Як підвищити окупність реклами (ROAS) у Performance Max?

Зміст

Performance Max обіцяє: «просто дайте бюджет і фід — решту зробить алгоритм». На практиці робить, але не завжди в той бік, який потрібен бізнесу. Бюджет іде на бестселери з нульовою націнкою, половина продажів — це люди, які й так шукали Ваш бренд, а у звіті — ROAS 600% на папері та збиток у касі.

Окупність реклами Performance Max залежить не від магії Гугла, а від того, які дані Ви віддали системі та що заборонили їй робити. Нижче розберемося з тим, як підвищити ROAS у Google Performance Max по кроках: від пошуку причини падіння до масштабування кампанії, яка вже приносить прибуток. Приклади — для українського інтернет-магазину, у гривнях.

Чому впав ROAS у кампанії Performance Max?

Перш ніж щось змінювати, з’ясуйте, що зламалося. Типова помилка — побачити просідання, відразу зменшити tROAS або перезалити креативи, а через два тижні виявити тег конверсії, що відпав.

На запитання «чому впав ROAS у PMax» є п’ять типових відповідей:

Зламалося відстеження. Оновили сайт, змінили тему, переїхали на іншу CMS — і подія purchase перестала передавати цінність. Продажі є, реклама їх не бачить.
Merchant Center відхилив частину товарів. Кампанія залишилася без найкращих позицій і показує всі інші.
Різко підняли бюджет. Стрибок на 50–100% за раз скидає накопичену статистику, і знову починається період навчання.
Змінилася конкуренція або сезон. У листопаді CPC на побутову техніку зростає на 30–40%, і ROAS падає без жодної правки в акаунті.
Кампанія розширилася на брендові запити або на дешеві товари, де конверсій багато, а маржі немає.

Перевірку робіть у такому порядку: спочатку конверсії в Google Ads та GA4 (чи збігаються цифри за останні 7 днів), потім діагностика Merchant Center, далі — вкладка «Статистика» та звіт про ефективність каналів. Причина найчастіше в перших двох кроках.

Порада: перед будь-якими правками зафіксуйте базові показники за 30 днів — ROAS, CPA, середній чек, частку брендових запитів. Без точки відліку результат правок не оцінити.

Як налаштування конверсій допоможе підвищити ROAS у Performance Max?

Алгоритм оптимізує те, що Ви йому передаєте. Якщо конверсією вважається «додав у кошик» і «оформив замовлення» одночасно, система приведе тих, хто додає в кошик і йде. Формально конверсій багато, доходу — нуль.

Щоб налаштувати конверсії для PMax, дотримуйтесь таких принципів:

Одна основна дія — покупка з переданою цінністю. Усі мікроконверсії (кошик, перегляд картки, підписка) переведіть у другорядні. Їх видно у статистиці, але на ставки вони не впливають.
Цінність конверсії передавайте динамічно — фактичну суму замовлення, а не фіксовані 500 грн. Ще краще — маржу замість виторгу, якщо CMS вміє її рахувати. Тоді кампанія оптимізується під прибутковість, а не під обіг.
Увімкніть розширені конверсії (Enhanced Conversions). Після обмежень на cookie частина покупок втрачається; вони повертають у звіти 10–20% замовлень, що «зникли», і алгоритм навчається на повнішій картині.
Перевірте, що GA4 та Google Ads не дублюють одну й ту саму покупку. Дві події purchase на одне замовлення — і ROAS у звіті вдвічі кращий за реальність.

Яку цільову рентабельність ставити для оптимізації Performance Max?

Запитання ставлять часто, і варіант «400%, як у всіх» — шкідливий. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу рахується від маржинальності бізнесу.

Мінімальний ROAS, при якому реклама не приносить збитку, дорівнює 100% поділити на маржу. Маржа 25% — беззбитковий ROAS 400%. Маржа 50% — уже 200%. Рахуйте на своїх цифрах:

середній чек — 1 800 грн;
собівартість із доставкою та комісіями — 1 260 гривень;
маржа — 540 гривень, або 30%;
беззбитковий ROAS = 100 / 0,30 ≈ 333%.

tROAS 350% для такого магазину — робота в нуль. Щоб збільшити ROMI, а не обіг, ціль має бути вищою: 450–500%.

