Здравствуйте. Меня зовут Яна Ляшенко. Я Google-логист. Несмотря на то, что возможно вам голос мой не понравится, мы сегодня сделаем небольшой разбор перформанс макс.
Краткая характеристика проекта, который будем анализировать и изменять
У нас есть интернет-магазин, можно так, сказать агрохимии. Это Prom.ua у нас. И очень будет интересен такой нюанс. Я затрону как то, что у нас стоит задача, что есть аналоговые магазины, которые зарабатывают больше на тех же рекламных затратах, чем данный рекламодатель. Мы посмотрим как выяснить, где вы можете сразу понять правильно ли перформанс подбирает трафик или нет. Но перед тем как я начну, я бы хотела акцентировать внимание, почему мы будем обращать внимание и где находить, хотя бы частичную информацию о том, тот трафик перформанс собирает или нет.
Специфика работы перформанс макс
Смотрите, перформанс — это инструмент, который использует этот искусственный интеллект Гугла и он здесь имеет свои особенности, специфику. Он не понимает по какой стоимости он должен продавать товар, какая там маржа у вас, наценка, я не знаю, звонят ли вам или не звонят, покупают ли больше через телефонные звонки и прочее. Он это все не понимает. Цифры даже дохода, который вы сюда передаете он также к ним относится как просто к каким-то там числам, цифрам, как правильно надо выражаться. Почему?
Потому что у него даже показатели, которые касаются дохода, они называются ценность конверсии. Вот она, это наш доход, ценность конверсии, покупки. Наши продажи он называет просто конверсия, это просто числовые какие-то значения. Поэтому вы должны всегда контролировать в своем рекламном аккаунте, что он вытворяет с вашим трафиком. Потому что ваши объемы конверсий, продаж, доход напрямую зависят от объема трафика. Напрямую зависит от объемов кликов, которые вы генерируете. Перформанс — это пока единственный рекламный инструмент, который может прям генерировать довольно неплохие объемы, прям хорошего трафика на сайт. Перформанс несколько использует другую механику таргетирования, чем обычный, обычный Google шопинг. И он, при этом, может давать результат пропорционально больше, удобнее и легче, чем ваша возня будет с обычной товаркой.
Потому что он знает, если мы соберем достаточную аналитику, какой именно запрос или на какой этап воронки продаж добраться, чтобы поймать потенциального пользователя под наши показатели, то что мы от него хотим. То есть у нас безальтернативный вариант. Но поскольку это искусственный интеллект, для нас важно, какой именно этот трафик будет, насколько он качественный, некачественный будет. И от этого будет зависеть ваше дальнейшее масштабирование. Это ключевое. Это всегда ключевое, потому что от качества трафика зависит очень многое.
Определение качества трафика глядя на перформанс
Как мы можем определить это качество трафика просто глядя на наш перформанс? По коэффициенту конверсии. Вот если наш коэффициент конверсии хотя бы идет 1,5%, можно говорить о том, что качество трафика достаточно хорошее. И дальнейшее масштабирование будет у вас происходить без проблем. Если у нас коэффициент конверсий в нашем случае 0,48%.
Это говорит лишь о том, что эти 1,5 тысячи кликов, там за 14 дней — это какой-то трафик, но непонятно, что за трафик. Он скорее всего или распылен между разными товарами и у вас проблема, или с сайтом, или с товаром для осуществления конверсии. А это Пром, он последнюю неделю почему-то работает через раз с ошибкой 504. То есть люди попадают на ваш сайт, но ничего там не видят, 504-ю ошибку. Или здесь действительно проблема в том, что трафик слишком широкий, не тот и куча разных пунктов на которые можно раскладывать этот перформанс. Мы будем здесь базово проходиться. Потому что это базовый разбор для общей картинки. Так это, во-первых.
Проблема в масштабировании за счет бюджета
То есть в нашем случае, масштабирование просто за счет, например, того самого бюджета, видите здесь ограничено бюджетом, у нас не получится, даже если мы тапнем сюда, он нам прогнозирует еще большее увеличение цены за конверсию.
Бюджет, ну у нас не такой большой там, 400 грн. будет. Стоимость при этом значительно вырастет, правильно? В некоторых нишах, например, эта вся стоимость конверсии, она уже составляет всю маржу на эти товары. У нас это агрохимия, фунгициды, пестициды, и пошло поехало, протравитель. И сейчас посмотрите, какой товарный ассортимент находится. То есть просто так, за счет просто бюджета мы не сможем нарастить объем трафика, потому что это самое элементарное: увеличиваем бюджет — растут показы, дальше клики за ним.
