Для більшості організацій основним каналом зв’язку зі споживачами, як і раніше, залишається телефон.
Інформація! Третій частині всіх угод передує хоча б один телефонний дзвінок.
Але навіть найбільш гнучкі системи онлайн-аналітики не здатні дати оцінку конверсії такої взаємодії, а без достовірних даних фахівець не може провести повноцінний аналіз.
Коллтрекінг в контекстній рекламі дозволяє вирішити описану проблему і отримати інформацію про джерело трафіку. Часто цей інструмент порівнюють з Google Analytics в області телефонного спілкування. Він доповнює дані про ефективність реклами статистикою дзвінків.
Інформацію, що фіксується за допомогою коллтрекінга, слід регулярно аналізувати і враховувати при плануванні стратегії рекламної кампанії. Це допомагає збільшити віддачу, оптимізувати роботу відділу продажів і скоротити бюджет.
Як працює Calltracking?
Calltracking дозволяє зрозуміти, звідки користувач отримав інформацію про компанію. Якщо джерелом стала пошукова система, то власник сайту зможе вивантажити дані про її найменування, а також адресу сторінки входу та інші характеристики. Якщо ж відвідувач зацікавився рекламним оголошенням, то в системі збережуться всі параметри джерела: ключове слово, регіон, саме оголошення і кампанія, в рамках якої воно демонструвалося.
Інформація! Механізм коллтрекінгу досить простий і являє собою встановлений на сайті програмний код, що фіксує статистику здійснених клієнтами дзвінків.
Реальний телефонний номер компанії на сторінці сайту підміняється віртуальним, на який і робить виклик покупець. Дзвінок через віртуальну АТС адресується на реальний номер телефону, а після його завершення всі дані записуються в базу даних системи.
За кожним джерелом трафіку закріплюється окремий телефонний номер для поділу потоків і розуміння, який із каналів працює краще.
Розрізняють три види коллтрекінгу. У кожного з них є своя специфіка.
Статичний
Для кожного каналу фіксується унікальний номер телефону. Система реєструє виклики і збирає дані про те, звідки прийшов покупець. Інформація деталізується тільки до зрізу за джерелами трафіку. Застосовуючи такий інструмент, розширений звіт отримати неможливо.
Статичний коллтрекінг можна використовувати не тільки для аналізу ефективності онлайн-реклами, але і офлайн-активностей.
Динамічний
Унікальний телефонний номер автоматично генерується для кожного користувача. Система фіксує великий обсяг статистичних даних: джерело переходу, характеристики поведінки відвідувача на сторінці, ключові слова та ін. Це дає можливість проводити серйозний аналіз продуктивності роботи різних інструментів і каналів залучення трафіку.
Динамічний коллтрекінг застосовується тільки при запуску рекламної кампанії онлайн.
Комбінований
Ця технологія дозволяє поєднувати статичний і динамічний коллтрекінг і використовується у випадках, коли тільки для декількох каналів необхідна детальна статистика. Наприклад, для офлайн-реклами можна налаштувати статичний коллтрекінг, а для інтернет-кампанії – динамічний.
Чому так потрібен коллтрекінг в контекстній рекламі?
Фахівцям часто не вистачає даних для оцінки корисності тієї чи іншої кампанії. Конверсію онлайн-угод обчислити досить просто, але асоціювати певне джерело трафіку з конкретним замовленням, зробленим за телефоном, важко.
Важливо! Спроби оптимізувати кампанію з використанням неповних даних рідко призводять до успіху. Найчастіше вони закінчуються зниженням ставок або відмовою від каналів зовсім, навіть якщо ті насправді генерували істотний приріст заявок через телефонну лінію.
Використовуючи Calltracking в контекстній рекламі, фахівець може відстежити джерела дзвінків і ключові запити з найбільшою конверсією. Це дозволить йому прийняти правильне рішення щодо зміни структури кампанії і перерозподілу бюджету.
У яких сферах необхідне відстеження дзвінків з контекстної реклами?
Деякі сфери бізнесу не можуть обходитися без телефонних викликів. Часто це області, в яких клієнт приймає рішення тільки через деякий час, уточнивши всі деталі угоди в процесі розмови. Для таких сфер відстеження дзвінків з контекстної реклами можливо тільки з використанням коллтрекінгу:
Нерухомість. Щільна конкуренція тут є причиною високих витрат на залучення покупця. У сфері нерухомості важливо оцінювати конверсію кожного дзвінка, але ніхто не викладає гроші за квартиру відразу. До моменту укладення угоди клієнт здійснює декілька телефонних викликів;
Продаж автомобілів. До покупки, середній чек на яку є досить великим, споживач робить кілька дзвінків, уточнюючи комплектацію і умови страхування, а також записуючись на тест-драйв;
Медицина. У цій делікатній сфері клієнти не довіряють листуванню, не хочуть заповнювати онлайн-форми і чекати, коли менеджер вийде на зв’язок;
Сфера послуг. Запис в салон краси, виклик майстра для ремонту побутової техніки або сантехніка вимагають уточнення безлічі деталей. Клієнт часто хоче одразу визначитися з часом візиту і переконатися в надійності компанії. Споживачі сфери послуг частіше дзвонять, ніж залишають замовлення онлайн;
Освіта. Кількість слухачів в групі, вимоги до початкового рівня кваліфікації, спеціалізація – ось лише деякі питання, відповіді на які часто задають ті, хто хоче записатися на курси. І найзручніше в цьому випадку взаємодіяти за телефоном;
Реалізація промислових товарів і складних продуктів з великим переліком характеристик. Специфічні параметри, що вимагають уточнення, зручніше обговорювати за телефоном, а не в листуванні онлайн.
