Від того, на скільки точно підібрані цільові пошукові запити для рекламної кампанії, безпосередньо залежить ефективність контекстної реклами, конверсія сайту і витрати на рекламу. Власник сайту прагне зменшити всі основні витрати, звівши до мінімуму непотрібні переходи, намагаючись показувати тільки цільову рекламу зацікавленому користувачеві.
Щоб зберегти бюджет і відсікти нецільові покази оголошень потрібно використовувати мінус-слова в контекстній рекламі. Використовуючи мінус-фрази Ви забороняєте показ оголошень за певними ключовими словами, які не належать до конкретного бізнесу або не відповідають характеристикам продукту.
Коли потрібно використовувати мінус-фрази?
У яких випадках використовують мінус-фрази? Для наочності краще пояснити на простих прикладах для реального бізнесу:
Продаж меблів (готових, купуєте на фабриці) – мінус-фрази: “на замовлення” (такі переходи будуть не цільовими);
Магазин відеоігор для консолей X-Box, PS – мінус-слова: “скачати”, “безкоштовно”;
Щоб підібрати стоп-слова для кампанії, потрібно не тільки провести подібний аналіз, а й постійно відстежувати поточну статистику по обліковому запису, адже покази оголошень можуть йти за найнесподіванішими запитами.
Навіщо потрібні мінус-слова для контекстної реклами?
Повноцінні списки мінус-слів для контекстної реклами принесуть максимум користі, якщо використовуються максимально грамотно і постійно допрацьовуються. Застосування мінус-слів для контекстної реклами допоможе в:
Зниженні витрат рекламної кампанії. Оголошення не будуть показуватися нецільовим користувачам, а отже, бюджет не буде витрачено на тих, кому послуги не цікаві, і можна купити більше кліків за більш релевантними запитами;
Підвищення клікабельності оголошень. Чим більше нецільових показів отримує оголошення, тим нижчий показник його якості в системі Google Ads і вища ціна за клік. Мінус-фрази прибирають нецільові покази, а значить зростає і CTR оголошень, знижується вартість контекстної реклами;
Відсутність конкуренції між оголошеннями або групами всередині однієї кампанії. Перехресна “мінусовка” вбереже оголошення від конкуренції в пошуковій видачі.
Важливо! Google Adwords дозволяє додати групу мінус-слів через спеціальну вкладку. Однак додавати потрібно слова у всіх відмінюваннях і словоформах (система самостійно їх не визначає).
Складаючи список мінус-слів, обов’язково додайте стандартні списки, які підійдуть будь-якій рекламній кампанії (скачати, безкоштовно, своїми руками, інструкція тощо). Подібні готові списки можна завантажити в інтернеті і додати в налаштуваннях своєї кампанії.
На наступному етапі необхідно додати спеціалізовані мінус-слова для Adwords, які не належать до характеристик пропонованого товару/послуги. Важливо пам’ятати, що для кожної тематики актуальні свої списки стоп-слів, тому якщо Ви вирішили скористатися готовим списком – обов’язково перевірте, на скільки він актуальний.
Як зібрати мінус-слова для Google Ads?
То як же правильно підібрати мінус-слова, щоб вони діяли максимально ефективно? Існує кілька способів, які гарні як окремо, так і разом.
Мінус-фрази для Гугл Адвордс можна отримати таким чином:
Зібрати самостійно, думаючи логічно і краще за інших знаючи свій бізнес;
Скористатися стандартними вже готовими списками (їх легко знайти в інтернеті);
Керуватися пошуковими підказками, а також схожими запитами за ключовими фразами з рекламної кампанії. Зібрати їх можна вручну (на сторінці пошукової системи) або користуючись спеціалізованими програмами (KeyCollector та інші). Цей спосіб дасть змогу отримати найповніший список стоп-слів – адже в пошуковій системі є інформація по всьому спектру запитів користувачів за весь час;
Запустити рекламу за широкою відповідністю і вручну виділити зайві запити. Але для цього потрібно злити частину бюджету на нецільові переходи. Крім того, за час тестів знизиться CTR кампанії, що теж не добре. Тому цей спосіб – не найефективніший.
Порада! Під час налаштування реклами в контекстно-медійній мережі краще обійтися без мінус-фраз, оскільки в медійній рекламі вони можуть значно урізати охоплення кампанії.
Після виконаної роботи не потрібно припиняти збір мінус-слів у Google AdWords – це безперервна робота, що вимагає постійної уваги для отримання оптимального результату (за статистикою, близько 70% пошукових запитів нові й раніше не використовувалися, а значить, немає можливості один раз додати в кампанію список стоп-слів і більше не коригувати його).
Відмінності в Яндекс.Директ
Два майданчики по-різному пропонують вносити мінус-слова і фрази. На відміну від Гугл Адвордс, у Яндекс.Директ:
Необхідно вручну вводити мінус-слова/фрази, враховуючи відмінювання, однину і множину, словоформи;
Якщо запит користувача складається з більш ніж десяти слів і одинадцятим або далі йде мінус-слово, то воно не спрацює в цій пошуковій системі й оголошення демонструватиметься;
Ставить перевагу запиту вище, ніж стоп-фрази (якщо в кампанії є мінус-слово “Одеса”, то оголошення за запитом “Купити смартфон Xiaomi Одеса” не буде показано, навіть якщо це словосполучення додано до списку ключових слів).
Виходить, що списки мінус-слів для різних майданчиків можуть помітно відрізнятися, як і алгоритми їх додавання. Цю специфіку варто вивчити перед налаштуванням рекламного кабінету.
На яких рівнях можна задавати мінус-фрази в Google AdWords?