Но коэффициент конверсии уже здесь сразу нам говорит, что просто так это не получится. В чем эта проблема? Эта проблема может касаться как чего-то стратегического, например выбранной стратегии ставок, которую здесь использовали, что она очень долго работала, она не справилась. Товарного ассортимента, размера бюджета, тех действий, которые выполнял человек в рекламном аккаунте. Здесь даже влияет тот момент, когда именно перформанс вышел в аукцион. Потому что даже запустив, например, два параллельно рекламных аккаунта, прям одновременно нажав «включить рекламные кампании», вы должны понять, что они не одинаково выходят в аукцион, абсолютно. Здесь очень много нюансов, которые на это могут повлиять. Нам надо с этим справиться. Нам бы желательно бы, ну как минимум сохранить еще, уменьшить стоимость этой за конверсии, улучшить качество трафика. Видите, здесь чтобы увеличить количество конверсий.
Стратегия «максимум конверсий» в данной кампании
Можно ли это сделать на этой рекламной кампании? Да, но надо будет ее видоизменить. Первое, что нужно будет понять, что у вас есть несколько форматов редактирования этого перформанса. Один будет максимально простой, тупой, и соответственно результат будет достаточно такой нестабильный, специфический. А другой будет немножко сложнее и с ним придется повозиться вам. Какой максимально простой, тупой и примитивный? Вот у вас есть стратегия «максимум конверсий». Что делает эта стратегия? Коротко. Алгоритмы не менялись уже очень давно в этой стратегии. У вас есть какой-то размер бюджета рекламного, есть структура, там еще что-то. Он под этот бюджет пытается найти максимальное количество конверсий. Это максимальное количество конверсий, оно не всегда бывает бюджетным, если честно.
Здесь, если вы хотели сразу генерировать какие-то значительно более дешевые конверсии, то вам нужно было стартовать значительно с меньшего бюджета. Ну это такая специфика запуска именно таких стратегий с аккаунтов нулевых. Или вам там надо какие-то определенные нюансы сохранять. Вот при таком бюджете 250, мне кажется, даже его увеличивали. Мы можем поискать в историях изменений последнее увеличение бюджета. Вот изменения бюджета, кажется здесь увеличены суммы рекомендации 220-250. То есть, в среднем где-то 200 грн у нас был. То на эту сумму денег бюджета, при такой стратегии, то ваш этот фактический CPA примерно и есть такая где-то 400-450 грн. Она здесь немного дешевле получается. Это замечательно, это прекрасно.
Перформанс нашел значительно дешевле цену за конверсию, но такие соотношения всегда бывают. Я не знаю где вы смотрите, какие инструменты инструкции как запускать на максимум конверсию. Там всегда такое соотношение есть. И сейчас, в дальнейшем у вас есть чисто технически вам надо что дальше понять? Что если вы хотите масштабировать этот результат, если вы просто увеличите бюджет, пропорция будет сохраняться. То есть будет очень быстро наращиваться фактическая цена за конверсию. Это нужно зафиксировать. Если вы хотите сохранить эту цену за конверсию, при данной вот стратегии, то вы должны понять, что чтобы продолжить генерировать, например, то же самое количество конверсий (у нас, ну например, 10, поделим на 14 дней. Это сколько у нас получается? В среднем 0,7 конверсии примерно) вам нужно пропорционально увеличить будет бюджет.
Вот смотрите, у вас сейчас фактически почти 340 грн. стоит цена за конверсию, а бюджет стоит 250 грн. То есть, чтобы вам пропорционально генерировать, хотя бы одну продажу в день, вам нужно, что сделать? Правильно. Бюджет выставить такой, чтобы к этой фактической стоимости за конверсию, соответственно, иметь большее количество конверсий. Тупая стратегия, примитивная. Есть в ней только один большой нюанс. Цену за конверсию в таком случае очень трудно снизить. Потому что у вас нет объемов конверсий для статистики, чтобы найти среди них дешевые конверсии.
Ну то есть условно, втупую, что мы делаем? Мы выставляем нашу фактическую CPA в настройках этой рекламной кампании. Ой, да, минутку. «Настройки» — это же новый интерфейс. Я по старому здесь ищу настройки. В настройках здесь ваша задача поставить фактически CPA и увеличить пропорционально рекламный бюджет. На сколько вы конверсий по такой стоимости готовы. Хотите пять конверсий, вот рассчитывайте, чтобы там было бюджета запасом на шесть-семь конверсий. Тупая, примитивная стратегия. И вот видите, вот «максимум конверсий».
Мы поставим самоограничение. Бюджет надо увеличить. Единственный минус такой стратегии, точнее большой минус, заключается в том, что чем меньше эта статистическая выборка, тем хуже этот результат будет.
