Performance Max — тип кампанії, що обіцяє продажі «під ключ»: задали мету, виділили бюджет, далі алгоритм Google нібито все зробить сам. На практиці картина виглядає інакше. Гроші зникають швидко, конверсій — мало, а в звітах загадкова каша. Це не про те, що PMax «не працює». Просто запуск кампанії без розуміння логіки інструменту перетворюється на дорогий експеримент.
Сьогодні ми розберемося, як не перевитратити бюджет на старті, де знаходяться ключові важелі впливу і чому невірно налаштовані дрібниці обходяться в рази дорожче, ніж сама демонстрація креативів.
Чому з Performance Max так легко втратити гроші?
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
PMax (кампанії з максимальною ефективністю) — універсальний формат, у якому кампанія охоплює всі канали Google: Пошук, Shopping, YouTube, Discover, Gmail, КМС та Maps. Ви завантажуєте об’єкти (тексти, зображення, відео), фід товарів, задаєте мету — алгоритм вирішує, як показувати рекламу.
Звучить як мрія. Але Performance Max працює у форматі «чорного ящика»: рекламодавець бачить загальний результат, а ось де спрацювала реклама — YouTube, пошук чи сумнівний мобільний додаток — часто залишається загадкою.
Варто запам’ятати: PMax таргетується не за ключовим запитом, а за тим, кому показувати рекламу. Вся робота при запуску — це фактично написання промпту для штучного інтелекту Google, що вирішує, яка аудиторія краще конвертується. Якщо «промпт» сформовано погано — алгоритм шукає навмання. А Ви просто платите за його навчання.
Кому підходить PMax (а кому краще не зв’язуватися)?
Це питання часто упускають з виду, хоча від нього залежить, чи має сенс взагалі запускати кампанію.
Бюджет дозволяє проводити тестування — мінімум 8-12 доларів (приблизно 330-500 грн.) на день для невеликого асортименту B2C.
У Вас є історія продажів або конверсій (в ідеалі — 15-30 на місяць, а краще — 50+).
Сайт нормально конвертує трафік. Якщо всього 5 заявок на тисячу відвідувачів — алгоритму просто ні на чому вчитися.
PMax — не найкращий вибір, якщо Ви лише відкрили інтернет-магазин і поки не знаєте свою точку беззбитковості. Тут краще починати з пошукових кампаній, а Performance Max підключати, коли з’являться дані.
Як підготуватися до запуску кампанії?
Перш ніж зайти в інтерфейс і натиснути «Створити кампанію», необхідно виконати два кроки. Інакше запускати PMax — все одно, що заливати бензин у машину без двигуна.
1. Налаштування конверсій
Це той самий момент, на якому спотикається половина рекламодавців. Ось, що потрібно врахувати:
Конверсії мають налаштовуватися через тег Google Ads, а не імпортуватися з GA4. Це принципове відміння: тег Google Ads надає алгоритму дійсно точний сигнал.
Обов’язково увімкніть розширене відстеження конверсій (Enhanced Conversions). Таким чином разом із подією конверсії в Google передається адреса електронної пошти або номер телефону покупця. З 2024 року Google використовує ці дані для уточнення таргетингу — і кампанії, де ця функція увімкнена, в середньому навчаються швидше.
Як подією має бути присутня «покупка», а не «додав у кошик» або «переглянув сторінку». В іншому разі PMax оптимізується на невірний результат.
2. Якісний фід товарів у Merchant Center
Performance Max типу Feed-only (його використовують для більшості проєктів у сфері електронної комерції) повністю залежить від фіду. Чим краще наповнений фід — тим точніше алгоритм розуміє, що Ви продаєте і кому це показувати.
Що слід підготувати в першу чергу:
Назва товару. Найважливіший елемент. Вона має містити бренд, тип товару, ключові характеристики (розмір, колір, матеріал). Не «Кросівки чорні», а «Чоловічі кросівки Adidas Samba, розмір 42, чорні замшеві».
Опис. Без води. Конкретні факти, переваги, особливості.
Атрибути: brand, gtin, mpn, product_type, google_product_category, custom_label_0-4. Чим більше полів заповнено — тим краще.
Зображення. Якісні, на білому тлі, без водяних знаків.
Ціна та наявність. Точно, актуально, без помилок (в іншому разі товари виключаються).
Порада: зайдіть у Google, введіть у пошук «специфікація фіду Merchant Center» — Ви знайдете повний список полів. Чим більше інформації Ви туди введете ― тим вище Google оцінить рейтинг оголошення.
Назви товарів можна змінювати. Якщо річ не продається, перепишіть назву і проведіть тестування заново.
