Есть два основных сценария, в которых без отслеживания ценности не обойтись:
Классический для интернет-магазинов. Вам нужно фиксировать доход, который приходит через оформление заказа в корзине на сайте. Допустим, человек положил три товара в корзину, оформил покупку на 2 400 грн. — именно эта сумма и передаётся как ценность конверсии. Без неё система просто не понимает, какой заказ принёс больше денег, а какой — меньше.
Когда нужно оценивать качество и доходность других типов конверсий. Самый наглядный пример — телефонные звонки. В большинстве интернет-магазинов больше половины заказов приходит именно по телефону. Если Вы настроите передачу ценности для цели «звонок», шопинг-кампании начнут оптимизироваться с учётом этих данных. По моему опыту, отдача вырастает в разы — система понимает, за какую аудиторию стоит бороться.
Есть ещё один, более хитрый вариант. Представьте: продажи через корзину идут вяло, но люди активно добавляют товары. В такой ситуации можно сначала «научить» алгоритм находить тех, кто добавляет в корзину, а затем постепенно переключить оптимизацию на завершённые заказы.
Это работа с микроконверсиями, и здесь есть нюанс: если у Вас нет опыта раскачки рекламных аккаунтов через промежуточные цели — тестируйте такой подход только на минимальных бюджетах. Одно неверное движение, и автоматика смарт-кампании может «поехать». Я серьёзно — ломали не раз.
Что такое ценность конверсии: импорт маржи в ценность
По справке Google, ценность конверсии — это доход от продажи конкретной товарной позиции или прибыль, которую Вы получаете с этой продажи.
Теперь важный момент, который часто вызывает споры. Я рекомендую передавать в Google Ads именно маржу, а не полную стоимость товара. Но — и это ключевое — только когда у Вас уже отлажен весь механизм учёта. Например, Вы ведёте CRM, чётко понимаете структуру расходов: себестоимость, логистика, упаковка, возвраты. При этом рекламные расходы в маржу обычно не закладывают — на старте это практически невозможно просчитать.
Другое дело, если Вы рекламируетесь стабильно несколько месяцев подряд и уже примерно видите соотношение расходов к доходам. Тогда калькуляция становится посильной задачей.
А если Вы только запускаетесь, не знаете, какую долю маржи «съест» реклама, или технически сложно реализовать передачу чистой прибыли — не усложняйте себе жизнь. Передавайте полный доход (то есть стоимость товара со всеми наценками, без вычета издержек) и спокойно работайте с ним. Это не ошибка — это рабочий подход. Заморачиваться с маржой имеет смысл, когда у Вас стабильно идёт тысяча-две продаж в месяц и эта цифра не проседает от сезонности.
Вариант цели «Электронная покупка»
Второй важный момент. Если Вы работаете с целью «Заказ через корзину», необходимо настроить один из вариантов её отслеживания. Первый — электронная торговля в Google Analytics с фиксацией транзакции. Транзакция здесь — это не просто клик по кнопке или переход по ссылке. Это полноценный заказ через корзину, при котором система получает гораздо больше данных: какие товары купили, в каком количестве, на какую сумму.
Для Google Аналитики настраиваем именно электронную торговлю. На старте достаточно базовой версии — расширенную можно подключить позже. Главное — передавать сумму дохода, которую пользователь оставил при оформлении заказа через корзину. Это обязательное условие.
Зачем это нужно на практике? Допустим, помимо платной рекламы Google (CPC) у Вас работают и другие каналы. Вы запускаете торговые объявления, подключили бесплатные листинги в Merchant Center. Рано или поздно Вам захочется понять, насколько рентабельна каждая вложенная гривна — и в платную рекламу, и в органический трафик (будь то Google Покупки или классическая поисковая выдача). Без электронной торговли Вы этого просто не увидите. Запомнили — она нужна.
Тег-покупка
Второй вариант отслеживания — тег-покупка в Google Ads. По функционалу он частично пересекается с электронной торговлей, но у него есть свои весомые преимущества. Сейчас покажу на примере рекламного аккаунта, как это работает и зачем заморачиваться с дополнительной настройкой.
По сути, тег-покупка — это аналог транзакции из электронной торговли, но «заточенный» под рекламную систему Google. И ключевое преимущество здесь — скорость передачи данных.
Давайте сравним. Более-менее актуальную статистику в рекламном аккаунте (клики, показы и прочее) Вы увидите примерно через 3 часа после события. Транзакции из Google Аналитики подтягиваются с задержкой — от получаса до нескольких часов. А вот импортированные в Google Ads транзакции из Аналитики могут «догружаться» с опозданием до трёх суток (при специфических моделях атрибуции — обычно в пределах суток).
