Для тих, хто продає товари онлайн, торгові кампанії Google AdWords є обов’язковим рекламним каналом, що дозволяє просувати весь асортимент інтернет-магазину на сервісах Google, залучати нових покупців і істотно збільшувати виручку.
Якщо всі налаштування облікового запису виставлені правильно, то цей маркетинговий інструмент може стати основним з точки зору трафіку, що надходить на сайт. Мінімальна вартість та високі показники конверсії забезпечуються інтелектуальними алгоритмами платформи Google, а також інформативністю самих оголошень.
Але слід знати, що коректно налаштувати таку рекламу — це лише перший крок. Важливо вміти її оптимізувати, визначати точки зростання і грамотно спрямовувати ресурси в розвитку цих напрямів, скорочуючи у своїй бюджет там, де оголошення показують низьку рентабельність. Ознайомившись із цією статтею, ви дізнаєтесь, як підвищити ефективність торгових кампаній, щоб отримати максимальну віддачу від вкладень.
12 способів оптимізації кампаній у Google Shopping
Тим, у кого поки що немає досвіду роботи з Google Merchant Center, рекомендуємо спочатку ознайомитися з базовими відомостями про платформу. Якщо ж ви вже використовуєте цей інструмент і розумієте необхідність оптимізації Google Shopping, наведені нижче способи підвищення ефективності торгових кампаній слід взяти на озброєння:
Оптимізуйте товарний фід даних
Коли мова йде про текстові оголошення в пошуковій видачі, то для забезпечення максимального трафіку і, як наслідок, продажів упор робиться на підбір ключових словосполучень. Основна ж увага при оптимізації кампаній у Google Shopping не приділяється семантиці, а заповненню товарного фіда даних.
Коли користувач вводить ключ, який містить назву продукту або товарну категорію, та натискає кнопку пошуку, алгоритм запускає перевірку наявності цього продукту у фіді, раніше завантаженому Вами в систему. У випадку, якщо ви внесли таку товарну позицію до файлу, користувач побачить відповідне оголошення.
На результативність цього виду реклами прямо впливає якість текстових описів продукту та заголовків у фіді. Точність, інформативність, наявність «чіпляючих» формулювань та пошукових запитів є необхідним мінімумом хорошого торгового оголошення.
заголовок повинен найкращим способом відповідати запиту користувача і відповідати товару, що просувається;
в заголовку згадуйте торгову марку (якщо це відомий бренд) та суттєві для прийняття рішення характеристики (модель, габарити, колірні характеристики тощо);
містіть пошукові слова в назві в порядку зменшення їх значущості;
у всіх товарів має бути унікальний текст опису та заголовок;
органічно використовуйте ключові запити у текстовому описі;
кількість показів збільшиться, якщо для декількох варіантів забарвлень товару формувати окремі рядки у фіді даних;
алгоритм враховує штрих-коди товарів (GTIN), тому не забувайте включати їх у фід;
не використовуйте редирект, всі посилання мають бути прямими;
контролюйте якість зображення товару – краще, якщо він буде сфотографований з кількох сторін;
система може заблокувати показ позицій, якщо на фото, що належать до них, є водяні знаки або логотипи;
якщо ви використовуєте фотографії товару в різних ракурсах, перевіряйте, яке із завантажених зображень встановлено як основне;
налаштуйте оновлення фіда, щоб не витрачати бюджет на рекламу товарів, які зараз відсутні в магазині або на складі.
Порада! Вам необхідно заповнити обов’язкові поля і бажано внести всі додаткові дані (категорія, вартість самого товару та доставки тощо), що застосовуються до вашого асортименту. Чим повнішу інформацію ви надаєте системі, тим краще буде результат.
Нерелевантний трафік негативно впливає на результативність будь-якої РК. Щоб підвищити ефективність товарних оголошень, необхідно опрацювати список мінус-слів.
Визначити такі фрази можна декількома способами, найпростішим з яких є вивчення звіту за пошуковими фразами, де для кожного оголошення зібрані всі запити користувача з вказівкою їх ефективності:
Мінус-слова поділяються на кілька типів:
Абсолютно нерелевантні. До них відносяться, наприклад, “завантажити” або “реферат”. Ви можете скористатись готовими переліками таких слів, які практично завжди призводять до зливу бюджету. Але стандартні списки слід перевіряти, щоб не заблокувати зайве.
Очевидний пошук конкурента. Запит може включати найменування конкуруючої торгової марки або іншу вказівку на те, що користувачеві необхідний товар лише заданого бренду. Ви самі визначаєте, показувати по ньому оголошення чи ні. Краще, якщо таке рішення буде обґрунтованим та виваженим. Проведіть тестування та проаналізуйте економічний ефект. Якщо він незадовільний, сміливо доповнюйте список мінус-слів брендами конкурентів.
Слова, пов’язані з категоріями товарів, яких нема в асортименті магазину. Наприклад, якщо ви продаєте варильні панелі і на вашій віртуальній вітрині є тільки електричні моделі, додайте слово «газовий» до списку мінус-слів.