Важливий нюанс: вписувати 500% у налаштування відразу не варто. Цільова рентабельність працює як обмежувач: що вища ціль, то менше аукціонів кампанія виграє. Надто агресивний tROAS на старті — і показів не буде.

Порядок дій, щоб підняти ROAS у Performance Max:

Запускайте на «Максимум цінності конверсії» без цілі, доки не набереться 30–50 покупок за 30 днів.
Подивіться фактичний ROAS за період. Припустимо, 380%.
Поставте tROAS на 10–15% нижче від факту (тут — 330–340%), щоб не «задушити» кампанію.
Кожні 2 тижні підіймайте ціль на 10–15%, доки обсяг конверсій не почне падати. Це і є робоча межа.

Увага! Після кожної зміни tROAS кампанія проходить період навчання — від 7 до 14 днів. Оцінювати результат на третій день і знову крутити налаштування — надійний спосіб ніколи не вийти з навчання.

Якщо в асортименті є товари з маржею 15% і 60% — розводьте їх у різні кампанії з різним tROAS. Інакше алгоритм зосередиться на дешевих позиціях: вони конвертують частіше, а Ви отримаєте хороший ROAS і мізерний прибуток.

Як оптимізація фіда допоможе підвищити ефективність кампаній PMax?

Для інтернет-магазину фід — це 70% успіху. Товарка приносить найбільшу частку доходу, а працює вона виключно з даними фіда. Красиві банери не врятують, якщо в заголовку товару написано «Арт. 4471-B чорн.».

На що дивитися насамперед під час оптимізації фіда для Performance Max:

Заголовки. Бренд + тип товару + ключова характеристика + модель. «Кросівки Reebok чоловічі білі 43» знайдуть, «Reebok LX2200 wht» — ні. Перші 70 символів — найважливіші: вони й потрапляють в оголошення.
Зображення. Білий фон для основного фото, без водяних знаків, без тексту «Акція -30%» поверх товару. Гугл такі картинки відхиляє або показує рідше.
Ціна та наявність. Розбіжність вартості у фіді та на сайті — пряма дорога до блокування. Оновлюйте фід мінімум раз на добу, для динамічних цін — кілька разів.
GTIN та бренд. Без них товар може не потрапити в частину аукціонів, особливо для відомих виробників.
Custom labels. Позначте маржинальність (high / mid / low), сезонність, наявність знижки. За мітками потім зручно будувати групи об’єктів або кампанії.

Відхилені та обмежені товари у фіді в Google Merchant Center

Порада! Оптимізація фіда — це не разова дія. Раз на тиждень відкривайте «Діагностику» в Мерчант Центрі: скільки позицій відхилено або обмежено. Коли 15% асортименту не показується через «відсутній атрибут shipping», жодні правки tROAS не допоможуть.

Бестселери та «зомбі-товари»: куди насправді йде бюджет

Відкрийте звіт за товарами та відсортуйте за витратами. Картина однакова: 10–15% позицій отримують 80% бюджету, а кілька сотень позицій — нуль показів. Це і є бестселери та «зомбі-товари».

Бестселери при цьому не завжди найприбутковіші. PMax любить те, що добре продається, а не те, на чому Ви заробляєте. І паралельно ігнорує позиції, які не встигли набрати статистику.

Що робити:

Виділіть товари з високим ROAS і високою маржею в кампанію з більш агресивною ціллю — це кандидати на масштабування.
Позиції з великими витратами та ROAS нижче беззбиткового виключіть із кампанії або перенесіть у групу з нижчим пріоритетом.
Для «зомбі» створіть окрему кампанію з невеликим бюджетом (200–400 грн на день) і низьким tROAS або на «Максимум конверсій». Дайте їм 3–4 тижні. Ті, що почали продаватися, — переносьте в основну кампанію. Решту прибирайте з реклами й розбирайтеся: ціна, фото, назва.