Як краще налаштувати Performance Max для невеликого асортименту?
Якщо у Вас 15-500 SKU (діапазон типовий для українського виробника або невеликого магазину), достатньо єдиної кампанії Performance Max Feed-only. Не потрібно ділити на частини, створювати окремі кампанії для окремих категорій — це завадить навчанню.
Сам процес запуску займає буквально 2-3 хвилини:
У Google Ads натисніть «Нова кампанія» → оберіть мету «Продажі» → тип «Максимальна ефективність»;
Додайте групу об’єктів (asset group): креативи, тексти, сигнали аудиторії;
Запускайте.
А тепер — докладніше про те, де допускають помилки.
Географія: не лінуйтеся налаштовувати вручну
За замовчуванням PMax може таргетувати рекламу на регіони, де Ви ніколи не планували продавати. Або почати показувати рекламу нашим неврожайно налаштованим сусідам через VPN.
Що робити:
Оберіть Україну вручну (або конкретні регіони).
Переконайтеся, що в полі «Цільові локації та локації за інтересами» обраний варіант «Присутність: люди, що перебувають у вибраних локаціях», а не «люди, що проявляють інтерес».
Якщо Ви організували швидку доставку виключно для Києва та області — налаштуйте таргетинг на ці регіони.
Який денний бюджет встановити для Performance Max на старті?
Тут немає єдино вірної відповіді, але є робочі діапазони.
Для Performance Max Feed-only B2C з невеликим асортиментом оптимальний стартовий бюджет становить 8-12 доларів на день.
Як правильно обрати:
8 доларів — якщо ціна за клік у Вашій ніші невисока (1–4 грн. за клік). Це актуально для більшості ніш — побутові товари, одяг, аксесуари, дитячі товари.
10–12 доларів — якщо ніша конкурентна і ціна за клік висока (7–10+ грн.). Сюди відносяться біодобавки, юридичні послуги, преміум-сегмент техніки тощо.
Інший підхід, який пропонують деякі спеціалісти, — встановлювати денний бюджет у розмірі 20-30 % від загального бюджету облікового запису. Це теж дієвий орієнтир.
Важливо: Google рекомендує встановлювати бюджет, як мінімум, у три рази перевищуючий цільовий CPA. Якщо цільова вартість залучення клієнта становить 100 грн., денний бюджет має бути не менше 300 грн. В іншому разі алгоритму буде складно стабільно отримувати конверсії.
Стратегія ставок: тут найчастіше вичерпується бюджет
Це той самий момент, над яким усі замислюються. У Performance Max є дві основні стратегії, і вибір між ними — питання філософії.
Варіант 1. «Максимум конверсій» (з опційним обмеженням Target CPA)
Алгоритм прагне отримати якомога більше конверсій у межах бюджету. Це простіше для розуміння, але менш передбачувано — кампанія може приносити багато конверсій за різною ціною.
Підходить, якщо у Вас не так багато даних або якщо середній чек у всіх замовленнях приблизно однаковий.
Варіант 2. «Максимальна цінність конверсії» (з обмеженням цільового ROAS)
Алгоритм оптимізується не просто під кількість продажів, а під їхню сукупну вартість. Тобто для нього не має значення — 1 продаж за 5000 грн. або 10 продажів по 500 грн. Він прагне досягти заданої рентабельності.
Це варіант, який рекомендує більшість досвідчених PPC-спеціалістів. І ось чому:
Дає алгоритму чіткий сигнал про фінансовий стан бізнесу;
Швидше відсіює нерелевантний трафік;
Це той самий підхід, який використовують великі рекламодавці — від Amazon до невеликих, але прибуткових магазинів.
Який ROAS встановити на старті? Тут є один секрет. Якщо Ви знаєте свою точку беззбитковості — розраховуйте виходячи з неї. Якщо ні — починайте з 500-600%. Це означає: на кожну витрачену гривню Ви хочете отримати 5-6 гривень доходу.
Якщо Ви встановлюєте занадто високий цільовий ROAS (наприклад, 1500%), кампанія просто не запуститься нормально — алгоритм не знайде стільки конверсій за таку ціну. Краще занизити показник на старті і поступово підвищувати його, коли з’являться перші 30+ конверсій.
Скільки дзвінків і продажів я отримаю замовивши у Вас контекстну рекламу?
Деякі спеціалісти рекомендують ще такий підхід: подивіться середній ROAS за обліковим записом за останні 30 днів і встановіть значення трохи нижче цього показника.
Скільки конверсій потрібно для навчання кампанії PMax?