А мало того, если вы хотите, например, генерировать эти конверсии по 50-70 грн. Ну пусть будет 150 грн. или до 200 грн. Вот например, до 200 грн., то тем более при такой стратегии у вас ничего не получится. Мало того, на стратегиях «максимум конверсий» целевая цена за конверсию, она всегда будет генерировать значительно меньше конверсий, чем это можно сделать на моей любимой стратегии. Если вы смотрели процесс создания перформенс макс, я там в основном акцентирую внимание именно на стратегии «целевая рентабельность». А «максимум конверсий», она не для всех подходит. Очень долгий период ожидания, A/B тестов. Может зайти, может не зайти, 50 на 50. Стратегия, которая касается рентабельности задания, она более предметная, она более целевая, она более прогнозируемая. Ею можно обрезать, урезать трафики, масштабироваться очень легко при сохранении того же самого бюджета, увеличивая бюджет. Это намного комфортнее делать.
Второй вариант — «целевая рентабельность»
Поэтому второй вариант масштабирования будет касаться уже перехода на целевую рентабельность инвестиций, стратегию. При этом нужно, что сделать? Для того если мы еще хотим параллельно уменьшить цену за конверсию, например, в половину, просто так, задав рентабельность. Я не знаю фактическую, которую мы получили или там прогнозируемую, или желаемую. Оно нам мало чем поможет, потому что эта рекламная кампания уже и так является низкокачественной по генерации трафика.
Поэтому я и говорила, что если вы выставите целевую CPA, там увеличите бюджет. Сколько вы там конверсий, хоть на 100 конверсий в день, она будет только дорожать. Потому что конверсия, качество трафика очень низкое. Соответственно, чтобы это поправить, вам надо что сделать? Вам надо в редакторе отчетов, если вы не знаете где это, вот редактор отчетов. Мой любимый отчет — товары в покупках. Вы его здесь можете найти, итог эффективности.
Вот у меня, например, здесь набор. Можете повторять это, можете не повторять этот отчет. Я вот просто нашла в фиде, единый критерий раздробления вот товаров, тип товара три. Вот здесь у нас что? У нас есть «средства защиты растений». Ну вот «средства защиты». Это украинское, русское «удобренния». То есть у нас две категории — «Защита растений» и «Удобрения».
Что мы здесь можем однозначно увидеть? Берем те же самые 14 дней. У нас всего 10 конверсий. Давайте возьмем 30 дней. Ну хоть какие-то конверсии насобираем Тут еще, кстати, у человека есть телефонные звонки в день. Конечно, если вы имеете возможность выгрузите эти телефонные звонки как в виде конверсии Google Ads.
Причины зачем подключать коллтрекинг
Ну, идеально, если вы взяли коллтрекинг, подключили Binotel, Рингостат. Выбираете, подключаете, будет работать на вас. Те затраты, которые вам будут казаться куда-то не туда, они окупятся вам, потому что вы элементарно будете видеть, что генерирует, что не генерирует вам эти телефонные звонки, в том числе. Это идеально. Ну как вариант, можете подключить call_phones, там например цель есть, событие call_phones у Прома. Но такая себе история, если честно. Там если посмотреть в аналитику, из чего она состоит, то это не достаточно качественная цель. Ну очень было много, часто ситуаций, когда звонков было в разы больше, чем этих call_phones-ов. Или, например, call_phones-ов было больше, чем реальных звонков, поэтому коллтрекинг, здесь значительно будет больше этих конверсий, большая статистическая выборка. Больше, если, вот смотрите, в этой тематике там сезон он очень до коротко идет. Это не полгода.
Это там два месяца максимум и то уже сезон начался. То есть уже опаздывает клиент с оборотами, как говорится в этом сетевом маркетинге: «Либо клиент сегодня ваш, либо он завтра чей-то». Здесь такая же история, чем больше сразу дадите аналитики, тем более презентабельнее будет работать любой искусственный интеллект. Это как с чатом GPT, вы можете задать ему вопрос, там напиши мне описание к моей карточке товара про растение. Он там напишет всякую билиберду. Вы задаете четкие параметры, что вы хотите на выходе получить, он пишет довольно неплохую текстовку. Здесь такая же история только на конверсиях она работает.
Анализ результатов в отчете «Товары в покупках»
Что мы здесь можем увидеть? Мы видим, что у нас, ну, например, пусть будет это 2 + 7. Это, 9, правильно? Больше, чем половину конверсий сделали средства защиты растений. При этом видно насколько это больший бюджет. То есть, здесь сколько? Три, почти четыре тысячи грн. Правильно? 3800 — это даже не половина от общей суммы потрачено. Ну, а конверсий не пропорционально к потраченному бюджету. Плюс конверсия действительно низкая. А вот удобрения на которые переформанс сам потратил там 400 плюс 400 = 800 до 1000 грн., мало того, что тут есть какое-то там «удобрения», вы считаете, что это средняя стоимость. То есть здесь одно и то же удобрение могло в двух фидах работать.
