Кампании Demand Gen в Google Ads

Покупатель редко приходит «из ниоткуда». Сперва он видит ролик в YouTube Shorts, потом баннер в Gmail, потом карточку товара в ленте Discover — и только спустя неделю вводит запрос в поиск. Кампании Google Demand Gen работают именно на этом первом этапе: находят людей именно в момент поиска продукта, и формируют у них интерес.

Разберём, как устроен формат, кому он подойдет и как настроить кампанию Demand Gen в Google Ads без слива бюджета.

Что такое Google Demand Gen?

Demand Generation — тип кампаний в Google Ads, построенный на визуальных форматах объявлений и алгоритмах машинного обучения. Формат доступен рекламодателям с октября 2023 года и пришёл на смену Discovery Ads. Ставка сделана на визуал, автоматизацию и формирование спроса — а не просто отклик на уже существующий.

Ключевое отличие от привычной поисковой рекламы — логика таргетинга. Поиск ловит готовый спрос: человек вводит «купить спортивный костюм Nike» и видит объявление. Demand Gen опирается на поведенческие сигналы и интересы: просмотры видео, клики в Gmail, активность в ленте Discover. Человек ничего не искал — реклама сама нашла его в подходящий момент.

По сути, это ответ Гугла на модель продвижения в Meta: та же работа с холодной аудиторией, визуальные креативы, лента рекомендаций. Только места размещения — свои.

Особенности работы кампаний Google для создания спроса

Кампании Google для создания спроса заметно выделяются на фоне остальных инструментов. Здесь другая логика подбора аудитории, свой набор площадок и собственные инструменты измерения эффективности. Пять особенностей этого инструмента стоит понимать ещё до запуска — от них зависит и стратегия, и ожидания от результатов.

Уникальный набор площадок для размещения

Одна кампания покрывает сразу несколько зон экосистемы Гугла:

• In-Stream — ролики до, во время и после других видео;
• In-Feed — объявления в главной ленте и результатах поиска видеохостинга;
• YouTube Shorts — реклама внутри коротких вертикальных видео;
• лента Discover — рекомендации на главной странице Гугла в мобильных устройствах;
• Gmail — объявления во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Такого сочетания нет ни у одного другого типа РК. Аудитория площадок огромна: больше 50% пользователей регулярно смотрят обзоры на Ютубе перед покупкой товара или услуги, ещё 39% делают это время от времени. Предложение здесь выглядит нативно — как часть ленты, а не чужеродный баннер.

Важно: отключить отдельные места размещения нельзя. Алгоритмы системы сами распределяют показы туда, где выше вероятность целевого действия. Повлиять на распределение получится только косвенно — набором креативов. Например, если при настройке не добавить вертикальное видео — не будет и Shorts.

Ориентация на «холодную» аудиторию

Формат изначально спроектирован под работу с людьми, которые о Вашем бизнесе ещё не слышали. Отсюда и главные инструменты: похожие сегменты, таргетинг по интересам, широкие охваты. Система ищет пользователей, поведение которых напоминает поведение Ваших клиентов, — и знакомит их с продуктом.

Таргетинг — главный козырь. Здесь доступны аудитории Lookalike (похожие сегменты), которых нет в других типах кампаний Google Ads после отмены классических similar audiences.

Работает это так: загружаете исходный сегмент — базу клиентов, посетителей сайта, зрителей канала — и система находит пользователей с подобным поведением. Уровней охвата три: узкий (около 1%, максимально похожие люди), сбалансированный (~5%) и широкий (10%+). Узкий даёт точность, но мало трафика, широкий — наоборот.

Совет: качество Lookalike напрямую зависит от исходной базы. Сегмент из 100 случайных посетителей сайта даст мусорный результат. Собирайте базу из покупателей или тех, кто оставил заявку — минимум 1000 человек.

Кроме Lookalike для таргенинга доступны интересы и намерения, демография (пол, возраст, доход), Ваши данные для ремаркетинга и события из жизни: свадьба, переезд и т.д. Не забывайте про исключения — убирайте существующих клиентов, чтобы не платить за тех, кто уже купил.

Это меняет и требования к креативам. Холодная аудитория не готова к лобовому «Купи сейчас». Получают отклик заходы через пользу, эмоцию, любопытство: «5 ошибок при выборе матраса», «Как выглядит ремонт кухни за 150 000 грн.». Сперва заинтересованность — потом продажа.

