Як продавати за кордон інтернет-магазину з України?

Зміст

Український ринок за останні роки звузився, а от інтерес до наших виробів у Європі та Штатах зріс. Вишиванки, свічки, кераміка, дитячий одяг, дерев’яні іграшки, косметика — усе це купують охоче. Питання лише в тому, як продавати за кордон так, щоб не застрягти на митниці, не втратити гроші на конвертації та не отримати штраф від податкової.

Розберемо весь шлях: від вибору ринку та асортименту до прийому оплати, доставки й реклами. Без теорії заради теорії — лише те, що знадобиться на практиці.

Які товари вигідно експортувати з України?

Запускаючи продажі за кордон через інтернет-магазин, починайте не з логістики та не з вітрини, а з чесного запитання: що саме з Вашого асортименту захоче купити людина у Варшаві, Мюнхені чи Чикаго? І чому у Вас, а не в місцевого продавця?

Добре продаються за кордон три категорії:

Продукція з національним колоритом — вишивка, етноприкраси, кераміка, свічки, сувеніри. Тут у нашого продавця немає конкурентів за визначенням.
Хендмейд і малі серії — прикраси, шкіряні вироби, меблі з дерева, іграшки, авторський одяг. Публіка на Etsy або в Instagram платить за унікальність, а не за бренд.
Усе дороге в перерахунку на кілограм — косметика, ювелірні вироби, електроніка малих розмірів, дизайнерський одяг. Відправити 300 г коштує однаково, а от продати їх за 15 євро чи за 120 — велика різниця.

Погано йдуть важкі та дешеві речі. Припустимо, Ви продаєте керамічні кашпо по 250 гривень. Відправка одного до Німеччини обійдеться в 500–700 гривень — дорожче за саме кашпо. Ніхто не купить.

Ще один фільтр — маржинальність. Порахуйте не лише собівартість, а й упаковку для міжнародного пересилання, збір платіжної системи (2–4%), повернення, рекламу. Якщо залишається менш як 30–35% — позиція для експорту не підходить, хоч би якою красивою вона була.

Як перевірити попит? Відкрийте Etsy або Amazon, вбийте назву категорії англійською та подивіться, скільки продавців, які ціни і скільки відгуків у лідерів. Якщо 20+ конкурентів із сотнями відгуків — попит є. Якщо порожньо — або ніша вільна, або там ніхто не купує. Перевірте через Google Trends.

Як вибрати ринок для продажу за кордон через інтернет-магазин?

Часта помилка на старті — «продаємо на весь світ». На практиці це означає «не продаємо ніде». Виберіть один ринок, зробіть під нього вітрину, логістику й рекламу, отримайте 50–100 замовлень, і лише потім розширюйтесь.

Критерії для вибору:

Логістика. Польща, Чехія, Литва, Німеччина — 3–7 днів і прийнятні тарифи. Штати — 10–20 днів і дорого.
Наявність української діаспори. У Польщі живуть мільйони українців, і вони охоче купують знайоме. Це готова аудиторія для старту.
Платоспроможність і звички. Німець готовий заплатити 60 євро за якісну лляну сорочку, поляк — скоріше 35. Зате там менше очікувань щодо сервісу та простіше з поверненнями.
Конкуренція та митні правила. Про них нижче — подекуди мита та ПДВ з’їдають половину привабливості ціни.

Для більшості наших магазинів логічна послідовність: Польща → Німеччина/Чехія → решта ЄС → США та Велика Британія. Не тому, що Штати нецікаві, а тому, що там вища ціна помилки.

Цільовий ринок — це не лише країна, а й сегмент усередині неї. «Молоді мами в Польщі, які купують натуральний дитячий одяг» — уже робоче формулювання. «Усі поляки» — ні.

Як e-commerce продавати за кордон, не нарвавшись на штраф?

Продажі за кордон з України — це зовнішньоекономічна діяльність (ЗЕД). Звучить серйозно, але реєструватися «суб’єктом ЗЕД» ніде не потрібно. Достатньо чинного ФОП або ТОВ.

Чи можна ФОП 2 групи отримувати оплату з-за кордону за товар?

Так. Друга група має право продавати що завгодно і кому завгодно, включно з нерезидентами. Обмеження стосується послуг: їх дозволено надавати лише населенню України та платникам єдиного податку. Продаж фізичної речі іноземцю — не послуга, тому порушень немає.