Слова, що охоплюють надто широкий понятійний спектр. Загальні запити, наприклад, «одяг» або «меблі» дуже рідко конвертуються у продажу, що несприятливо відбивається на CTR і CR. У стандартних ситуаціях рекомендується мінусувати такі спільні слова у точній відповідності.
Застосовуйте динамічний ремаркетинг
Динамічний ремаркетинг дозволяє генерувати персональні пропозиції для кожного користувача. Такі пропозиції можуть включати, наприклад, певні продукти, які переглядалися відвідувачем сайту.
Порада! У більшості випадків реклама, що «наздоганяє», показує свою ефективність, тому не варто про неї забувати.
Оголошення на основі персональних характеристик можна показувати:
усім, хто за певний період хоча б один раз відвідав сайт;
користувачам, які шукали будь-який товар;
тим, хто вивчав характеристики товару;
що не завершили покупку відвідувачам;
користувачам, які вже купили товар (для допродажу).
Ви можете групувати аудиторії, використовуючи складнішу логіку. Наприклад, сформувати перелік відвідувачів, які цікавилися товарами дорожчими за 65 доларів, або просувати аксесуари серед тих, хто вже придбав у Вас базовий товар.
Інформація! Безперечною перевагою цього інструменту є автоматичний підбір відповідних товарів та генерація оголошень.
Щоб не просісти за показниками ефективності, починайте тестування з нетривалих проміжків. Критерієм, наприклад, може бути «кинута» відвідувачем на 2 дні кошик. Імовірність того, що товар ще актуальний, у такому разі буде максимальною.
Вибудовуйте правильну структуру кампанії
Грамотна структура кампанії допомагає досягати бажаних результатів набагато швидше та легше. Важливо уважно поставитися до сегментації товарів та поставити коректні пріоритети під час розподілу рекламного бюджету.
Якоїсь стандартної ідеальної структури рекламної кампанії ще не придумали. Тут усе залежить від сфери діяльності. Визначити, як доцільніше сегментувати свої продукти, Вам допоможуть відповіді на такі запитання:
Які продукти купують найчастіше?
Які позиції є найприбутковішими?
Де показник конверсії кращий: десктопи або мобільні пристрої?
Чи спостерігаються сезонні коливання попиту на будь-які товарні категорії?
Наскільки швидко змінюються обсяги складських залишків за всіма найменуваннями?
Чи є в асортименті популярні торгові марки і чи можливо здійснити сегментацію за ними?
Яка частка дорогих та дешевих товарів у загальному обсязі продажів?
Чи можна сегментувати продукцію за віковими групами споживачів?
Правильно розставляючи пріоритети та аналізуючи отримані результати, Ви зможете забезпечити відмінну оптимізацію Вашої реклами.
Змініть ставку за клік залежно від групи товарів
Використовуйте дані про прибутковість товарів та показники конверсії для призначення ставок. Тут потрібний певний досвід. Якщо у вас поки що недостатньо, використовуйте в розрахунках прибуток, отриманий від продажу одиниці певного продукту, помножений на показник конверсії.
Якщо, наприклад, для відвідувачів з десктопів та користувачів мобільних пристроїв конверсія суттєво відрізняється, то слід враховувати це при розробці структури кампанії.
Приміром, товар коштує 28 доларів і магазин отримує 15 доларів прибутку від продажу однієї його одиниці, причому конверсія становить 1,36 %. Отже, 15$х0,0136=0,204$ — це та ставка, яка не дасть піти в мінус за цією товарною позицією.
Важливо! Вийти на потрібний рівень рентабельності можна, якщо встановити обґрунтовані ставки, розраховані для кожного найменування окремо.
Використовуйте аналітику для оцінки ефективності кожного продукту
Сервіс Google Analytics дозволяє отримати інформацію про рівень доходів від продажу кожного конкретного товару. У розділі ефективності товарів відсортуйте позиції на полі «Дохід». Потрапити сюди можна за допомогою меню Конверсії — Електронна торгівля:
Лідери продажів відображатимуться на перших рядках списку. Саме для них слід протестувати збільшення ставок.
Для оцінки результативності кампанії слід враховувати:
дохід у розрахунку на один клік;
дохід у розрахунку на один продукт;
середню вартість одного замовлення;
рентабельність вкладень.
Слідкуйте за конкурентами
Для товарної реклами дуже важливо вигравати конкуренцію за вартістю. Адже які б точні налаштування ви не встановили, факт залишається фактом — ціна для покупця часто є критерієм, що ухвалює рішення. На першому етапі він вибирає певну модель товару і лише потім вивчає інформацію про магазин.
Інформація! Згідно зі статистичними даними, оголошення, що просувають товари за нижчою, ніж у конкурентів вартості, вигідно відрізняються за кількістю кліків та обсягами продажу.
На перший погляд може здатися, що чим нижча ціна, тим менший і прибуток. Це не зовсім так. Адже висока вартість товару підвищує вартість конверсії. Підтверджують це і дані досліджень: при підвищенні вартості товарної позиції на 43% кількість показів оголошень в Google Покупках знижується приблизно на 70%.
