Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я Google-логист. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами. И в сегодняшнем видео у нас будет разбор рекламного аккаунта.
Тематика и проблемы рекламного аккаунта
Тематика — электроинструмент. В общем у нас проблемы следующие. Первое — это очень мало кликов, трафика. Непонятно как его увеличивать. Второе — это очень мало продаж и очень высокая их цена за конверсию.
Как работает Перформанс Макс?
Итак, с чего мы начнем? Давайте так, если мы планируем с вами продолжать работу с рекламными кампаниями Перформанс макс, то вам нужно понимать, что этот типаж рекламных кампаний использует искусственный интеллект и машинное обучение в своей работе. Это значит, что у системы есть некие прогнозные оценочные модели как ей дальше работать. Она на эти прогнозные оценочные модели должна наложить аналитику поведения пользователя который покупает конкретно ваши, в общем ваши товары и еще дополнительно поведение именно на вашем сайте.
Потому что у всех у вас сайты разные, даже шаблон, если будет одинаковым, но как минимум оформление очень разное, кому-то нравится одно, кому-то другое. Также нужно учитывать то, что у вас разные KPI к проекту. KPI — это целевые показатели. У кого-то это стоимость за конверсию, у кого-то это продажи или объемы продаж и прочее. Это все накладывает определенные ограничения на систему и, соответственно, корректировки этого прогнозного механизма, который она будет использовать. Потому что в своей работе перформанс оперирует таким показателем, который называется «прогнозируемый коэффициент конверсии».
Что нужно для перформанса для нормальной работы?
Итак, что нужно для перформанса, учитывая эти предварительные данные, что я сказала для того, чтобы он имел хотя бы более-менее доступ к вашей базе данных. То есть, к поведению ваших пользователей на сайте. Первое — это динамический ремаркетинг. Но на Проме с этим всегда все плохо. Вам нужно, я бы рекомендовала, я это буду в каждом видео говорить, формировать на них запрос, чтобы они это доделывали. Потому что деньги они берут вовремя с вас, а функционал допилить не могут. Хотя такая проблема есть и на Шопифай.
К чему я это веду? Есть определенный набор событий, которые Пром автоматически пушит в Гугл тег, этот тег Гугла, их главный и прочее. Но он не дает системе потоварной аналитики, перформанс не видит что происходит с товарами на сайте. Что я под этим понимаю условно? Что делается с товарами на сайте? Ваш перформанс с помощью этого может увидеть то, что с товарами происходит. Может быть такое, что человек зашел на одну товарную позицию, начал заходить, потом гулять по вашему сайту, смотреть совсем другие товары. Эта аналитика нужна перформансу. Второе, это то, что этот пункт вы решить сами не сможете. Это нужно сформировать заявку на Пром. Чем больше таких заявок будет, тем скорей всего Пром наконец-то обратит на это внимание.
Следующее это то, что для вашего аккаунта нужно поставить конверсию, которая будет не с четвертой аналитики, которая будет тегом конверсии покупки на Проме. У меня будет отдельно видео по этому. Я здесь не буду останавливаться как оно создается. Но почему это важно? Поскольку перформанс работает на искусственном интеллекте, то он должен условно и сам принцип Google рекламы предполагает, что каждый момент в режиме реального времени происходит некий аукцион, то есть выход в аукцион. И системе надо прогнозировать или делать изменения направления в поиске потенциальной аудитории, основываясь на вашей аналитике. Так вот, чем быстрее эта аналитика поступает в Google Ads, тем лучше. Почему?
Потому что из четвертой аналитики. Давайте так, мало того, в кабинет четвертой аналитики конверсии поступают, могут поступить с опозданием до 72 часов. Чем больше у вас конверсий, тем больше опоздание. Хотя должно быть как-то по другому. Правильно по логике? И эти еще конверсии в течение недели он может еще поменять местами, там есть модели последовательности. Он им ценности присваивает, он на базе них может совсем поменять конверсии, переназначить одним кампаниям, назначить другим, ценность изменить и так далее. Поэтому желательно иметь тег конверсию.
Установление модели атрибуции
Следующее, если у вас в аккаунте меньше 200 или даже 500 конверсий за месяц, то ваша модель атрибуции не на основе данных, а покупка. Ой покупка… Боже, последний клик. Я уже заговорила. Последний клик. То есть на этой вновь созданной конверсии вы выберете последний клик.
На всех остальных конверсиях обязательно выбрать «дополнительное действие». Почему? Потому что у вас здесь очень много разных конверсий используется. Вот это по сути. По идее должно дублировать друг друга и здесь add_to_cart, эти все конверсии в блоке «Основная». То есть их система будет использовать для своей оптимизации.
Для вас это является проблемой. Потому что вы хотите использовать в данных кампаниях стратегию «Максимум конверсий», с ограничением целевой конверсии. Все конверсии, которые вы поставили как основная, будут принимать участие в оптимизации. А зачем вам по дубликату той самой цели покупка оптимизировать рекламный аккаунт? Потом вы столкнетесь с тем, что вы захотите видеть реальные цифры в аккаунте и вы их не сможете, потому что система уже оптимизировалась совсем на другой аналитике. То есть мы зафиксировали. У нас есть база для перформанса в настройках — это тег покупка. Ну желательно написать заявочку на Пром. Я всем рекомендую, чтобы все-таки они решали этот вопрос с динамическим ремаркетингом. Да, они хотя бы таким образом смогут перебить в преимуществах Шопифай. Потому что на Шопифай также очень много куча проблем технических.
Анализ почему мы получаем мало кликов
Поэтому идем в следующее русло. Почему мы получаем очень мало кликов? Потому что на это есть несколько моментов. Первый момент — это структура ваша, начинка по объему товаров, который вы здесь используете. Я здесь уже начала немного перезаписывать это видео, то у меня будет здесь несколько групп объектов. Сейчас в этой группе у нас находится 6297 товаров.