Не думайте, что там, например, украинский просто хуже сработал. 2,6%. Ну здесь 0,55%. 2,46%, например, средний коэффициент. Мы что здесь видим? Мы с вами видим, что «удобрения», они явно что-то недополучают. Ну, я не уверена, что средства защиты для растений имеют частотность ключевых слов ниже, чем удобрения. Просто так сложились события. Это было легче выводить в показы, пошло-поехало. Если мы добавим четвертый уровень продукта, и например, что мы посмотрим?
Ну тут конверсий не так много по тем же кликам или по той же самой, давайте, стоимости по убыванию. Посмотрим куда перформанс вбухал деньги. Протравители, гербициды, инсектициды, фунгициды, гербициды. Видите, почти то же самое, что нам надо. Расходная часть есть, но вообще нет конверсий, вот если здесь можно посмотреть. Вот они.
Я знаю, что здесь отображаются, например, «протравили». Вот, смотрите, вот например протравители семян выглядит как то, что потратило деньги, ничего не принесло. Вы его не рассматривайте как там, например, украинский не эффективен, а русскоязычный фид эффективен. Потому что на самом деле, когда человек покупает какую-то товарную позицию, она может на русском, на украинском выдаваться.
Поэтому здесь идеально смотреть даже по ID товара для того, чтобы понять для себя, что было эффективно или неэффективно. Потому что видите здесь, это не факт, что вы, например, оставите только русскоязычный фид, увеличите на него трафик и он там сгенерирует вам кучу конверсий. Нет, это просто такая разбивка дается. Скорее всего, товары и так и так тратили деньги. То есть здесь не проблема в русскоязычном, в украиноязычном фиде, если что. Здесь проблема может быть именно в товаре.
Ну, например, вот давайте я отберу «Средства защиты растений». И я возьму те же самые протравители. Фильтровать протравители и мы возьмем, видите идентификатор элемента «57». Вот смотрите, что в русскоязычном, что в украиноязычном, товарная позиция просто тратила деньги. Это один и тот же товар. Это не языковая версия. Это тот же товар.
Просто в общем сгенерировал 38 + 15 кликов, потратил 300 грн. и получил две конверсии. То есть, чтобы вы, когда я показываю эти все вещи, чтобы вы не думали, что есть так сказать, украинская или русская версия там как-то плохо отрабатывает. Вы не так должны и рассматривать это. Просто формат разбивки, который нам дался на базе тех фидов, которые выгружаются.
Работа с значительно расходующими категориями при низкой конверсии
Так что возвращаемся к нашему этому. Мы видим, что есть категории, которые очень значительно тратили, но при этом давали либо низкую конверсию, либо что-то типа такого, и с этим вам нужно будет поработать.
«Прилипатели», например, смотрите «прилипатели». Сами они потратили буквально за 30 дней — 200 + 90, 300 грн. за 30 дней. 300 грн. поделить на 30 дней — получается по 10 грн. в день. А цена за клик у вас в среднем по прилипателям, ну давайте возьмем в среднем, там 2,50 грн. Поделить на 2,50 — у вас получается всего четыре клика в день потенциально возможных. Здесь, конечно, их может быть значительно меньше. При этом конверсия на ваших прилипалах, ну давайте определим. 71 + 39 сделаем, где суммируем все клики на 110 кликов. Возьмем нашу одну конверсию по этим, по прилипателям поделим на эти 110 кликов. Мы получаем конверсию в размере, сколько здесь, 0,9% качество этого трафика.
Это не проблема в фиде языковом или каком-то. Ну типа, это очень трудно сказать, что там человек зашел по фунгицидам украинским на ваш сайт, подумал: «Боже, какой язык» и ушел. Нет, там немножко другие элементы играют. 0,9 вот эта конверсия значит, что нам надо 110 кликов для того, чтобы получить одну продажу. А вы могли получить максимум четыре клика в день. Так о каких там оборотах по 20, например, по 10 или по 100 продаж в день может идти речь, когда вы на какую-то отдельную категорию тратили так мало денег. Это первый нюанс.
Низкий коэффициент конверсий, перформанс подливает деньги
Второй нюанс — это то, что мы можем увидеть, мы помним, что у нас еще очень низкий коэффициент конверсии. Это значит о том, что это количество кликов — это не чистовые клики по нашим товарам в плане очень целевого трафика. Это значит, что скорее всего перформанс где-то подливал деньги на ненужный трафик или на нецелевой трафик, или на трафик, который не подходит под наши KPI.