Фокус на верхних этапах воронки продаж

Формат закрывает задачи верхней воронки: охват, узнаваемость бренда, формирование интереса. Ждать от него мгновенных продаж по цене поисковой рекламы — ошибка, из-за которой большинство тестов и проваливается.

Правильная роль Demand Generation в связке: верхний этап — знакомство с продуктом, средний — прогрев заинтересованных, нижний — покупка через ретаргетинг и поиск. Человек увидел предложение сегодня, а купил через две недели по брендовому ключевику — и это нормальный сценарий, а не провал.

Отчётность на основе искусственного интеллекта

Классическая проблема медийного трафика — «мы потратили деньги, а что получили?». Здесь эта проблема решена. Для этого используются:

1. Brand Lift. Он оценивает влияние рекламы на восприятие бренда. Система делит ЦА на две группы — видевших рекламу и контрольную — и опрашивает обе прямо на Ютубе. Сравнение ответов демонстрирует прирост запоминаемости рекламы, узнаваемости бренда и готовности рассматривать покупку. Не догадки, а измеримые проценты.
2. Search Lift. Функционирует похоже, но измеряет другое: насколько выросло количество запросов о Вашем бренде в Гугле и Ютубе среди тех, кто видел объявления. Запустили кампанию — брендовые запросы выросли на 18% — вот и доказанный эффект, который не увидеть в отчёте по кликам.

Нюанс: для корректных замеров Brand Lift и Search Lift нужно вложить ощутимые средства — на небольших объёмах статистики для сравнения групп не хватит. Уточняйте актуальные пороги у поддержки Google Ads под свой рынок.

Сочетание функционала Google Shopping и медийной рекламы

Для интернет-магазинов Demand Generation объединяет возможности торговых и медийных РК. Подключите фид из Merchant Center — и объявления превратятся в витрину: карточки товаров с фото, ценой и названием появятся в лентах YouTube, Discover и Gmail.

Получается гибрид: охват и визуальное вовлечение медийки плюс товарная конкретика. Пользователь листает ленту рекомендаций, видит подборку кроссовок с ценами в гривнах — и переходит сразу на карточку товара, минуя главную страницу.

Какие форматы объявлений и креативы доступны в Google Demand Gen?

Рекламные кампании Demand Gen поддерживают три разновидности объявлений: видеоролики, графические одиночные баннеры и карусель из 2–10 карточек. Для e-commerce есть четвёртый вариант — товарные объявления на основе фида.

Практическое правило: загружайте креативы во всех соотношениях сторон. Горизонтальный 16:9 — для In-Stream, квадрат 1:1 — для лент, вертикальный 9:16 — для Shorts и Discover. Загрузили только горизонтальный баннер? Потеряли самые дешёвые показы в вертикальных плейсментах.

Несколько советов по креативам из практики:

• Первые 3 секунды видео решают всё. Выносите оффер в начало, не тяните с подводками.
• Готовьте минимум 3–5 вариантов изображений и заголовков. Гугл соберёт объявления из добавленного контента и будет чаще показывать сочетания с более высокой эффективностью.
• Текст на баннере — крупный и короткий. На экране смартфона мелкий шрифт не читается.
• Показывайте выгоду конкретно: не «выгодные условия», а «доставка по Украине от 70 грн.» или «скидка 500 грн. на первый заказ».

Чем Google Demand Generation отличается от Performance Max?

Вопрос, который PPC-специалисту задают чаще всего. Форматы похожи: оба автоматизированы, оба используют искусственный интеллект. Но задачи разные.

Проще говоря: PMax дожимает тех, кто уже готов к покупке, а Demand Gen в Google Ads приводит новых людей в воронку. Это дополняющие инструменты, а не конкуренты.

Преимущества кампаний для создания спроса перед Google Discovery

Demand Generation — не просто переименованный Discovery, а его усовершенствованная версия с расширенным функционалом. Все кампании Discovery Гугл автоматически перевёл в новый формат ещё в 2024 году, так что выбора, по сути, не осталось. Но понимать разницу полезно — особенно тем, кто знает старый формат и переносит ожидания на новый.