Це питання задають усі. Відповідь залежить від джерела, але загальний консенсус такий:
Мінімум 15 конверсій на місяць — це мінімальний поріг, при якому Smart Bidding починає працювати ефективно.
30+ конверсій на місяць — комфортна зона. У алгоритму достатньо даних для прийняття обґрунтованих рішень.
50+ конверсій на місяць — це оптимальний показник. На цьому етапі вже можна спокійно тестувати ROAS-стратегії та масштабувати кампанії.
Якщо у Вас менше 15 конверсій — має сенс або збільшити бюджет, або тимчасово відмовитися від PMax на користь стандартних Shopping-кампаній.
Порада! Період навчання триває 14 днів. У ці перші два тижні не втручайтеся в кампанію. Не коригуйте бюджети, не змінюйте ROAS, не вимикайте групи об’єктів. Дайте алгоритму можливість спокійно розібратися. Будь-яка серйозна зміна — і навчання почнеться з нуля.
Asset Groups: чому це не просто «місце, куди завантажувати креативи»
Тут більшість рекламодавців допускають одну з найдорожчих помилок: завантажують 2 заголовки, 1 опис і 3 зображення. А потім дивуються, чому алгоритм не «спрацьовує».
Скільки об’єктів додавати?
Базовий набір, який рекомендує Google і досвідчені спеціалісти з PPC:
5+ заголовків (по 30 символів) — основні;
5 довгих заголовків (по 90 символів);
5 описів;
10-15 зображень у різних форматах (квадратний, горизонтальний, вертикальний);
1-3 відео (якщо їх немає — Google згенерує їх сам, але якість буде не дуже);
Логотип.
Чим більше різноманіття — тим більше комбінацій алгоритм може протестувати. А значить — тим швидше він знайде ті, які дають найкращий результат.
Як структурувати групи об’єктів?
Якщо у Вас 30 SKU — достатньо однієї групи. Але якщо асортимент розширюється (50+ товарів різних категорій), має сенс розбити на групи:
За категоріями товарів (взуття, одяг, аксесуари);
За ціновим сегментом (преміум проти мас-маркету);
За цільовою аудиторією (чоловічий vs жіночий асортимент);
Кожна група отримує свої креативи, адаптовані під відповідну аудиторію. Це дає алгоритму більш точний сигнал про те, кому що показувати.
Сигнали аудиторії
Це не таргетинг у класичному розумінні. Сигнали аудиторії — це лише підказка алгоритму, з якої аудиторії почати пошук. Далі він вийде далеко за її межі.
Аудиторії ремаркетингу (відвідувачі сайту, ті, хто додавав товари в кошик);
Спеціальні сегменти за інтересами або пошуковими запитами;
Демографія (якщо це доречно).
Припустімо, у Вас магазин дитячих товарів. Завантажуєте список клієнтів, додаєте користувацький сегмент «батьки дітей до 3 років», увімкніть ремаркетинг — і в алгоритму з’являється відправна точка.
Як виключити брендовий трафік з Performance Max?
Тепер перейдемо до однієї з найсерйозніших проблем PMax — канібалізації брендового трафіку.
Ось у чому суть. Коли хтось шукає в Google «магазин Епіцентр», він і так уже є клієнтом. Він знає бренд, хоче купити тут. Але PMax із задоволенням ловить цей запит, показує йому торгове оголошення — і записує конверсію собі. У звіті виглядає круто: ROAS 1500%, дешеві ліди. А насправді ці люди і так би купили.
Це називається brand term inflation — інфляція брендових запитів. Через неї дані PMax виглядають краще, ніж є насправді.
Brand Exclusion: офіційний інструмент Google
З 2024 року Google надав можливість виключати бренди прямо в інтерфейсі кампанії PMax. Як це зробити:
Перейдіть у кампанію → Налаштування → знайдіть «Виключення брендів»;
Складіть список — додайте свій бренд і його варіанти;
Якщо Вашого бренду немає у довіднику — натисніть «Попросити додати».
Виключення брендів працюють як мінус-слова в широкій відповідності — вони охоплюють як помилки в написанні, так і різні мови. Це краще, ніж просто додавати мінус-слова на рівні кампанії.
Важливий нюанс: якщо Ви виключили бренд з PMax — обов’язково запустіть окрему брендову пошукову кампанію. В іншому разі Ви просто перестанете бути видимими для тих, хто шукає за брендом. А це — упущені недорогі конверсії.
Коли має сенс відмовитися від бренда?
Якщо Ви бачите у звіті «Search terms insights», це означає, що значна частина трафіку надходить за запитами, що містять назву ТМ;
Якщо показник ROAS виглядає підозріло високим, а в пошуковій кампанії зменшується кількість показів;
Якщо Ви хочете зрозуміти реальну ефективність небрендового трафіку.
