Представьте, что о Вашем продукте начинают говорить повсюду, а Вы при этом почти ничего не делаете и не платите за продвижение. Люди сами, бескорыстно и с удовольствием распространяют слово о Вас, даже если раньше не были Вашими клиентами и не знали о бренде. Звучит фантастически, но именно так работает вирусный маркетинг.
Самые известные рекламные слоганы и кампании последних лет — от «Праздник к нам приходит» до хэштега #IceBucketChallenge — яркие примеры вирусности. Создав цепляющий, креативный контент, Вы запускаете цепную реакцию и получаете растущую в геометрической прогрессии маркетинговую кампании фактически бесплатно. Ведь платите Вы только за производство контента, а распространяется он самостоятельно.
Но не стоит думать, что создать настоящий «вирус» просто. Это требует глубокого понимания аудитории, нестандартных идей и качественного исполнения. Как это все происходит Вы узнаете из нашей статьи!
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Вирусный маркетинг — это стратегия продвижения, при которой сведения о бренде, товаре или услуге распространяется самими пользователями, причем делают они это как осознанно, так и неосознанно. Суть в том, чтобы создать настолько интересный, полезный или провокационный контент, чтобы люди сами захотели им поделиться с друзьями и знакомыми.
Термин «вирусный маркетинг» возник по аналогии с биологическими вирусами. Как вирус быстро распространяется от человека к человеку, так и рекламное сообщение передается от одного человека к другому со скоростью геометрической прогрессии. Считается, что сам термин был впервые использован в 1996 году маркетологом Джеффри Рейпортом, который заметил, что идеи могут распространяться подобно вирусам.
Главное отличие вирусного маркетинга от традиционного в том, что Вы лишь создаете и запускаете контент, а дальше тот распространяется самостоятельно, без дополнительных вложений.
Люди делятся постами, видео, статьями не потому что им за это платят, а потому что находят их интересными, полезными, провокационными или просто смешными. Так охват растет естественным образом, причем происходит это намного быстрее и эффективнее, чем при использовании стандартных рекламных инструментов.
Принцип работы вирусного маркетинга довольно прост на словах. Чтобы запустить цепную реакцию, Вашему сообщению понадобится быть не просто интересным, а цеплять за живое. Он может вызывать восхищение, удивление, смех, сочувствие — главное, чтобы эмоции были достаточно сильными. Именно эмоциональная вовлеченность приводит к экспоненциальному росту охвата ЦА.
Однако, среди целей вирусного маркетинга есть не только вызывание эмоций, но и распространение рекламного сообщения. Мало создать цепляющий контент, придется еще сделать так, чтобы им было легко делиться. Если процесс будет сложным и запутанным, возможные клиенты просто пройдут мимо. Поэтому необходимо продумать интуитивно понятные способы распространения — например, разместить кнопки шеринга в социальных сетях прямо на странице с сообщением.
Дополнительно учитывайте особенности площадки, на которой Вы планируете распространяться. В социальных сетях хорошо работают короткие яркие посты с привлекательными картинками или видео, на YouTube — более длинные информативные ролики и т.д. Адаптируйте формат под конкретную платформу.
И конечно, Ваш «вирус» должен быть простым и понятным для широкой аудитории. Не все будут готовы разбираться в сложных концепциях или длинных рассуждениях. Чем доступнее и нагляднее Вы сможете донести свою идею, тем больше шансов на успешное распространение.
Преимущества вирусного маркетинга
Низкая стоимость. Основные затраты здесь приходятся только на создание контента. Его распространением занимаются сами пользователи, причем совершенно бесплатно. Это особенно выгодно для начинающих бизнесов, которые пока не могут позволить себе большие рекламные бюджеты. Чтобы запустить подобную кампанию, достаточно инвестировать в качественный креатив, способный заинтересовать ЦА.
Отсутствие ассоциаций с рекламой. Люди не воспринимают такой контент как рекламный, а значит, он не вызывает отторжения и более охотно потребляется. Хорошо сделанный пост воспринимается как интересная информация, которой хочется поделиться с друзьями. Благодаря этому данный маркетинг эффективнее пробивается сквозь информационный шум, чем традиционные рекламные форматы.