Конечно, не все эти товары в статусе «допущено к показам». Потому что здесь пишет «непригодный», потому что группа объектов «приостановлено». Где-то около 45% товаров нет в наличии. Ну мы можем прикинуть, что где-то около там 3000 товаров точно может потенциально показываться.
Стратегия настройки ставок
Второе, это стратегия настройки ставок, которые вы здесь используете. Эта стратегия настройки ставок называется «максимум конверсий». Максимум конверсий — это всегда довольно примитивная стратегия.
У нее нет достаточно развитой системы интеллектуального назначения ставок как это есть в рентабельности. Плюс на ней всегда меньше конверсий. Во-вторых, нужно учитывать, что у вас в данном случае есть еще, помимо того, что вы используете эту стратегию, дополнительное ограничение в размере 60 грн. Как мы видим, система не может справиться с этой стоимостью за конверсию, даже учитывая то, что у вас некоторые конверсии продублированы. То есть повторяются. То есть это ограничение является или очень жестким или очень нереальным в данном контексте для системы. Это нужно учитывать.
Анализ настройки объектов
Следующее. Я бы не рекомендовала делать вот такую фигню как вы сделали вот тут в объектах.
Потому что оно, хотя бы возможно и не использовалось вашим перформансом на протяжении всей этой деятельности, но в какой-то момент Google может активно взять его для таргетинга. Если мы посмотрим на эту структуру, мы здесь увидим… Мало того, что здесь будут фотографии, извините меня, вообще не связанные с электроинструментом домик в деревне, озеро, что-то вообще непонятное. На что вы надеялись?
Во-вторых, кто это все будет читать? Это «11546аюцццрацвц». Вот это да, блядь. Никто его не будет читать.
Сделайте нормальным или сделайте группу объектов без объектов. Для этого надо нажать плюсик, это прокрутить и нажать сохранить. Все. И будет вам вот такая группа объектов. Вот и все. Больше ничего не надо делать. Далее перейдете в группу информации, отберете себе товары, которые вам будут нужны. Это зафиксировали.
Зачем подключать коллтрекинг
Так, давайте вернемся к нашей стратегии назначения ставок. Стратегия назначения ставок «максимум конверсий». Она достаточно неплохая стратегия, но для электроинструмента для того, чтобы она хорошо работала, нужно добавить еще одну цель, которая называется — телефонные звонки. Но не эти клики на номера телефонов или там скрытые, или показанные номера телефонов, там в зоне просмотра, не в зоне просмотра, а подключить нормальный динамический коллтрекинг. На Проме доступен Бинотел, Рингостат. Выбираете по кошельку, по карману, по собственным каким-то предпочтениям. Выбираете и подключаете. Для тематики электроинструмента это будет очень актуально. Потому что, скорей всего, у вас есть товары выше какого-то определенного чека, как минимум, по которому будут постоянно звонить.
Если у вас не получилась такая ситуация, когда вы как бы рекламировались, вас все прекрасно устраивало. Потом Google поставил «ограничено бюджетом». Вы не увеличивали этот бюджет и он продолжил генерировать эту же цель покупку. Но вот звонки телефонные перестали вообще поступать или их количество уменьшилось, или качество их изменилось и прочее. Чтобы такого избегать желательно подключить сюда динамический коллтрекинг и не заморачиваться с этими кликами и прочим. Оно все равно как мертвому припарка. На базе него не может Google оптимизироваться. Телефонный звонок — это конкретный эвент, который поступает в аналитику, с которым можно дальше перформанса работать.
Использование стратегии «целевая рентабельность»
Следующее. Если мы хотим запускаться на максимуме конверсии, мы даем эти две цели и дальше мы можем с этим работать. Но если вы хотите более дешевую цену за конверсию, нельзя запускаться не на таком размере бюджета как 400 грн, а тем более задавать ему сразу целевую CPA, как в данном случае — 60 грн, потому что он не сработает. Мало того, вам нужно проанализировать ваш товарный ассортимент и определить или на базе практики, или на базе просто гипотетического анализа, на каких товарах могут быть, идти звонки телефонные, а на каких могут быть покупки. Или, обычно, где-то между ними что-то пересекается. Потому что обычно масштабирование и в трафике, в количестве конверсий и прочее, будет происходить только на стратегии «целевая рентабельность».
Все стратегии, которые будут касаться максимум конверсий, целевая цена за конверсию — это очень прекрасные стратегии, поддерживая в рекламном аккаунте, если ваша задача не масштабироваться, а получать определенный результат, например, стабильное количество продаж. Потому что вы либо не можете обрабатывать большее количество или еще какие-то у вас там, может религиозные какие-то причины, я не знаю. И при этом надо держать определенную цену за стоимость конверсии, но учитывая вашу сейчас комбинацию, она у вас не сработает.
Использование стратегии «целевая рентабельность инвестиций»
Следующее. Без телефонных звонков, скорее всего, для вас подойдет стратегия «целевая рентабельность инвестиций» с заданием рентабельности. Как задавать эту рентабельность? Вы можете начать с чего-то среднего. Для Украины это будет 500-600%. И потом постепенно поднимать эту рентабельность, желательно бы, глядя на результат. Важно понимать то, что задача по сути перформанса, то уменьшить расхождение между тем, что вы задали в настройках и тем, что вы получаете по факту. Потому что рентабельность здесь работает не как… Давайте даже так, рентабельность она по сути в перформансах, которые целевая цена на за конверсию она работает ограничителем охватов. Когда она не работает так, что вы задаете и она оперативно находит по этой стоимости или по этой рентабельности вам продажи. Нет, она просто является ограничителем охватов или полезных, или бесполезных. Они уже базируются на собранной аналитике до этого.