Причина появи «зомбі» зазвичай банальна: у фіді ціна на 15% вища, ніж у конкурентів у товарній видачі. Алгоритм бачить програш за ціною і не витрачає на таку позицію гроші.

Виключення брендів, мінус-слова та місця розміщення

Тут найбільший резерв: підняти окупність без зростання бюджету. PMax за замовчуванням показується на всьому, включно з Вашим власним брендом — і брендовий трафік «малює» найкрасивіший ROAS у звітах.

Людина, яка вводить «Розетка чохол iPhone», купила б і без реклами. Але кампанія забере конверсію собі, покаже ROAS 1200% і попросить бюджету. Окупність небрендової частини — 180%.

Що зробити в перший тиждень роботи з кампанією:

Виключення брендів. У налаштуваннях додайте список брендів, за якими показуватися не треба — свій бренд, назви магазину, домен. Брендовий трафік ведіть окремою пошуковою кампанією з невеликими ставками.
Мінус-слова. У PMax тепер є мінус-фрази на рівні кампанії, а не тільки через підтримку. Додайте «безкоштовно», «б/в», «своїми руками», «інструкція», «відгуки» — усе з наміром не купувати.
Виключення місць розміщення. На рівні акаунта заблокуйте дитячі ігрові додатки, сайти з анекдотами, YouTube-канали з мультфільмами. Звіт про місця розміщення у «Статистиці» покаже, куди йдуть гроші.
Пошукові теми. Додайте до 25 тем на групу об’єктів — це підказка алгоритму, а не таргетинг, але вона допомагає швидше знайти правильні запити.
Розширення кінцевого URL. Якщо ввімкнено — PMax може вести трафік на будь-яку сторінку сайту, включно з розділами «Про нас» та «Доставка». Вимкніть його або додайте фід сторінок тільки з товарними категоріями та посадковими.

Ще один захід — виключення власних клієнтів. Якщо ціль — нові покупці, увімкніть ціль «Залучення нових клієнтів» і завантажте базу наявних покупців через Customer Match. Так CAC рахується чесно, і Ви не платите за повторний продаж тому, хто й так отримав би розсилку.

Сигнали аудиторії та групи об’єктів

Сигнали аудиторії — це не таргетинг, а стартова підказка. Кампанія почне з тих, кого Ви вказали, а потім розшириться на схожих. Різниця із сигналами та без них у перші тижні суттєва: навчання коротше, а перші конверсії дешевші.

Найсильніші сигнали — Ваші дані:

покупці за 180 днів (Customer Match);
відвідувачі, які додавали в кошик за 30 днів;
користувачі з переглядом 3+ товарів за сесію.

Готові аудиторії Гугла (in-market, affinity) слабші, але на старті без своєї бази краще, ніж нічого.

Групи об’єктів будуйте за темами, а не «одна група на все». Магазин із категоріями «Дитячі візки», «Автокрісла» та «Іграшки» — це три групи з різними заголовками, картинками та сигналами. Одна група на всі три категорії дасть оголошення «Усе для дитини» — і низьку оцінку ефективності.

У кожній групі перевіряйте оцінки об’єктів (Найкращий / Хороший / Низький). Об’єкти з оцінкою «Низький» міняйте раз на 3–4 тижні. Відео додавайте своє: 15-секундний ролик із телефону краще за автоматичне слайд-шоу з логотипом.

Порада: не запускайте більше 3–4 груп об’єктів в одній кампанії. Бюджет розподіляється нерівномірно, і слабкі так і не отримають даних.

Що дивитися у звітах, щоб розуміти, куди йдуть гроші

Ще два роки тому PMax називали «чорною скринькою». Зараз звітів вистачає, вони лише розкидані по вкладках.

Звіт за каналами (Channel performance) ділить витрати та конверсії між товаркою, Пошуком, Медійною мережею, YouTube, Discover і Gmail. Типова картина для інтернет-магазину: торгові дають 60–80% доходу, Пошук — ще 15–20%, а YouTube і Медійна мережа з’їдають 15–25% бюджету з ROAS у 2–3 рази нижчим. Вимкнути канал не можна, але можна не додавати відео (тоді Ютуб отримає менше) і жорстко почистити місця розміщення.