Высокий уровень доверия. Люди больше доверяют рекомендациям друзей и знакомых, чем прямой рекламе от брендов. Когда человек получает вирусный контент от своего окружения, он автоматически воспринимает его как нечто ценное и достойное внимания. Кроме того, активное органическое распространение сведений о бренде служит социальным доказательством его популярности и надежности, что дополнительно повышает доверие.
Долгосрочный эффект без постоянных вложений. В отличие от контекстной или таргетированной рекламы, которая перестает работать, как только закончится бюджет, вирусный контент может распространяться самостоятельно в течение длительного времени. Некоторые особенно удачные кампании остаются актуальными несколько лет, обеспечивая брендам стабильный приток клиентов без дополнительных затрат.
Быстрый рост узнаваемости бренда. Удачная кампания способна в короткие сроки сделать малоизвестный бренд узнаваемым и обсуждаемым. Когда люди активно делятся контентом бренда и вовлекаются во взаимодействие с ним, между ними возникает эмоциональная связь. Это обеспечивает не только широкий охват, но и глубокий уровень вовлечения. В результате значительно повышается не только осведомленность о бренде, но и лояльность к нему.
Есть ли минусы у вирусной рекламы?
Непредсказуемость результата. В отличие от привычных форматов, успех вирусной рекламы во многом зависит от удачи и непредсказуемой реакции интернет-аудитории. Даже тщательно продуманное сообщение может не «зайти» в конкретный момент времени. Чтобы снизить риски, придется хорошо изучить аудиторию, выбрать правильное время для запуска и создать по-настоящему увлекательный текст или другой контент. Но полностью исключить элемент случайности все равно не получится.
Необходимость поддержки интереса. Мало запустить кампанию, необходимо еще постоянно следить за реакцией на нее и при необходимости подогревать интерес. Если не поддерживать дискуссию, она может быстро сойти на нет. Будьте готовы оперативно реагировать на комментарии, отвечать на вопросы и подбрасывать новые поводы для обсуждения. Это требует постоянного внимания и временных затрат.
Сложность контроля последствий. Вирус сложно контролировать — это касается и маркетинга. Предсказать, как именно люди отреагируют на Ваш контент и к каким последствиям это приведет, практически невозможно. Если реакция окажется негативной, остановить распространение будет очень непросто. Неудачная кампания может надолго испортить репутацию бренда. Чтобы минимизировать риски, доверяйте разработку вирусных рекламных сообщений опытным профессионалам, которые смогут просчитать возможные последствия.
Невозможность полной замены других инструментов продвижения. Это мощный, но все же вспомогательный инструмент, который не может полностью заменить другие методы продвижения. Периодически запуская вирусные кампании, не забывайте про SEO, контекстную рекламу, SMM и другие каналы. Только комплексный подход даст стабильный долгосрочный результат. Исключение составляют разве что медийные личности с неоднозначной репутацией, которые могут позволить себе строить продвижение исключительно на хайпе и эпатаже.
Сложность повторения успеха. Такие кампании привлекают внимание своей новизной, неожиданными креативными решениями. Но постоянно придумывать что-то принципиально новое, способное удивить искушенную аудиторию, очень непросто. Поэтому даже если Вам удалось создать хит, повторить его успех в следующий раз будет гораздо сложнее. Здесь необходимо всегда держать руку на пульсе, следить за трендами и технологиями, чтобы оставаться на гребне волны.
Необходимость глубокого понимания ЦА. Чтобы кампания сработала, нужно четко представлять свою целевую аудиторию, ее интересы, ценности, особенности восприятия. Иначе велик риск, что сообщение не отзовется в сердцах людей или даже вызовет отторжение. Особенно часто ошибаются, ориентируясь на молодежь без реального понимания ее трендов и ценностей. Иначе получается неестественный сленг, натянутые шутки, общая вторичность.
Основные виды вирусного маркетинга
Все виды вирусного маркетинга роднит одно ― они провоцируют людей добровольно делиться контентом, обеспечивая его органическое распространение. Но достигается этот эффект разными путями.
Видеоролики
Они не только набирают большое количество просмотров, но и провоцируют активное обсуждение, репосты, лайки и комментарии. Именно эмоциональная реакция аудитории и приводит к стремительному распространению видео.