Давайте даже так, на трафик, который не подходит под наши KPI. KPI у нас — это, например, там 20 продаж в день, по 150 грн. цена за конверсию или 200 грн., или 50 грн., или 60 грн. Правильно? Он брал что-то не целевое. Дополнительно об этом мне сказал сам человек, говоря, что здесь есть часть конкурентов, например, вот этот вот, этот вот, этот вот, этот вот, если мы обратим внимание, здесь у него доля показов 27%. 25%, 25%.
Частота пересечения ключевых слов или поискового трафика с нашими фидами, вот видите, максимум там, в среднем 35% где-то, этими тремя например конкурентами.
А мы в статистике аукциона прям 46%. Тут первый только Пром. Все, мы «победили по жизни», но при этом очень мало продаж. И мы знаем, что у этих конкурентов на тот же бюджет в день продаж значительно больше. Это говорит об одной единственной вещи, что эти все клики, которые мы позбирали с вами, сейчас в данный момент, Google их подливает куда-то на левую сторону. При этом здесь вы этого не увидите. В блоке этих запросов вы увидите то, что у вас, ну типа оно может быть целевым, даже продаваться. И здесь может быть все целевым. Но все равно где-то он подливает этот трафик, это видно на базе статистики аукциона. Это говорит о том, что эта предыдущая стратегия в тупую на «максимум конверсий», она скорее для вас будет также неэффективной.
Низкий коэффициент конверсии говорит либо о широком трафике, либо о поиске недостаточно целевой аудитории. Как это определить? Вам надо взять вашу продукцию и погуглить самые широкие запросы. Вам надо найти тот момент при котором, точнее тот запрос, при котором вы вот бы увидели эту цепочку структуры аукциона. Когда эти конкуренты вместе с Промом занимают очень большую часть и вы там тусуетесь вместе с ними. Потому что если вы гуглите свой целевой запрос, там «фунгицид для такого-то», или там название этого фунгицида, и вы видите больше этих ребят в этой выдаче, то это значит не тот запрос, в который перформанс выкладывается.
То есть это не тот запрос, в который перформанс сейчас выкладывает ваши ресурсы, он куда-то в левый трафик. Желательно этот левый трафик найти или просто берете и тратите там день-два, вы гуглите разные широкие, неширокие запросы, можете даже пойти в планировщик ключевых слов попробовать ввести ваши очень широкие запросы. Просто сайт попробовать для того, чтобы найти по чему именно может в этом прогнозе ключевых слов быть что-то нецелевое и это минусовать.
Минусовать это можно, например, точные соответствия, подавая запрос на саппорт гугловский. Или вы можете запустить обычную торгово-рекламную кампанию. Открутить ее также минимум две недели, но при этом ежедневно выфильтровывая, выминусовывая целевой трафик. После двух недель у вас останется некое ядро трафика достаточно неплохое целевое, на базе которого будет снова перформанс таргетироваться. И он сможет нормально, адекватно работать. Конечно, когда у вас уже сезон начался и уже горит, ну там ждать сбор какого-то трафика, это может быть не достаточно уместно. Поэтому возможно вам придется в режиме пожара пробовать редактировать эти перформансы.
Как редактировать перформансы для оптимизации кампании
Как их именно редактировать? Нам нужно с вами понять может ли он найти в каком-то сегменте что-то достаточно неплохое по трафику. На базе этих конверсий это очень трудно понять. Например, «протравители» или «протравители семян», они могут достаточное количество конверсий делать или нет?
Это надо пробовать или их разбивать на какие-то сегменты, или хотя бы минимум в вот этой кампании в перформансе попробовать на уровне групп объектов. Хотя бы здесь я идеально, я бы рекомендовала в разные кампании. Потому что здесь у нас разбивка идет по спискам ремаркетинга, что-то типа такого. Ну, дают шопинг.
Я не знаю, почему это назвали, например шопингом. Потому что это такая же история, это может быть там и КМС-ка и прочее, но пусть будет так. Вместо такой разбивки надо разбивать, попробовать разбить по категориям и для каждой категории попробовать задать персонализированный сигнал.
То есть этот товарищ перформанс где-то подсливает на что-то средства, точнее ресурсы ваши бюджетные. Еще при этом просит еще больше увеличь мне бюджет. Как минимум в этом сигнале есть все подряд, если честно. Здесь есть списки ремаркетинга.
Я ничего не имею против. Замечательный, прекрасный, но здесь «Дом и сад», «За газоном и садом», «Садоводство», «Хозяйственные». «Борьбы» подходит. «Дом и сад», но что это за «Дом и сад»? Там может быть, чтобы вы понимали в категории «Дом и сад» может быть та же чашка входить, например. Или я не знаю, какая-то поливайка, я не знаю, цветы какие-то, еще что-то типа такого. Эти специальные поисковые, они уже плохо здесь работают.