Что добавилось:

• Видеореклама. Discovery использовал только картинки. Demand Gen поддерживает видеообъявления, включая In-Stream и Shorts — а это огромный пласт дешёвого трафика.
• Новые площадки. Ко всем предыдущим вариантам добавились показы внутри роликов и в коротких видео.
• Похожие сегменты. Ранее инструмента Lookalike не было — таргетироваться приходилось только по интересам и своим данным.
• Больше стратегий ставок. К «Максимуму конверсий» и tCPA добавились «Максимум кликов» и целевая рентабельность (tROAS).
• A/B-эксперименты. Тестируйте креативы и аудитории внутри РК — Discovery такого не умел.
• Карусель и товарные фиды из Merchant Center.

Если коротко: Discovery позволял демонстрировать «баннеры в лентах», а новый формат превратился в полноценный комбайн для верхней воронки продаж — с видео, каруселями, товарными карточками и умной отчётностью.

Как создать кампанию Demand Gen в Google Ads?

Перед запуском проверьте базу: на сайте подключено отслеживание конверсий, аудитории ремаркетинга собираются, креативы готовы во всех вариациях. Дальше — сама настройка кампаний Demand Gen, по этапам.

Настройка рекламной кампании

В аккаунте Гугл Рекламы нажмите «+ Создать кампанию» и выберите цель — «Продажи», «Трафик сайта» или вариант без указания цели (даёт больше гибкости в настройках).

Тип РК — «Создание спроса». В русскоязычном интерфейсе формат называется именно так.

Задайте конверсии для оптимизации. Делайте выбор в пользу значимых действий: покупки или заявки, а не кликов по кнопкам и просмотра страниц. Алгоритм оптимизируется под то, что Вы ему укажете, — если задать мусорную цель, получите мусорный трафик.

Настройте геотаргетинг и язык. Для Украины обычно ставят гео «Украина» и три языка: украинский, русский, английский — интерфейс устройства не всегда совпадает с языком пользователя. Учтите на старте: после запуска изменить язык и местоположение на уровне группы объявлений уже не получится. Ошиблись — придётся пересоздавать группу.

Проверьте расписание показов и даты. Для ограниченных акций («скидки до 31 июля») сразу задайте дату окончания.

Подключение целевой аудитории

Создайте группу объявлений и добавьте ЦА. Главное правило — одна аудитория на группу. Так система получит чистый сигнал, обучение пройдёт быстрее, а Вы будете видеть, какой сегмент более эффективен.

Рабочая схема для старта — три группы:

• Lookalike по базе клиентов или покупателей;
• интересы + демография (особые сегменты по ключевым словам конкурентов тоже сюда);
• ретаргетинг: посетители сайта, зрители видеороликов, база e-mail.

Допустим, Вы продвигаете школу английского в Киеве. Первая группа — похожий сегмент по базе учеников. Вторая — «интересуются изучением английского», возраст 18–44. Третья — ремаркетинг на тех, кто смотрел Ваши видео, но не записался на пробный урок. Спустя месяц статистика сама покажет, куда перераспределить средства.

Опция «Оптимизированный таргетинг» разрешает системе выходить за пределы заданных сегментов, если она видит вероятность конверсии. На старте её лучше выключить — сперва проверьте свои аудитории в чистом виде, расширяться будете потом.

Создание объявлений

Загрузите в группу максимум контента: до 5 заголовков, до 5 описаний, изображения во всех соотношениях сторон, видео, логотип. Гугл соберёт из этого объявления и будет чаще демонстрировать сочетания, которые приносят заказы.

Справа в интерфейсе отображается предпросмотр на разных площадках и оценка качества объявления — добивайтесь уровня «Отлично», добавляя недостающие форматы. Пишите заголовки с разными заходами: один про выгоду («Курс английского от 2400 грн./мес.»), другой про боль («Понимаете сериалы только с субтитрами?»), третий про результат.

Для интернет-магазинов на этом шаге подключается фид товаров из Merchant Center — объявления превратятся в товарные карточки с ценами.

Нужно протестировать вторую аудиторию? Скопируйте группу через меню с тремя точками и замените сегмент — быстрее, чем собирать с нуля.

Ставки, бюджет и стратегии

Доступные стратегии назначения ставок:

• максимум кликов — для задач охвата и трафика;
• максимум конверсий — оптимальный старт для большинства проектов;
• целевая стоимость конверсии (tCPA) — когда накоплена статистика;
• целевая рентабельность (tROAS) — для e-commerce со сквозной аналитикой.