Конкурентні ціни призводять до зростання кількості переходів та показника конверсії:
Щоб успішно реалізувати конкурентну стратегію, необхідно постійно контролювати цінову політику інших майданчиків у схожому сегменті. Якщо Ваш прайс-лист має менше ніж 100 позицій, Ви можете спробувати робити це вручну. Інакше скористайтесь одним із спеціальних інструментів. Запустити моніторинг можна, маючи посилання на товарний фід GMC. Сервіс самостійно сформує звіт щодо цін на аналогічні товари у конкурентів.
Звітність програм моніторингу містить, як правило, такі дані:
кількість конкурентів, які просувають ту чи іншу товарну позицію;
найменше та найбільше значення вартості;
середню ціну, розраховану на основі всіх пропозицій;
відхилення від середньої, найбільшої та найменшої вартості;
розрахована за заданою за Вашою участю формулою найкраща ціна.
Конкретизуйте категорію для всіх товарів
Ви, мабуть, уже неодноразово чули про те, що поле з найменуванням товару є важливим фактором для його просування, але навряд чи хтось розповідав Вам про значущість категорій. Цей начебто необов’язковий і невидимий для користувача атрибут серйозно впливає на покази ваших оголошень.
Саме за категорією система визначає, чи підходить даний продукт потенційному покупцеві. Google пропонує використовувати будь-який із приблизно 5 тисяч варіантів для вибору як категорії, так і підкатегорії товару. Цей список регулярно доповнюється.
Якщо ж Ви не захочете додати цей атрибут у фід самостійно, то система зробить це за Вас автоматично на основі коду GTIN, торгової марки, найменування, опису та вартості.
Знижуйте ставку для неефективних регіонів та пристроїв
Коректуйте ставки відповідно до прибутковості показу реклами в тих чи інших регіонах. Отримати інформацію про результативність оголошень з географічною прив’язкою Ви можете за допомогою сервісу Google Analytics. Для цього перейдіть до меню Аудиторія — Географія — Розташування:
Таку ж аналітику Ви можете провести в розрізі даних із пристроїв. Якщо показники суттєво відрізняються для різних типів пристроїв, призначайте ставки окремо. Звіт можна переглянути в меню Аудиторії — Мобільні пристрої — Огляд:
Якщо виходячи зі статистичних даних очевидною є наявність закономірності збільшення або зниження конверсії в певні часові проміжки, сформуйте відповідний розклад:
Важливо! Пам’ятайте, що система дозволяє встановлювати не лише графік показів, а й призначати різні ставки за клік у різний час дня.
Збільшити ефективність Google Shopping можна за допомогою подібних аудиторій
Одним із способів підвищення ефективності Google Shopping є пошук за допомогою спеціального алгоритму ЦА, яка схожа на Ваших клієнтів. Цей інструмент дозволяє залучити нових відвідувачів та сприяє зростанню продажу.
Ця можливість у торгових кампаніях представлена з середини 2017 року. Але ним можуть скористатися лише eCommerce-проекти, які витратили за весь час роботи із системою не менше 30 тисяч доларів.
Додайте відгуки про продавця
Для підвищення клікабельності оголошень в Google Покупках та пошуковій видачі, зареєструйтесь на безкоштовній платформі Google Відгуки. Після укладання угоди покупці, які вказали адресу своєї електронної пошти, отримають опитувальник. З таких оцінок сформується рейтинг Вашого інтернет-магазину і якщо Ви підключите відповідний функціонал – рейтинг певного продукту.
Рейтинг продавця можна виводити після отримання щонайменше сотні відгуків. Значок відображається лише за умови, що ви наберете не менше 3,4 зірки. Знак програми Google Відгуки клієнтів Ви можете опублікувати і на своєму сайті для підвищення довіри потенційних покупців до магазину.
Підключіть розумні торгові кампанії
На всіх платформах Google досить динамічно впроваджуються сучасні інтелектуальні алгоритми та інструменти машинного навчання, що позитивно позначається на розвитку розумних кампаній у сервісі Покупки.
На першому етапі система проводить тестування різних варіантів оголошень у сервісах Google (як у пошуковій видачі, так і в контекстно-медійній мережі) та на YouTube. Якщо порівнювати з класичними товарними кампаніями, тут розширюється охоплення за рахунок більшої кількості місць розміщення. Підбір майданчиків та визначення ставок алгоритм здійснює в автоматичному режимі, беручи до уваги задані цілі рекламодавцем.
Щоб процес навчання системи проходив швидше та ефективніше, не слід запускати велику кількість розумних кампаній в рамках одного облікового запису. Формування кількох кампаній виправдане, наприклад, при різній цільовій рентабельності для різних продуктів.
Важливо! Для навчання алгоритму потрібно щонайменше півмісяця. При цьому для коректного аналізу даних системі необхідно зібрати інформацію мінімум про дві сотні кліків.