Аналитика там берется буквально за 30 дней или 28, даже, дней. Чем хуже аналитика, тем хуже отдача перформанса по факту. Чтобы вы не рассматривали эту рентабельность как нечто такое, что вы задали или Google справляется, или не справляется. С этим надо постоянно играть. Потому что это всегда ограничитель охватов, чтобы вы понимали. Поэтому, когда мы задаем рентабельность, неважно очень высокую или низкую, и мы не получаем в фактическом столбике, там ценность на стоимость, не получим желаемого значения — это не значит, что перформанс там что-то не то делает.
Просто в него заложен алгоритм, когда его задача — за определенный промежуток времени уменьшить это расхождение между тем, что вы давали в настройках и тем, что вы по факту получили. Но еще другой нюанс, один большой, который в этом плане играет большую роль и от которого вы никуда не денетесь. То, что описывали программисты — это хорошо, а второе — это надо понимать, что это коммерческое учреждение, задача которого зарабатывать средства. Поэтому со временем он все-таки заставит вас менять эту рентабельность в меньшую сторону для того, чтобы все-таки расхождение, она была и она шла в сторону уменьшения. Поэтому, когда задают меньшую рентабельность — они получают всегда много показов. Когда они задают высокую рентабельность — они всегда ограничиваются. Тут главное держать баланс между этим, начинать с чего-то низкого и потом наращивать эту рентабельность, соответственно. На рентабельности будут охваты значительно больше, значительно лучше и кликов всего, то будет другое. Но назначать эту рентабельность надо не просто бездумно на этот товарный ассортимент, который у вас есть.
Покатегорийный анализ результатов кампании
Потому что вот я здесь делала первый вариант видео, который снимали, раскладку, вот у нас были все товары. Что мы видим? Мы видим, что за эти, ну я взяла 14 дней, но там не чистых 14 дней было кликов. Есть у нас вот такие вот типы товаров в данной категории, там 6000 с чем-то товаров. 3000 из них, в принципе, готовы к показам. В целом мы видим вот такую вот картинку. Я вижу, что основная доля показов в несколько десятков раз больше, чем эти все категории. Точнее, типы товаров получали инструменты.
Есть, например, товары, там изделия из металла, грузовики, автобусы. Видите, очень мало показов. Здесь даже почему-то есть «Красота и здоровье» категория этого магазина. «Вагнер», не знаю для чего это. «Выдавливатель клея». Я бы вам рекомендовала, очень внимательно пересмотреть ваши типы товаров. Потому что типы товара участвуют в таргетинге. Поэтому красота здесь мало чем связана с вашим электроинструментом.
Есть категории, которые получают показы, а какие не получают. Если наша задача увеличить количество трафика, то есть если мы рассматриваем просто тупой примитивный формат увеличить количество трафика, то, как минимум, надо либо увеличивать размер бюджета и не зажимать эту целевую цену за конверсию. То есть ее сделать выше. В нашем случае она достаточно высокая — 232 грн. Либо ставить на рентабельности. Либо выцеплять вот какие-то категории товаров, которые вообще не получили показов, либо получали относительно других значительно меньшее количество. Это не значит, что каждый раздел этой категории надо выделить в отдельную кампанию.
Такое можно и такое может, такое может работать. Но учитывайте, что это будет значительно дороже по бюджету. Потому что там будет первый тестовый бюджет. У нас тут не достаточно хорошо пошло по стоимости за конверсию. Поэтому не факт, что эти все клики, которые вы будете собирать, они будут для вас рентабельными. Потому что есть ребята, которые там раздробили, потом говорят оно не работает. Это оно работает. Единственный нюанс, как вы его настроили или как вы его контролируете и направляете в русло. Это первое.
Как ориентироваться на бюджет в перформансе?
Второе, почему это не может система сделать на размер этого 400 грн. бюджета. Потому что вы должны помнить, перформанс использует, любая рекламная кампания в Google Ads использует равномерный метод распределения бюджета. Это значит, что она берет этот дневной бюджет, там прогнозирует себе месячный и примерно рассчитывает на месяц объем трафика, учитывая там частотность запросов, категорию вашу, уже предыдущую аналитику, кто там первые клики собрал и резервирует бюджет под каждую из этих категорий. Потратит ли она эти деньги? Не факт. Потому что прогноз этого трафика такой же самый примитивный как мы увидим в планировщике ключевых слов. То есть это 10, 100 там, что-то типа такого, 100000, а расхождение очень большое. Общая динамика то будет сходиться по общему тренду, но это немножко не очень презентабельная вот статистика.
Как сегментировать товары?
Поэтому если вы хотите на какие-то категории или типы товара увеличить количество трафика, то их однозначно надо выделять в отдельную кампанию. Все. То есть здесь таким вот макаром. А как вы уже будете их сегментировать — это уже другая история. Я всегда рекомендую идти от большего к меньшему. В меньшее выделяя то, что не эффективно или то, что мало получает трафика. Это всегда самая проверенная история. Не надо генерировать 1001 кампанию, потому что она у вас может не заработать или быть достаточно дорогой. Потому что перформансу нужно время для того, чтобы он нашел трафик, особенно, когда вам надо уменьшить стоимость за конверсию с 230 грн. до 60 грн.
Анализ категории «Инструменты»
Следующее. Если мы посмотрим «Инструмент» раздел, то здесь есть достаточно разный формат. Да, есть «ручные», «наборы», «запчасти», «деревообрабатывающий», «пневматический», «электроинструмент». Здесь опять таки лидирует только один сегмент, например, электроинструмент. Вот 12000 показов. Он тут одну конверсию принес за 408 грн.