В самом начале лучше активировать вариант «Максимум конверсий», не назначая целевую стоимость, чтобы алгоритм собрал побольше данных, а уже потом работать по жёстким целям. Задали tCPA сразу и слишком низко? РК не раскрутится: показов мало, обучение стоит.

Теперь про минимальный объем выделяемых средств. Гугл рекомендует закладывать дневной бюджет из расчёта минимум 15 ожидаемых конверсий — то есть 15 × нужный CPA. Для украинского рынка реалистичный старт — от 400–600 грн. Меньше — можно, но обучение растянется, и выводы делать будет не по чему.

После настройки ставок проверьте всё ещё раз и опубликуйте РК. Она появится в общем списке аккаунта.

Советы по настройке рекламных кампаний Demand Gen

1. Дайте РК хотя бы 30 дней. Первые две недели уходят на тренировку алгоритмов — в этот период не трогайте базовые настройки. Каждое резкое изменение сбрасывает обучение, и отсчёт начинается заново. Специалист, который отключает рекламу на 14-й день из-за того, что нет заявок, обрывает тестирование где-то посредине.
2. Оценивайте эффект по всему аккаунту, а не по последнему клику. Показательный кейс: кампания с тратами по $80 в день продемонстрировала CPA в два раза выше поиска, но общее число заказов выросло на 23%, а ROAS поисковой РК — с 4.1 до 5.3. Кампанию оставили, ведь она повысила доход рекламодателя в целом. Хотя в собственном отчёте она выглядела убыточной.
3. Кормите алгоритм креативами. Если Вы используете всего один баннер — потолок эффективности гарантирован: системе нечего тестировать. Держите в ротации 3–5 изображений и хотя бы 2 видеоролика на группу, обновляйте их каждые 4–6 недель — креативы выгорают, CTR падает, а стоимость трафика растёт.
4. Не сужайте ЦА до микросегментов. Сегмент на 5 000 человек не даст ИИ развернуться. Берите широкие охваты и управляйте качеством через исключения: существующие клиенты, нерелевантная демография, купившие за последние 30 дней.
5. Разводите этапы воронки по разным РК. Холодная аудитория, прогрев зрителей видеорекламой и ретаргетинг посетителей сайта — три различные задачи с разными вариантами обїявлений и ставками. В одной кампании они конкурируют за бюджет, и система почти всегда уводит деньги в ремаркетинг: там конверсии дешевле, зато новых клиентов — ноль.
6. Стройте последовательности касаний. Рабочая цепочка: холодная аудитория видит полезный видеоролик → зрители получают карусель с товарами → посетители сайта — баннер с промокодом на 300 грн. Каждый следующий шаг таргетируется на тех, кто отреагировал на предыдущий.
7. Используйте A/B-эксперименты вместо правок «на глаз». Хотите проверить новую посадочную или пакет креативов — запустите эксперимент и сравните цифры на равных условиях. Это надёжнее, чем менять всё сразу и гадать, что именно повлияло.

И честный совет напоследок: не запускайте Demand Gen на срочных услугах. Вскрытие замков, эвакуатор, ремонт котла зимой — здесь спрос формировать некогда, работают только объявления в поиске. Формат раскрывается там, где решение о покупке зреет днями и неделями: одежда, косметика, курсы, техника, ремонт, туризм.

Как оценивать результаты работы Demand Gen в Google Ads?

Метрики зависят от этапа воронки. Для охватных кампаний смотрите CPM, процент досмотров видео, результаты Brand Lift и рост брендовых запросов. Для конверсионных — CPA, коэффициент конверсии (норма для этого формата — 0,5–3% от кликов) и количество отказов на посадочной. Высокий процент отказов — сигнал, что креатив обещает одно, а страница демонстрирует другое.

Через месяц после запуска сравните: выросли ли брендовые запросы, изменился ли CPA в поисковых РК, появились ли ассоциированные конверсии с участием Demand Generation. Если по всем пунктам тишина — меняйте креативы и ЦА. Если хотя бы два показателя сдвинулись — масштабируйте маркетинговый бюджет шагами по 20%, чтобы не сбить обучение алгоритма.