У рекламі Гугл є можливість додати список мінус-слів на рівні акаунта, рекламної кампанії або окремо взятої групи оголошень. Така градація зроблена, щоб у рекламодавця була можливість вимкнути покази за певними запитами для всіх рекламних кампаній, а за іншими – тільки для якоїсь окремої семантичної групи.
Рівень рекламного акаунта
Тут можна виключити запити, які точно не будуть актуальні для жодної з Ваших рекламних кампаній. Наприклад, якщо Ви налаштовуєте рекламу виключно для проєктів, що працюють в Україні, додайте до списку мінус-фраз на рівні акаунта список міст Білорусі, Росії та Казахстану.
Для інтернет-магазинів, що продають нову продукцію, на рівні облікового запису можна відмінусувати слова “бу”, “OLX”, “старий”. Також для комерційних проєктів будуть нецільовими слова “торрент”, “скачати”, “crack”, “безкоштовно” тощо.
Порада! У Google можна знайти готові списки мінус-слів, які підійдуть практично для будь-якої рекламної кампанії. Їх можна застосовувати на рівні акаунта, щоб не витрачати час на ручне опрацювання для кожної РК окремо. У цих списках також є перелік міст за різними країнами, щоб виключити покази за місцями розташування, за якими компанія постачання не здійснює.
Рівень рекламної кампанії
Тут можна обмежити покази оголошень за ключовими словами, що не відповідають інтенту цільової аудиторії. Наприклад, для комерційного проєкту будуть не актуальні запити інформаційного характеру, що включають слова “відгуки”, “як”, “що таке”, “своїми руками”, “самостійно”, “поради” тощо.
Для блогів та інфосайтів ці запити, навпаки, можуть бути затребуваними і цільовими. Тому на рівні акаунта їх краще не блокувати.
Рівень групи оголошень
На цьому рівні ви можете проводити крос-мінусацію ключових слів. Вона необхідна, щоб за певним запитом показувати конкретне оголошення. Це дасть змогу демонструвати користувачеві найбільш релевантну рекламу, а рекламодавцю заощаджувати рекламний бюджет.
Наприклад, у рекламній кампанії представлені дві сторінки: категорія “Смартфони Samsung” і картка товару “Смартфон Samsung Galaxy A52”. Завдання полягає в тому, щоб користувач, який вбиває запит “Samsung Galaxy A52 Київ”, побачив оголошення, що веде на сторінку картки товару.
Для цього потрібно в групу оголошень для категорії товарів додати мінус-фрази “Galaxy”, “A52”. Виконання такого точкового налаштування допоможе підняти конверсію магазину і підвищити CTR оголошень.
На рівні групи можна також включити в списки мінус-слів характеристики товарів або послуг, які відсутні в асортименті компанії. Наприклад, для компанії, що надає послуги з хімчистки килимів у цеху на спеціальному обладнанні, варто виключити словосполучення “на дому”, “з виїздом” тощо.
Як додати мінус-слова в Google Ads на рівні акаунта?
Для всього рекламного кабінету додати мінус-фрази можна, відкривши в налаштуваннях AdWords пункт меню “Інструменти та налаштування” і там знайти розділ “Списки мінус-слів”:
На цій сторінці натисніть синю іконку з “+” для додавання нового переліку:
Придумайте назву для списку, введіть потрібні фрази (кожну з нового рядка) і натисніть на “Зберегти”. Створений перелік працюватиме для всіх РК в обліковому записі. У майбутньому його можна редагувати або видалити.
Налаштування списку мінус-фраз для окремої кампанії або групи оголошень
У рекламному кабінеті зверніть увагу на меню в лівій частині екрана, тут потрібно знайти розділ “Ключові слова”, усередині якого розташований підрозділ “Мінус-слова”:
Створіть новий список мінус-слів або доповніть наявний, натиснувши на синій “плюс”:
Google дасть можливість вибрати групу оголошень або рекламну кампанію для додавання нових словосполучень:
Зробіть вибір, додайте мінус-фрази, а потім натисніть на “Зберегти”, щоб нові налаштування набули чинності.
Корисні поради щодо створення списків мінус-фраз
Отже, складаючи список мінус слів для Adwords, варто використовувати скрупульозний і педантичний підхід. Тільки так можна вивести контекстну рекламу на новий рівень, який приноситиме максимум прибутку.
Підбираючи мінус-слова враховуйте такі поради:
Завжди думайте, допрацьовуйте готові рішення під себе. Не варто бездумно копіювати готові списки, співвідносьте їх із власним товаром або бізнесом. Регулярно допрацьовуйте список, використовуючи звіти з показів оголошень, якщо там трапляються не релевантні покази – потрібно їх заблокувати. Завжди дотримуйтесь балансу – надмірна велика кількість мінус-слів сильно уріже охоплення аудиторії;
Враховуйте рівні мінус-слів. Фрази, які точно не релевантні для Вашого бізнесу потрібно додавати на рівні всієї кампанії. Стоп-слова, які можуть бути актуальні не для всіх груп оголошень – тільки на рівні групи;
Уникайте конфліктів ключових фраз. Часто одні й ті самі слова можна зустріти в якості плюс і мінус слів усередині однієї кампанії, в такому разі показуватися реклама не буде, і Ви ризикуєте втратити цільові покази. Для різних кампаній використовуйте різні мінус-списки, оскільки стоп-слова можуть бути різними залежно від конкретних груп оголошень. Не перемішуйте мінус-фрази конкретної групи зі списком на рівні акаунта.
Одним словом, зібрати список мінус-слів і фраз, впровадити його вимагає серйозних знань і тимчасових витрат. Не варто пускати справу на самоплив, адже це загрожує не тільки втратою грошей, а й неотриманням бажаних результатів.