Еще желательно было бы, еще бы углубиться сюда и посмотреть куда распилил деньги ваш перформанс. Потому что если вот так посмотреть, выглядит 400 грн. за один заказ очень дорого. Если посмотреть потоварно, он, видите, он эти все деньги растянул между всеми этими тысячами товаров, видите, по крошечкам — 15, 14, 5, 3 где-то, гривна. Видите, вот гривна. В целом получилась аж 400 грн. цена за одну продажу. Потому что у нас в конверсию превратился кто? Мощный гайковерт ударный аккумуляторный.
Это такой у вас нюанс, чтобы вы не рассматривали эту дорогую цену за конверсию. Если вот прям супер, не то что супер дорого, что это одна продажа 408. На самом деле перформанс довольно неплохо растянул эти показы, разделил. И это нормально, когда в вашей нише там с одного-двух кликов генерируется конверсия, но другой нюанс или Google правильно сразу находит аудиторию, которая могла бы законвертиться, соответственно, к вам.
Правильность отнесения товаров к категориям
Следующее, это то, что у вас очень много все-таки ошибок. Именно, я не знаю, здесь категория, почему вы оприделили в посуду точилку, ленту для точилки и венчик для строительного миксера. Но может… Знаете, это не мое дело. Может туда не лезть. Вам надо немного переделать ваши типы товара, потому что это типы товаров.
А видимо буду смотреть не по типам товаров, а по категории Гугла, потому что они более-менее что-то там могли определить правильно. Хотя есть в «Искусство, хобби, рукоделие» у вас там Google product категории также где-то есть неверные. Вам нужно весь товар на ассортимент пересмотреть. Вот, если я посмотрю «аппаратное обеспечение», вот например, я тут сделала, тут не показывается в разворачивании. Я вот сделала такой отчет в редакторе отчетов по категории. Я вот что здесь вижу? Есть вот категории, например, которые там получили 1300 показов. Да? И даже две конверсии. Пылесосы, эти принадлежности для пылесосов. Есть вот, например, масла вообще ничего не получили. Есть вот категории там, инструменты какие-то, там 5000 показов. Ваша задача для того, чтобы понять как их между собой раскроить эти рекламные кампании не просто смотреть по типам товаров или по категориям, а смотреть по обобщонности этих категорий между собой, к чему они относятся по общности для того, чтобы Гуглу было удобнее понимать кому показывать этот товар.
Градация товаров по ценовым диапазонам
Второе — это обязательно посмотреть на ценовые диапазоны ваших товарных позиций. Потому что аксессуары, то с основными какими-то товарами можно мешать. Например, я не знаю, можно там, например, есть какие-то запчасти или составляющие какие-то к тем пушкам или еще каким-то товарным позициям или как-то тут есть шлифовальные, там эти круги, например, к определенным товарным позициям.
Я не спорю, что их между собой можно комбинировать, но учитываете то, что не все эти товары нужно как сказать условно… Даже не так давайте. У вас тут объединяется очень много товаров разного ценового диапазона. Для того, чтобы вам понять как раскроить между собой товары, вам нужно дополнительно еще проанализировать товарный ассортимент по цене. Для чего? Для более дешевых ценовых диапазонов, обычно, задается цена там за рентабельность и цена за конверсию значительно выше, а цена за рентабельность выше (!!! Выше/выше???).
Потому что здесь нет смысла тратить все деньги мира для того, чтобы получить там одну продажу. Потому что оно должно быть в очень узком каком-то диапазоне цены за конверсию. Правильно? То есть посмотрите еще отдельно на свой товарный ассортимент с точки зрения цены, с точки зрения типажа товара. Потому что у вас есть товары вот «бензиновый культиватор». Вот у вас бензокультиваторы есть, вот смотрите, здесь всего 34 позиции. Они там получили за две недели всего там ну ничего показов. Да здесь был один клик, скорее всего по такой стоимости он с одного клика не будет там генерировать какое-то значительное количество там конверсий или телефонных звонков, или что-то типа такого.
Вот надо вам посмотреть на свой товарный ассортимент с точки зрения цены. Потому что есть определенные ценовые диапазоны товаров, как, например, эти клеевые пистолеты у вас есть. Клеевые пистолеты могут искать отдельно. Поэтому этот низкий чек можно вообще отдельно где-то выделять, сегментировать там до определенных стоимостей. Вам нужно проанализировать ваш товарный ассортимент и разделить его по цене. Будет ли это там до 700 грн. или до 1000 грн. Потом 1000, 2500 и пошло-поехало.
Или как-то по-другому вы рассегментируете для того, чтобы вы видели, какие ценовые диапазоны при данных настройках хорошо работают, какие хуже работают. Потому что, если просто посмотреть по показам, то тут у нас что — 448, 8100. Давайте по конверсиям. У нас тут 13000, но это не покупка была. Это какой-то возможно add_to_cart был, что-то типа такого. Вот 1500 грн. что-то заработало. Пылесборник для пылесоса. Правильно? Фильтр для очистки воздуха. Что у нас тут еще? Гайковерт 4000. Вот в лидерах здесь товары до 2000 грн. Правильно? В конверсиях. Даже вот тут до 700 грн. Вот такие товары они могут довольно неплохо заходить просто покупками до определенного ценового диапазона. Они могут генерировать телефонные звонки и покупки. Но если вы посмотрите на свой товарный ассортимент с концепции тип товара еще плюс цена, что между собой можно порекомендовать и рассегментировать, тем лучше у вас это получится.