Чтобы создать по-настоящему вирусный ролик, нужно продумать идею, которая сможет взволновать или даже спровоцировать зрителей. Это может быть что-то смешное, трогательное, шокирующее или поднимающее важную социальную проблему. Главное — вызвать всплеск эмоций.
При этом важно не увлечься креативом и не забыть о главной цели — коммерческой составляющей. Видео обязано не только развлекать, но и ненавязчиво продвигать бренд, товар или услугу. Лучше всего с этой задачей справляются два формата:
Пародии на узнаваемые сюжеты, персонажей, явления. Чем более известен оригинал, тем охотнее аудитория подхватит и распространит пародию.
Ролики на острые социальные темы, волнующие большую часть общества. Включив в такое видео логотип или продукцию бренда, Вы обеспечите его стремительное распространение и повысите узнаваемость компании.
Мемы и юмористический контент
Это могут быть смешные картинки, коллажи, гифки, которые обыгрывают узнаваемые образы или злободневные события. Такой формат особенно эффективен для привлечения молодежи, которая использует мемы для коммуникации в соцсетях. Удачная шутка, высмеивающая общеизвестную ситуацию или проблему, очень быстро разлетится по интернету, набирая лайки и репосты.
Секрет успеха мемов — в их простоте и доступности. Они не требуют долгого вчитывания или вдумчивого анализа, а сразу вызывают эмоциональную реакцию — смех, возмущение, удивление. Это побуждает людей мгновенно делиться контентом со своим окружением.
Кроме того, мемы отлично запоминаются за счет яркого визуального образа и остроумной подачи. Если грамотно вписать в них символику бренда или отсылки к продукции, они будут работать на узнаваемость даже тогда, когда прямая реклама давно забыта.
Флешмобы и челленджи
Это тематические видео, в которых люди выполняют какое-то задание, снимают процесс на камеру и передают эстафету друзьям. Обычно челленджи запускаются для привлечения внимания к социально значимой проблеме или благотворительному проекту.
Один из наиболее заметных примеров — Ice Bucket Challenge, когда все участники обливались ведрами ледяной воды, чтобы собрать средства для фонда, занимающегося исследованиями бокового амиотрофического склероза.
Эта акция мгновенно захватила США, и вскоре весь мир. В ней приняли участие множество знаменитостей ― Эминем, Билл Гейтс, Дональд Трамп, Стивен Кинг и другие. В итоге за короткие три недели фонд ALS насобирал более 41 млн. долларов пожертвований.
Вовлекая людей в активное участие, челленджи вызывают более глубокую эмоциональную вовлеченность, чем пассивный просмотр контента. Человек ощущает себя частью большого движения, стремится разделить свои ценности с другими. Это провоцирует цепную реакцию распространения.
Инфографика
Яркая картинка со схемами, графиками, полезными инструкциями или интересной статистикой имеет все шансы разлететься по социальным сетям и блогам. Тут важны наглядность и практическая польза.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Инфографика позволяет быстро и доступно объяснить сложные вещи, поделиться ценными данными или дать работающие советы. Если человек находит в инфографике что-то полезное для себя, он охотно делится ею с друзьями и коллегами.
Конечно, чтобы инфографика стала вирусной, недостаточно просто нарисовать красивую картинку. Она должна содержать действительно ценную, актуальную информацию, которую сложно найти в таком удобном формате. Важна также визуальная привлекательность — профессиональный дизайн, грамотное сочетание текста и графики, приятная цветовая гамма.
Приложения
Речь о программах, подобных Prisma, обрабатывающей фото в стиле известных картин, и MSQRD, позволяющей в реальном времени добавлять на лицо забавные маски, усы, бороды.
Особенность подобных приложений в том, что они не просто развлекают пользователя, но и побуждают его создавать собственный контент. Люди обрабатывают свои фотографии, примеряют смешные образы, а потом спешат поделиться результатом в соцсетях. Так приложение получает бесплатную рекламу и стремительно набирает популярность.
Главный секрет успеха здесь — дать людям инструмент для творчества и самовыражения. Что-то простое, но достаточно необычное и увлекательное, чтобы человек захотел похвастаться результатом. А встроенные в приложение возможности мгновенно поделиться контентом сделают распространение еще более быстрым и массовым.