Так, після виключення брендового трафіку показник ROAS у PMax знизиться. Це нормально. Зате Ви побачите реальну картину.
Як відстежувати пошукові запити в Performance Max?
Ось тут починається найцікавіше. На відміну від звичайних пошукових кампаній, PMax не надає прямого доступу до всіх пошукових запитів. Але деякі важелі управління все ж є.
Аналітика пошукових запитів
Перейдіть у кампанію → Insights → Search terms. Тут Ви побачите запити, згруповані за темами (search categories). Можна розгорнути кожну тему і подивитися конкретні фрази.
З 2025 року звіт значно розширився:
З’явилася колонка «Source» — вона показує, чи прийшов запит з Search Themes (тих, які Ви додали) або з безключового таргетингу PMax.
Можна експортувати дані в таблицю.
Поруч із кожною пошуковою темою з’явився індикатор «корисності» — він показує, чи генерує тема додатковий трафік або PMax знайшов би ці запити самостійно.
Мінус-слова на рівні кампанії
З січня 2025 року Google дозволив додавати мінус-слова напряму в кампанію PMax (раніше це можна було зробити лише через службу підтримки). Цим потрібно скористатися.
Що додавати до списку «мінус-слів»:
«Безкоштовно», «дешево», «знижка 90%» — якщо Ви продаєте преміум-продукти;
Конкуренти, за якими Ви не хочете показуватися;
Нерелевантні запити, які знаходите в Search Terms Insights.
Пошук за темами
«Пошукові теми» — це фрази, які використовують Ваші клієнти. До 25 тем на групу об’єктів. Алгоритм намагатиметься показувати рекламу за цими темами на додаток до тих, які він знайде самостійно.
Кілька правил:
Не набивайте туди все підряд. Якість важливіша за кількість.
Регулярно перевіряйте показник ефективності. Якщо тема не приносить додаткового трафіку — замініть її.
Search Themes враховує Brand Exclusions і мінус-слова на рівні облікового запису.
Контроль витрачання коштів: куди ще йдуть гроші?
Performance Max може показувати рекламу на будь-яких майданчиках Google — зокрема в мобільних іграх, дитячих додатках і на сумнівних сайтах. Це окрема історія, яка може призвести до розтрати бюджету.
Що з цим робити:
У звіті «Insights» → «Performance per channel» дивіться, де відбуваються покази.
Вимикайте небажані розміщення на рівні облікового запису (Налаштування облікового запису → Центр відповідності контенту).
Повністю вимикайте мобільні додатки, якщо Ви не орієнтуєтеся на ігрову аудиторію.
Складіть список виключень зі словами «kids», «game», «mobile app» — і застосуйте його до облікового запису.
Лайфхак: на рівні облікового запису можна увімкнути фільтр «Limited inventory» — це обмежить покази на потенційно сумнівному контенті. Ви втратите трохи охоплення, але якість трафіку підвищиться.
Оптимізація після запуску: що і коли робити?
Перші 14 днів — режим очікування. Нічого не чіпаємо, просто спостерігаємо. У цей час можна зробити перші висновки:
Скільки конверсій? Якщо менше 10 — або збільшуємо бюджет, або переглядаємо стратегію.
Звідки приходять конверсії? Переглядаємо Search Terms Insights, перевіряємо, чи не є це виключно брендом.
Як працюють групи об’єктів? Якщо одна група приносить 90% конверсій — посилюємо її.
По закінченні 30 днів — масштабування:
Якщо ROAS вище цільового — збільшуємо бюджет, але не більше ніж на 30% за раз. Різке збільшення скидає навчання.
Поступово підвищуємо цільовий ROAS, якщо є запас.
Тестуємо нові креативи — додаємо їх до існуючих груп, не видаляючи старі.
Кожна суттєва зміна — це новий етап навчання. Тому коригуйте по одному параметру за раз і зачекайте 7-14 днів, щоб побачити результат.
І ще одне. PMax — це не «панацея». Це інструмент, який посилює те, що вже працює. Якщо сайт погано конвертує, якщо ціни вище ринкових, якщо немає логістики — Performance Max не врятує. Він лише швидше покаже Вам, що з бізнес-моделлю щось не так.
Пам’ятайте: будь-яке налаштування PMax — це гіпотеза, яку потрібно перевіряти. Не існує «єдино вірного» способу запустити кампанію. Є лише підхід, який підходить Вашому бізнесу — і знайти його можна лише за допомогою тестів.