Я не буду называть прям реальные какие-то пункты, по пунктно, что надо рассегментировать, засегментировать. Потому что у меня есть параллельно конкуренты данной электроинструмента тематики. Поэтому чтобы не плодить себе лишних проблем в определенных каких-то сегментах. Вот, например, туристические, какие-то газовые баллоны или другое. Вот это для горелок оно вообще не должно сидеть с электроинструментом вот. Посмотрите на ваши эти 6300 товаров. Хотя их нет в наличии. Но все равно, посмотрите, если они были в наличии. Посмотрите на ваш товарный ассортимент с точки зрения, что между собой не должно пересекаться. Если есть там аксессуары, какой-то там бензопилы или еще что-то другое, можете их скомбинировать. Но, учитывайте тогда, что вам нужно жестко выслеживать не перетягивают ли эти аксессуары на себя там трафик. Возможно есть такие аксессуары, которые докупаются потом. Знаете, как к бассейну, скорее всего, будут покупать все сразу, там химию, еще что-то типа такого рядом с покупкой бассейна. Например к каким-то пылесосам или еще что-то другое, могут часто докупать потом какие-то товары. И это неплохо, если аксессуары к чему-то будут сидеть отдельно.
Поэтому не надо, конечно, гнаться, чтобы все эти типы товара сидели отдельно, потому что это абсолютный абсурд. Это будет очень дорого вам в тестах, вы не поймете, какой от этого толк и прок. Лучше идти от общего, комбинировать похожие между собой товары по концепции, по целевой аудитории, которая их покупает. К меньшему идти. При этом учитывать средний чек, который у вас тут есть. Более низкий чек будет очень легко заходить в телефонные звонки, в те же самые покупки. Более высокий чек — там нужно будет собирать трафика значительно больше для того, чтобы получить тот телефонный звонок или ту же самую покупку.
Поэтому чтобы не было такого, что вы вот смотрите на свою кампанию, там 232 грн. цена за конверсию, «ой-ой-ой, Боже мой, что делать дальше, все пропало, шеф все пропало». А там заходишь, а там получается, что эта цена за конверсию по товарам, которые там больше 50 000 грн. Имея разную сегментацию различных товарных групп от большего к меньшему в разрезе еще ценовых диапазонов у вас получится более глубоко понимать в каких категориях или в каких чеках вам выгодна та или иная цена за конверсию. Просто на все товары 60 грн. влупить не у всех заходит, ну вот честно. Не у всех заходит, там надо смотреть, что товарный ассортимент. Это очень большая сказка, когда вам скажут тут раз, два так же сделай — у тебя все получится. Оно может не получиться у вас.
Что нужно анализировать для получения средневзвешенного среднего?
Если вам нужно среднее взвешенное, с которым можно дальше работать, то вам нужно анализировать свой товарный ассортимент с точки зрения, а что там сидит, а сколько трафика оно вытягивает, показывается, не показывается, а какой чек сидит в определенной категории, например, «материалы для ремонта». Здесь есть 28 грн. какая-то товарная позиция.
Есть 320. Есть вообще 13000 грн. При этом, если посмотреть, что-то из этого очень активно показывалось. Вообще эта категория практически нерабочая, что по 200 грн, что по 13 грн. и прочее. Потому что эти 400 грн. Google не может эффективно разделить. Это частично, хотя бы как-то закрыто в тематике инструмента, и даже электроинструмента, эти разделенные показы, но их также немного. То есть здесь в основном причина будет того, что вы получаете очень мало кликов, что вы назначили ту целевую CPA и назначили достаточно высокий бюджет.
Как нужно назначать CPA?
Если вы хотели такую целевую CPA, ваш стартовый бюджет должен быть, ну я не знаю, там в размере 60 грн., не больше, если вы хотели. Но все ровно у вас бы не получилось. Вам нужно сюда динамический коллтрекинг, телефонные звонки. Они бы разбавили эту грустную картинку и у вас бы получилось те самые 60 грн. А так вы продублировали еще кучу конверсий, то самое add_to_cart сюда влепили и все равно, оно не получается. Чистовая аналитика по правильным конверсиям потом с этим можно работать. Целевую CPA я не рекомендую задавать. Посмотрите на структуру ваших товаров. Попробуйте их разделить хотя бы на два, на три перформанса. Не больше не надо, там не 10, не 20. Вот ваше домашнее задание будет сгруппировать товарный ассортимент на кучки, на три штуки таких вот кучек. Чем они обобщены? Чем они похожи? Вот запустить три перформанса, стартовать например из бюджета, я не знаю, там грн. 100, 120 где-то так, можно 200-300 назначить и задать рентабельность для них.
Разделение товаров на 3 кампании перформанс на 3 кампании
Если вы даже телефонные звонки сюда подгрузите, будет вообще идеальная рентабельность, также будет работать. Среднее значение рентабельности может быть 500-600. Потом в каждом вот этом разрезе вы посадите через метки продавца себе разбивку по ценам. У вас будет три перформанса из этих больших кучек таких товаров, каждому из них вы сделаете сегментацию по ценнику. Потом эти ценники развернете как я вот здесь типы товаров, и посмотрите, кто из этих ценовых диапазонов в пределах этой большой кучи товара получает больше-меньше показов, клики, по какой цене за клик, выше, дороже, ниже, какая конверсия.
Потому что коэффициент конверсии, он всегда важен. Если коэффициент конверсии будет от 1,5% и больше, тем проще масштабировать эту категорию товаров просто за счет бюджета. Если в этой категории 0,79%. Где-то здесь есть кто-то такой низенький? Трудно найти кого-то. Низенький, то здесь масштабирование будет очень тугое. Можно сказать здесь почти 1,5% или здесь 6,06%.
Можно как минимум попробовать эту категорию вынести отдельно, попробовать ее пропустить или сделает она такой же результат, потому что в тематике. Но учитываете, что всегда проще идти от общего к узкому. Потому что как? У вас будет три кучи этих товаров. Я назову это кучи как бы это некрасиво не звучало, три кучи этих товаров, в каждой из этих товаров должен появиться лидер — группа товаров обычно, которая генерирует большее количество конверсий относительно других. Обычно, что мы делаем? Мы слабаков, которые резервируют под себя бюджет… А это все товарищи, которые резервируют бюджет. Они под себя резервируют это все, тоже резервируют, но ничего не тратят. Мы выцепляем в отдельную кампанию, а сильные, условно, смогут этот бюджет более эффективно разделить между собой.