Тег-покупка решает эту проблему: данные о конверсиях и их доходности попадают в рекламную систему значительно быстрее. Для автоматических стратегий назначения ставок это критически важно — чем оперативнее алгоритм получает обратную связь, тем точнее он оптимизирует кампании.
Что делать на практике? Если Ваша платформа (CMS, конструктор сайта) позволяет установить тег-покупка — настраивайте его. Если техническая возможность пока отсутствует — работайте на транзакциях из электронной торговли, это тоже рабочий вариант.
Но как только Вы доросли до 200–300 конверсий в месяц (а в идеале — от 500 и выше), я рекомендую серьёзно задуматься о переходе на платформу, которая поддерживает тег-покупка. Реальность изменилась. Ещё год-два назад можно было спокойно жить на транзакциях — всё прекрасно работало.
Сегодня скорость, с которой система получает информацию о конверсиях и их доходности, играет решающую роль в эффективности рекламных кампаний. Вся эта возня с настройками нужна ради одного — повысить отдачу каждой вложенной в рекламу гривны и получить больше заказов за те же деньги.
Настройка тега-покупки
Как настраивается тег-покупка? Здесь есть важный нюанс, о котором хочу рассказать подробнее. На самом деле всё достаточно просто. В рекламном аккаунте нажимаете на плюсик для создания новой конверсии.
Выбираете источник — «Сайт».
Дальше в настройках обязательно указываете категорию — «Покупка». Это принципиальный момент: система Smart Shopping должна чётко понимать, что перед ней именно тег-покупка, а не какая-то другая цель.
Для наглядности назову эту тестовую конверсию «Тест», чтобы не дублировать названия уже существующих целей. В поле ценности выбираем вариант «Разная ценность для каждой конверсии» — именно так, потому что нам нужно создать цель, аналогичную транзакциям в электронной торговле, где каждый заказ приносит разную сумму.
Чуть позже расскажу про сценарий с одинаковой (фиксированной) ценностью, а пока продолжим с динамической. Пункт «Учёт каждой конверсии» оставляем без изменений — по умолчанию всё настроено корректно. Нажимаем «Создать» и «Продолжить».
После создания конверсии система предложит несколько вариантов установки. Если Ваш сайт умеет передавать данные в Data Layer — можно донастроить всё через Google Tag Manager. Если Tag Manager не используете, можно отправить готовое техзадание программисту прямо на почту. Сейчас покажу универсальный вариант, который подойдёт практически всем: Tag Manager отсутствует, с кодами Вы не работаете, но есть разработчик, способный внести правки в код сайта.
Выбираем пункт «Установить тег самостоятельно». Система предложит два скрипта:
Global Site Tag — устанавливается на все страницы сайта. Если Вы ранее уже настраивали тег ремаркетинга Google Ads, скорее всего этот код у Вас уже стоит. Если же это первая настройка — берёте скрипт и вставляете в свободное место между <head> и </head> на каждой странице. Без исключений — ставите везде.
Вторым будет скрипт, отвечающий за передачу данных о покупке. Перед установкой нужно выбрать способ фиксации транзакции: по загрузке страницы или по клику на кнопку. Например, на одних сайтах данные о заказе передаются, когда загружается страница «Спасибо за заказ». На других — в момент клика на кнопку «Оформить заказ». Выбираете тот вариант, который соответствует логике Вашего сайта.
Важный момент: этот скрипт ставится только на той странице (или на том элементе), где происходит фиксация покупки. Размещается он между <head> и </head>, сразу после первого скрипта.
Скрипт сообщает рекламному аккаунту Google Ads о факте конверсии типа «Покупка» и указывает, в какой именно аккаунт передавать данные. Но просто скопировать и вставить его «как есть» не получится. Вот почему:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Параметр value должен динамически подменяться в зависимости от суммы конкретного заказа. Если пользователь купил товар за 1 200 грн. — передаётся 1 200. Если за 4 500 грн. — передаётся 4 500. Статичное значение здесь бесполезно.
Параметр transaction_id тоже крайне желательно настроить. Он предотвращает дублирование конверсий, а это напрямую влияет на работу Smart-кампаний. Расскажу реальный случай из практики: на одном проекте transaction_id не был установлен.
Система показывала рентабельность 400–500% при безубыточном пороге в 200%. Казалось бы — всё отлично. Но когда сверили с реальными заказами, оказалось, что еле дотягивали до тех самых 200%. Причина — конверсии дублировались из-за особенностей подгрузки страницы, и алгоритм оптимизировался по искажённым данным.
Поэтому для настройки второго скрипта Вам нужен программист, который понимает, как вытянуть нужные значения (value, transaction_id) из массива данных сайта и корректно подставить их в код.
После установки скриптов настройка конверсии тега покупки фактически завершена. Дальше Вы запускаете торговую или поисковую кампанию и делаете с неё первый тестовый заказ. Зачем? Пока никто не посетит страницу с тегом, конверсия будет висеть в статусе «Не проверено». Чтобы не ждать реального покупателя — просто оформите заказ сами.
