Performance Max — тип кампании, обещающий продажи «под ключ»: задали цель, выделили бюджет, дальше алгоритм Google якобы всё сделает сам. На практике картина обстоит иначе. Деньги исчезают быстро, конверсий — мало, а в отчетах загадочная каша. Это не о том, что PMax «не работает». Просто запуск кампании без понимания логики инструмента превращается в дорогой эксперимент.
Сегодня мы разберемся, как не перерасходовать бюджет на старте, где находятся ключевые рычаги влияния и почему неверно настроенные мелочи обходятся в разы дороже, чем сама демонстрация креативов.
Почему с Performance Max так легко потерять деньги?
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
PMax (кампании с максимальной эффективностью) — универсальный формат, в котором кампания охватывает все каналы Гугла: Поиск, Shopping, YouTube, Discover, Gmail, КМС и Maps. Вы загружаете объекты (тексты, изображения, видео), фид товаров, задаете цель — алгоритм решает, как показывать рекламу.
Звучит как мечта. Но Performance Max работает в формате «черного ящика»: рекламодатель видит общий результат, а вот где сработала реклама — YouTube, поиск или сомнительное мобильное приложение — часто остается загадкой.
Стоит запомнить: PMax таргетируется не по ключевому запросу, а по тому, кому показывать рекламу. Вся работа при запуске — это фактически написание промпта для искусственного интеллекта Google, решающего, какая аудитория лучше конвертируется. Если «промпт» сформирован плохо — алгоритм ищет вслепую. А Вы просто платите за его обучение.
Кому подходит PMax (а кому лучше не связываться)?
Этот вопрос часто упускают из виду, хотя от него зависит, имеет ли смысл вообще запускать кампанию.
Бюджет позволяет проводить тестирование — минимум 8-12 долларов (примерно 330-500 грн.) в день для небольшого ассортимента B2C.
У Вас есть история продаж или конверсий (в идеале — 15-30 в месяц, а лучше — 50+).
Сайт нормально конвертирует трафик. Если всего 5 заявок на тысячу посетителей — алгоритму просто не на чем учиться.
PMax — не лучший выбор, если Вы лишь открыли интернет-магазин и пока не знаете свою точку безубыточности. Тут лучше начинать с поисковых кампаний, а Performance Max подключать, когда появятся данные.
Как подготовиться к запуску кампании?
Прежде чем зайти в интерфейс и нажать «Создать кампанию», необходимо выполнить два шага. Иначе запускать PMax — все равно, что заливать бензин в машину без двигателя.
1. Настройка конверсий
Это тот самый момент, на котором спотыкается половина рекламодателей. Вот, что нужно учесть:
Конверсии должны настраиваться через тег Google Ads, а не импортироваться из GA4. Это принципиальное отличие: тег Google Ads предоставляет алгоритму действительно точный сигнал.
Обязательно включите расширенное отслеживание конверсий (Enhanced Conversions). Таким образом вместе с событием конверсии в Google передается адрес электронной почты или номер телефона покупателя. С 2024 года Google использует эти данные для уточнения таргетинга — и кампании, где данная функция включена, в среднем обучаются быстрее.
В качестве события должна присутствовать «покупка», а не «добавил в корзину» или «просмотрел страницу». В противном случае PMax оптимизируется на неверный результат.
2. Качественный фид товаров в Merchant Center
Performance Max типа Feed-only (его используют для большинства проектов в сфере электронной коммерции) полностью зависит от фида. Чем лучше наполнен фид — тем точнее алгоритм понимает, что Вы продаете и кому это показывать.
Что следует подготовить в первую очередь:
Название товара. Самый важный элемент. Оно должно содержать бренд, тип товара, ключевые характеристики (размер, цвет, материал). Не «Кроссовки черные», а «Мужские кроссовки Adidas Samba, размер 42, черные замшевые».
Описание. Без воды. Конкретные факты, преимущества, особенности.
Атрибуты: brand, gtin, mpn, product_type, google_product_category, custom_label_0-4. Чем больше полей заполнено — тем лучше.
Изображения. Качественные, на белом фоне, без водяных знаков.
Цена и наличие. Точно, актуально, без ошибок (в противном случае товары исключаются).
Совет: зайдите в Google, введите в поиск «спецификация фида Merchant Center» — Вы найдете полный список полей. Чем больше информации Вы туда введёте ― тем выше Google оценит рейтинг объявления.
Названия товаров можно менять. Если вещь не продается, перепишите название и проведите тестирование заново.