Я бы вам рекомендовала попробовать следующую комбинацию. Я бы разбила их на разные этакие вот. То есть в каждой из групп объектов сидели, например, отдельно протравители, отдельно там еще что-то, еще что-то, еще что-то. Даже в пределах одной кампании, если у вас очень ограниченный бюджет, просто на день этот бюджет. Для чего вы это делаете? Чтобы сломать предыдущую аналитику.
Вы это не делаете потому что это та структура, которая сделает какое-то невероятное чудо в вашей кампании. Нет, это просто то, что будет немного ломать, то что у него до этого было. А до этого у него было что? У него был коэффициент конверсии 0,48%. Вот это у него было.
Редактирование сигналов
Что вы сделаете в сигнале? Например, у вас есть протравители. Вы знаете по каким запросам будут искать эти протравители конкретно у вас. Задайте здесь хотя бы 10 ключевых слов. Хотя бы 10, которые касаются протравителей.
Можете при этом добавить списки ремаркетинга. Но бы я рекомендовала либо таргетироваться на бывших покупателей, либо из четвертой аналитики взять тот самый add_to_cart, что-то типа такого, потому что списки динремаркетинга на Проме не достаточно корректно работают. Ну, чтобы вы понимали.
Так, что у нас здесь еще есть? У нас больше всего конверсий за 30 дней сделал этот шопинг, видим. Правильно? Даже здесь рентабельность 6,97. Что это у нас за шопинг? О это кстати без сигналов, видите вот без сигналов. Он сделал больше всего конверсий. И коэффициент конверсий сейчас, если у нас здесь есть этот показатель. Это я к чему? К сигналам введу. А коэффициент конверсии есть. Подождите, где-то его пропустила — 0,82%. В ремаркетинге здесь есть 1,05%.
Но рентабельность что-то очень, очень плохая. Эти две какие-то ну совсем убыточные. Они только хуже делают. Поэтому вот эти бы я почистила, ваши эти «Дом и сад» и прочее. Можете оставить тот же ремаркетинг. Вот эти вот, я бы, например, оставила тоже самое без… Короче, здесь есть два формата. Чтобы оставить то же самое ограничение лимита бюджета, вам надо удалить то, что вам подливает деньги. Надо определить кто здесь подливает вам деньги, потому что такая структура какая-то она для меня непонятна. Если все равно вы хотите еще больше, надо задать сигналы.
Короче, суть в том, смотрите, если очень в горячем темпе попробовать еще на уровне перформанса улучшить этот коэффициент конверсии, то надо убрать все то, что слабенькое сразу. Оно не эффективно. То, что сильное, его желательно было бы усилить. Как его именно усилить, в данном случае, вы же не можете сделать корректировку. Правильно? Вам надо либо отказаться от того сигнала, либо задать сигнал, какой-то более универсальный, либо разбить на группы объектов. Я варианты называю по этим типажам товара, там «инсектициды», там «протравители», «фунгициды» отдельно. И для каждого из него задать сигнал.
Или даже не задавать сигнал, потому что эти ключевые слова у вас есть в самих тайтлах, названиях этих товарных позиций. И корректировать это все, то есть отслеживать, что эффективно, что неэффективно. Вот, например, возьмем у нас тут, кажется этот шопинг, четыре конверсии сделал без этой точечки шопинг. Вот идем в «группы информации». И дальше вы смотрите, что из этого хорошо работает, что из этого плохо работает. Смотрим, здесь химия на русском языке, например, законвертилось больше. А там примерно это не как не коррелирует с этой всей историю, расклады будет просто очень длинный разворот по типу товара.
Что мы здесь видим? Мы видим, что «средства для защиты», ну видите, здесь в целом очень низкие, вообще за 14 дней или 30 дней здесь очень мало было потрачено средств. Ну о чем говорить. Коэффициент конверсии просто на «средство защиты» 1, 15%, пусть будет удобрение 5,88%. Три конверсии вот, пожалуйста. Что нам надо сделать? Нам надо как-то это усилить. То есть ваша задача или убрать эти группы объектов, которые там имеют более низкий коэффициент конверсии.
На ремаркетинг я бы так особо не надеялась, учитывая, что там есть еще «Дом и сад» и другие категории. Он и так бы нашел это. Если у вас, например, есть какая-то дорогая категория, которая потратила деньги, например, «протравитель семян». Видите, 172 грн. для вас это уже предел, то значит надо ее отсюда исключить. Добавить эту категорию в отдельную или группу объектов этой кампании, или даже в отдельную кампанию и из нее уже отдельно работать над сигналом.
Потому что те сигналы, которые использует до этого ваш перформанс, они например, неэффективны. Исключив какую-то группу, неэффективную этой кампании, все остальные деньги распределятся более целесообразно на другие категории. Но у вас таких групп, этих объектов, их много. Их всего здесь четыре штуки. Каждая резервирует под себя тот самый бюджет, вот стоимость. Эти две вообще надо исключить.