После этого в аккаунте отобразится одна конверсия, а рядом — её ценность (сумма Вашего тестового заказа). Обратите внимание на показатель «Доля повторения» — в норме он должен быть около 1,0. Если видите значения вроде 1,19, 1,40 или 1,50 — это сигнал о дублировании, и нужно разбираться с transaction_id. На этом настройка покупки с динамической ценностью завершена.
Настройка электронной торговли в Google Аналитике выглядит очень похоже. Вам так же нужен Global Site Tag (только уже для фиксации данных в Аналитике) и аналогичный скрипт, передающий информацию о транзакциях. Найти его можно в справке Google Аналитики — структура практически идентична.
В обоих случаях я рекомендую привлекать программиста, особенно если Вы не знакомы с Google Tag Manager. И вот почему: бывает, что при обновлениях сайта или правках в коде «слетает» скрипт, передающий данные в Data Layer. Причём иногда это происходит не на всём сайте, а лишь на части товарных позиций — и Вы можете заметить проблему слишком поздно. Когда за эту задачу отвечает конкретный разработчик, он реализует код так, чтобы при дальнейших изменениях на сайте ничего не ломалось и не терялось.
Назначение ценности конверсии
Теперь разберём ситуацию, когда нет технической возможности передавать динамическую ценность конверсий. Неважно, идёт речь о теге-покупке или о другом типе конверсии — звонке, форме обратной связи, заказе в один клик. Главное — будьте внимательны к деталям. Если есть возможность привлечь программиста для настройки динамической передачи — лучше это сделать. Но если Вы работаете на платформе, где тег-покупку технически не настроить, — можно временно обойтись фиксированной ценностью.
В этом случае мы задаём одинаковую ценность для всех конверсий. И здесь есть серьёзный нюанс: эту ценность нельзя взять с потолка — её нужно рассчитать.
Что именно считаем? Средний чек — среднюю цену продажи одной товарной позиции за последние 14–30 дней (период зависит от объёма заказов). При расчёте рекомендую убрать из выборки минимальные и максимальные значения, чтобы они не искажали картину. Допустим, у Вас 50 заказов за месяц. Самый маленький — на 120 грн., самый большой — на 18 000 грн. Выбрасываете оба крайних значения и считаете среднее по оставшимся 48 заказам.
Почему от корректности этой цифры зависит так много? Потому что Smart Shopping и любая другая автоматика, ориентированная на ценность конверсии, строит свои решения именно на ней. Занизите ценность — система будет «экономить» и недобирать доход, считая, что каждая конверсия стоит мало. Завысите — алгоритм начнёт тратить больше, чем Вы реально зарабатываете, и уйдёт в минус.
Итого: есть возможность настроить разную ценность конверсии через тег-покупку — настраивайте. Не получается — считаете средний чек за 14–30 дней, убираете крайние значения и вписываете результат. Будь это 2 доллара, 100 злотых или 634,5 грн. — указываете ровно то, что получилось.
С тегом-покупкой разобрались. Но что делать, если Вы отслеживаете другие типы конверсий — звонки, формы обратной связи, заказ в один клик? Для них тоже нужно назначить ценность, но подход будет другим.
Для начала — выберите правильную категорию конверсии в Google Ads. Система предлагает несколько вариантов: «Контакт» (подойдёт для звонков), «Отправка формы» (для каллбэков и форм обратной связи), «Запрос цены», «Исходящий клик» и другие. Выбирайте ту категорию, которая точнее всего описывает действие пользователя.
Например, хотите отслеживать звонки, и чтобы система учитывала их при оптимизации ценности конверсии? Выбираете категорию «Контакт», переименовываете конверсию в «Звонки» — и переходите к самому ответственному шагу.
Просчёт ценности конверсии
К расчёту ценности для звонков и форм нужно подходить ещё тщательнее, чем для тега-покупки. Причина простая: далеко не каждый звонок заканчивается продажей. Стопроцентную конверсию из звонка в оплату я на практике не встречала практически нигде.
Как правильно считать? В справке Google Ads есть отличный пример (ссылку оставлю под видео: https://support.google.com/google-ads/answer/2796446). Разберу его на конкретных цифрах.
Допустим, Ваш средний чек — 90 000 гривен. Маржа — 45%. Из 100 обратившихся клиентов сделку закрывают 20 человек (конверсия в продажу — 20%). Считаем ценность конверсии: 90 000 × 0,45 × 0,20 = 8 100 гривен. Обратите внимание, насколько эта цифра ниже изначального среднего чека. Если бы Вы вписали в ценность 90 000 вместо 8 100, алгоритм работал бы с совершенно искажёнными данными.