Как лучше настроить Performance Max для небольшого ассортимента?
Если у Вас 15-500 SKU (диапазон типичен для украинского производителя или небольшого магазина), достаточно единственной кампании Performance Max Feed-only. Не нужно делить на части, создавать отдельные кампании для отдельных категорий — это помешает обучению.
Сам процесс запуска занимает буквально 2-3 минуты:
В Google Ads нажмите «Новая кампания» → выберите цель «Продажи» → тип «Максимальная эффективность»;
Привяжите аккаунт Merchant Center;
Укажите бюджет;
Выберите стратегию ставок (это самый важный момент);
Настройте географию;
Добавьте группу объектов (asset group): креативы, тексты, сигналы аудитории;
Запускайте.
А теперь — подробнее о том, где допускают ошибки.
География: не ленитесь настраивать вручную
По умолчанию PMax может таргетировать рекламу на регионы, где Вы никогда не планируете продавать. Или начать показывать рекламу нашим неприязненно настроенным соседям через VPN.
Что делать:
Выберите Украину вручную (или конкретные регионы).
Убедитесь, что в поле «Целевые локации и локации по интересам» выбран вариант «Присутствие: люди, находящиеся в выбранных локациях», а не «люди, проявляющие интерес».
Если Вы организовали быструю доставку исключительно для Киева и области — настройте таргетинг на эти регионы.
Какой дневной бюджет установить для Performance Max на старте?
Здесь нет единственно верного ответа, но есть рабочие диапазоны.
Для Performance Max Feed-only B2C с небольшим ассортиментом оптимальный стартовый бюджет составляет 8-12 долларов в день.
Как правильно выбрать:
8 долларов — если цена за клик в Вашей нише невысокая (1–4 грн. за клик). Это актуально для большинства ниш — бытовые товары, одежда, аксессуары, детские товары.
10–12 долларов — если ниша конкурентная и цена за клик высокая (7–10+ грн.). Сюда относятся биодобавки, юридические услуги, премиум-сегмент техники и т.п.
Другой подход, который предлагают некоторые специалисты, — устанавливать дневной бюджет в размере 20-30 % от общего бюджета аккаунта. Это тоже действенный ориентир.
Важно: Google рекомендует устанавливать бюджет, как минимум, в три раза превышающий целевой CPA. Если целевая стоимость привлечения клиента составляет 100 грн., дневной бюджет должен быть не менее 300 грн. В противном случае алгоритму будет сложно стабильно получать конверсии.
Стратегия ставок: здесь чаще всего исчерпывается бюджет
Это тот самый момент, над которым все задумываются. В Performance Max есть две основные стратегии, и выбор между ними — вопрос философии.
Вариант 1. «Максимум конверсий» (с опциональным ограничением Target CPA)
Алгоритм стремится получить как можно больше конверсий в рамках бюджета. Это проще для понимания, но менее предсказуемо — кампания может приносить много конверсий по разной цене.
Подходит, если у Вас не так много данных или если средний чек во всех заказах примерно одинаковый.
Вариант 2. «Максимальная ценность конверсии» (с ограничением целевого ROAS)
Алгоритм оптимизируется не просто под количество продаж, а под их совокупную стоимость. То есть для него не имеет значения — 1 продажа за 5000 грн. или 10 продаж по 500 грн. Он стремится достичь заданной рентабельности.
Это вариант, который рекомендует большинство опытных PPC-специалистов. И вот почему:
Дает алгоритму четкий сигнал о финансовом состоянии бизнеса;
Быстрее отсеивает нерелевантный трафик;
Это тот самый подход, который используют крупные рекламодатели — от Amazon до небольших, но прибыльных магазинов.
Какой ROAS установить на старте? Здесь есть один секрет. Если Вы знаете свою точку безубыточности — рассчитывайте исходя из нее. Если нет — начинайте с 500-600%. Это означает: на каждую потраченную гривну Вы хотите получить 5-6 гривен дохода.
Если Вы устанавливаете слишком высокий целевой ROAS (например, 1500%), кампания просто не запустится нормально — алгоритм не найдет столько конверсий по такой цене. Лучше занизить показатель на старте и постепенно повышать его, когда появятся первые 30+ конверсий.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Некоторые специалисты рекомендуют ещё такой подход: посмотрите средний ROAS по аккаунту за последние 30 дней и установите значение чуть ниже этого показателя.
Сколько конверсий требуется для обучения кампании PMax?