То есть мы всегда сильное оставляем, слабенькое выцепляем. И так у вас будет постепенно формироваться структура оптимальная для того, чтобы оно дальше рекламировалось. Не надо стесняться, если там перформансы, там будут сильно конкурировать или еще что-то типа такого. Обычно они входят в такой симбиоз. Главное, что вы там, например, две кампании не делали на один и тот же, например, электроинструмент или строительный инструмент. Тогда они все-таки немного за показы конкурируют. Кто-то и из них будет получать конверсию, кто-то нет. Тогда это не чистовой эксперимент. Сделайте вот такое вот распределение. Три максимум перформанс. Придумаете как вы сгруппируете туда товары, по какой обобщонности? Может по нише, по клиенту. Каждому из них ценовую разбивку.
Зачем делать разбивку по цене?
Для чего мы еще ценовую разбивку сделаем? Для того, чтобы вы потом позже смогли, если что правильно отредактировать ту же самую рентабельность. Потому что, если мы видим, что например, товары более дорогого чека, например больше 15000-20000 грн., при определенной рентабельности, которую вы задали, очень мало трафика получают. То в новой кампании вы можете занизить эту рентабельность для того, чтобы дополучить больше по ним трафика, кликов как следствие этих конверсий. Потому что вся рентабельность которая здесь задается, я вам напоминаю, это как так же как максимум конверсий с ограничением.
Это просто ограничитель охвата. Это просто настройка, которая режет охват. Как бы это примитивно не звучало, если брать в глобальном смысле, то задача перформанса, какие там алгоритмы вшиваются в любую эту автоматическую стратегию за определенный период. Конечно, мы не знаем, какой этот период Google не раскрывает этот период. Уменьшить расхождение между вашим фактом, смотря, что вы там хотите или рентабельность, или целевой и вашей настройкой. То есть уменьшить это расхождение. То есть в какой-то момент мы, не знаю, через год, через два, или через неделю, это все полностью сойдется в том формате, который вам надо. То есть была, там у нас 60. Он скорее всего там дойдет до 60 грн. Но из практики это очень долгий период надо ждать на целевые, на целевые CPA.
Изменение рентабельности
На рентабельности это более ярко видно. Потому что на рентабельности больше трафика охватов будет. Поэтому все настройки в рентабельности вы воспринимаете как ограничитель охватов. Если вы видите, что, например, у вас выставлена 1000% рентабельность, там очень мало показов идет. Это просто очень высокий ограничитель на этой базе собранной аналитики на этом товаре структуры, которая перед этим сформирована. Это не значит что 1000 очень высокое значение рентабельности для вашей ниши.
Нет, это просто ограничитель. Вы немножко его уменьшаете для того, чтобы простимулировать показания и таким образом вы играете. В некоторых ценовых диапазонах нужно будет назначать цену за рентабельность выше, а где-то ниже. Скорее всего на товарах за 800 тыс.грн. вообще не будет даже смысла там играть с рентабельностью в размере там 500-600 или 1000%. Там скорее всего надо играться вообще с рентабельностью 100, 200, 300, если вы хотите очень много конверсий, но учитывая пропорциональный результат. Если у вас там рядом стоит генератор за 5 тыс. грн., то для него как раз ограничения надо задавать. Вам нужно просто глобально проанализировать свою структуру, посмотреть там ценовые диапазоны и попробовать их разделить.
Потому что разделив, каждой из кампаний, вы назначите персональный бюджет, как минимум. Потом вы назначите им рентабельность. И с этими рентабельностями дальше придется работать вам. Если вдруг кампания отдает очень низкий эффект в рентабельности, значит ваша задача будет поднимать эту рентабельность в настройках. Так же будут расти штуки и прочее. Если ваша рентабельность будет выше, чем ту, что вы задавали в настройках и то, что вас, например, хотелось бы вам лично по вашим личным целевым KPI, то вам масштабировать это останется только за счет рекламного бюджета.
Об ошибках в оформлении фида
Кажется здесь вроде бы все просто, что я описала. Простые какие-то истины. Верно? Но мало кто их вообще делает или мало кто с ними оперирует так постоянно в работе. Потому что не бывает каких-то там чудес. Да, если у кого-то при таких настройках что-то заработало, надо очень детализировано анализировать, в принципе, ваш товарный ассортимент очень ли он сходится. Потому что здесь как минимум, в принципе, просто есть ошибки в оформлении фида. Не говоря уже о чем-то более глобальном. Да? Как у нас тут «Красота и здоровье» сидит или там в «Посуде» сидит, там венчики для этого, для бетона или для чего там типа это вообще — оторви и выброси. Нож с отломным лезвием, то еще пусть канцелярский, пусть он там еще сидит. Но по сути, здесь очень мало товаров, которые работают. Для того еще их простимулировать вам надо немного, свернуть дорогу в другое русло.
Бюджет запуска и стратегия «максимум конверсий»
Или вы можете взять эту же самую стратегию максимум конверсий, изначально запускаться без ограничения. То есть ваша задача, там можете, какой хотите бюджет использовать. Главное не более 12 долларов. Я рекомендую, всегда значительно меньше, даже там эквивалент 5-7 долларов, запускаете, собираете аналитику и смотрите. Вот она за 7 дней то, что вы хотели или нет.