Звіт про пошукові запити відкриває категорії, на які реагувала кампанія. Вивчайте не топ, а низ списку: там ховаються «безкоштовно», «як зробити самому», «характеристики» — усе, що йде в мінус-слова.

«Статистика» збирає сигнали, що спрацювали найкраще, тренди попиту та зміни в аукціоні. Якщо CPC зріс на 25% за місяць — тут видно: причина в конкурентах, а не в налаштуваннях.

Не забувайте про Google Analytics 4. Порівняйте дохід від PMax у Ads і в GA4 за атрибуцією на основі даних: якщо різниця понад 30%, кампанія забирає собі конверсії з інших каналів, і ROAS на ділі нижчий.

Як підвищити ROAS у Google Performance Max, прибравши канібалізацію?

Кампанія Performance Max має пріоритет над стандартними торговими кампаніями з тими самими товарами. Пошукові кампанії виграють тільки за точною відповідністю ключового слова запиту. Усе інше PMax забирає собі.

Канібалізація має такий вигляд: запустили PMax, ROAS — 500%, чудово. Але через місяць загальний дохід акаунта не змінився, а сумарні витрати зросли на 20%. Нова кампанія перетягнула конверсії зі старих.

Як цього уникнути:

Брендові запити — тільки в окремій пошуковій кампанії, у PMax — виключення брендів.
Якщо паралельно працює Гугл Шопінг, розділіть асортимент: одні товари в PMax, інші — у торгову РК, без перетинів.
Точні ключові слова в Пошуку залиште для найприбутковіших запитів — там Ви контролюєте ставку і посадкову.
Раз на місяць оцінюйте дохід за акаунтом, а не за кампанією. Красивий ROAS однієї кампанії нічого не вартий, якщо загальна прибутковість не зросла.

Бюджет, масштабування та експерименти

Коли кампанія вийшла на цільову рентабельність і стабільно тримає її 2–3 тижні — час нарощувати зусилля. І тут більшість рекламодавців ламає те, що працювало.

Правила масштабування прості, але їх рідко дотримуються:

Збільшуйте бюджет на 10–20% за раз, не частіше одного разу на тиждень. Стрибок із 2 000 до 5 000 гривень на день скине навчання.
Не міняйте tROAS і бюджет одночасно. Одна змінна — один тиждень.
Якщо після збільшення бюджету ROAS упав більш ніж на 15% і не відновився за 10 днів — відкотіть на попередній рівень. Кампанія знайшла межу ефективного попиту.
Замість зростання бюджету однієї кампанії вигідніше створити другу — під іншу категорію, маржинальний сегмент або регіон.

Експерименти дають змогу перевірити гіпотезу без ризику для бюджету. Найкорисніші тести для PMax:

Performance Max проти звичайного Гугл Шопінгу на однакових товарах — видно приріст, а не перерозподіл.
Кампанія з увімкненим розширенням кінцевого URL проти вимкненого.
Два рівні tROAS на 50/50 трафіку.

Тест ганяйте не менше 4 тижнів і нічого не міняйте в обох гілках. Інакше результат випадковий.

Що часто знижує окупність реклами Performance Max?

Коротко — що зустрічається в акаунтах найчастіше:

запуск tROAS із першого дня без накопичених конверсій — кампанія не набирає показів;
оцінка результату на 3–5 день і нова порція правок — вічний період навчання;
усі товари з маржею від 10% до 70% в одній кампанії з одним tROAS;
відсутнє виключення брендів — ROAS красивий, а нових клієнтів немає;
фід оновлюється раз на тиждень — половина товарів у статусі «немає в наявності»;
цінність конверсії передається фіксованою сумою або не передається зовсім;
одна група об’єктів на весь асортимент із двома картинками та без відео;
бюджет подвоїли «на розпродаж» за день до старту акції.

Виправлення двох-трьох пунктів дає змогу наростити ROAS на 20–40% і збільшити ефективність кампаній PMax без додаткових витрат. Це і є оптимізація Performance Max у чистому вигляді: не шукати чарівну кнопку, а прибрати те, що заважає алгоритму працювати на Ваш прибуток.