Перша для експорту не підходить узагалі. Третя — без застережень: і речі, і послуги, і цифрові продукти. Якщо Ви продаєте, скажімо, кераміку й паралельно онлайн майстер-класи для іноземців, третя група є обов’язковою.

Стежте за призначенням платежу. Якщо сервіс перераховує кошти з формулюванням «оплата за товар» — для другої групи все нормально. Якщо фігурує «послуга» або «комісія за переказ» — податкова може трактувати це як надання послуг нерезиденту. У спірних випадках простіше перейти на третю групу.

Єдиний податок сплачується так само як із внутрішніх продажів: 5% (або 3% з ПДВ) на третій групі, фіксована ставка на другій. Жодних додаткових «експортних» податків немає. Дохід у валюті перераховується в гривню за курсом НБУ на дату зарахування.

Які КВЕД потрібні для експорту товарів через інтернет-магазин?

Окремого «експортного» КВЕД не існує. Підійде той самий набір, що й для звичайного онлайн-магазину:

47.91 — роздрібна торгівля через інтернет (основний);
47.99 — інші види роздрібної торгівлі поза магазинами;
46.xx — оптова торгівля відповідною групою, якщо плануєте відвантажувати партіями магазинам за кордоном;
53.20 — інша поштова та кур’єрська діяльність, іноді стає в пригоді під час відправлень.

Перевірте, чи є 47.91 у Вашому витягу. Реєструвалися давно, «про всяк випадок» — часта історія, коли там тільки 47.71 або щось із послуг.

Документи для експорту товарів

Фізособам зазвичай вистачає трьох паперів:

Інвойс — рахунок із даними продавця, одержувача, описом позиції, кількістю, ціною та валютою. Складається англійською (або мовою одержувача), на бланку ФОП. Один примірник усередину коробки, один — зовні в кишеньці.
Митна декларація CN22 (до 2 кг і до 300 SDR, близько 400 доларів) або CN23 (для всього, що важче й дорожче). Заповнює відправник, перевіряє перевізник.
Договір або публічна оферта. Для валютного контролю банку вистачить оферти на сайті плюс інвойсу. Окремий договір із кожним клієнтом не потрібен.

Повноцінне оформлення з брокером і вантажною декларацією знадобиться, коли відправляєте оптову партію або продукцію, що вимагає сертифікатів (косметика, харчові продукти, дитячий одяг у деяких країнах). Для поодиноких відправлень Нова Пошта Global, Укрпошта та кур’єрські служби оформляють усе самі за даними з інвойсу.

Створіть шаблон інвойсу в Гугл Таблицях: підставляєте номер замовлення, позицію, суму — і за хвилину документ готовий. Не вигадуйте опис на кшталт «Gift» або «Sample». Пишіть як є: «Linen dress, 1 pc, 100% linen». Інакше коробку затримають, а одержувача викличуть на митницю.

Скільки днів дається на повернення валютної виручки в Україну?

На період воєнного стану загальний термін розрахунків за експортом — 180 календарних днів. Але для роздробу це правило майже не діє: валютний нагляд не поширюється на операції, менші за 400 000 гривень в еквіваленті. Одне замовлення на 80 євро під контроль не потрапляє.

Виняток — штучне дроблення. Відвантажили партію на 20 000 євро одному оптовику й розбили її на десять інвойсів по 2000 — банк помітить і застосує повний термін 180 днів.

На практиці все просто: кошти надходять на валютний рахунок через платіжну систему, банк бачить інвойс або оферту, запитань немає. Тримайте документи під рукою — їх можуть запитати під час перших зарахувань.

Мито та ПДВ: хто платить і скільки

Під час вивезення мито не стягується. Експорт для платників ПДВ оподатковується за ставкою 0%, а єдинник без ПДВ узагалі нічого не нараховує. Усі витрати виникають на стороні одержувача — під час ввезення в його країну.

Актуальні правила важливо знати: у 2025–2026 роках вони змінилися:

Євросоюз. Із 1 липня 2026 року скасовано безмитний поріг 150 євро. Замість нього діє фіксоване мито 3 євро за кожну товарну позицію (не за відправлення!). Три різні речі в коробці — 9 євро. Плюс ПДВ країни одержувача (19% у Німеччині, 23% у Польщі) на всю суму з доставкою. Усе, що дорожче за 150 євро, оподатковується звичайним митом за тарифом.
США. Із 29 серпня 2025 року скасовано безмитний поріг 800 доларів. Мито стягується за тарифом для країни походження.
Велика Британія. ПДВ 20% із першого фунта, мито — від 135 фунтів.