Этот вопрос задают все. Ответ зависит от источника, но общий консенсус таков:
Минимум 15 конверсий в месяц — это минимальный порог, при котором Smart Bidding начинает работать эффективно.
30+ конверсий в месяц — комфортная зона. У алгоритма достаточно данных для принятия обоснованных решений.
50+ конверсий в месяц — это оптимальный показатель. На этом этапе уже можно спокойно тестировать ROAS-стратегии и масштабировать кампании.
Если у Вас менее 15 конверсий — имеет смысл либо увеличить бюджет, либо временно отказаться от PMax в пользу стандартных Shopping-кампаний.
Совет! Период обучения длится 14 дней. В эти первые две недели не вмешивайтесь в кампанию. Не корректируйте бюджеты, не меняйте ROAS, не отключайте группы объектов. Дайте алгоритму возможность спокойно разобраться. Любое серьезное изменение — и обучение начнется с нуля.
Asset Groups: почему это не просто «место, куда загружать креативы»
Здесь большинство рекламодателей допускают одну из самых дорогостоящих ошибок: загружают 2 заголовка, 1 описание и 3 изображения. А потом удивляются, почему алгоритм не «срабатывает».
Сколько объектов добавлять?
Базовый набор, который рекомендует Google и опытные специалисты по PPC:
5+ заголовков (по 30 символов) — основные;
5 длинных заголовков (по 90 символов);
5 описаний;
10-15 изображений в различных форматах (квадратный, горизонтальный, вертикальный);
1-3 видео (если их нет — Google сгенерирует их сам, но качество будет не очень);
Логотип.
Чем больше разнообразия — тем больше комбинаций алгоритм может протестировать. А значит — тем быстрее он найдет те, которые дают наилучший результат.
Как структурировать группы объектов?
Если у Вас 30 SKU — достаточно одной группы. Но если ассортимент расширяется (50+ товаров разных категорий), имеет смысл разбить на группы:
По категориям товаров (обувь, одежда, аксессуары);
По ценовому сегменту (премиум против масс-маркета);
По целевой аудитории (мужской vs женский ассортимент);
Каждая группа получает свои креативы, адаптированные под соответствующую аудиторию. Это дает алгоритму более точный сигнал о том, кому что показывать.
Сигналы аудитории
Это не таргетинг в классическом понимании. Сигналы аудитории — это лишь подсказка алгоритму, с какой аудитории начать поиск. Далее он выйдет далеко за её пределы.
Что сюда добавить:
Списки клиентов (Customer Match) — самый ценный сигнал;
Аудитории ремаркетинга (посетители сайта, те, кто добавлял товары в корзину);
Специальные сегменты по интересам или поисковым запросам;
Демография (если это уместно).
Допустим, у Вас магазин детских товаров. Загружаете список клиентов, добавляете пользовательский сегмент «родители детей до 3 лет», включаете ремаркетинг — и у алгоритма появляется отправная точка.
Как исключить брендовый трафик из Performance Max?
Теперь перейдем к одной из самых серьезных проблем PMax — каннибализации брендового трафика.
Вот в чём суть. Когда кто-то ищет в Google «магазин Эпицентр», он и так уже является клиентом. Он знает бренд, хочет купить здесь. Но PMax с радостью ловит этот запрос, показывает ему торговое объявление — и записывает конверсию себе. В отчете выглядит круто: ROAS 1500%, дешевые лиды. А на самом деле эти люди и так бы купили.
Это называется brand term inflation — инфляция брендовых запросов. Из-за нее данные PMax выглядят лучше, чем есть на самом деле.
Brand Exclusion: официальный инструмент Google
С 2024 года Google предоставил возможность исключать бренды прямо в интерфейсе кампании PMax. Как это сделать:
Перейдите в кампанию → Настройки → найдите «Исключения брендов»;
Составьте список — добавьте свой бренд и его варианты;
Если Вашего бренда нет в справочнике — нажмите «Попросить добавить».
Исключения брендов работают как минус-слова в широком соответствии — они охватывают как ошибки в написании, так и различные языки. Это лучше, чем просто добавлять минус-слова на уровне кампании.
Важный нюанс: если Вы исключили бренд из PMax — обязательно запустите отдельную брендовую поисковую кампанию. В противном случае Вы просто перестанете быть видимыми для тех, кто ищет по бренду. А это — упущенные недорогие конверсии.
Когда имеет смысл отказаться от бренда?