Какие приемы сработают в вирусном маркетинге?
Использование сарафанного радио. Он заключается в том, что пользователи сами рекомендуют товар или услугу своим знакомым, друзьям, родственникам. Плюс этого метода в том, что он обеспечивает низкую стоимость привлечения клиентов. Однако для его запуска нужно обеспечить действительно высокое качество продукта, иначе сарафанное радио может сыграть против компании.
Создание слухов и обсуждений вокруг продукта. Этот прием используется для привлечения интереса к товару, услуге, бренду. Слухи — мощный инструмент, способный привести много новых покупателей. Но важно грамотно управлять слухами, так как они часто несут искаженную информацию и могут негативно повлиять на репутацию. Пример успешного использования слухов — обсуждения будущих продуктов Apple (дизайн, характеристики и т.д.).
Мониторинг и управление мнением аудитории. В отличие от слухов, которыми сложно управлять, мониторинг мнений позволяет контролировать впечатления о продукте и корректировать их в нужную сторону. С помощью специальных инструментов можно отслеживать отзывы и упоминания, оперативно реагировать на негатив, усиливать позитивные мнения. Это помогает формировать имидж бренда.
Провокации и управляемые скандалы. Грамотно созданный конфликт, затрагивающий интересы целевой аудитории, может спровоцировать бурную реакцию и привлечь внимание к продукту или бренду. Здесь важно верно рассчитать силу провокации и в итоге вывести ситуацию в положительное русло для компании. Типичные приемы — провокационные высказывания лидеров мнений, «утечки» о конфликтах внутри компании и т.п. Главное — привлечь внимание, задеть аудиторию за живое.
Проведение акций и конкурсов. Этот прием предполагает организацию различных активностей, в которых пользователи могут получить что-либо бесплатно или даже выиграть ценные товары. Размещение информации об акциях на сайте, в соцсетях, рассылках может спровоцировать распространение, когда люди сами делятся этой информацией с друзьями.
Сотрудничество с лидерами мнений. Привлечение известных персон, блогеров, экспертов к продвижению продукта может дать мощный вирусный эффект. Например, когда популярный блогер искренне рекомендует какой-то продукт, его аудитория с большой вероятностью заинтересуется этим продуктом и расскажет о нем своим знакомым.
Мотивация пользователей к распространению контента. Компании могут «вербовать» своих клиентов, предлагая им вознаграждение за продвижение сообщения о продукте или бренде. Такой прием называют маркетингом из уст в уста (WOM). Его используют даже крупнейшие корпорации. Так, Procter&Gamble привлекла 10 000 мам по всей Америке, чтобы они рассказывали другим мамам о преимуществах продукции компании. Это позволило заметно повысить продажи.
Создание интриги и искусственных ограничений (Undercover). Этот прием использует наше природное любопытство ко всему запретному, тайному. До старта вирусного проекта маркетологам необходимо создать контент и собрать вокруг него ажиотаж, намекая на нечто эксклюзивное. Также могут вводиться ограничения — рассылка персональных приглашений, лимит участников на первых порах и т.п. Все это провоцирует интерес и желание распространить информацию дальше.
Каким должен быть контент, чтобы он «завирусился»?
Чтобы контент стал вирусным и начал самостоятельно распространяться среди пользователей, он должен обладать рядом характеристик:
Высокая скорость распространения. Это ключевой признак вирусности. Контент обязан разлетаться по Сети буквально за считанные дни. Для этого на старте кампании нужно обеспечить ему максимальную видимость — договориться о размещении с блогерами, лидерами мнений, популярными сообществами. Их аудитория станет катализатором.
Легкий доступ. Пользователям не должны мешать разные барьеры вроде регистрации или капчи. Идеальный вариант — зайти на сайт или выйти на улицу (для офлайн-кампаний) и сразу увидеть контент без лишних телодвижений. Чем проще доступ — тем быстрее распространение.
Оригинальность идеи. Повторять чужие кампании — гиблое дело. Как вирус не сработает дважды на том же организме, так и пользователи не клюнут на одинаковые кампании. Бывают редкие исключения, привязанные к особым поводам вроде праздников, но в целом копирование не работает. Нужна свежая, оригинальная идея.