Анализ аудитории ремаркетинга
Вот аудитория ремаркетинга. Ну давайте, посмотрим, что там за ремаркетинг, что там за аудитории сидят. Ну они не чистые ремаркетинговые, давайте так. И мы посмотреть по ним статистику аукционов также не можем, чтобы понимать может действительно где-то сюда он выливает этот таргетинг, потому что здесь подходит что? Подходят бывшие покупатели.
Ну, все посетители ну можно как вариант, но ну тут всего налеплено. Хотите оставляйте его у себя. Неплохо будет даже, если два перформанса: один на ремаркетинг будет работать, а другой без сигнала. У вас такая ниша, где без сигнала справится.
Смотрите, это вся история делается только для того, чтобы попытаться подобраться по таргетингу ближе к этим конкурентам о которых мы говорили. Если задача последние семь дней взять, вот подобраться к ним, то на базе той старой аналитики просто так в одной кампании это не получится сделать. В разных группах объекты где-то по-разному таргетируются. У нас в статистике аукциона нет возможности выбрать, например группу объектов, даже посегментировать по этому у нас нет возможности. Видите?
Ну, то есть, поэтому либо ремаркетинг в отдельную кампанию надо выносить, сигнал я имею в виду, там играться с тем товарным ассортиментом. А здесь оставлять без сигнала и тогда уже разбивать на отдельные эти блоки, добавлять сигналы, пробовать с этим играться. Это все будет также влиять на качество трафика. Или отфильтровывать трафик, как я сказала сначала, из обычной товарки. Или искать потенциальные минус слова, которые это нивелируют, вот это все, результативность, которую вы здесь имеете. Ну, это большой блок работ. Если у вас сезон начался это надо делать в авральном темпе.
Где смотреть используются ли сигналы?
Еще аудитории, которые вы можете в сигнал добавлять или они используются. Давайте так, используются ли они системой или не используются, вы еще можете увидеть вот в этом разделе «Статистика». Берите 28 дней, потому что за 7 дней оно мало актуально. И смотрите, что у вас здесь есть. Вот смотрите, очень важно по индексу брать. Видите, чем выше индекс, тем лучше аудитория подходит к вам. Видите, здесь используется, что? 1, 2, 3, 4 блока из этих сигналов. При этом долю кликов, вот эта генерирует долю кликов высокую. Вот эта долю кликов генерирует. Эта генерирует большую долю кликов.
Смотря что здесь «Все для дома и для сада» я предположу, что оно больше в эту категорию пришло, если ваш там клиент сельскохозяйственный еще какой-то, то это немножко неподходящая история. То есть видя эту вот аналитику можно принять решение о корректировке того же самого сигнала. Что-то убрать, что-то добавить, в зависимости от индекса. Например, этот сигнал не достаточно эффективен для вашей ниши «Уход за», ну такое, очень маленькая история. Вот «средства борьбы с вредителями». Но ведь удобрения, они немножко в другую категорию могут входить. Правильно?
Итоги. Что нужно будет сделать
То есть если это суммировать, что нужно будет сделать? Смотрите, первый вариант с максимальной конверсией. Но учитывайте, что может быть дороже. Второе, это надо вам понять, где подливает перформанс трафик. Это можно либо гуглить запросы, найдя то, что может сливать ваши средства. Попросить этот трафик заминировать через Google support. Вы пишете на них заявку — «хочу в перформансы заминировать точные соответствия, такие-то запросы».
Второе, это вы пробуете разбивать это на категории, на типы товаров. Возможно на ID каких-то товаров для того, чтобы найти то, что могло бы просто конвертироваться в тупую, показывая, какие слабаки просто поджирают этот трафик. При этом не старайтесь не акцентировать внимание на украинско-русскоязычную версию фида. Потому что на самом деле является это приоритетным. То есть эта товарная позиция, она есть на украинском, русском и она потратила за 30 дней 448 грн. на ту и на ту версию, и нашла только одну конверсию именно с этой товарной позицией. Можно конечно вот добавить название продукта, вот «Микроудобрение NPK» 118 кликов, вот 268 грн. «Инсектицид Кораген» и пошло поехало. «Фумигант» — 5,40 грн. вообще цена за клик.
Смотрите, цена за клик очень дорогая, высокая здесь. Все шикарно идет. Вам надо либо разделить для каждой категории в рамках перформанса, задать свои персональные сигналы, если вы хотите немножко ускорить это. Списки ремаркетинга можно использовать, но я бы ремаркетинг вообще вынесла в отдельный перформанс, и там бы были бы сигналы, которые переплетались бы со списками ремаркетинга, потому что без сигнала у вас пока справляется он.