Этот же принцип расчёта применяйте ко всем промежуточным конверсиям: добавление в корзину, звонки, формы обратной связи, «Купить в 1 клик». Если для этих целей Вы укажете ту же ценность, что и для транзакций, эффективность Smart-кампании превратится в лотерею. Представьте: Вы завязали себе глаза и сели за руль. Машина едет на автомате, но не на автопилоте. Может повезти — доедете без аварий. А может и нет — и ущерб будет вполне реальный, в первую очередь денежный, а порой и моральный.
Ещё один момент. Если Вы используете цели вроде «Время на сайте», «Количество просмотренных страниц», «Наведение на номер телефона» или «Посещение страницы Контакты» — не стоит добавлять для них ценность конверсий. Эти цели не несут практического смысла для оптимизации рекламных кампаний и только замусорят данные.
И последний вопрос, который часто задают: «Можно ли поставить ценность цели покупка 1 доллар, если сумма каждого заказа разная?» Можно — если это усреднённое значение и речь идёт только о транзакциях (заказах через корзину). Для всех остальных типов конверсий расчёт ведётся иначе — через маржу и реальный процент закрытия в продажу. Формулу и пример я дала выше — берите и адаптируйте под свои цифры.
Чем отличаются наборы конверсий Google Аналитики и Google Ads?
Переходим ко второму вопросу: чем отличаются наборы конверсий в Google Аналитике и Google Ads, и стоит ли импортировать конверсии из Аналитики в рекламный аккаунт, если там уже настроены аналогичные цели?
Для ответа разделю все рекламные аккаунты на два больших блока. Первый — аккаунты с объёмом до 200–300 конверсий в месяц. Второй — аккаунты, где стабильно набирается 300–400 конверсий и больше.
Почему это деление важно? Когда на отдельной цели (например, на транзакциях) накапливается порядка 300 конверсий и достаточное количество кликов, появляется возможность подключить модель атрибуции «На основе данных». Проверить доступность можно в справке Google. Эта модель позволяет автоматике работать значительно эффективнее, чем на любых других вариантах атрибуции.
Помимо скорости передачи данных (о которой говорили выше), есть ещё одно принципиальное отличие между конверсиями из Аналитики и из Google Ads. В Google Аналитике по умолчанию используется модель атрибуции «Последний непрямой клик» — она исключает прямой заход как источник конверсии и присваивает её предыдущему каналу. В рекламном аккаунте Google Ads этой модели соответствует вариант «Последний клик».
Что это значит на практике? Если у Вас настроены оба вида конверсий (транзакции из Аналитики и тег-покупка в Google Ads) и на обоих стоит модель «Последний клик», количество конверсий будет примерно совпадать. Но если на теге-покупке Вы выбрали другую модель атрибуции, а транзакции в Аналитике по-прежнему считаются по последнему клику — цифры разойдутся. И это нормально, просто нужно понимать причину расхождения.
Смена модели атрибуции может очень заметно повлиять на работу Smart Shopping. Зависит от специфики продукта, длины цикла покупки и других факторов. Но из моей практики — именно на теге-покупке изменение атрибуции даёт самый ощутимый результат. Когда удаётся раскачать тег-покупку на модель «На основе данных», это как обновление прошивки на Tesla до последней версии — система начинает работать на совершенно другом уровне, без задержек и лагов.
Нужно ли дублировать конверсии?
Если модели атрибуции одинаковые — нет, не нужно. Отслеживайте транзакции в Google Аналитике для общей аналитики, а для оптимизации рекламных кампаний ориентируйтесь на тег-покупку. Если модели атрибуции отличаются — можете попробовать параллельное отслеживание, но будьте осторожны.
Дело в том, что при дублировании конверсий Smart Shopping начнёт воспринимать одну продажу как две. Система решит, что привела вдвое больше заказов, и станет завышать показатели рентабельности. Вы будете видеть красивые цифры в отчётах, а в реальности результаты окажутся в два раза скромнее. Например, аккаунт покажет ROAS 600%, а по факту еле дотягивает до 300%.
Выходить из дублирования — отдельная головная боль. Когда Вы убираете лишнюю конверсию, объём данных для системы фактически сокращается вдвое. Smart уходит в длительный период переобучения, и восстанавливать результаты будет тяжелее, чем если бы Вы сразу начали работать на одном виде конверсии и планомерно его раскачивали.
Мой совет простой: определитесь заранее, с чем будете работать — с транзакциями из Аналитики или с тегом-покупкой в Google Ads. Выберите один вид конверсии и фиксируйте только его. Не дублируйте.
На этом разбор завершён. Надеюсь, с ценностью конверсии стало понятнее — что это, как правильно её рассчитывать и назначать. И с видами конверсий, которые нужно фиксировать для оптимизации, тоже разобрались.