Безупречное исполнение. Вирусный контент должен быть высочайшего качества. Никаких банальных шуток, топорного дизайна, очевидных ляпов. Все обязано быть сделано на совесть, профессионально и интересно. Иначе контент в лучшем случае проигнорируют, а в худшем — высмеют и ополчатся на бренд. Так что экономить на качестве ни в коем случае нельзя.
Известные примеры вирусной рекламы
Многие бренды успешно использовали этот прием, запустив кампании, которые буквально взорвали интернет и надолго запомнились пользователям. Чтобы понять, как работает вирусный маркетинг на практике, давайте рассмотрим несколько ярких примеров.
Old Spice
В качестве первого примера возьмем кампанию Old Spice 2010 года. Бренд решил омолодить свой имидж и запустил серию роликов, ориентированных на молодежь. Всего за 36 часов после старта кампании видео набрало более 23 млн просмотров на YouTube, а продажи средств по уходу подскочили на 107% по сравнению с прошлым месяцем.
Успех обеспечили яркие образы (харизматичный мачо на коне), запоминающиеся фразы, неожиданные сюжетные ходы. Все это задевало эмоции, вызывало желание пересматривать ролик и делиться им с друзьями. Плюс четкий таргет на аудиторию (женщины, выбирающие подарок для своих мужчин). В итоге Old Spice мгновенно стал вирусным хитом и одним из самых ярких кейсов в истории рекламы.
Duolingo
Переместимся в февраль 2025 года. Именно тогда образовательная платформа решилась на неожиданный ход — «убийство» своего талисмана, зеленой совы Duo, во всех странах, кроме Японии (там это сочли бы неуместным из-за культурных особенностей).
Такой неожиданный и провокационный прием сработал отлично. Он вызвал бурную реакцию, породил волну обсуждений и шуток в соцсетях. В итоге кампания привлекла к Duolingo огромное внимание и заметно повысила вовлеченность аудитории на платформе.
Этот кейс показывает, как важно учитывать культурный контекст и грамотно адаптироваться под разные рынки. А еще — не бояться экспериментировать и эпатировать публику. Конечно, в разумных пределах и без перегибов. Но если идея достаточно смелая и креативная — она почти наверняка выстрелит и обеспечит необходимый охват.
Burger King
Король Бургеров тоже отличился нетривиальной кампанией, правда, в 2020 году. Бренд показал в рекламе, как их бургер покрывается плесенью за 34 дня. Таким шокирующим способом они хотели подчеркнуть отсутствие консервантов в своей продукции.
Кампания наделала много шума, вызвала бурные обсуждения в соцсетях и СМИ. Одни хвалили Burger King за честность и нестандартный подход, другие ругали за излишний натурализм. Но равнодушным не остался никто. А это и есть главная цель вирусного маркетинга.
Rozetka
У нас, в Украине, выделилась Rozetka флешмобом в 2022 году. Компания разместила свой логотип на фото известной крымской достопримечательности — Ласточкиного гнезда. И пригласила другие украинские бренды сделать так же.
Акция имела большой резонанс. Пост Rozetka собрал более 18 тыс. лайков и 2 тыс. ретвитов. Многие компании поддержали инициативу и разместили свои логотипы на этом же фото.
Флешмоб помог сплотить бизнес-сообщество и укрепить патриотический дух в непростое для страны время. Он наглядно показал, как вирусный маркетинг может работать не только на узкие бизнес-цели, но и на благо общества в целом.
Coca-Cola
«Share a Coke» ― еще одна успешная вирусная кампания последних лет. Идея была проста, но гениальна ― на бутылки наносились популярные имена, чтобы покупатели могли найти напиток со своим именем или именем близких.
Такая персонализация сработала отлично. Люди охотно искали «свои» бутылки, покупали их для друзей и родных, делились фото в соцсетях. Кампания произвела фурор по всему миру и серьезно повысила продажи.
Причина успеха — упор на эмоции и вовлечение аудитории. Благодаря персонализации каждый почувствовал личную связь с брендом, желание поучаствовать в кампании и рассказать о ней друзьям. Вирусный эффект возник сам собой, без дополнительных усилий со стороны Coca-Cola.