Але існують і такі види діяльності, для яких налаштування коллтрекінгу не є необхідністю. Наприклад, коли основними каналами залучення трафіку виступають рекламні щити на вулицях міста або сарафанне радіо.
Також додаткові надбудови не потрібні, якщо переважна частина угод відбувається без попереднього дзвінка. Це відноситься до булочних, майстерень по ремонту взуття, інтернет-магазинів товарів широкого споживання або продуктів.
Які переваги дає аналіз дзвінків з контекстної реклами?
Основним завданням коллтрекінгу є оцінка корисності того чи іншого рекламного джерела. Він дозволяє прийняти обгрунтоване рішення про відмову від не результативних каналів, перерозподіливши бюджет на користь більш продуктивних кампаній.
Крім цього, коллтрекінг дає можливість:
Підвищити ефективність кампаній
Виявивши найбільш ефективні ключові запити, за якими фіксується найбільше викликів, можна збільшити ставки по ним, що знизить вартість ліда. Відстеживши нерелевантний трафік і знизивши ставки по відповідних запитах, можна заощадити рекламний бюджет.
Оцінити внесок різних джерел трафіку в конверсію
Майже ніколи потенційний клієнт не робить дзвінок для замовлення відразу після першого відвідування сайту. Попередньо він може кілька разів потрапити на цільову сторінку з різних джерел. І всі вони вимагають обліку і аналізу, для чого в Google Analytics існує звіт по багатоканальним послідовностям, що дозволяє оцінити шлях споживача цілком: від первинної взаємодії до угоди.
Впорядкувати Ліди
Аналіз дзвінків з контекстної реклами та шляхи споживача по воронці продажів є ще однією перевагою коллтрекінгу. Якщо з сотні перейшовших за рекламним оголошенням відвідувачів сайту подзвонить половина і тільки кожен двадцятий купить товар, то необхідно провести аналіз маркетингової стратегії на наявність тонких місць.
Інформація! Втрати клієнтів часто трапляються на етапі показу оголошення – більшості аудиторії воно не подобається або не дає розуміння, що собою являє пропозицію рекламодавця. Є й ті, хто відразу ж залишає сторінку сайту через невідповідність реальної пропозиції очікуванням, створеним рекламою.
Деякі покупці після дзвінка не завершують угоду. В цьому випадку необхідно прослухати запис розмови, щоб виявити проблему: висока вартість, невідповідні умови або непрофесіоналізм менеджерів з продажу.
Знизити вартість ліда
Коллтрекінг також корисний для тестування ефективності різних ключових запитів з метою зниження вартості кліка.
Як приклад можна привести перерозподіл основної частини бюджету з високочастотників на запити з низькою частотністю для інтернет-магазину. Адже клієнти, які запитують конкретні моделі товарів більш схильні зробити покупку, ніж ті, хто шукає загальну інформацію.
Порада! Виключивши з кампанії дорогі і непотрібні ключові фрази, компанія може знизити бюджет на рекламу в Google Adwords в кілька разів з одночасним збільшенням числа вхідних дзвінків.
Поліпшити РК і стратегію продажів
Коллтрекінг дозволяє виявити тонкі місця в рекламній кампанії і зайнятися їх усуненням:
Необхідно перевірити оголошення на релевантність і оцінити, чи можна щось поліпшити;
Слід запустити ремаркетингову кампанію для тих відвідувачів, які не здійснили покупку, щоб мотивувати їх на укладення угоди;
Рекомендується проводити регулярне опрацювання заперечень, прослуховуючи записи розмов. Найбільш часті причини відмови від покупки – висока вартість і відсутність безкоштовного доставлення.
Запис телефонних розмов дає можливість дисциплінувати менеджерів відділу продажів, які представляють компанію на етапі покупки. Вони повинні володіти повною інформацією і вміти відповідати на будь-які питання потенційного клієнта.
Оптимізувати роботу коллцентра
Для кожної сфери існують пікові години, в які попит значно збільшується. Мати про це уявлення корисно, оскільки на цей період можна збільшувати ставки і підійматися вгору у видачі. Але для менеджерів на телефоні – це найбільш складні години. Клієнти не готові чекати відповіді оператора і швидше за все звернуться до конкуруючої компанії.
Важливо! Використовуючи статистичні звіти коллтрекінга, можна виявити проміжки з найбільшим напливом і підготуватися до високої навантаженості.
На що звертати увагу при виборі сервісу для коллтрекінгу?
Чіткого правила щодо вибору оптимального сервісу коллтрекінгу не існує. Проаналізувавши власні потреби, слід провести порівняння за такими параметрами:
Вартість. У кожного сервісу є перелік тарифів і можливого функціоналу;
Інструменти. Для визначення найбільш підходящого сервісу слід провести тестування;
Наявність динамічної моделі. Для аналітики даних по рекламним каналам цей механізм є необхідним;
Географія. Не всі сервіси пропонують широкий географічний обсяг;
Простота експлуатації та інтеграції. Перевагу варто віддати тим сервісам, які можуть налаштовувати маркетолог чи менеджер без додаткової допомоги;
Запис переговорів. Ця функція потрібна для оцінки роботи менеджерів відділу продажів і сценаріїв розмови;
Можливість інтеграції з Google Analytics. Додатковим плюсом може стати можливість з’єднання з CRM-системою.
За допомогою цих критеріїв можна проводити порівняння популярних систем коллтрекінгу.