Що це означає на практиці? Клієнт у Німеччині замовляє у Вас сукню за 60 євро з доставкою 12. Під час отримання він доплатить: 3 євро мита + 19% ПДВ від 72 (13,68) + збір перевізника за оформлення (3–6 євро). Разом близько 20 євро зверху. Якщо він про це не знав — буде повернення та негативний відгук.

Два способи вирішити проблему:

DDU/DAP — під час продажу за кордон з України податки платить одержувач, під час вручення. Обов’язково напишіть про це крупно на сторінці доставки та в листі-підтвердженні.
DDP — Ви вмикаєте податки й мита в ціну на вітрині, а перевізник оплачує їх на кордоні Вашим коштом. Дорожче, але конверсія вища в рази. Для ЄС є система IOSS: реєструєтеся через посередника й збираєте ПДВ одразу на сайті.

Прийом оплати під час продажу за кордон з України

Запитання «як приймати оплату карткою від іноземного покупця на сайті» лунає частіше за всі інші. Причина зрозуміла: звичні для Європи Stripe та PayPal Business тут для бізнесу недоступні. PayPal відкритий лише для особистих переказів, Stripe наші компанії не реєструє.

Але це не глухий кут. Далі — про те, що реально рятує.

Український еквайринг

WayForPay, LiqPay, Fondy, Portmone приймають картки Visa та Mastercard, випущені де завгодно. Клієнт платить у євро або доларах, Ви отримуєте гривню за курсом на рахунок ФОП. Комісія 2,5–3,5%, підключення за кілька днів, інтеграція є в усіх наших платформ. Для старту — найпростіший шлях.

Мінус — конвертація. Курс платіжної системи на 1–2% гірший за офіційний, і клієнт із Німеччини іноді з підозрою дивиться на форму з незвичною назвою. Вирішується брендуванням сторінки та логотипами Visa/Mastercard на видному місці.

Payoneer

Стандарт для маркетплейсів. Etsy, Amazon, eBay виплачують на Payoneer, звідти кошти виводяться на валютний рахунок ФОП. Комісія за виведення — до 1–2%. Як самостійний спосіб оплати на сайті не підходить, але на майданчиках без нього нікуди.

Wise, Revolut Business

Зручні для прийому переказів від оптовиків та для розрахунків із закордонними підрядниками (реклама, склад, перекладачі). В обох є мультивалютність та реквізити в євро/доларах/фунтах. Умови відкриття бізнес-акаунта для наших резидентів періодично змінюються — уточнюйте перед реєстрацією.

SWIFT на валютний рахунок ФОП

Для B2B-замовлень від 500–1000 євро. Оптовик із Польщі отримує інвойс, платить за SWIFT, зарахування триває 1–3 дні. Банк може попросити договір — тримайте його напоготові.

Не приймайте оплату за товар на особисту картку. Це порушення і для другої, і для третьої групи: дохід має надходити на підприємницький рахунок. Штрафи плюс ризик «злетіти» з єдиного податку.

Робоча зв’язка для більшості: український еквайринг на сайті + Payoneer для майданчиків + валютний рахунок у місцевому банку для опту. Пізніше, коли обороти зростуть, можна відкрити компанію в ЄС (наприклад, польську sp. z o.o. або естонську OÜ) і підключити Stripe. Але на старті це зайве.

Міжнародна доставка замовлень для українського інтернет-магазину

Логістика — та частина, де найчастіше втрачають гроші. Не тому, що вона дорога, а тому, що її неправильно рахують і неправильно показують клієнту.

Чим відправляти?

Чотири основні варіанти, і в кожного своя роль:

Нова Пошта Global — оптимальний вибір для Європи. Власні відділення в Польщі, Німеччині, Чехії, Литві, Румунії, Італії, вручення «до дверей» або в поштомат, оформлення митних документів на стороні перевізника, нормальний трекінг. Терміни в Польщу — 2–4 дні, у Німеччину — 4–7. Решта світу — через партнерство з UPS.
Укрпошта — найдешевший варіант для легких відправлень у дальні країни (США, Канада, Австралія) і для недорогих речей. Терміни 2–5 тижнів, трекінг подекуди «зникає», але для сувеніра за 15 євро це нормально.
DHL, UPS, FedEx — експрес за 2–5 днів у будь-яку точку, повний митний супровід, можливість відправки DDP. Цінник у 3–5 разів вищий за поштовий. Підходить для дорогих замовлень (від 150–200 євро) і для B2B.
Фулфілмент у ЄС — склад у Польщі або Німеччині, куди Ви відправляєте партію, а звідти відправлення йдуть клієнтам як внутрішні. Логічно, коли набирається стабільно 100+ замовлень на місяць: везти стає швидше й дешевше, а з 2026 року знімається і проблема мита 3 євро за позицію.