Если Вы видите в отчете «Search terms insights», это значит, что значительная часть трафика поступает по запросам, содержащим название ТМ;
Если показатель ROAS выглядит подозрительно высоким, а в поисковой кампании снижается количество показов;
Если Вы хотите понять реальную эффективность небрендового трафика.
Да, после исключения брендового трафика показатель ROAS в PMax снизится. Это нормально. Зато Вы увидите реальную картину.
Как отслеживать поисковые запросы в Performance Max?
Вот здесь начинается самое интересное. В отличие от обычных поисковых кампаний, PMax не предоставляет прямого доступа ко всем поисковым запросам. Но некоторые рычаги управления все же есть.
Аналитика поисковых запросов
Перейдите в кампанию → Insights → Search terms. Здесь Вы увидите запросы, сгруппированные по темам (search categories). Можно развернуть каждую тему и посмотреть конкретные фразы.
С 2025 года отчет значительно расширился:
Появилась колонка «Source» — она показывает, пришёл ли запрос из Search Themes (тех, которые Вы добавили) или из бесключевого таргетинга PMax.
Можно экспортировать данные в таблицу.
Рядом с каждой поисковой темой появился индикатор «полезности» — он показывает, генерирует ли тема дополнительный трафик или PMax нашел бы эти запросы самостоятельно.
Минус-слова на уровне кампании
С января 2025 года Google разрешил добавлять минус-слова напрямую в кампанию PMax (ранее это можно было сделать только через службу поддержки). Этим нужно воспользоваться.
Что добавлять в список «минус-слов»:
«Бесплатно», «дешево», «скидка 90%» — если Вы продаете премиум-продукты;
Конкуренты, по которым Вы не хотите показываться;
Нерелевантные запросы, которые находите в Search Terms Insights.
Поиск по темам
«Поисковые темы» — это фразы, которые используют Ваши клиенты. До 25 тем на группу объектов. Алгоритм будет пытаться показывать рекламу по этим темам в дополнение к тем, которые он найдет самостоятельно.
Несколько правил:
Не набивайте туда всё подряд. Качество важнее количества.
Регулярно проверяйте показатель эффективности. Если тема не приносит дополнительного трафика — заменяйте её.
Search Themes учитывает Brand Exclusions и минус-слова на уровне аккаунта.
Контроль расходования средств: куда ещё уходят деньги?
Performance Max может показывать рекламу на любых площадках Google — в том числе в мобильных играх, детских приложениях и на сомнительных сайтах. Это отдельная история, которая может привести к растрате бюджета.
Что с этим делать:
В отчете «Insights» → «Performance per channel» смотрите, где происходят показы.
Отключайте нежелательные размещения на уровне аккаунта (Настройки аккаунта → Центр соответствия контента).
Полностью отключайте мобильные приложения, если Вы не ориентируетесь на игровую аудиторию.
Составьте список исключений со словами «kids», «game», «mobile app» — и примените его к аккаунту.
Лайфхак: на уровне аккаунта можно включить фильтр «Limited inventory» — это ограничит показы на потенциально сомнительном контенте. Вы потеряете немного охвата, но качество трафика повысится.
Оптимизация после запуска: что и когда делать?
Первые 14 дней — режим ожидания. Ничего не трогаем, просто наблюдаем. В это время можно сделать первые выводы:
Сколько конверсий? Если меньше 10 — либо увеличиваем бюджет, либо пересматриваем стратегию.
Откуда приходят конверсии? Просматриваем Search Terms Insights, проверяем, не является ли это исключительно брендом.
Как работают группы объектов? Если одна группа приносит 90% конверсий — усиливаем её.
По истечении 30 дней — масштабирование:
Если ROAS выше целевого — увеличиваем бюджет, но не более чем на 30% за раз. Резкое увеличение сбрасывает обучение.
Постепенно увеличиваем целевой ROAS, если есть запас.
Тестируем новые креативы — добавляем их в существующие группы, не удаляя старые.
Каждое существенное изменение — это новый этап обучения. Поэтому корректируйте по одному параметру за раз и подождите 7-14 дней, чтобы увидеть результат.
И ещё одно. PMax — это не «панацея». Это инструмент, который усиливает то, что уже работает. Если сайт плохо конвертирует, если цены выше рыночных, если нет логистики — Performance Max не спасёт. Он лишь быстрее покажет Вам, что с бизнес-моделью что-то не так.
Помните: любая настройка PMax — это гипотеза, которую нужно проверять. Не существует «единственно верного» способа запустить кампанию. Есть только подход, который подходит Вашему бизнесу — и найти его можно только с помощью тестов.