Второе, это обязательно посмотрела бы, кто из них слабенький. Мониторила бы так ежедневно или хотя бы раз в неделю, что слабое подъедает деньги, но не конвертит его. Просто бы исключала или выносила в отдельный перформанс. Это такая история в режиме аврала корректировки, если надо очень срочно поднять коэффициент конверсии. Либо запасаетесь терпением, выфильтровываете трафик в обычной товарке, генерируете по каждой категории достаточное количество трафика и только после этого снова возвращаетесь к перформансу. Или такой вот вариант.
Важный нюанс. Я не говорю, не акцентирую внимание прям пошагово — 1, 2, 3, 4, 5 что сделать. Это я делаю специально практически в любых нишах. Чтобы не было такого, что стратегию может скопировать кто-то другой и она у вас была бы, ну идентичной конкурентам. Потому что, если они будут идентичными, то зачем вам дополнительная конкуренция с теми же алгоритмами или с той же последовательностью, которая есть у других.
Еще раз зафиксируем то, что у других может быть один перформанс и он конвертирует лучше. Мы уже это с человеком проговаривали, что не все из них очень классно имеют конверсии. Один из них только имеет эти конверсии. Он кажется видимо и здесь процент показов имеет значительно выше. Это только потому, что у него перформанс имеет коэффициенты конверсии выше.
То есть, если вы зайдете в его рекламный аккаунт, посмотрите, вы увидите, что качество трафика, которое генерирует перформанс, оно значительно лучше. На это влияют не только эти сигналы, там вы или правильно, или неправильно задали, а там же он же на другой платформе находится на Хорошопе, в отличие от вас. Да, у него списки ремаркетинга немножко лучше будут работать, чем у вас. Но очень много значит о том, в какой момент вышло в аукцион, на что сделал акцент перформанс. Если взять даже те же самые товарные позиции, вы увидите, что у вас разное количество кликов на них, разный трафик, разный коэффициент конверсии. Если вы уже оказались в такой ситуации, когда оно у вас низкоконверсионно, то вам придется с этим поиграться для того, чтобы сделать его более конверсионным.
И не забудьте про импорт сюда телефонных звонков как вида конверсии для того, чтобы дать большую статистическую выборку и себе видеть, что из этого генерирует, что не генерирует, соответственно, результативность в этих вот объемах и масштабах. Если у вас такая вот ситуация, вам придется ковырять этот перформанс. Это как трактор, который там не завелся и вам надо разложить. А у соседа завелся. Вы покупали у одного и того же поставщика. Ремонта нет или вы приезжаете на СТО, там они будут смотреть, что там не так в этом тракторе, надо найти причину. Тут такая же история. Только здесь еще будет сам Google вам помогать. Придется перекроить, попробовать разную группировку, различные бюджеты, различные сигналы для того, чтобы понять, где будет эта точка масштабирования в коэффициенте конверсии. Ну, и еще я бы сказала, что иногда в «максимум конверсии» также он может быть виноват в таком низком коэффициенте.
Если вы используете стратегию… Боже, не стратегию, а модель атрибуции, на основе данных на максимум конверсий она всегда туговато идет. Она на рентабельности достаточно неплохая. Вот это я имею в виду, модель атрибуции на основе данных.
Вот тут человек послушал, покупку уже совершил. Можете даже попробовать переключиться на эту же самую конверсию покупка, но поменяйте модель атрибуции «последний клик». И вот есть у вас call_phones, но либо оно также на модель атрибуции надо последний клик, либо надо посмотреть, возможно она не недавно была импортирована для того, чтобы оптимизировать. Переведите ее тогда в основные цели. Но лучше, чтобы у вас был коллтрекинг. Это более предметная цель, чем просто call_phones.
То есть, если подытожить, у вас есть 3-4 варианта работ. Первое, на максимуме конверсии продолжать так заморачиваться — тоже вариант не плохой, можно из этого выудить что-то. Второе — это переходить на рентабельность, исключить неэффективные группы объектов, продолжить так же в таком же режиме увеличивая рекламный бюджет.
Следующее, это перекраивать, третий пункт, — это вообще перекроить перформанс по структурам, вывести ремаркетинг отдельно, попробовать разнести на разные группы объекты, все эти типы товара, они же будут в пределах одной кампании работать. Попробовать задать разный сигнал для них, отследить кто из них показывается, кто не показывается. Кто не показывается — вынести в отдельный перформанс, дать персональный бюджет. Кто показывается, проконтролировать коэффициент конверсии, улучшить коэффициент конверсии путем исключения каких-то слабаков или товарных позиций, или их категорий, или что-то типа такого. Вынесение их отдельную кампанию — это более сложный вариант, да, конечно, также рабочий, более проверенный. Все зависит от того сколько у вас есть ресурсов на реализацию этого функционала.
