо Ваших клієнтів зацікавлять ціни на послугу, графік роботи фахівців і т.д.). Все це можна оформити у вигляді додаткових посилань і показувати прямо в пошуковій видачі вигідно відрізняючись від конкурентів і отримуючи більше кліків за меншою ціною.
Ще одне розширення – адреса компанії. Якщо у бізнесу є фізична адреса вона може показуватися в пошуковій видачі під оголошенням у вигляді додаткового рядка. Для цього зв’яжіть акаунти Google Ads та «Гугл мій бізнес», налаштувавши там всю інформацію про компанію.
Мало інформації про товари та послуги
В разі, якщо контекстну рекламу налаштовує недосвідчений фахівець він може опрацьовувати тільки параметри аккаунта Гугл Адс, але не стежити за якістю цільової сторінки. При цьому від релевантності та якості її залежить і ціна кліка, і показник якості оголошення в AdWords (чим краще посадкова – тим нижче вартість реклами).
Обов’язково вказуйте ціну того, що продаєте. Навіть якщо розцінки вищі, ніж у конкурентів – їх потрібно вказати, через те, що в більшості випадків користувач не буде дзвонити, щоб дізнатися необхідну інформацію і закриє сторінку, щоб продовжити пошук.
Опишіть на сайті час роботи магазину, інформацію по доставці, терміни гарантійного обслуговування, адреси філій. Все це важливо і може не тільки вплинути на конверсію, а й на ціну кліка.
Аналіз результатів
Якщо запускаючи рекламну кампанію Ви не ставите певної мети – то досягти її в принципі не представляється можливим. А якщо Ви не відстежуєте результати – як дізнаєтеся, чи ефективна реклама, чи окупається вона, який канал найприбутковіший?
Щоб уникнути помилок в контекстній рекламі обов’язково налаштовуйте системи аналітики і стежте за конверсіями (дзвінок, заявка, підписка, звантаження програми, візит в офлайн-точку продажів і т.д.).
Щоб відстежувати результати рекламної кампанії:
Приєднайте Call Tracking (відстеження дзвінків). Слухайте в запису як менеджери відповідають на дзвінки клієнтів, чи швидко вони беруть трубку, чи роблять до-продажі (наприклад, продаючи телефон завжди пропонуйте клієнтові бампер і скло на екран, в деяких нішах до-продажі можуть становити до 90% прибутку компанії);
Використовуйте системи аналітики. Найбільш простий варіант (для невеликих бізнесів) – налаштування цілей в Google Analytics. Це не вимагає особливих знань і можна зробити самому, скориставшись інструкцією на просторах інтернету. Якщо ж у Вас великий магазин або сайт з продажу послуг – обов’язково підключіть наскрізну аналітику. Це більш складна система і для її налаштування знадобиться допомога професіонала. Але вона може набагато більше, ніж здається на перший погляд (з очевидних переваг – дозволяє відстежувати джерело, звідки прийшов клієнт, від першого торкання з сайтом до здійснення покупки).