Если не то, что хотели, еще срезаете бюджет или раскраиваете кампании на запчасти, чтобы каждому товарному ассортименту назначить отдельный бюджет, чтобы его отдельно прокрутить. Потом опять смотрите, если там за 14 дней, там собранное количество конверсий будет приличным, там больше 10-ти штучек и вас устроит стоимость конверсии, тогда можете уже назначать стоимость конверсии. Но никак не раньше. Это очень большая ошибка большинства проектов, что они спешат назначить ограничения этим кампаниям до того как вообще хоть что-то здесь произойдет. Вот вам этот пример той реальности.
Необходимость применения коллтекинга
Не забывайте о телефонных звонках. У вас не та ниша, где будут просто покупки как-то генерироваться. Если вы хотите телефонные звонки, вы должны подключить еще динамический коллтрекинг. Хотите вы, не хотите, можете со мной ссорится, там спорить что, бить себя в грудь и доказывать что-то другое. Нет. Если вы аккаунту будете давать чистовую аналитику, вот на этой аналитике дальше сможет работать любая автоматика. Если вы начинаете, вот типа давайте клик на номер телефона, или давайте без телефонных звонков как-то там пропляшем, тогда не удивляйтесь, что результат посредственный получается. То, что у вас не та ниша, которую покупают просто через корзину. Специфика просто целевой аудитории, целевого клиента.
Итоги. Что делать чтобы увеличить количество продаж
Если это суммировать, для того чтобы увеличить количество трафика, пропорционально количество продаж, соответственно, немного уменьшить целевую рентабельность. Первое, что вам нужно сделать — это поставить тег покупка на сайт. Правильно зафиксировать его.
Второе, это обязательно пересмотреть свой товарный ассортимент. Как вы можете его разделить хотя бы на три составляющие рекламной кампании. Я не знаю, как вы это будете делать. Я не даю готового инструментария. Потому что я буду плодить конкурентов своим клиентам. Подумайте как его раскроить. Вот три каких-то сегмента. Не делайте много, потому что я что-то скажу потом, оно прям буквально воспринимается — три. Идем от общего к более узкому. Мы в отдельные кампании выцепляем, как правило, слабаков. Только слабаков. Сильных оставляем.
Следующее, пересмотрите вашу стратегию настройки. Потому что, во-первых, для нее нужны звонки телефонные в виде конверсий, кроме тега покупка. Второе, на рентабельности всегда трафика больше, всегда его больше. Это нужно учитывать. Иначе не бывает. Это максимум конверсий для старта, для минимального количества там значений конверсий. И то, если вы вписываетесь в эту историю. Нужен меньший бюджет. Можете без ограничений.
Без ограничения обычно запускается с нуля на кампаниях с заданной ценой за конверсию. Вероятность того, что Google попадет в эту цену за конверсию очень низкая, а ждать какой-то период, когда он приведет его к определенному стабильному уровню мы не можем.
С каких рентабельностей стоит начинать?
С каких рентабельностей можно начинать? В зависимости от ценового диапазона, который вы будете стартовать. В общем среднее 500-600%. Далее вы можете как поднимать его, так и опускать эту рентабельность, доводить ее там до 1000% или не доводить, или уменьшать. Ваша задача постоянно смотреть как именно бюджет распределяется самим перформансом. Куда он отдает эту часть бюджета. В данном случае он дает на инструменты.
У нас есть электроинструменты. Он резервирует большую сумму под эту историю. Может ли он генерировать значительное количество конверсий? Как видим — нет. Здесь слабый коэффициент конверсий. Цена за клик по отношению к этому коэффициенту конверсий достаточно высока. Вам нужно учитывать этот нюанс, проанализировать еще глубже свой товарный ассортимент, посмотреть что из этого… Вот видите, шлифмашинки вообще перетягивают на себя какую-то часть бюджета. Тут гайковерты вот сделали эту конверсию одну.
Если посмотреть на эту, 1026 грн., перформанс, то не слил деньги никуда. Давайте смотреть объективно. Открываем этот электроинструмент, там 400 грн. он потратил в целом. Одна конверсия 400 грн. — очень дорого. Если мы посмотрим потоварно, видите 15, 14 грн., 10, 10. Здесь очень много будет товаров, которые там по 3 по 1,5 гривны потратили. Если такие будут, вот 3 гривны. 3, один клик. Сказать, что перформанс вообще не понимает, кому таргетировать ваши товары — это будет абсолютно некорректно. Но нюанс этот сохранить баланс между затратной частью и результатом, который вы хотите получать — вот ценность работы специалиста. Потому что перформанс здесь неплохо справился даже с этим электроинструментом. Он растянул эти деньги по товарам. Давайте так, будем объективно, 15 грн. на один товар — это не такая большая сумма. Но, если вы хотите сразу определенную окупаемость, определенную результативность, то вам надо дать больше им одновременно бюджета и перевестись на другую стратегию ставок. Если вы хотите, например, просто на конверсиях продолжить, подключаем коллтрекинг на меньших бюджетах. Как я говорила, запускаемся без ограничения, смотрим, какую цену за конверсию он может отдать. Это очень важно. Чем дешевле цену за конверсию отдает — большую статистику собираем. Потом подключаем это ограничение и увеличиваем бюджет. Вот так 400 грн. Просто так на конверсиях вот вам результат 232 грн. Это учитывайте.
Разбивка товаров на три перформанса. Просмотр товаров покатегорийно
Моя рекомендация — раскроить как минимум на три. Пусть каждый из них получает там по 100, по 200 грн. этого бюджета. Точно будет трафика больше, вот 100 процентно. При группировке этих товаров, обращайте внимание на их схожесть между собой. То есть товары между собой должны быть оптимально похожи. Это не должно быть, например, я не знаю шуруповерт в одной кампании и этот мотокультиватор. Тот кто покупает мотокультиватор, он может купить этот шуруповерт. Но давайте будем объективными, все что сельхозтехника там и другое, оно может покупаться отдельно. Эти мотокультиваторы, там мотоблоки и прочее, его прямо отдельно можно выделять. Если время пойдет сезон на эту историю, то его можно прямо отдельно пушить, генерировать трафик и его продавать.