Для старту вистачить Нової Пошти Global плюс Укрпошти. Експрес і склади підключайте, коли зрозумієте обсяги.

Як розрахувати вартість доставки в Європу для інтернет-магазину?

Рахуйте не лише тариф перевізника. Повна ціна одного відправлення складається з:

тарифу за вагою та зоною (об’ємна вага теж рахується — коробка 40×30×20 см із легким пледом усередині піде як 5 кг);
упаковки — коробка, пухирчаста плівка, скотч, 30–80 гривень;
страховки, якщо замовлення дорожче за 50–100 євро;
частки повернень і втрат — закладайте 3–5% від обороту;
часу менеджера на оформлення — так, це теж гроші.

Візьмемо приклад. Магазин відправляє лляні сорочки вагою 400 г у Польщу. Тариф Нової Пошти Global — 350 гривень, упаковка — 40, страховка — 20, резерв на повернення — 30. Разом близько 440 гривень, або приблизно 10 євро. Ставити на вітрині «доставка 5 євро» — працювати собі у збиток. Ставити 10 — чесно, але відлякує. Рішення: «безкоштовно від 70 євро, до 70 — 9,90». Середній чек підтягнеться, а витрати ляжуть у маржу.

Далі налаштуйте зони. Перша — Польща, Чехія, Словаччина (дешево і швидко). Друга — Німеччина, Австрія, Бенілюкс, Балтія. Третя — решта ЄС. Четверта — США, Канада, Велика Британія. У кожної свій тариф і свої терміни, показані прямо в картці.

Лайфхак! Багато платформ дозволяють підтягувати реальний тариф перевізника в кошик через API. Немає такої інтеграції — зробіть таблицю «зона × ваговий діапазон» і оновлюйте її раз на квартал. Тарифи змінюються.

Окремо продумайте повернення. Зворотне пересилання з Німеччини обійдеться клієнту в 15–25 євро. Багато хто для недорогих позицій повертає гроші без зворотного відправлення — це дешевше, ніж суперечка й негативний відгук.

Підготовка сайту до продажів за кордон

Перед тим як вивести інтернет-магазин на міжнародний ринок потрібно подбати, щоб вітрина виглядала «своєю» для іноземця. Не перекладеною — своєю. Різниця в деталях.

Тут потрібна мультимовність, а не Гугл Перекладач поверх української версії. Машинний переклад карток видає себе з першого екрана, а в Німеччині чи Франції читач не стане розбиратися в кривому тексті — закриє вкладку. Мінімум — якісна англійська. Оптимум — мова цільового ринку, перекладена носієм або хоча б вичитана.

Локалізація — це ширше за переклад:

ціни у валюті клієнта, без «≈ 1 850 грн.» поруч;
розмірна сітка в місцевому форматі (EU/UK/US), таблиця вимірів у сантиметрах і дюймах;
формат адреси й телефону під країну — поле «область» у Німеччині викличе здивування;
місцеві способи оплати в списку (BLIK у Польщі, iDEAL у Нідерландах — навіть якщо поки не підключені, знайте про них);
терміни у днях для конкретної країни, а не «5–20 днів по світу».

Окремий домен або піддомен (shop.de, shop.pl або pl.shop.com) допомагає і з SEO, і з довірою. Немає бюджету на кілька версій — хоча б налаштуйте hreflang і коректне визначення мови.

GDPR. Продаєте громадянам ЄС — зобов’язані дотримуватися європейського регламенту про персональні дані. На практиці: банер згоди на cookie з реальною можливістю відмовитися, політика конфіденційності мовою клієнта, право видалити дані за запитом, відсутність попередньо встановлених галочок «згоден на розсилку». Штрафи для маленької крамниці малоймовірні, але в Німеччині та Нідерландах це справді перевіряють.