То есть, пересмотрите ваш товарный ассортимент. Ну, во-первых, поправьте видимо эти продуктовые категории. Если здесь просто «Здоровье, красота», есть «Личная гигиена», «Уход ротовой полости», я не знаю что вы ожидаете, зубную пасту, пересекаясь с шлифмашинками. Пересмотрите, возможно, «Уход за ротовой полостью» надо вообще отдельно где-то выделить. Если я правильно эту товарную позицию просто поняла. Есть даже товары для детей. Может это и детский товар — насадка культиватор для мотокосы. Я просто ваш товарный ассортимент сидела его так долго крутила. Честно признаться я что-то не догоняю. Google его оприделил как насадки для почвообрабатывающих машин и культиваторов.
Я не знаю почему в игрушках оно, хотя знаете мужчины, они также любят игрушки. Сейчас посмотрю сайт. Ну я не знаю, это не похоже на игрушку. Ну вот честно. Что-то пошло не так. Тип товара это вы назначили. Тип товара участвует в таргетинге.
Не забывайте — правильная категоризация, правильное определение. Если вы хотите, там для сельхозтехники вот насадка для культиваторов с мотокультиватором можно свободно пересекать, вот свободно. Хух.
Подправить фид, пересмотрите еще раз Google product категории, все ли они правильные или неправильные. 3000 товаров вам кажутся очень большим количеством. На самом деле это не достаточно большое количество товаров. Пересмотрите тип товара, потому что он участвует в таргетинге. Если у вас есть какая-то одежда специализированная, там роба какая-то или элементы этой робы, выносите ее отдельно, чтобы вы ее контролировали. Бензиновая плита, возможно вот по направлениям разделить. Есть отдельно строительство, есть отдельно сельское хозяйство, есть там еще что-то. Потому что тот же шуруповерт может купить Вася, который живет там в Киеве, да, и Василий Петрович который будет покупать мотокультиватор. Ваша задача будет посмотреть, взглянуть, разделить, ну хотите на два перформанса разделит их. Можете три сделать.
Ну больше, я не рекомендую, потому что будет больший бюджет тратиться. Возможно вас не обрадуют эти клики, которые вы будете собирать. В принципе перформанс нормально адекватно распределяет показы. Там нет товаров, которые бы вот просто в себя вдули бюджет и все. Вот если взять даже по стоимости. Я возьму эту группу объектов, потому что я же создала эту. Такс, идем в товары. Все товары. Вот смотрите, нет ни одной товарной позиции, которая бы там, например, 700 грн., 300 грн, там 150, 120 грн.
Вот он молодец, ваш перформанс. Он, что смог из того и сделал. Вот он видите по 13 грн., по 14. Я понимаю, что это дорого, поэтому вы будете их кромсать между собой для того, чтобы увеличить свой контроль за результативностью над этими перформансами. Ценовой диапазон также играет роль в назначении ставок. При рентабельности Google смотрит на эту среднюю цену, которая здесь выставлена и он также ее принимает к участию в аукционе для того, чтобы определять, какой трафик надо, какой не надо. Не надо все скреплять в одну историю, как минимум можете хотя бы попробовать по категориям Гугла разделить. Но подправить перед этим реально свои типы товара. Ну блин, венчик для бетона в «Посуду» запихнуть, а в «Здоровье» — зубные щётки какие-то, не знаю. Вам надо пересмотреть свою концепцию о категоризации товаров на сайте.
И вот эта карта. Можете как минимум здесь посмотреть разбивку, какую сделать. То есть вам все равно надо что-то сделать для того, чтобы увеличить количество трафика. Это надо снять, поставить другую рентабельность, но рентабельность может не зайти, потому что у вас очень большой разброс по ценам. Есть от 5 грн. и пошло-поехало до 800000 грн. Вообще товары, там больше, там 70000 или больше 100000, рекомендую, вообще выделять в отдельные перформансы, потому что они затрат будут нести больше. Там цена за конверсию будет точно больше, потому что эти люди, они не спонтанные, не будут быстро принимать решение о покупке. Это будут только телефонные звонки и только по телефонным звонкам вы сможете оценить есть эффект или нет эффекта.
Выводы
Так, как будто вот общую картинку пробежали. Конечно, если бы было здесь больше или рекламных кампаний, или какой-то более детализированной аналитики, можно было прям конкретную там структуру посмотреть, или что-то на практике. Сейчас здесь общая, вот такая вот картинка. Правильный тег покупка, коллтрекинг подключить, рентабельность попробовать, или на конверсиях в начале без ограничения посмотреть сможет ли он бюджетные конверсии вылавливать и раскроит эти перформансы на составные частицы. Покучкуйте товары и внутри сделайте на уровне групп товаров ту же самую ценовую разбивку, чтобы вы видели под какую цену за конверсию, стратегию ставок или рентабельность лучше отрабатывает тот или иной ценовой диапазон.
Может просто дойти до такой истории, что у вас просто будет какая-то одна кампания, там на чек, например, до 5 000 грн, она будет гатить конверсии, неважно, какой там товарный ассортимент, из каких категорий. Такое очень легко может быть. Но все равно надо вот понимать эти все зависимости, потому что эти все пунктики будете использовать в перформанс при стратегии назначения ставок.
Ну и еще конечно не делайте вот такой истории абракадаброй в группах. Видите, даже Google пишет вам непонятный текст. Что вы хотели? Я вот тут приостановлю, потому что сейчас показы у вас пойдут. Потому что если не пошли уже показы на эту историю лучше без групп объектов, тогда запускаться и не париться, если вы прям видите, с этой абракадаброй не можете справиться.