Щодо платформи. Shopify — глобальний стандарт із сотнями додатків, але вимагає підписки в доларах, а Shopify Payments у нас недоступний — доведеться ставити сторонній шлюз. Українські SaaS-платформи (Хорошоп, Shop-Express та інші) дешевші, уже інтегровані з місцевими платіжками та Новою Поштою, у деяких є «експортні» тарифи з мультимовністю та мультивалютністю. Для тих, хто спочатку продає вдома, а потім виходить назовні, другий варіант практичніший.

Продаж товарів за кордон через маркетплейси

Маркетплейси — найшвидший спосіб протестувати попит. Аудиторія вже є, платежі налаштовані, довіра до майданчика вища, ніж до незнайомого сайту. Плата за це — 10–20% і жорсткі правила.

Куди йти українському продавцю:

Etsy — хендмейд, вінтаж, усе для творчості та все, що можна назвати «крафтовим». Наші ФОП реєструються безпосередньо, виплати через Payoneer. Комісії: 0,20 долара за розміщення + 6,5% із продажу + платіжна. Саме тут українські майстри зробили найгучніші історії успіху.
Amazon — найбільший майданчик США та Європи. Україна є у списку країн, звідки приймають продавців. Потрібні бренд, UPC/EAN-коди і, по-хорошому, FBA (склад Amazon), інакше пересилання з дому вб’є рейтинг. Поріг входу вищий, але й обороти інші.
eBay — універсальний майданчик із сильними позиціями у США, Німеччині та Великій Британії. Добре продаються колекційні речі, запчастини, електроніка, вінтаж. Відправляти можна безпосередньо.
Allegro — головний майданчик Польщі, аналог Rozetka. Наші ФОП реєструються як продавці, комісії від 5 до 15% залежно від категорії. Для виходу до сусідів — перший кандидат.
Bol.com — лідер Нідерландів та Бельгії. Вимагає європейський ПДВ-номер, тому частіше доступний уже через компанію в ЄС.
Vinted та Depop — майданчики для одягу й аксесуарів, здебільшого secondhand і малі бренди. Влаштовані за принципом «приватник приватнику», з України як продавець офіційно не зареєструєшся. Підходять, якщо у Вас є партнер або склад у ЄС.

Стратегія проста: маркетплейс для перших продажів і розуміння попиту, паралельно — свій сайт для тих, хто прийшов повторно. На майданчику Ви орендуєте клієнта, на сайті — володієте ним.

Як просувати український інтернет-магазин за кордоном?

Трафік на новому ринку доведеться купувати. Органіка в Гуглі німецькою з’явиться через 8–12 місяців мінімум, і то за умови регулярної роботи над контентом. Ось що вистрілює швидше:

Google Shopping та Performance Max — основний канал для товарних магазинів. Створіть Мерчант Центр із фідом мовою країни та в її валюті, вкажіть реальні терміни й ціну доставки за зонами (Гугл це перевіряє), додайте політику повернення. Перформанс Макс сам розподілить бюджет між пошуком, товаркою, Ютубом та Discover. Стартувати можна з 10–15 євро на день на один ринок. Враховуйте, що перші два-три тижні алгоритм навчається, оцінювати раніше безглуздо.
Meta (Facebook, Instagram) — для всього візуального та для ретаргетингу. Окрема сторінка місцевою мовою, окремий піксель, каталог із цінами в євро. Українська сторінка з 30 000 підписників на новому ринку не допоможе — поляк не стане розбирати підписи чужою мовою.
Pinterest недооцінений і в нас майже не використовується, а у США та Німеччині це помітне джерело трафіку для декору, одягу, прикрас і всього хендмейду.
Локальні прайс-агрегатори — Ceneo в Польщі, idealo в Німеччині, Heureka в Чехії. Аналоги нашого Hotline. Люди там порівнюють ціни, і присутність у списку дає трафік за копійки.
Інфлюенсери та мікроблогери. Знайдіть 5–10 блогерів із 5–30 тисячами підписників на цільовому ринку, відправте зразок, попросіть чесний огляд. Для українських брендів це ще й теплий сторітелінг: аудиторія в Європі з інтересом реагує на історію «зроблено в Україні».
Відгуки. Підключіть Trustpilot або Google Reviews і просіть оцінку після кожного замовлення. Іноземець, який не знає Ваш бренд, дивиться на рейтинг у першу чергу.

Про мову реклами. Навіть якщо сайт лише англійською, оголошення в Польщі робіть польською. Клік по оголошенню рідною коштує дешевше й конвертує краще, а переклад п’яти оголошень — завдання на годину.